网络传播概论.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/11/21,#,网络传播概论（第四版）,彭兰,21,世纪新媒体专业系列教材,国家精品课“数字传播技术应用”配套教材,“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材,第一章,互联网的演进及对传媒业的影响,导言,互联网早期是作为一个技术概念出现的，但是它的发展、进化，不仅有着内在的技术动力，也受到了政治、经济、社会等多种外部力量的驱动。互联网的演进，带来了新的传播格局与传播模式。而作为传媒业市场的一种新生力量，互联网对传媒业的冲击是革命性的。,CONTENTS,1,计算机网络：互联网的技术基础,2,连接的演进：互联网发展的内在逻辑,3,自进化：网络媒体的演变,5,重定向：互联网的未来走向及对传媒业的影响,4,大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革,1,计算机网络：互联网的技术基础,互联网的技术基础：,从技术角度看，互联网是一种计算机网络。,计算机网络是指若干台地理位置不同，且具有独立功能的计算机，通过通信设备和线路相互连接起来以实现信息传输和资源共享的一种计算机系统。网络上的每台计算机称为一个节点。,互联网的技术基础：,计算机网络技术非常复杂，涉及许多计算机与通信等方面的专业知识，对于新闻与传播的从业者和研究者而言，要掌握这些专门知识并不容易。从新闻与传播角度看，人们并不需要了解所有技术细节，然而，了解互联网的基本原理，掌握网络的应用技术，把握技术的基本发展方向，是十分必要的。,一、计算机网络系统的组成,包括硬件和软件两部分。,从硬件上看，计算机网络是由若干台计算机、相关的通信设备（如网卡、调制解调器、网关、路由器等）和有线或无线通信线路组成的。,一、计算机网络系统的组成,从软件系统看，计算机网络系统主要由以下几部分组成。,网络通信系统：实现节点间的数据通信，主要涉及传输介质、拓扑结构、介质访问控制等一系列技术。这是网络技术的核心和基础。,网络操作系统：网络用户与计算机网络之间的接口，对网络资源进行有效管理的系统。提供基本的网络服务、网络操作界面、网络安全性和可靠性措施等。现在比较流行的网络操作系统有微软公司的,Windows Server,、,UNIX,、,Novell,公司的,Netware,和,Linux,等。,网络应用系统：根据应用要求而开发的基于网络环境的各种应用。,二、计算机网络的分类,广域网和局域网,广域网与局域网的区别主要在于网络节点分布的地理范围，以及通信距离和传输速率。,局域网，通信范围在几公里之内，传输速率相对较高。,广域网，通信范围在几十公里以上，甚至可达到几万公里。传输速率相对局域网来说较低。,二、计算机网络的分类,有线网络和无线网络,有线网络与无线网络的区别主要在于是否通过传输介质来实现连接。,有线网络中，各个计算机之间必须用一定的介质来连接。这些介质包括双绞线、同轴电缆、光导纤维等。,无线网络则采用视线介质（无线介质），包括微波、电磁波、红外线或激光等作为传输介质，进行数据传输。,三、网络协议,协议是计算机网络中为实现实体（各种应用程序、文件传送软件、数据库管理系统、电子邮件系统及终端等）之间的通信所制定的规则的集合。,不同系统中各实体的任务和实体间的通信十分复杂，不可能作为一个整体来处理，否则任何一个地方发生改变都要修改整个软件包。因此，计算机网络通信一般采用结构化的设计和实现技术，即采用层次结构的协议集合来实现，每一层的协议有不同的功能，每一层各司其职，各层共同配合完成通信过程。采用这种技术实现通信功能的硬件和软件称为通信体系结构。,ISO,：,ISO,是国际标准化组织（,International Standard Organization,）的英文简称，它提出了开放系统互联参考模型，即,OSI,模型。这个模型共分成七层，包括物理层、数据链路层、网络层、传输层、会话层、表示层、应用层等。,三、网络协议,就像在现实世界每一个人的住处需要用门牌号码来标识一样，在互联网上要标识每一台计算机也需要一个地址，而这个地址的定义要靠协议，因此网络地址也叫,IP,地址。,目前，,IP,地址分为两类：一类是静态地址，即电脑的,IP,地址是固定不变的，在网上提供各种服务的服务器一定要采用静态地址；一类是动态地址，就是每一次登录后的地址都可能不一样，例如我们家庭中电脑上网，通常都是被分配动态地址，这主要是因为目前,IP,地址资源有限。