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年中国重汽竞争策略方案

20
2020年4月19日
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中国重汽 竞争策略方案
——54321攻略方案

市场部
二00四年十二月

中国重汽 竞争策略方案
——54321攻略方案

一、 国内重卡市场判断
二、 中国重汽竞争策略
三、 竞争战术设计

一、 中国重汽竞争策略类型的选择
1、 国内重卡市场判断
1)宏观环境对重卡市场的影响

2) 国内市场总需求预测

治超仍将是规范 运输市场的主要工作。但依然存在时松时紧、区域差异、执法差异化的影响。全面实施新法规,从产品公告、落户到车辆使用等环节的管理力度将对重型汽车市场产生重要影响。
如果各环节的管理力度大,政策不走样,将导致短期公路运力不足并加快旧车更新,重型汽车需求应呈增长状态。反之,将进一步加剧市场混乱,市场需求走低。
根据上述分析,预计 重卡总需求约33万辆,其中准重卡约20万辆。

3)主要重卡企业 目标销量

企业

销量
目标

市场重点
合计
重型车
准重型
中国重汽
44400
69000
69000

扩大牵引车优势,全面推进多轴载货车、自卸车、专用车
欧曼
31500
66000
30000
36000
雄狮Ⅰ号主攻4×2牵引车市场,促进6×4和多轴载货车
川汽
16400
28000
28000

加强牵引车投入,推进多轴车销量
陕汽
0
30000
30000

主攻牵引车市场,推进多轴车销量
一汽
其中奥威
128500
126000
21000
105000
准重型以多轴载货和自卸市场为主
5000
0
0

主攻牵引车,开发专用车
东风
111800
125000
23000
10
准重型以多轴载货和自卸市场为主重型车主攻牵引市场
北方奔驰
5300
11000
11000

主攻牵引车,推进载货、自卸、专用车
南京重汽
0
2500
2500

二季度投放市场
其它
8000
8500

8500

合计
366000
466000
214500
251500

各家目标销量合计466000辆,远远大于市场总需求的330000辆。
2、 中国重汽面临的形势和应选择的竞争策略

l 新老竞争对手均将重汽作为竞争目标 ,在中国重汽的主要市场区域展开争夺。
l 重型牵引车市场成为各家争夺的重点,中国重汽在牵引车市场的优势和影响力面临削弱的危险。
l 中国重汽争夺解放、东风核心网点和市场份额的机会依然存在,但任务依然艰巨。
l 国内市场竞争进入白热化状态,实施国际化战略向境外寻求增长点大势所趋。
在此情况下,中国重汽要实现67000辆的销量,不能仅仅依赖于重卡市场总需求的增长,而要制定并实施一套进攻型的竞争策略。

二、 中国重汽主要竞争目标和内容的确定
1、主要竞争目标市场的选择
1)解放总部(共11538辆)
主要车型
销量
所占比例
主销量地区
趋势
CA3308P1K2BT1
(6*4 240/260PS)
3702
32.1％
吉林976辆、河北557辆、辽宁554辆、山东479、内蒙338辆
销量大,3月上升较快
CA4252P21K2T1A
(6*4 310PS)
1024
8.9％
山东166辆、河南157辆、河北110辆
下降
CA1400P4K2L11T4A
(8*4 260PS)
1003
8.7％
山西195辆、河南162辆、河北152辆、吉林152辆
2月下降3月又回升
CA4182P21K2
(4*2 310PS)
800
6.9％
山东127辆、安徽115辆、河南101辆
下降
CA4137K2R5
(4*2 220PS)
655
5.7％
河北360辆,辽宁301辆,山东219辆,黑龙江174辆,安徽163辆
快速下降
CA1257K2T1
(6*4 220PS)
226
2％
内蒙100辆、山西81辆
3月销量上升迅速
CA1153P1K2T1S2
(6*4 )
140
1.2％
吉林140辆
前2个月无销量,3月增长迅速

2)解放青岛(共3966辆)
主要车型
销量
所占比例
主销量地区
趋势
QD5380XXYP1K2L7T4-1(8*4 )
899
22.7％
山东261辆、陕西93辆、安徽83辆、上海80辆
3月份销量增长迅速
CA4163P11K2A82(4*2)
771
19.4％
山东330辆、安徽101辆、河南93辆
稳定
QD5310XXYP2K1L7T4-1(8*4)
159
4％
山西37辆、陕西27辆
3月份增长迅速
CA4163P7K2(4*2)
155
3.9
河北42辆、山东36辆、河南24辆
3月份增长迅速

吉林、内蒙、河北、山西、河南、山东、安徽,是解放的主体市场区域,应重点在这些区域针对表中
呈销量上升趋势的车型,针对解放的核心经销、改装、服务网点展开强行争夺。

3)东风(不含柳汽,共13266辆)
车型
销量
所占比例
主销量地区
趋势
EQ1290(8*4)
2358
17.8％
陕西552辆、湖北259辆、河北236辆、河南194辆、四川186辆、山西166辆
3月份增长迅速
EQ3208(6*4)
1110
8.4%
河北234辆、山西159辆、河南153辆
3月份增长较快
EQ1208(6*4)
1048
7.9%
山西511辆、河北147辆、河南146辆
3月增长迅速
湖北、河北、山西、河南、山东、安徽、陕西、宁夏是东风主体市场区域,应重点在这些区域针对
表中呈销量上升趋势的主要车型,针对解放的核心经销、改装、服务网点展开强行争夺。

