品类管理方案(课堂PPT).ppt

,*,20,13.01,中国,-,商品行政部,品类管理方案,1,1.,分类管理,1/9,分类管理的范畴,1.,结构管理(SKU数调整:新商品引进,非效率商品去除),a.,引进什么品牌,什么商品呢?(必需品，结构商品),b.该什么时候投入呢?,2.,价格,/,毛利管理:价格带的范围(引进价格,高价格带设定),a.,要运营哪个价格带的商品?,b.,与竞争店比有多大的价格差?,3.,陈列管理:陈列效率和陈列方法,a.,在什么地方要陈列多少?(考虑顾客动线和相关分类的关联性),b,.要以什么形态陈列?(陈列小道具，货架),4,.,以何种方式来评价?,:,评价周期，评价对象，评价方法,第,1,阶段,品类管理,第,2,阶段,品类管理,哪个分类的品项数需再增加还是再减少？,哪个分类的商品价格需再降低还是再提高?,需要,品类定位,MD,运营战略,2,2/9,分类管理工作的进程,过去进行的所有工作的各个判断的方式虽然不同但最终都归结为”集客“和”毛利“两个因素。,贝恩咨询公司的提案,-X,轴 单位面积 总毛利:,毛利,-Y,轴 通过对消费者问卷调查提出的购买意识高的商品群:,集客,关于这个的管理和执行上难度较大,与韩国易买得相比适用简单名了的方案,-X,轴 毛利指数(毛利额构成比/销售构成比):,毛利,-Y,轴 集客指数(大类别顾客数/总购买顾客数):,集客,追求集客型,销售主导型,创出机会型,追求收益型,客流吸引类,明星类,补充类,毛利贡献类,BAIN,的定义,韩国总部的定义,对目标客户群的重要性,(,客流吸引程度,),对零售商的重要性,(,每平方米毛利额）,集客指数=CAT别来客数,/,总购买人数,(cut 10.0),收益指数,=,毛利额构成比,/,销售额构成比,(cut 100.0),区分,方法,使用,概念,1.,分类管理,3,2.,分类定位,(,以前,BAIN,基准,),3/9,明星类,毛利贡献类,补充类,客流吸引类,高,低,高,低,鞋类,厨房用品,玩具,文具,汽配,/,工具,皮件杂货,运动类,黑电,白电,手机数码家电,小型家电,书籍,/,音像制品,烟酒,冷冻冷藏,化妆品,饼干,糖果,&,膨化,内衣,浴室,/,整理,冲调,餐桌用品,水果,蔬菜,熟食,精肉,水产,美容健康,零食,调味品,奶制品,代用食,纸类,面包,饮料,洗涤,干货,家庭纺织用品,服装,营养品,/,药品,对目标客户群的,重要性,对零售商的重要性,4,2.,分类定位,(,收益,/,集客为,基础,),4/9,5,2.,分类定位,(,需要调整分类,),5/9,来客指数,集,客,指,数,销售主导型 8cat？:,以促销为主的集客,收益追求型 18cat？,追求集客型 7cat？:,以价格形象为主,创出机会型7cat？,销售构成比,收益构成比,集客指数,31.1,17.9,119.7,销售构成比,收益构成比,集客指数,25.8,34.0,106.7,销售构成比,收益构成比,集客指数,13.7,6.9,16.8,销售构成比,收益构成比,集客指数,29.4,41.2,56.6,增效作用,6,2.,分类定位,(,移动方向,),6/9,MD,名,销售主导型,追求集客型,追求收益型,创出机会型,生鲜,生鲜,面包,水果,蔬菜,精肉，熟食,干货,水产,杂货,加工,1,冷冻冷藏,奶制品,调味品,加工,2,饮料,冲调,烟酒,代用食,加工,3,糖果,/,膨化,饼干,零食,营养品,/,药品,生活,纸类,美容健康,洗涤,化妆品,百货,家庭用品,厨房用品,餐桌用品,浴室整理,家电,白色大家电,黑色大家电,小家电,手机数码,文化,文具,玩具,汽配,/,工具,服饰,纺织休闲,家庭纺织,内衣,皮件杂货,运动类,服装,男装,女装,童装,/,婴儿,鞋类,7,3.,分类运营战略,(,品项运营,),7/9,收,益,指,数,销售主导型 集客 利润,收益追求,型,集客 利润,追求集客型 集客 利润,创造机会型 集客 利润,扩,大品牌 FULL/扩大运营的 SKU,扩大品牌 FULL /扩大运营的 SKU (最低价商品),核心品牌 主力,/,低毛利,+,非效率 SKU 压缩,以核心品牌为主力/运营的 SKU 弱化,多样化且新颖的东西多!,加工食品的构成比持续扩大,通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性,Grade 细分化:溢价/一般商品的差别运营,由于积极活用了畅销品/PL商品扩大了利润,价格便宜且丰富!