,四、网络互联技术,中继器：在物理层上实现局域网网段互联，用于扩展局域网网段的长度。仅用于连接相同的局域网网段。,网桥：工作在数据链路层，用来连接相似类型的局域网。,路由器：实现网络层服务。可用于局域网与局域网以及局域网与广域网之间的互联。,网关：在传输层以上的层次实现网络互联的设备。它的基本功能是实现不同网络协议之间的转换。,网络接入技术：,有线接入,无线接入,从信息传输的角度看，衡量网络接入技术的一个重要指标就是带宽，即传输通道的传输能力。带宽问题决定着信息能否通畅迅捷地在网络中传输。从这个角度看，接入技术可分为窄带与宽带两个层次。,所谓宽带与窄带的区别，并没有一个固定的标准。一些现在被视为宽带的接入技术，也许在未来只能被视作窄带，因为网络应用技术的发展会不断对带宽提出新的要求。,2,连接的演进：互联网发展的内在逻辑,一、机器与机器的连接：互联网诞生,互联网的雏形阿帕网于,1969,年诞生于美国，它是美国国防部的高级计划研究署的一个实验性网络，最初阿帕网只有,4,台计算机相连。为了应付可能的战争，阿帕网的设计目标之一是，即使它受到外来袭击，仍能正常工作，即计算机可以通过任一路由而不是固定路由发送信息。这种特性，使计算机网络具有更高的安全性。,二、内容与内容的连接：互联网走向“媒体化”,WWW,括文字、图像、声音、视频等在内的多媒体化信息，且信息之间可以用超链接进行关联。蒂姆伯纳斯李在,1990,年设计制作了第一个网页浏览器,World Wide Web,，后来该浏览器改名为,Nexus,。此后，以他的思想为基础开发出的各类,WWW,浏览器，成为人们上网时的主要应用。,WWW,浏览器是一种图形化的网络操作界面，它打破了必须使用命令才能执行网络操作的局限，使得网络的操作变得简单、方便和趣味盎然。,由于,WWW,的出现，原本只是技术人员专利的互联网技术，变得平民化。这为互联网上各种应用的开发，提供了基础。,三、人与人的连接：,Web2.0,与社会化媒体兴盛,它是指允许用户广泛参与网站内容建设和交互的技术，网络不仅是“可读”的，也变得“可写”，因此,Web2.0,整体指由用户主导生成内容的互联网应用模式。相比,Web1.0,，,Web2.0,具有强烈的交互性、个性化等特征。目前,与,Web2.0,相关的主要技术有,RSS,（简易信息聚合）、博客（播客）、维基（,Wiki,）、,SNS,（社会网络服务）、微博、微信等。这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用，并且通过各种应用方式使网民之间产生更加密切牢固的关系。,关于,Web2.0,：,Web2.0,是以“人”为中心，而不是以内容为中心。,Web2.0,是一种用户参与的架构，这既指网站内容建设，也指网站的整体“生态系统”的建设。,Web2.0,的应用，还是一种社会纽带，是个体吸纳与整合社会能量的接收器，同时也是个体能量放大为社会能量的转换器。,UGC,：,UGC,，用户生产的内容。那些由网民上传图片、视频、音频等内容的网站被通称为,UGC,网站。其中，美国的,YouTube,网站被认为是,UGC,网站的早期代表这个网站于,2005,年,2,月创办，目的是方便网友们在网上分享视频。网站一直采用用户自制并上传视频短片的模式，由此聚集了大批用户。此后，类似的网站在全球大批涌现。,公民新闻：,人们在关于公民新闻的研究中有两个共识：一是强调公众在新闻报道活动中的参与；二是强调新技术对于公民新闻发展的作用。,对于公民新闻活动的认识，不能仅限于新闻的发布或传播这个层面，而应该把公民的各种新闻信息生产行为综合在一起考察，包括新闻的采集、发布、整合、传播，也包括与之相关的评论和其他活动。,四、终端及其连接的升级：移动互联网时代到来,手机通信网络的升级，以及互联网的发展，二者汇流形成了移动互联网。移动互联网的基本特征包括终端的随身性与私人性，信息传播与服务的流动性、个性化与场景化。,移动互联网包括三个要素：移动终端、移动网络和应用服务。其中，移动终端及移动网络（终端连接技术）的不断升级，对于移动互联网的发展至关重要。,电子纸：,可穿戴设备：,五、物物、物人的连接：物联网与互联网融合,手机、平板电脑这样的移动终端，只是开启了移动互联网时代，它们仍是传统互联网思想的延续，这些终端仍是被动的信息接收与传递者，它们离不开人的控制。