西安TOP办公SEM策划方案.docx

西安TOP办公SEM策划方案
一、 Sem网络发展
1、 sem解释
Sem是指搜索引擎营销，就是基于搜索引擎平台的网络营销，指的就是对竞价排名投放进行优化，使得投放更科学，更能实现广告主的目标（KPI：点击数量和效果的比值）。目前主要是指一种按点击付费的营销活动。
2、sem发展现状
根据艾瑞网的调查报告显示，2005年中国搜索引擎市场的规模为9.4亿元人民币，2009年达到69.6亿元人民币，而2014年更是达到了558.2亿元人民币的市场规模。从2005年至2014年，平均年增长率超过50%。
作为发展中国家的中国，我国网民的增长速度更是令人瞩目。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2014年12月，我国搜索引擎用户规模达5.22亿，使用率为80.5%，用户规模较2013年增长3257万人，增长率为6.7%。
搜索引擎营销将得到更加广泛的认可。95.8%的中小企业接入了互联网。
2014年中国搜索引擎营销企业收入增长的最大动力是来自于移动端收入的增长。移动端贡献了超过半数的增长，已成推动市场增长的重要推力。所以，搜索引擎营销的重心将会不断的向移动营销领域倾斜。
搜索引擎营销本身就具有覆盖面广、用户定位精准、成本低、方式灵活多样、投资回报率高等优势。
搜索引擎营销作为一种新型的营销模式，在我国营销市场上以其独特的优点发挥了巨大的作用，取得了越来越令人鼓舞的成绩，是目前网络营销活动的中最活跃和回报率最高的一种营销模式，成为推动企业市场和社会经济发展的新引擎。虽然目前搜索引擎营销市场还存在很多问题，但随着技术的不断进步，法律法规的不断完善，以及各方面的努力，搜索引擎营销能够为企业带来更好的效益，为社会经济的发展做出更大的贡献。

二、环境分析
1、行业市场分析
70年代及之前出生的职场人，大都会把办公环境的氛围塑造得十分严肃，办公家具在风格设计上自然也要与之相符，因此大多数办公家具都会给人一种呆板的感觉。而现在的人们不再满足于一个普通的办公空间，即使再刻板、严谨的工作内容也需要用一个颇为轻松愉快、色彩丰富的环境来承托。黑色、棕色、咖啡色，这些沉闷的深色办公家具逐渐落幕，多元化的白、黄、蓝、绿、红等亮丽色彩成了主流。 
一成不变死板的办公空间无奈退场，各种前沿潮流蜂拥而上，生怕漏掉些什么。自此，千篇一律的整齐格子布局被格局前卫、装潢新潮的新式场所取而代之。
西安TOP办公基于此市场，致力于新型办公产品尤其是办公家具的销售。 
2、 竞争对手分析
通过市场调研，我们确定的竞争对手有西安地摊网、西安欧乐办公家具等。
陕西欧乐家具装饰有限公司成立于2011年，专注于“高品质现代商务办公家具”的空间规划设计与销售，承接中小企业办公家具采购与定制。产品是以现代、简约、时尚风格为主导，拥有专利产品。坚持原创设计理念，坚持节俭环保的材质搭配，坚持产品系列的配套。
西安地摊网服务于西安本地的批发商和西北五省的地摊商、零售商及公司采购。其整合了康复路商圈、长缨路商圈、胡家庙商圈、纺织城商圈、小寨商圈、文艺路商圈、土门等商圈的优质批发商及其商品，利用互联网将这些资源连接起来，形成覆盖范围更广阔、商品更齐全、采购更便捷，服务更完善的新型大商圈。西安地摊网利用完善的物流体系，将商品及时、准确、安全的送到采购商手中。让采购更轻松，西安地摊网为西北五省的商品流通建立了一条信息化高速公路。
西安地摊网致力于让传统的采购业务信息化，让批发商多条腿走路，让采购更轻松，让采购商能准确的找到自己所需求的商品并以合适的价位采购商品。西安地摊网将以优质货源，低廉的价格，快捷的物流，周到的售后，服务于广大批发商及采购商。

