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老年人消费行为分析

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2020年4月19日
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题 目： ____老年消费行为分析 _____
任课教师： 南洋
班 级： 市场营销111
小组成员：____ 曾祥溪________________
____ _方赟_________________
____ _蹇维田________________
____ _马韬伦____________

老年消费行为分析

中国经济实力的发展，人均收入不断提高，卫生条件和营养条件以及医疗条件不断改进，人均寿命得以延长，于是，拥有近14亿人口的中国，在计划生育的政策推动下渐渐步入老龄化社会，庞大的人口基数和一定的消费能力让中国产生了一个潜力十分巨大的银色市场。研究老年人的消费行为，了解和掌握老年人消费心理，有助于打开这个潜力巨大的市场，为企业的营销决策提供依据。在此，我们小组将对老年人的消费特点，心理特征进行详细分析
老年人消费特点。

一 老年消费特征
　1.结伴购物者居多
因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，因此老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商品时也能够互相参考、出谋划策，她们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明，影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。
　　由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者占37.4%。对于这一部分老年消费者，商家更要提供热情周到的服务，如为她们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要的时候提供送货上门服务等。

　　2.广告对老年消费者的影响程度低
　　大部分老年消费者选择了"影响一般"(41.9%)，而且有相当一部分老年消费者选择了"没什么影响" (22.7%)。由此可见， 老年消费者对广告的依赖程度一般而且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，她们一般相信经过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望经过广告了解一些商品的性能和特点，并以此为依据选择某些商品，可是要尽量避免夸大性和虚假的广告。

　　3.实惠性消费
老年人根据自己长期积累的经验和业已形成的标准在购买过程中善于观察分析和比较，经再三思量后再购买消费，在购买前，常常多方搜寻所需要的商品信息，了解市场行情，力求对有一个全面的认识，并经过权衡利弊，才做出购买决定，对其不了解的商品一般不轻易购买。同时，由于老年人是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，在购买时也会较多地考虑家庭的整体利益，总体而言，老年人的购买决策往往趋于理智的，特别是高档消费品的购买，决策的过程都会比较长。

　　4.习惯性消费
　 老年期是心理成熟期，表现于日常消费活动中，强化了一种"不逾矩"的色彩，她们的心理惯性比较强，一般不会冒险试用新产品，比较偏爱以前经常购买的商品，因此一旦某品牌赢得她们的青睐，由于这种消费的惯性，老人则会一直保持对该厂品的强烈消费愿望，这类惯性一旦形成就较难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

　　5.补偿性消费
　 补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰，老年人将现在消费水平与过去进行比较，比较的结果是大多对过去生活的某些方面感到遗憾和不满足，何况退休以后老年人有很多空暇时间，她们需要经过合理安排自己的支出结构不断提高自己的消费生活质量，来实现年轻时未能实现的消费愿望。

二 老年消费心理特点
1、消费自主性强
绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者，部分老年人还可能会再参加一段时间的社会活动，但相当部分老年人再就业的时间不会很长，一般在65岁前后还是会真正退回到纯消费者的行列之中。相对同样是纯消费的低龄人口来说，老年人有着更加漫长的纯消费年数，与低龄消费其消费意志主要经过父母来体现不同，老年消费在意志上是自主的，老年即使到了高龄，行动不便，消费行动可能会发生障碍，需要别人帮助方可完成时，只要老人独立思考的能力依然存在，老年消费意志的自主性就不会消失。再者，少年人口由于尚未进入社会，她们的消费实际上是一种依赖消费。而作为纯消费人口的老人口，其经济收入应是相对独立的，消费能力是自主的。

2、消费习惯稳定，消费行为理智
由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，理智购买动机强，讲究经济实惠，使用方便，经久耐用，不易受商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响，极少产生冲动性购买。老年人的消费观较为成熟，冲动型热情消费和目的不明的盲目消费少。老人注重比较商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感，对消费新潮的反应会显得较为迟钝，她们不跟时髦，讲究实惠。另外，老年消费者有着几十年的购买消费的实践，在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。她们往往会根据自己长期积累的经验和业已成为的标准，再三思量，然后再进行购买。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用。因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就较难改变，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