也就是说，目前的互联网信息传播，主要是以人为中介的。而人的信息处理能力的局限，影响了信息的采集与利用的水平。物联网等技术将改变这一状况，它可以实现物与物、物与人的连接，信息传播的模式将在某些方面发生深层改变。,3,自进化：网络媒体的演变,一、从复制到创新：网络新闻业务形态的变化,定时及时实时全时：网络新闻时间观的发展,粘贴整合解读：网络新闻编辑方式的发展,单媒体多媒体融媒体：网络新闻手段的丰富,单向互动共动：网络新闻受众观的变化,二、从单一到多维：网络新闻分发平台的延展,二、从单一到多维：网络新闻分发平台的延展,整合类平台：多源聚合人工分发,搜索引擎：多源搜索算法调度,社会化媒体：人际网络大众传播,个性化推荐平台：个性分析算法匹配,视频和,VR/AR,平台：临场体验社交传播,服务类平台：生活场景新闻推送,三、从“大众门户”到“个人门户”：网络新闻传播模式的变革,4,大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革,一、从独立向融合发展的业务形态与生产机制,一般认为，媒介融合包括技术融合、业务融合、平台与市场融合、机构融合以及产业融合等不同层面。,技术融合是媒介融合的基础，平台与市场融合则是今天在用户这端已经发生的变化，这几个层面都会推动业务融合，包括融合性新闻及融合性产品的出现与创新。,业务和市场融合在某种意义上会推动机构融合，但由于媒体长期处于相互隔绝状态，所以简单地把几个机构或几类机构捆绑在一起，也难以形成融合。机构融合更多的应是在市场导向下形成“利益共同体”。,二、从凝固到游移的价值坐标,传统媒体有自己的一套价值体系，这个体系是在长期的媒体实践中沉淀下来的，在某种程度上它已是凝固的金科玉律。,但网络赋予了公众更多的判断与检验传统媒体及其产品的价值的权利，由此带来了一个新的评价体系，在这个新的体系的作用下，传统媒体的某些价值坐标需要重新考量。,三、从内容到产品、从受众到用户的思维转变,网络产品不仅仅是内容，它还包括接入产品（如接入渠道、接入终端、接入软件等）、关系产品（社交平台）和服务产品。网络产业也不仅是内容产业，网络是一个包含渠道、内容、平台、终端等要素的完整系统，且这些要素是相互支撑的。没有其他要素的支持，内容产品也很难丰满。而任何一个要素的缺失，都可能导致经营上的“残疾”。如果传统媒体的数字化转型，只是以内容产品线的不断扩张、产品形态的不断变化为目标而不是在一个新的格局中去思考内容产品的定位，那么产品品种再多，产品形态再新，恐怕也无济于事。,5,重定向：互联网的未来走向及对传媒业的影响,一、移动互联网重新定义大众传播,从黄金时段到碎片时间：移动互联网改变的时间观,对于移动互联网的用户来说，无论是新闻阅读，还是社交或娱乐活动，都可能发生在各种零星的时间段、各种情境下。时段不再是他们使用网络的障碍。时间碎片化的另一重含义，是用户时间利用的个性化。对用户整体来说，原有的共同节奏将被打破。除非是一些特殊时刻或特别事件，否则，在日常情况下，像电视观众那样的有规律的统一行为在移动互联网中将越来越少见。,一、移动互联网重新定义大众传播,从“广播”到,LBS,：移动互联网改变的空间观,信息消费空间：从“大空间”向“微空间”的演变,新闻生产空间：从“媒体空间”向“现场空间”的迁移,一、移动互联网重新定义大众传播,场景：移动时空描述的新维度,在移动时代，虽然空间概念变得很重要，但单纯的空间概念仍有一定的局限性。对于移动传播的时空的描述来说，另一个概念更为重要，那就是场景。,具体而言，场景可以分为共性化场景与个性化场景两个方向。,共性化场景是在一般人群中具有需求共性与行为共性的场景。构成共性化场景的基本要素包括空间与环境、时间、行为共性等。,个性化场景是与个人特征和特定情境相关的场景，它的构成要素包括空间情境、用户实时状态与需求、用户生活惯性、社交氛围等。,二、大数据驱动媒体生产方式变革,“大数据”这个概念出现在信息时代这个大的背景下，与社会化媒体、移动传播、物联网、云计算等技术应用紧密相关。可以说，它是各种技术的综合产物，也会因各种技术的发展而不断演进。,大数据的来源是多方面的，而互联网是最主要的数据来源之一。社会化媒体中人们发布的信息以及人们在这些平台上的各种活动，电子商务和其他服务平台中人们的交易及行为，都是重要的大数据来源。