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《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施

5 月 25 日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总 局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办 法(试行)》正式实施，该《办法》旨在规范网络市场秩序，营造清朗网络空间。

《办法》对直播营销平台提出明确要求：直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功 能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保 护、网络和数据安全管理等机制、措施。直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目 录，认证并核验直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息，加强网络直播营销信息内容 管理、审核和实时巡查，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取管理措施，提供付费导流等 服务需承担相应平台责任，建立健全未成年人保护机制，加强新技术新应用新功能上线和使 用管理，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，建立健全投诉、举报机制。
《办法》在压实平台主体责任方面有创新：提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交 易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。注重事 中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取 弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。强调事后惩处，要求平台对违法违规行 为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。
《办法》对直播间运营者和直播营销人员提出明确要求：直播营销人员和直播间运营者 为自然人的，应当年满十六周岁，直播间运营者、直播营销人员应当遵守法律法规和公序良 俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为 8 条红线，突出直播间 5 个重点环节管理，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行 广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
《办法》还对直播营销活动相关直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核 验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。
网络直播营销管理办法(试行)
第一章 总 则

第一条为加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组 织的合法权益， 促进网络直播营销健康有序发展， 根据 《中华人民共和国网络安全法》 《中华 人民共和国电子商务法》 《中华人民共和国广告法》 《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络 信息内容生态治理规定》等法律、行政法规和国家有关规定，制定本办法。
第二条在中华人民共和国境内，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音 频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动，适用本办法。
本办法所称直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联 网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

本办法所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网 络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。
本办法所称直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策 划、运营、经纪、培训等的专门机构。
从事网络直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》规定的“电子商务平台经 营者”或“平台内经营者”定义的市场主体，应当依法履行相应的责任和义务。
第三条从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚 持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，营造良好网络生态。
第四条国家网信部门和国务院公安、商务、文化和旅游、税务、市场监督管理、广播电 视等有关主管部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各 自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。
县级以上地方人民政府有关主管部门依据各自职责做好本行政区域内网络直播营销相关 监督管理工作。
第二章 直播营销平台

第五条直播营销平台应当依法依规履行备案手续，并按照有关规定开展安全评估。 从事网络直播营销活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可。
第六条直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销 行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、 措施。
直播营销平台应当配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员，具备维护互联网直 播内容安全的技术能力，技术方案应符合国家相关标准。
第七条直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开网络直播营销 管理规则、平台公约。
直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播 营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核 义务。
直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销 售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。

第八条直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证件信息、统一 社会信用代码等真实身份信息认证，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。 直播营销平台应当采取必要措施保障处理的个人信息安全。
直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有直播营 销人员身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不 得为其提供直播发布服务。
第九条直播营销平台应当加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡 查， 发现违法和不良信息， 应当立即采取处置措施， 保存有关记录， 并向有关主管部门报告。
直播营销平台应当加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安 全风险。
第十条直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采 取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用 户平台外私下交易等行为的风险。
第十一条直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商 业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。
直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮 助、便利条件。

第十二条直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。 网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以 显著方式作出提示。
第十三条直播营销平台应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、 数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关 规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。
第十四条直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和 金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运 营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。
直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、 限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报 告。
直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成 恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。
第十五条直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时

处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。

消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生 争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。
第十六条直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实 申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机 构应当依法履行代扣代缴义务。
第三章 直播间运营者和直播营销人员

第十七条直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以 上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。
第十八条直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国 家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行 为：
(一)违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

(二)发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

(三)营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

(四)虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

(五)知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

(六)骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

(七)传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

(八)其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

第十九条直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告 发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
第二十条直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活 秩序的场所从事网络直播营销活动。
直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在下列重点环节的设置应当符合法 律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：
(一)直播间运营者账号名称、头像、简介；

(二)直播间标题、封面；

(三)直播间布景、道具、商品展示；

(四)直播营销人员着装、形象；

(五)其他易引起用户关注的重点环节。

第二十一条直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、 评论、 弹幕等互动内容的实时管理， 不得以删除、 屏蔽相关不利评价等方式欺骗、 误导用户。
第二十二条直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、 信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。
第二十三条直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务， 不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。
第二十四条直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构合作开展商业合作的， 应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权 益保护等义务并督促履行。
第二十五条直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营 销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。 对自然人声音的保护，参照适用前述规定。
第四章 监督管理和法律责任

第二十六条有关部门根据需要对直播营销平台履行主体责任情况开展监督检查，对存在 问题的平台开展专项检查。
直播营销平台对有关部门依法实施的监督检查，应当予以配合，不得拒绝、阻挠。直播 营销平台应当为有关部门依法调查、侦查活动提供技术支持和协助。
第二十七条有关部门加强对行业协会商会的指导，鼓励建立完善行业标准，开展法律法 规宣传，推动行业自律。
第二十八条违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追 究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以 处理。
第二十九条有关部门对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法 开展联合惩戒。

第五章 附 则

第三十条本办法自 2021 年 5 月 25 日起施行。

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