3、消费追求便利
老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。老年消费者对消费便利性的追求还体现在对商品质量和服务的追求上，老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，这是老年消费的质量特征。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。

4、商品追求实用
老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性，她们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，是放在第二位考虑的。中国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，她们生活一般都很节俭，价格便宜对于她们选择商品有一定的吸引力。可是随着人们生活水平的改进，收入水平的提高，以及中国形成的买方市场下的“过剩经济”，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是她们考虑的主要因素。价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。可是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。

5、消费地点就近
就近消费也是老年消费的一大特点。由于年龄的增长，老年人的行动日渐不便，特别是高龄老年人，她们在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此一般会选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上能够得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降，她们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，而且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。

三 当今老年消费趋势
进入20世纪90年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。许多调查发现，老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现，现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变，我们的调查也发现老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。

1、消费观念年轻化
老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销活动对她们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，她们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；而且老年人越来越注重曾被她们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于她们的心态越来越年轻。

2、消费心理成熟化
消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。消费者心理因素，主要包括引起动机（或动机形成），感觉，学习，信念和态度。人进入老年期后，由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。然而，心理学家认为，人们的年龄越大，老年人之间的差别就越大，要找到老年人心理的共同点是不容易的。尽管如此，我们仍可发现老年人在心理上具有共同点。主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，她们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为
一般，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。以前的理论一般将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者。
老年消费者的习惯性消费特点是由于她们多年的消费实践造成的，她们不但积累了丰富的经验，而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯。她们经过重复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。而老年消费者则多是理智型的消费者。因为，随着年龄地增加，她们的消费经验的积累也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要她们心中有数，因此她们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。我们还发现，属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。她们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是她们考虑的因素之一。
中国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，她们生活一般都很节俭，价格便宜对于她们选择商品有一定的吸引力。可是随着人们生活水平的改进，收入水平的提高，以及中国形成的买方市场下的“过剩经济”，人们的消费观念也发生了改变。老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是她们考虑的真正因素。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。可是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。

3、家庭角色弱化
“一般说来，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小。西方的小规模家庭会鼓励个性发展和独自的决策权，在消费方面也是如此。但在中国的家庭消费中，个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定（Coskun Samli, 1995）。”这是一个西方学者对家庭消费特征的描述，其中我们不难发现她将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了，换句话说，老年消费者的家庭角色已经明显弱化。
这种弱化是由多种因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位，使得她们在家庭消费上有了更大的自主权。中国改革开放以来，人们的收入越来越高，很多年轻人的收入已经开始高于，甚至远远高于老年人的收入。由此，使得年轻人在家庭购买决策中的地位得以提升。
中国传统的“尊长”观念已开始不再适用于家庭消费决策中。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人不愿意为购买这些产品而操心，于是放手让年轻人自己去决定。再有就是，民主的观念已经深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少，子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来。子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明她们不再尊重长辈。

4、补偿心理强化
老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制，她们很难产生补偿性消费心理，在中国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美观的影响，她们不敢产生补偿性消费心理，老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会，由于中国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，因此老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。许多五、六十年代结婚的老年人，重披婚纱，花几百、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。又比如，很多地区出现了老年人自己组团去全国各地、甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成人后的闲暇时间，去领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣。而穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受，人们认为，人的年纪越大越需要打扮。于是“老来俏”成为一种新的赞美语。

5、“隔代”消费比重大
中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是“隔代”消费比重大。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。中国城镇家庭的组成模式是“4+2+1”，独生子女得到了4个老人和双亲的绝对关注。由于竞争压力的增加，子女工作繁忙无暇过多陪伴老人和孩子。同时，由于中国传统观念的影响，许多老年人认为继续照顾第三代人是她们的责任和义务，因此老年人往往将情感倾注到孙辈身上。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的消费相对较少的遗憾，老年人在对第三代人的消费上显得尤为大方，她们往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。