,大数据时代的数据新闻及新闻业务方向的变革：,预测性新闻的增加,深度报道模式的改变,个性化新闻与信息服务水平的提升,三、智能化媒体时代将到来,三、智能化媒体时代将到来,个性化新闻：,个性化推送,对话式呈现,定制化信息生产,机器新闻写作,传感器新闻,临场化新闻,四、互联网推动虚拟世界与现实世界融合,随着网络与现实社会互动层次的深入，人们越来越意识到，网络并不是超脱于现实世界的世外桃源，它是现实社会的镜像，也是现实社会的一部分。在这样一个社会里，也需要引入人们的现实身份和人际关系，并将这些个人特质与资本作为建立网络关系、获得社会报偿的基础。,本章小结,互联网的进化是一个永不停息的过程，某些时候，它也可能会发生突变，但“连接”将始终是互联网的本质与核心。理解互联网的演进逻辑，认识互联网演进的动因，都是预测未来的基础。尽管今天的一些预言未必完全适用于未来的互联网，但在这样一个急剧变化的时代，我们不能只盯着眼前。,作为媒体的互联网自身的演变，以及互联网对整个传媒业的冲击，都会促进传媒业版图的重构，并且这样一种重构是在突破了传统媒体的固有边界的基础上展开的。无论我们是否愿意接受，变革都已经开始。对变革的认识能力，决定了我们迎接挑战的能力。,学习与思考：,.,网络带宽的不断增加将对新闻传播产生什么影响？,.,“连接”技术的发展是如何推动互联网的发展的？,.,在网络的影响下，传统媒体发生了哪些变革？,.,移动传播有哪些特点？,.,社会化媒体及公民新闻将对新闻传播产生哪些影响？,.,大数据技术将对传媒业产生哪些影响？,学习与思考：,.VR/AR,技术会改变未来的新闻报道吗？,.,智能化机器与算法对未来新闻生产将产生哪些影响？,.,在算法流行的时代，人应该如何坚守自己的价值？,.,物联网技术将对未来传媒业产生什么影响？,.,在你看来，未来的互联网将变成什么样？,第二章,网络的属性与传播形态,导言,网络传播的复杂性，源于网络并存的多重属性和相互交织的多种传播形态。,了解网络的属性与网络传播的基本形态，是认识网络传播特点的重要基础。,CONTENTS,1,网络的多重属性,2,网络传播的具体形式,1,网络的多重属性,一、网络的技术平台属性,无论是传统媒介还是网络，都是一种技术平台。技术上的变革，是媒介发展的根本动因之一。长期以来，人们都把,15,世纪古登堡发明的金属活字印刷机看作媒介史上最重大的一个进步。而计算机网络的出现，被称为古登堡之后另一个里程碑。,与以往的媒介技术相比，网络及相关技术的覆盖面要广得多，网络的作用，也远远超出了传播的范畴。,一、网络的技术平台属性,相较以往的传媒技术，网络技术的特点是：它与很多技术相互关联，例如计算机技术、通信技术等。因此，其发展脉络更复杂。它不仅是大众传播的手段，也是人与人沟通的手段，来自用户方面的驱动力，对于技术发展起着明显作用。更为重要的是，它不仅是一种传媒技术，更涉及社会生产与生活的各个层面。因此，它的发展动力更为多元、强劲。,一、网络的技术平台属性,当我们研究网络媒体的发展时，不能忽视技术在它的历史进程中的作用，更要时刻关注技术对于未来传媒业走向可能起到的作用，否则就可能陷入“技术近视”的沼泽。例如，在早期关于传统媒体与网络媒体前途的论争中，有人认为，报纸最大的优点之一是其便携性，而这也正是网络媒体的弱点。但是，他们所能看到的只是当时的电脑与网络。随着无线上网技术的发展以及轻便的网络终端设备的出现，便携性、移动性已经成为网络媒体的优势。,二、网络的传播媒介属性,网络传播的复合性,传播形态与形式的复合性：从传播形式来看，网站、客户端、电子邮件、即时通信、论坛、博客、微博、微信等相互连接、渗透，形成了立体的传播网络。,传播手段的多媒体融合：多媒体融合，是网络信息传播的一个主要特征。多媒体融合有两个层面的含义：一是指网络平台可以承载任何一种形式的信息；二是指在有关某一事件或主题的信息传播中可以综合运用多媒体手段。第一章所提到的融合性新闻，正是网络多媒体特性的体现。,二、网络的传播媒介属性,传播功能的多重性：网络承担的传播功能是复杂的。在不同层面，其功能侧重点有所不同。,（）个人层面：人际交流、个人情绪的调节、“人脉”资源的积累、自我形象的塑造、个人生活平台、个人学习平台、个人工作平台等。,（）群体层面：已有群体的维系、新群体的发展、群体文化的形成与维系、群体间的互动等。,二、网络的传播媒介属性,传播功能的多重性：网络承担的传播功能是复杂的。在不同层面，其功能侧重点有所不同。,（）组织层面：组织的工作平台、组织内的信息沟通组织文化的形成与维系、组织外的信息传播、组织的对外公关等。