3、 自身分析
西安TOP办公致力于个性办公家具，更适合现代办公环境的打造，而且我们的价格也不会很高，性价比相对来说是比较高的。而且现在大多数商城主打产品还是传统的办公类产品，专门的办公产品网站主要也是传统的办公产品，个性办公产品的发展前景还是十分可观的。
我们西安TOP办公致力于满足现代人们个性化和创新式需求，打造不同于以往的新型办公家具。在产品定位方面，我们有自己独特的优势。
虽然网站起步慢，人员、资金都不是很充裕，但只要从消费者角度出发，进行自身不断调整、改进，西安TOP办公会得到很好的发展。

4、 用户分析
现在，90后都开始进入职场，在职场中发挥着越来越重要的作用。也就是说现在年轻一代的工作者中有不少是90或者是80后，他们的办公家具喜好也决定未来一段时间办公家具的元素方向。传统的办公家具自然满足不了他们，个性化和自我空间一直都是他们所追求的东西，他们对办公家具的需求自然也不例外。因此在不久的将来，个性化的办公家具会备受大众青睐。
除了追求个性化，新生白领主力军还追求一个自我空间的保护。虽然办公室算是一个公共环境，可是不少人依旧希望能在这个公共环境中有一个属于自己的“隐私空间”，对于空间的灵活运用、办公家具的实用耐用以及空间利用率的把握，80后尤其重视，能够将办公家具按照需求随意组合，在充分展现个性的同时，也能满足不同时期的具体需要。
个性张扬的年轻一代在追求舒适、便利的同时，也不放弃对于个性设计的执着。他们拒绝呆板单调，渴望设计的灵活变通，而个性与整体空间的巧妙融合更能令年轻人着迷。 
西安TOP办公致力于满足现代人们个性化和创新式需求，打造不同于以往的新型办公家具。

为了实现产品销售获取利润、提高网站知名度、以较低的推广成本获取高转化和实现品牌和产品销售的良性转化的目标。针对SEM的特性和西安TOP办公的品牌、产品定位，以及想得到的发展，我们决定采用SEM进行我们网站的推广。
现阶段常见搜索引擎有百度、360、搜狗谷歌这几种，经市场调查，百度浏览器用户数量庞大占据总数第一位为68.069%，为了节约成本，我们在前期乃至中期大部分的阶段只使用百度竞价，在成熟阶段则各大浏览器竞价并行，扩大互联网覆盖面，因为客户的使用习惯无法人人相同，剩余的31.931%也很重要。最好采取移动端搜索引擎推广与PC端同时投放的方式。

三、百度推广账户的搭建

每日预算即每天愿意支付的最高推广费用，消费到预算的金额后，账户会自动下线。我们账户的预算设置为1000元。
推广地域设置为陕西，虽然我们的主要市场在西安，但是陕西省内西安周边可能也会有相应的需求。

1、计划

整个推广账户设置了6个计划，主要是根据网站的产品分类进行分类。外加一个移动端计划。

创意展现形式设置为轮替，推广时段为周一至周五8：00~20:00，周六至周日8:00~23:00，因为周末大家休息时间普遍都会推迟，上网时间也会相应的延迟。推广地域设置为陕西。
2、 单元

单元是计划的详细分类，是管理关键词、创意的基本单位。单元的设置越细越好，单元内关键词控制在20个左右，这有利于查找和创意通配符的使用。
整个账户一共设置了59个单元，主要是根据产品的特性进行分类。出价设置为1元。

3、关键词

账户里一共设置633个关键词，各个单元关键词基本不超过20个。匹配方式开始为短语核心包含，后来改为短语同义包含，展示力度和客户精准度都比较适中，比较适合刚刚建立的账户。出价统一修改为5元。
1）确定核心关键词
在建立帐户之前，我们就先进行了关键词的选择，首先确定了几个核心关键词，主要是根据品牌推广和主营产品确定。
2）拓展关键词
①自由组合式拓展关键词
②使用账户内“关键词工具”拓展关键词
③搜索引擎联想词、底部相关搜索词、百度指数查询
3）细分关键词（关键词分组）
就是把关键词放在合适的单元中，关键词细分的原则是词性相同、词义相近、主题唯一、句式相似。
我们主要是根据主题唯一这个原则进行细分。

4） 优化关键词
关键词在投放后的一段时间后，我们就可以进行关键词的优化，主要是看关键词的质量度，质量度是衡量关键词推广结果质量的综合性指标，体现网民对关键词、创意的认可度。质量度越高，推广效果越好。
在优化时，我们要尽量使优化效果一目了然，客观表现推广结果的好坏，也会影响关键词点击价格，在推广时，要密切关注关键词质量度。

