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1、 家具调研方案 13 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 凯墅家具 市场调研方案 市场营销工作室火辣椒团队 ------ 4月13日------- 目录 1.前言-----------------------------------------3 2.调研目的-----------------------------------4 3.调研内容-----------------------------------4 4.问卷设计思路-------------
2、6 5.调查区域------------------------------------6 6.抽样方法与样本量的设计--------------7 7.调查执行方案-----------------------------9 8.分析方法与质量控制-------------------10 9.结束语-------------------------------------11 一、 前言 当前中国的家具市场越来越细分, 款式、 种类日益繁多, 同时竞争越来越激烈, 在当长沙家具行业主要
3、存在以下的问题: 1. 家具生产效率低下 2. 缺乏独到的设计, 抄袭和模拟现象普遍严重 3. 家具在运输的过程中容易损坏它自身的价值 4. 品牌缺失是家具销售的致命伤 5. 家具生产专业化不足 6. 盲目发展重复建设现象比较普遍, 低水平竞争加剧 7. 家具推销员专业素质较低 8. 缺乏科学有效的管理 艾森木业有限公司要对当今的市场环境有个比较清晰的认识, 要在家具市场竞争中取得领先地位, 找到一条适合本产品的道路, 取决于对市场的观察以及科学的决策, 从变幻莫测的市场经济中寻求机会。因此企业只有对
4、市场环境、 需求、 市场竞争者、 销售渠道策略、 价格策略以及消费者有深入的了解, 才能达到最好的资源优化配置, 从而使得品牌顺利的介入市场。 在本次调研中, 本团队将会严格把握调研质量, 顺利完成调研, 帮助企业的科学决策。 二、 调研目的 本次调研最根本的目的是: 经过市场调研, 为企业寻找到新的市场消费者 1. 经过市场调研, 了解家具市场的发展趋势以及发展空间 2. 经过市场调研, 了解凯墅家具在欧美田园风格家具中所占的比例 3. 经过市场调研, 了解消费者的习惯和偏好 4. 经过市场调研, 了解市场竞争对手的价格
5、策略和市场策略 5.凯墅家具的目标消费人群的购买特点。 三、 调研内容 ( 一) 宏观市场的调查 1.家具市场的发展趋势以及市场空间 2.家具市场的现状 3.家具细分市场的潮流趋势 4.家具细分市场竞争特点以及竞争手段 ( 二) 代理商的调查 1.代理商对本行业趋势以及发展空间的看法 2.代理商对新市场的看法 3.代理商当前市场运作状态以及市场需求 4.代理商对新市场的建议 ( 三) 消费者的调查 1、 欧美田园风格家居已购买者调查 欧美田园风格购买者的学历, 职业, 收入水平, 社会阶层 欧美田园风格购买者的家庭结构, 年龄, 性别 欧美田园风格购买
6、者的兴趣、 爱好 欧美田园风格购买者的居住地 2、 欧美田园风格家居已购买者购买行为调查 .消费者购买家具的动机、 消费者获取家具信息的渠道 消费者购买的时间, 地点 , 方式 家具购买的倡导者, 决策者, 受用者, 购买者 消费者最终购买的产品种类、 品牌、 数量和价格 3、 欧美田园风格家居潜在购买者调查 长沙市高端消费人群的分布 长沙市高端房地产发展与分布 ( 三) 、 产品调查 消费者对产品材质的趋向 消费者对风格的偏好和趋向 消费者对色彩的偏好和趋向 消费者对当前家具产品的评价 不同风格实木家具在长沙各大卖场的分布及比重 不同品种实木家具在长沙各大
7、卖场的分布及比重 欧美田园风格家居在长沙各大卖场的分布及比重 ( 四) 、 竞争对手调查 消费者对竞争对手的了解程度 消费者对竞争对手价格的接受程度 消费者对竞争对手风格、 材质的认知 竞争对手的广告策略、 定价策略、 产品价格、 利润状况等。 竞争对手所提供的销售服务和质量保证。 主要竞争对手所占的市场份额 主要竞争对手未来发展策略、 营销手段、 市场定位。 ( 五) 自身实力分析 1、 地理位置 凯墅所处商圈的的人口数量结构、 性别结构、 年龄结构。 2、 产品 产品的种类、 风格、 颜色 产品市知名度及市场占有率 凯墅家具现有的发展规模及发展潜力。 3凯
8、墅的服务 凯墅的售后服务和客户对使用后的反馈意见。 客户购买凯墅后的满意程度。 客户期望的售后服务。 凯墅的售后服务与竞争对手售后服务的对比 4、 价格 凯墅的定价策略及定价水平。 消费者对凯墅价格的满意程度。 影响凯墅家具定价变化的主要因素。 价格变化对销量的影响 5、 广告 凯墅家具的广告主题。 广告费用与收益比。 竞争对手的广告策略 6、 凯墅的品牌和形象 消费者对凯墅品牌和企业形象的评价。 凯墅品牌和艾森木业的知名度和美誉度。 凯墅在市场、 同行业的影响力 四．问卷设计的思路 1.问卷结构主要分为说明部分、 甄别部分、 主题部分、 个人资料部