,（）社会层面：社会信息的传播、社会舆论的形成、社会环境的监测、社会文化的发展与传承、社会服务等。,二、网络的传播媒介属性,“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性,网络承载的传播形态的多样性，决定了网络兼具“公共话语空间”与“私人话语空间”的性质。,公共领域：,“公共领域”是德国哲学家哈贝马斯提出来的一个重要概念。他指出，公共领域，“首先意指我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成”。,它是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域，是一种非官方公共领域。它是各种公众聚会场所的总称，公众在这一领域对公共权威及其政策和其他共同关心的问题作出评判”。它既可以整合和表达民间的要求，又能使公共权力接受来自民间的约束。,虽然网络整体成为一个理想的公共领域还有很多障碍，但网络的某些局部还是具有成为理想的公共领域的可能。即使不借用“公共领域”这一特定的概念，网络也是一种公共话语空间。作为一个公共话语空间，网络是一个允许个体进行意见表达的公开场所，个体在这样一种空间的话语表达，有可能被他人听到。但这样的空间赋予个人的更多的是一种说话的“权利”而不是“权力”。一个人的话能否被人听到，能被多少人听到，取决于他的话题是否为众人所关注，他说话的方式能否为人所接受，他的观点能否引起共鸣或争鸣。,二、网络的传播媒介属性,网络传播的连通性,网络结构的连通性,网络信息的连通性,传播者与受众的连通性,受众之间的连通性,网络结构的连通性：,目前的互联网采用的是分布式的网络结构。因此，网络的技术结构本身具有连通性的特点，从理论上来说，网络上的任意两个节点之间的连通都是可能的。,网络结构的连通性，也对信息传播的控制提出了很大的挑战。在信息传播路径四通八达的情况下，简单封锁某一个站点或者某一路径，很难完全控制某些信息的发布与传播。在这种意义上，对网络媒介进行宏观控制的能力是受到削弱的。,网络信息的连通性：,网络中的信息的连通，表现为时间维度上的连通，也表现为空间维度上的连通。信息的连通性使互联网构成了真正的信息网络，人们在网络中的活动往往基于这个信息网络的架构。信息间的联系，构成了人们获取更多信息、拓展视野与交往范围的桥梁。,传播者与受众的连通性：,传统大众传播中，传播者与受众之间不是直接连通的。但是，在网络中，大众传播者与受众之间的直接连通成为可能，这也就带来了网络传播的“互动性”。,传播者与受众之间的沟通方式，已经不再是简单的反馈与交流，而是一种你中有我、我中有你的共同协作。从这个意义上看，对网络的互动性的研究不应简单地停留在传受双方交流方式与效果方面，而应该提升到整体传播结构与效果方面。也许用“共动性”这个词更能准确表达出传播者与受众之间连通之后对于信息传播的作用与意义。,受众之间的连通性：,其一，受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往往是较大的。,其二，这意味着信息流或意见流流动的四通八达，并由此带来控制的困难。,其三，这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它能使分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体的选择，使弱小的个人意见集成为一种强大的集体声音。但这种集体的选择或声音并等同于民意，它们也并非总是理性的，并非总是带来积极的效果。,二、网络的传播媒介属性,网络传播的开放性,传播格局的开放性,传播过程的开放性,传播格局的开放性：,网络传播开放性的宏观表现，是传播格局的开放性。在网络平台的大众传播中这种开放性的影响更为突出。,从大众传播的角度看，传媒机构在传统媒体时代的垄断地位已被打破。网络传播的参与者可以是任何有条件利用网络的人或组织。这种开放性，使网络传播的格局变得更加多元与复杂。,传播过程的开放性：,网络传播开放性的微观表现，是传播过程的开放性。,从时间上看，与传统媒体相比，网络可以全天候地处于信息发布的状态，对于突发事件或动态发展的事件，可以做到即时发布、全过程跟踪、不间断报道。这种开放性与受到出版周期、播出时段等限制的传统媒体形成鲜明对比。,此外，网络信息传播过程中的各个要素与环节，都处于开放状态。特别是信息发布之后的多级传播过程，是很难受到初级传播者的控制的。