4、 创意

创意是指网民搜索触发推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。

创意内容必须针对关键词撰写，突出我们TOP办公产品的特色优势，语句通顺，符合逻辑，使用通配符，让创意飘红，提高吸引力，赢得点击率。
在撰写创意的过程中，我们要：
①使用通配符，这能够增加飘红的几率，提供关键词与创意的相关度，通过它的使用产生飘红，快速吸引网民眼球，建议把单元内最长的关键词放在通配符中，使整个单元内的关键词更好的嵌入。相关性，围绕关键词来撰写有针对性的创意。
②提高创意与关键词的相关性高，这样点击率就高。
③不能恶意飘红，为了使创意飘红多，就乱使用通配符。

5、 附加创意

1）推广电话：点击即可通话
2）蹊径子链：展现不同的关键词，增加点击率

6、 高级样式

高级样式分为网站头像、优惠页推广、微博附加创意、新凤巢系统、门店推广、第三方评价。

7、监控文件夹
它能将不同百度推广单元内的某些关键词放在同一文件夹内进行监控。而且不必打开各单元关键词列表，通过监控文件夹就可以了解重点关键词的推广情况。
监控文件夹一般都会选择添加一些高点击高转化的关键词。
8、 数据分析、优化

搜索营销漏斗模型

我们进行数据分析主要是依据营销漏斗中的指标进行分析。
依照百度三大账户报告，账户报告、关键词报告、搜索词报告进行具体分析。
1）搜索推广转化分析
a） 从展现量到点击量的转化来分析
有一些关键词，展现量高，点击率却很低，或者是展现量不高，点击率却很高。
这其中的原因大致有两个，一是由于关键词排名，虽然展现量高，但是排名靠后，客户点击的概率就会低很多，导致点击率低。还有一个原因是创意不佳，创意不够吸引客户，或者与排名比自己靠前的创意重复，就会导致客户点击的欲望降低，失去客户。相同的，如果展现量不是很高，但是排名靠前，创意非常吸引人，那么点击率也不会太低。
所以，我们需要设法提高排名和优化创意，带来更高的点击率。
b)从点击量到访问量的转化来分析
如果点击量到访问量数量相差太多，就说明网站访问速度太慢，客户在等待过程中，失去耐心，关掉了访问页面，或是由于页面丢失和页面发生错误，进入了404页面。
所以我们应该提高网站的访问速度，以防在这一环节的转化中流失客户。
C）访问量到咨询量的转化来分析
如果关键词的访问量到咨询量的转化率太低，是由于页面的相关不强，说明着陆页面做的不是很帖切，根据着陆页面的具体情况具体分析，尽量增加着陆页面的相关性和黏性。
d）咨询量到订单量的转化来分析
转化率如果偏低，就说明客服人员的沟通技巧和能力有待提高。
所以我们需要对客服人员进行专业性的培训，提高客服的沟通能力和技巧，从而提高其销售能力。
2）关键词报告分析
a）部分关键词的点击率都低于2%，大部分都不到1%，从一个月的搜索量来看这些关键词都不太不符合人们的搜索习惯。可以先进行暂停，如果一段时间后对账户没有什么影响，就可以进行删除。因此需要删除重新添加关键词，对账户的关键词再次进行细分和添加。
b）有的关键词的点击率低，而消费却特别高。这些关键词是需要重点优化的。可以从关键词的排名，关键词的针对性，创意的撰写这几个方面入手进行优化。还可以通过适当的降低出价来进行调整。尽量达到低消费高点击率的效果。

关键词分类：
高消费高转化A：
这部分关键词要进行重点关注。
优化方法：
1、扩大推广时段
2、监控该象限的关键词数量和质量
高消费低转化B：
这部分关键词是需要重点优化的。
优化方法：
1、网站的打开速度
2、线下咨询的能力
3、关键词的针对性
低消费低转化C：
这部分关键词是需要放量测试的。
优化方法：
1、提高排名
2、提升创意质量度
3、扩大推广区域
低消费高转化D：
这部分关键词是需要重点支持的。
优化方法：
1、合理扩大推广时段
2、扩充相关关键词
3、合理扩大推广区域
3）关键词指数报告
百度指数、七天指数等是正面反映每天关键词的变化趋势，更是用户体验度关注度的集中表现，往往是做关键词流量的核心数据，所以我们必须将百度指数低的关键词进行细致的优化，从而增加流量的导入，进而转化成有效的业绩，提高转化率。
现在很多公司都是利用KR值和KPI值进行数据分析报表的，这两个参数是非常重要的。