形象好的 MD 群,通过扩大季节性商品结构的多样化来强化吸引顾客,通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性,大众化商品的 FULL 结构,要果断的去掉销售量少的 SKU,用新商品来代替,门店Type别 根据区域特性来制定结构基准,存在独特的想拥有的商品!,不是低价商品,而是相对价值而言价格低廉的商品结构,可替代的 CAT内首先去掉低 M/G 商品,用新商品替代,通过其他渠道扩大人气商品的引进(网上 脱网),合理的扩大,Sourcing/PL,商品,陈列形态的变更:开展体验型的卖场,可以经历商品别的最新趋势!,最新潮流商品运营,-特别是家电新商品,减少溢价型的高价,/,低价商品,-要运营合理的有可能购买的合适的价格带,要迅速处理库存 处理的系统方案要提前确定,8,8/9,集客,(,追求集客型,),集客+收益,(,销售主导型,),收益,(,追求收益型,/,创出机会型,),竞争店对比在一定基础上实现价格,CAT EDLP 商品 核心商品为主,扩大促销活动,(,赠送,/,品尝,.),价格带优化,-调整过度执行的打折商品,调整促销商品收益率 设立基准,要设立集客指数,收益指数基准,扩大促销活动 价格,-尽量利用供应商市场推广力度,培养2等品牌,-保证MG/引诱价格竞争力,集客为主的价格竞争力保证,目标:毛利率 毛利额,通过来客数增加,追求收益型CAT,要确保,收益及可利用的资源到位,改善采购部门结构/销售结构,扩大供应商促销活动,比起价格设计和价值为中心的,商品开发,价值对比要便宜价格 低价商品,收益为中心的品牌,SKU 运营,价格带 整顿 _MD计划&,MKT,-,小分类别运营适中价格带商品,有代替商品 CAT内,减少低毛利商品,SKU,新品牌,新商品投入费用比重扩大,CAT别 运营CLP,方向,内容,3.,分类运营战略,(,价格运营,),根据CAT 增长性/顾客的重要度(顾客支出的金额)开展结构战略的差别化,WIN:,增长性重要度,PLAY(,维持):增长性重要度,PLAY(,增长):增长性重要度,SHOW:,增长性重要度,9,中国易买得商品行政部,10,/10,集客指数,设定CAT别集客指数和毛利指数的基准,-以总毛利率是 22.4%为基准,确定CAT别养成战略,维持毛利和集客适当的 valance,以价格为中心集客cat 确保绝对的价格竞争力,收益追求,型,创造机会型,相比毛利率而言要提高以毛利额为中心的价格竞争力,通过管理Pricing 彻底的进行毛利管理,商品企划,差别化毛利商品 1 cat-1 item 开发,1),改善毛利率低的MD,2),与竞争对手相比价格指数是110 以上的商品,3),正常商品 vs 海报商品差异大的商品,6)由于商品结构过大引发低毛利 SKU 频繁发生的商品,7)Price range 调查 主题别开发，价格带调查,收,益,指,数,销售主导型,追求集客型,3.,分类运营战略,(,收益管理,),10,2.,分类定位,(,移动方向,),11/9,MD,名,销售主导型,追求集客型,追求收益型,创出机会型,生鲜,生鲜,水果,蔬菜,水产,精肉,干货,(,大米,),面包,熟食,干货（一般）,杂货,加工,1,冷冻冷藏，,调味品（调味类）,奶制品,调味品（食用油,),加工,2,饮料,烟酒（低价）,代用食（方便面）,冲调,烟酒（高价）,代用食（进口食品）,加工,3,糖果,/,膨化,饼干,零食,营养品,/,药品,生活,纸类,美容健康,洗涤,化妆品,百货,家庭用品,餐桌用品（一次性商品）,厨房用品,餐桌用品,浴室整理,家电,小家电（销售）,手机数码（销售）,白色大家电,黑色大家电,文化,文具,玩具,汽配,/,工具,服饰,纺织休闲,家庭纺织,内衣,运动类,皮件杂货,服装,鞋类,(,拖鞋,),男装,女装,童装,/,婴儿,鞋类,11,品牌及,品项数,2.,分类定位,(,需要再定义,),12/9,价格带,设定,毛利控管,空间分配,12,个人观点供参考，欢迎讨论,