,二、网络的传播媒介属性,网络传播的多级性,美国社会学家罗杰斯则提出了“,N,级传播”的模式。他认为，大众传播过程涉及两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，而后者则是“多级”的。,传统传播存在“多级”传播，网络传播更是如此。而且多级传播不仅出现在“影响流”中，也出现在“信息流”的传播过程中。多级传播的作用范围越来越大，程度也越来越深。,二、网络的传播媒介属性,网络传播的网状化,三、网络的经营平台属性,传统经济：网络经济的基础,网络经济虽然是一种新兴的经济，但是，它是传统经济的一种延伸，这体现在以下两个方面。,一方面，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道。从企业自身的经营、运作与管理上看，网络企业还要从传统的企业经营管理模式中获得基本的营养，并且按照其基本规律运行。,另一方面，网络经营平台并非空中楼阁，它实际上还是以各种传统产业为支撑的。它并没有颠覆传统的经营平台，很多时候，人们只是利用网络这一新平台开展传统的经营。,三、网络的经营平台属性,信息经济：网络经济的基本特征,三、网络的经营平台属性,信息经济：网络经济的基本特征,三、网络的经营平台属性,体验经济：网络经济的增值方向,体验经济的特性包括游戏化娱乐性、人性化互动参与性。而网络平台恰恰在实现这些特性方面具有得天独厚的优势。,虽然网络经济并不全部等于体验经济，但从体验角度去认识和挖掘网络服务，可以给网络经济带来价值的提升。,三、网络的经营平台属性,共享经济：网络经济的再升级,“共享经济”，不只关心消费者之间的协同和共享，还关心促成这种协同和共享的平台和机制。在美国，对于“共享经济”的一种界定是，利用移动互联网将闲置或未充分使用的资源（包括时间、空间、物体）等就近向需求者提供及时服务，互联网平台对供需进行资源组织和调度管理，形成事实上的产品品牌。平台上的服务供应方以独立承包商身份向需求方提供服务，平台收取服务佣金,。,三、网络的经营平台属性,数据经济：网络经济的未来方向,在,2014,年世界互联网大会上，数据专家涂子沛在其演讲中指出，未来经济是数据经济。所谓的新经济就是以信息经济、知识经济、智能经济为先导与核心的经济。而信息、知识、智能和数据的关系是，信息是有背景的数据，知识是有规律的信息，智能是机器获得大量数据之后为人类自动地提供服务产生的智能。所以说数据是一切的基础，也是未来新经济的基础，未来的新经济也可以称为数据经济。,四、网络的社会形态属性,作为虚拟社会的网络,与现实社会日益交融的网络,从卡斯特的“网络社会”到互联网社会,网络空间：从赛博空间到第五大空间,2,网络传播的基本形态,网络传播的基本形态：,人类传播主要有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。除了人内传播外，其他传播形态都存在于网络中，它们也构成网络传播的基本形态。,一、网络中的人际传播,当互联网开始作为一种传播媒介进入人们的生活时，最早承载的形态就是人际传播”。直到今天，网络上的人际传播也是十分频繁的。人们对网络人际传播的需求，甚至超过对网络的大众化传播的需求。,网络人际传播的需求与动力：,人际传播的一个重要动因是社会支持，也就是获得他人在情感上或行动上的帮助，或者获取有利于其发展的社会资本。但传统人际传播一般受到各种因素的限制，相对来说，交流的范围是有限的，社会支持的资源也就受到限制。而网络则使人们可以不断地变换交流的对象，交流对象的来源也更加广泛。它使不同空间、不同文化背景的人通过网络进行人际传播的可能性大大增加。这为人们带来了更广泛的社会支持。,网络人际传播中的“表演”与“印象整饰”：,网络人际互动中的表演，往往出于以下两个目的。其一，在熟人关系互动中，打造有利于获得情感支持、社会信任与社会资本的个人形象。,其二，在陌生关系互动中，塑造一种自己希望扮演的角色。,二、网络中的群体传播,网络中的群体一般有两种。一种是在现实世界已经存在的，它通过网络来发展群体成员间的关系。早期的同学录、现在的微信群等，都是典型的线下群体关系向线上的延伸。,另一种则是通过网络形成的新群体，如一些兴趣社团。网络群体形成的途径很广泛，,BBS,、电子邮件、博客、网络游戏、,SNS,、微博、微信等，都可能成为孕育群体的土壤。,网络群体形成的基础：社区,网络中出现的社区也被称为虚拟社区。