如果KR值超过了5，这部分关键词是可以前期不做太多的优化的，往往这部分的词竞争压力是很大的，百度竞价的出价会很高，质量度也不一定很好，不一定会有个很好的展位。
KPI值分析：KPI在1.5-3.2以上的关键词比较少，所以我们需要对这部分的关键词重点关注和优化。
对于KPI在0的大多数关键词，我们是需要整改的，尽量删去没有必要的相关关键词。
最终优化：将我们的百度指数、KR、KPI相结合共同作用于这部分的关键词优化才是最终的目的和任务，将他们都优化到比较符合的范围值内。
4）我的搜索词报告
从报表中我们可以看出创意中每个创意的关键词的展现量之间有相当大的差距，出现这样的原因往往是因为创意和关键词不匹配的缘故。
展现量优化建议：
如果是由于关键词没出现在第一页，那我们就需要优化质量度，并且提高出价，进行展现量的优化。
如果是由于账户中的关键词少，那我们就需要相应的添加关键词，以提高关键词的展现量。
点击率优化建议：
如果是因为创意撰写不吸引人，那我们就要进行创意的优化。
如果是由于关键词排名靠后，那就需要进行质量度的优化和提高出价。
5）总结
从所有的报表中，根据得出的数据我们可以大概从这几个方面入手优化：
①.某些单元的关键词根据质量度高低进行尽量的删减，同时将质量度高的词结合更加合理的出价（适当的提高出价，不要都统一默认出价），从而拥有更好的展现量。
②密切关注账户内数据得出的相对应数据，比如：点击率、平均点击价格、跳出率、转化量、转化率、平均转化成本、接通率等。

相对优化方法：
点击率优化：如果创意撰写不吸引人，就要进行创意的优化
如果关键词排名靠后，则要优化质量度、提高出价
展现量优化：关键词没出现在第一页，就要优化质量度、提高出价
账户中的关键词少，那就需要添加关键词
接通率优化：需要分析跳出率、访问时间长、关键词或者页面内容不匹配造成接通率的关键页面内容质量偏低不能引起沟通意向。
③根据搜索关键词结合消费和转化进行的相应分析：
主要优化的方面：
关键词的特质：高消费低转化
优化方式：网站的打开速度
线下咨询的能力
关键词的针对性
④着陆页面的优化，从报表可以看出大多数需要提高用户体验很重要，尽量让着陆页面和客户搜索的相关性结合起来，同时页面的展示尽量不要过于繁琐，尽量突出重点，从而增加网站的黏性，降低跳出率，提高转化率。
9、着陆页面
竞价着陆页就是搜索用户点击竞价关键词广告后进入的第一个页面，着陆页可以是网站首页也可以是内页。
如何选择着陆页：
1）依托于用户体验
2）以企业为中心的营销型
3）以企业为中心的展示型
10、 移动端建设

在账户里添加一个移动端计划。其各个设置与PC端的基本一致。
四、百度网盟推广的建设
百度网盟推广就是利用国内最大网络联盟体系，实现企业主的高效的获利能力的一种推广方式，网盟覆盖面广，展示曝光率高，点击收费，有固定形式、悬浮形式、贴片形式。
整个账户分为两个计划，分别为PC端与移动端，总预算为300元，PC端为135元，移动端为165元。
1、 PC端网盟
1）推广计划
推广计划是依照我们的产品进行设置。