9、分; 同时问卷还包涵访问员记录和被访问员记录等 2.问卷形式上采取开放性和封闭性 3.问卷结构上采取分制评价表、 自由选择、 强制性选择、 偏差选择、 自由问答等等。 4问卷逻辑采取思路连续法, 按照被调查者思考问题和对产品的了解程度来设计问卷, 在一些问题上, 采取跳问式来实行消费者的逻辑思维。 五．调查区域 根据调查的目的以及目标市场等的情况, 决定以下区域作为调研的主要区域。 调研地点的分布: 原则上是长沙各大中高档的家具商城以及高档的居民小区, 以保证调研的准确性、 征对性以及效益性。 区域 调研地点 芙蓉区 贺龙红星美凯龙 雨花区 井湾子国际家居广场 雨花区
10、 井湾子红星美凯龙 雨花区 欧亚达家具广场 开福区 居然之家 芙蓉区 万家丽--好百年家具广场 雨花区 金领家具广场 六、 抽样方法与样本量的设计 ( 一) 抽样方法 1.消费者抽样方法: 配额抽样法 配额抽样保证了保证了样本的代表性 2.经销商调研方法 深度访谈法: 是指调研人员与被调查者进行面对面的交谈, 本次调查的深度都是由火辣椒团队有经验的人员来完成。 观察法: 经过在商场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。 3.宏观市场调查法 内部资料的整理、 文案研究等。 ( 二) 样本量的设计 访问类型 样本量 消费者居住地
11、拜访 200人 代理商深度访谈 2人 合计 202人 样本量的具体分布: 区域 井湾子红星 贺龙红星 欧亚达 井湾子国际 居然之家 好百年家具 金领家具 消费者 代理商 1 1 0 0 0 0 0 合计 样本量为200的男女比例 年龄段 男 女 小于30 2 3 30~40 43 48 40~50 40 51 50以上 5 8 合计 90 110 凯墅家具在金领阶层与一定的市场, 因此我们选择在咖啡厅、 办公楼或是居
12、民小区作为调查对象。但因为收入的差异, 导致消费者购买存在差异性, 因此她们选择是否购买, 以及家具的品牌、 档次、 价格上都会有所不同。为了快速准确地得出调研结果, 此次调查决定采用配额抽样的方法: 按照被调查者的姓名、 年龄、 收入、 职业、 文化程度等, 将总体分为若干部分。 变量 月收入 合计 5000-10000元 10000- 0元 0元以上 性别 男 女 男 女 男 女 年龄 25-30 0 0 0 0 2 3 5 30-40 3 5 20 16 20 27 91 40-50 3 5 17
13、21 20 25 91 50岁以上 0 0 2 2 3 6 13 小计 6 10 39 39 45 61 200 合计 16 78 106 200 七．调研执行方案 1.问卷的执行 抽选3-4个高端居民小区 当天回收当天的问卷 查看问卷指出不规范的地方 电话抽查 2.经销商访谈 经过以顾客提供的名单寻找经销商 114电话 2.访谈内容 以访谈提纲为主要内容 根据经销商的情况, 了解相关有兴趣的话题, 达到对市场的了解。 3.问卷复核表格 被调查人 电话 地点 礼品 被调查人 电话 地点 礼品 。。。。。
14、 。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。 复核数为总调查的15%---20% 八．分析方法与质量控制 ( 一) 分析方法 问卷回收后, 经过整理、 编码、 录入后, 我们将会对问卷进行全面的市场分析。主要的分析有: 1. 聚类分析 它能够将被访者从性别、 年龄、 个性、 生活方式等方面进行分类, 并将特性与消费者结合起来, 是营销管理中”市场区隔划分”的主要手段。 2. 因子分析 影响消费者购买的因素很多, 而且这些有存在一定的关联性, 只要我们将它们简化, 问题就简单多了。因子分析就是用几个因子反映原资料的大部
15、分信息。经过因子分析, 我们能够发现消费者与品牌之间的联系, 从而做出正确的决策与分析, 对于提升品牌的影响力是很有帮助的。 3. 相关分析 相关分析提供影响消费者消费、 评价品牌/产品特性之间的内在关系。经过相关的分析, 能够看到自己品牌的竞争力和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力。从而朝着科学的方向发展。 4. SWOT分析 分析品牌的优势、 劣势以及市场机会和威胁。 ( 二) 质量控制 1.方案与问卷设计的质量控制 在方案与问卷设计之前, 团队成员经过资料的收集以及长沙的市场调研, 制作方案与问卷设计, 同时经过资深高级调研师的审核, 方可进行操作。 2.实地调
16、研质量的控制 调研人员都是专业的大专学历的人员担任, 督导员由资质深厚的高级调研师欧阳老师担任。 问卷调研时, 多访问5%作为备用卷, 以保证总体样本量与设计数量相符合。 问卷调研时, 问卷的复核比例为全部问卷数量的5%--10%, 采用电话复核或是实地复核两种方式结合, 复核时间为问卷回收后的24小时之内。 九、 调研行程安排 人员组合 市场负责 时间安排 黄静、 张艳霞 欧亚达、 井湾子 周二、 周五、 周六、 周日 陈满平、 宋伟 贺龙体育馆、 居然之家 周二——周四 葛玲玲、 梁积瑞 万家丽家具广场、 金领家居广场 周一、 周三、 周五 十．结束语 本调研方案是本次调查的执行纲领, 各个调研人员必须按照规定的程序严格执行。 火辣椒团队 调研人员表 火辣椒团队 姓名 职位 手机 QQ 黄静 组长 梁积瑞 副组长 张艳霞 组员 陈满平 组员 葛玲玲 组员 宋伟 组员
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