虚拟社区虽然依赖于网络这样一种虚拟空间，地域上的共同性已不是其主要特征，但是，意识、行为及利益的共同性仍然是虚拟社区的重要特点，因此，它仍然是一种社区。,网络社区的传播可以涵盖人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多个方面。在很多社区中，成员间的互动都可以被看作群体传播。很多社区有点对点通信功能，可以进行人际传播，而有些社区则是大众传播、组织传播的重要渠道。但是，群体传播是社区中最常见、使用最频繁的传播方式,。,网络群体的深化方向：网络社群,“社群”与“社区”都来自英文“,Community,”，看上去它们似乎只是同一英文概念的不同译法，但今天盛行“社群”这一提法，还是有其原因的。今天人们关注的社群更接近社会学意义上的“群体”，也就是其成员更具有群体意识、群体归属感，也更具有一致的行动能力。而与群体这个概念相比，今天研究者和从业者所关注的社群，往往与创造、生产等行为相关联，它不仅是滕尼斯所说的一种“生活共同体”，还是一种“生产共同体”。,三、网络中的组织传播,内联网传播是在一个组织内部使用互联网技术实现通信和信息访问的方式。内联网是针对组织的人员和信息的集成机制。,内联网的使用，使组织的结构从“金字塔式”）演变成“网络式”,。,三、网络中的组织传播,互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外传播主要包括以下两种。,其一，组织的信息输入活动。组织的信息输入活动是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。,其二，组织的信息输出活动。宣传活动是现代组织的信息输出活动中的一个主要内容。宣传活动包括公关宣传、广告宣传和企业标识系统（,CIS,）宣传。,四、网络中的大众传播,传播主体的多元性,传播过程的复杂性,传播手段的复合性,受众的高能动性与传播的互动性,传播效果的开放性,本章小结：,网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于大众传播视角。本章对网络的平台属性以及对网络中四种传播形态进行分析，就是为了给网络传播的研究提供更为宽阔的视野。,本章与第三章有较强的关联。本章侧重于分析网络中的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播的整体规律，而第三章则侧重于研究网络中的具体传播形式。当然，每一种具体的传播形式并不只是对应一种传播形态，例如，微信这一形式既可以承载人际传播，又涉及群体传播、组织传播和大众传播。厘清传播形态与传播形式之间的关系，有助于深化对网络传播的认识。,本章学习与思考：,.,为什么要从多重属性角度认识网络？,.,结合网络技术发展谈谈你对麦克卢汉的“媒介即讯息”这一观点的理解。,.,网络传播的复合性对于传播效果会产生什么影响？,.,如何认识网络传播的连通性？,.,如何理解长尾理论？,.,为什么说未来网络经济将是一种数据经济？,本章学习与思考：,.,作为虚拟社会，网络与现实社会的关系如何？,.,试分析即时通信这一人际传播方式的特点。,.,网络中的社区与群体是何关系？,.,观察网络中的一个群体，研究其群体传播的特点。,.,网络中的组织内传播是如何实现重新赋权的？,.,网络中的大众传播的特点是由哪些因素带来的？,第三章,网络传播的具体形式,导言,网络传播的基本形态往往是交织在一起的，共同起作用于某些传播形式之中。本章将从网络传播的几种典型形式入手，进一步分析网络中的传播现象。,这些典型形式是由一些技术手段支持的，但研究网络传播的典型形式应该关注的是技术所营造的实在传播模式和传播情境，而不是技术本身，因为技术是通过这些情境来发挥作用的。这些典型形式也互有交叉，它们体现了网络传播的复杂基础与机制。这些典型的传播形式，又是提供服务的主要方式。因此，对它们进行深入研究，不仅具有学理价值，更有着实践意义。,CONTENTS,1,网站传播：大众传播的延续,2,论坛：“古老”、封闭的社会化媒体,3,即时通信：基于关系网络的点对点传播,4,博客：以个体为中心的社会化舞台,5,维基：协作式知识生产系统,CONTENTS,6,SNS,：小世界的映射,7,微博：大众传播的社交化,8,微信：三个层级传播的贯通,9,APP,传播：垂直内容的移动化包装,10,移动视频直播：在场、表演与陪伴,1,网站传播：大众传播的延续,一、网站传播的主体及其目标,ISP,，意为互联网服务提供商，指向用户提供互联网接口与相关服务的机构。