2）推广组
按照地域、关键词、兴趣、访问页面进行划分，如图片—访问页面，在推广组中设置悬浮、固定类型，投放网络、投放地域、主题词、出价设置为1.2元。

3）创意
①文字创意
使用比百度推广账户更加吸引人的创意，更容易吸引关注，更能体现网盟推广激发需求的核心价值。

②图片创意
使用更加吸引人的图片/动画创意，更容易吸引关注，更能体现网盟推广激发需求的核心价值。

4）附加信息
①电话

②咨询

③短信息

2、 移动端网盟
1）推广计划
推广计划是依照我们的产品进行设置。

2）推广组
按照地域、关键词、兴趣、访问页面进行划分，如图片—访问页面，在推广组中设置悬浮、固定、贴片类型，投放网络、投放地域、主题词、出价设置为0.8元。

3）创意
①文字创意
使用吸引人的创意，更容易吸引关注，更能体现网盟推广激发需求的核心价值。

②图片创意
使用更加吸引人的图片/动画创意，更容易吸引关注，更能体现网盟推广激发需求的核心价值。

4）附加信息

①电话

②咨询

③短信息

五、移动站的建设
1、推广名片

2、site app的建设

六、阶段设置
1-3个月：
前3个月我们的重点主要是账户的建设、调整、优化。这个时期，我们最需要提高的是品牌的推广，所以展现量和点击率是重中之重。只有让消费者知道我们网站的存在，我们才能谈最后的转化。所以我们要对关键词进行监控，挑选出展现量高，点击率高的关键词进行重点的投放，同时也要考虑消费，尽可能挑选出高点击低消费的关键词来，同时创意的优化也不能落下，创意是影响点击量的重要因素。
前三个月我们网站每天投放预算为1000元，那么一个月就是30000元，计划ROI目标值为0.3，那么就需要产出为100000元，假设我们每个订单平均值为2000元，那么每个月就需要有50个订单。
3个月间可能会有小幅上涨。

3-6个月：
经过3个月，我们的重点就慢慢转移到了咨询量以及订单量上，经过三个月的品牌推广，消费者对我们品牌应该会有一些印象，经过前期的投入，我们也需要一些见效，所以我们要挑选出咨询量高的关键词，这些关键词属于潜力比较大的词，所以我们需要努力加强着陆页面的建设，增强页面的粘性，使用户有兴趣、耐心继续更深一级的访问以及咨询。
这个时期，我们的ROI目标值会相应的高一些，定为0.25，每天的投放也相应增多，变为1500元，每个月就是45000元，目标产出为180000元，平均订单额仍为2000元，那么每个月需成交90单。
6-9个月：
半年的时间对于前期投入来说足够了，这段时间应该是成效最明显的时期。经过前期的大量投入，我们也应该得到产出回报。所以这个时期我们的重点应该放在订单量上，需要对高转化的关键词进行重点监控。
这个时期，是最大产出的时期，ROI目标值为0.2，每日预算增加至2000元，每月预算为60000元，目标产出量为300000元。平均订单额升至3000元，需成单100个。
七、活动的设置
1-3个月：
针对前3个月主要是进行品牌推广和增加流量的目的，所以活动的力度一定要够，投入一定是大于产出的。可以做一些抽奖活动，一等奖可以免费定制家具一件，这种活动一般会吸引大量的流量，引发大量的点击。
3-6个月：
这个阶段，主要是需要咨询量，所以活动可以设置一些比较有趣的环节，比如根据性格为消费者设计独一无二的家具，这样能够引起消费者的兴趣，进而进行相关的咨询。
6-9个月：
此阶段就需要最后的成单量了，所以活动需要设置的比较实用、实惠。类似满减、返现、赠品这些常见的活动就需要上线了。这些活动能刺激消费，有效提高转化量。
八、人员安排和团队建设
人员安排：
1、 竞价推广人员
主要负责推广账户的管理，进行账户的搭建、调整和优化。时刻关注关键词的排名的展现情况，并及时调整关键词的出价，
优化关键词和创意。
2、 网站优化
进行整个网站的优化，及时更新网站首页的活动banner，进行产品的更新，进行着陆页面的设置更新。
3、 数据分析
在账户进行推广后，需要对账户数据报告进行分析，现在主要是账户报告、关键词报告和搜索词报告。
4、美工
主要负责整个网站的美化工作，进行网站排版的设计、图片的处理、文字的排版等等，每个位置应该放什么模块都在其职责范围内。使网站看起来美观、大方、简洁、实用。
5、 文案
进行网站文案的撰写、发布，以及产品的介绍、文案，创意的撰写也可由文案负责。
6、客服
用户进入网站，对网站有所需求时，会进行咨询，这时就需要客服的存在，客服对于咨询量到订单量的转化有很大的影响。
团队建设：
各个职位的人员之间都需要高度的配合，完成自己的分工内容，无论哪个环节出了差错，整个推广都会受到很大的影响。
九、对Sem模块的认识
在对SEM学习了一段时间后，对SEM有一些自己的认识。
搜索引擎营销，简称SEM，就是基于搜索引擎的网络营销，利用人们对于搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们搜索信息的时候，把所要营销的信息展现在用户面前。
SEM相比于SEO是一种比较直接的手段，在较短时间内达到更好的营销效果。
30 / 30