一般来说，,ISP,又可分为,IAP,与,ICP,两类。,IAP,，即互联网接入商。它以提供网络接入服务为主，包括专线、拨号、无线等方式，并提供网上信息增值服务和市场推广等。,ICP,，即互联网内容提供商。它以提供各类网络信息为主，并围绕内容开展各种服务，包括综合性网站、专业网站、搜索引擎类网站、电子商务网站、社区型网站等。,一、网站传播的主体及其目标,媒体,：,由于网站传播与传统大众传媒有很多近似之处，而在某些方面又具有自己的优势，因此，媒体也是利用网站进行传播的主要力量。,政府,：,对于政府来说，利用,Web,网站进行传播主要有以下几个目标：,（,1,）,将政府网站作为政府信息公开的直接渠道；,（,2,）,将政府网站作为塑造政府形象的窗口；,（,3,）,将政府网站作为电子政务的平台。,一、网站传播的主体及其目标,机构与组织,：,机构与组织利用网站传播的目标，与政府是相似的，包括以下几个：,（,1,）,将网站作为机构或组织信息发布的直接渠道；,（,2,）,将网站作为塑造机构或组织形象的窗口；,（,3,）,将网站作为对外办公的平台；,（,4,）,将网站作为内部办公的平台。,企业,：,与政府、各类机构和组织一样，,Web,网站也是企业对外信息的发布渠道，是企业形象的塑造窗口。但是，在企业网站的建设中，更应该注重它与电子商务交易平台的结合。企业网站更多应该是营销的一个平台，注重营销手段的革新。,一、网站传播的主体及其目标,个人,：,大多数个人开办自己的网站，其基本出发点，是满足与分享个人兴趣爱好。与其他主体所办的网站相比，个人网站一般规模小，内容单一，影响力相对也较小。但也有一些个人网站具有鲜明的特色，且有很高的人气。,有一些个人网站在形成了自己特色的基础上，不断扩大自己的影响力，最终获得投资，进入商业化运作。,二、网站传播的特点,技术上的相对复杂性,特定网站中传播主体的单一性与高控制权,传播受众的相对不确定性,可互动性,2,论坛：“古老”、封闭的社会化媒体,一、网络论坛的形式,从组织方式看,专题式论坛。这是基于某个特定事件或话题开设的论坛，例如，新闻跟帖就是一种专题论坛。这种论坛往往是临时性的，成员构成不稳定。诸如“百度贴吧”这样的论坛，也可以算作专题式论坛。,综合式论坛。大多数网站采用的是这种方式，如“强国论坛”“天涯论坛”“猫扑社区”等。当然，这些论坛里通常又可进行类别区分，形成分论坛，但总体来说，每一个分论坛的内容仍然是综合的。,专业式论坛。此类论坛通常专注于一些专业性较强的领域。这类论坛的人员构成同样是较为稳定的。,一、网络论坛的形式,从管理方式看,有限制式论坛。通常是一些较为稳定的论坛，特别是一些小型的论坛。在这里，无明确身份的人，即过客，通常只能阅读别人的意见，而不能发表自己的意见，也就是说，所有发言者都有明确的,ID,（账号）。在这样一些稳定的论坛中，个体可以通过,ID,来塑造自己，即使这个形象与现实生活中的自我有所不同，但也是个体自我的一种表现形态。经营这样一种自我并不容易，因此人们不会轻易地毁坏它。,一、网络论坛的形式,从管理方式看,半限制式论坛。它既提供身份注册功能，也允许无明确身份的人发言，但所有这些无明确身份者的标志都是一样的，例如统称为“过客”。在半限制式论坛中，对于有固定身份的人来说，情形与上面提到的有限制式论坛类似，但是对于以过客身份发言的人来说，就等于无限制，且所有非注册用户都只有一个身份，这就容易造成意见表达的混乱。,无限制式论坛。允许随意发言，发言者无须事先注册身份，而可以随时为自己确定一个代号或者完全匿名发言。,二、网络论坛的作用,（一）网络论坛对网民的作用,网民使用社会化媒体的动机可以分为三个层面。第一个层面是自我表现层面；第二个层面是社会互动层面；第三个层面是社会报偿层面，包括社会归属与社会资本获取等。论坛也是如此。由于网络论坛的结构与传播特点，网民在论坛中的突出诉求表现在以下几方面：自我表现与表达、获得社会归属感、获得环境认知、获得社会认同。,二、网络论坛的作用,（二）网络论坛对网站的作用,培育用户粘性,了解与研究网民,构建网站品牌,二、网络论坛的作用,（三）网络论坛的社会意义,公共信息的传播渠道,民意表达与社会记录的重要渠道,公共服务的平台,群体的培育空间,网络文化的孕育地,二、网络论坛的作用,（四）,Web2.0,时代论坛的价值,即使在今天这个以,Web2.0,应用