4)欧曼(共4626辆)
车型
销量
所占比例
主销量地区
趋势
BJ3268DMPJB-4
(雄狮2号6*4 250PS)
1159
25.1%
沈阳389辆、天津210辆、北京114辆
增长较快
BJ3271DMPJB
(雄狮1号6*4 280PS)
418
9％
沈阳198辆、北京72辆、天津43辆
小步上升
BJ5369VRCJF-1
(雄狮2号8*4 260PS)
327
7.1％
哈尔滨56辆、沈阳53辆、昆明28辆
稳步上升
BJ4241SMFJB-1
(雄狮1号6*4 310PS)
314
6.8％
河南74辆、济南56辆、天津42辆
3月增长迅速
辽宁、河北、天津、北京、山东,是欧曼主要市场区域,安徽、江苏、广东是欧曼快速稳定增长市场。
应重点在这些区域针对表中的车型展开竞争。
5)陕汽(共3301辆)
车型
销量
所占比例
销量较大的地区
趋势
SX4254LP294(D/S )
(6*4 320PS)
222
6.7%
北京93辆、济南62辆
小步增长
SX4254LS294(D/S )
(6*4 360PS)
189
5.7%
河南60辆、西安47辆、济南35辆
稳定
SX4184LP351(D/S )
(4*2 320PS)
147
4.6%
北京41辆、济南31辆、南京22辆
略有增长
SX3254BM294
(6*4 280PS)
76
2.3%
新疆33辆、河南13辆
3月份增长迅速

河北、北京、天津、上海、河南、江苏是陕汽主要市场,应重点在这些区域针对表中车型展开竞争。
6)川汽(共3756辆)
车型
销量
所占比例
销量最多的地区
趋势
CQ3243TF2G384(D)
(6*4 280PS)
577
15.4％
安徽88辆、吉林65辆、云南65辆、山东60辆、河北45辆
2月份增长迅速,3月份平稳
CQ4193BM351
(4*2 280PS)
181
4.8％
山东60辆、福建43辆、河北36辆
3月快速下降
CQ3303TF2G384D
(6*4 280PS)
175
4.7％
北京98辆、山西45辆、重庆31辆
1、2月无销量
CQ3263TF3G324(D)
(6*4 260PS)
90
2.4％
四川58辆、重庆24辆
3月销量增长迅速
CQ3323BM294(D)
(6*4 280PS)
76
2％
北京30辆、山东30辆、河南11辆
3月增长迅速

山西、河北、北京、山东是川汽的主要市场区域,应重点在这些区域针对表中车型展开竞争。

2、竞争策略内容概述:
按区域差异确立在各个区域的目标竞争对手,重点经过”五大战役”,在”四个领域”、”三类市场”展开”双重攻略”,确保实现销售67000辆这一最低指标。五、四、三、二、一彼此呼应,协调实施,铸成铁拳,重磅出击,简称”54321攻略”。重点发展”四支队伍”,形成实施”54321攻略”的骨干力量。
l 五大战役:
是”四大领域”、”三类市场”中的”双重攻略”在具体区域市场中的实施。即针对欧曼、陕汽的环渤海反击战,针对解放、东风的煤区攻坚战,针对川汽的基地歼灭战,针对进口车和进口组装车的东南封疆战(顺势遏止欧曼、陕汽在长江三角洲和珠江三角洲区域的增势),针对东盟、中东、中亚、蒙古、朝鲜、中北非市场的辐射开发战。
l 四个领域:
即重点在法规领域、传播领域、服务领域、供销价值链领域展开竞争。
l 三类市场:
（1） 关键区域市场:包括环渤海经济圈、主要煤炭产区、长江三角洲、珠江三角洲;
(2)核心客户市场:指大客户群体,如中石油,中石化,邮政运输,军队装备等集团客户;
(3)周边地区市场:包括东盟、中东、中亚、蒙古、朝鲜、中北非等。
l 双重攻略:
自我维护、发展,遏制竞争对手的具体策略。
l 一个目标:
是指确保实现销售67000辆这一最低指标。
l 主打产品:
重点是力争HOWO系列和黄河王子、斯太尔Ⅲ上量;斯太尔王、斯太尔争取进一步扩大市场,具体车型在具体实施方案中详尽确定。
l 四支队伍:
（1） 一批有执行力的分公司经理;
（2） 支持公司内部一批有市场竞争意识的专家队伍,参与行业协会、国家部委相关汽车课题和立法活动;
（3） 聚拢一批敢以第三者身份帮助中国重汽参与竞争的铁杆记者;
（4） 在主要竞争对手内部发展一批重量级竞争情报员。
三、 竞争战术设计
（一） 四个领域战术设计
1、 法规领域
4个主动:
（1） 主动支持一批专家成为国家汽车协会、学会会员。
（2） 主动提请有关有利于中国重汽的立法项目,参与各法规标准的制定和课题研究;
（3） 主动参与有关部委的行业相关会议,及时了解各方面动态尽快适应市场的变化。
（4） 主动建立情报调查反馈机制和违规举报机制。一方面紧跟同行的应对法规行为;一方面举报竞争对手的违规行为。
2、 传播领域
（1） 建立中国重汽记者联宜会,培养10名内部”铁笔杆”,聚拢10名有影响力的外部媒体记者成为中国重汽的铁杆哥们。
（2） 强化软性宣传,明确指标,每周至少1篇报道中国重汽的有分量的文章发表在外部媒体上。制作并推广一首MTV歌曲。
（3） 持续搜集竞争对手信息,针对竞争对手存在的伤害客户利益的重大问题,收集典型案例,集中策划,制造并操纵实施能给对手形成沉重打击的企业危机。
3、 服务领域
（1） 进一步挖掘、丰富亲人服务内涵,贯彻、传播亲人服务理念,突出章显中国重汽的服务优势。
（2） 建设客户资源管理系统(CRM)。
（3） 实施HOWO养护港亲人服务到位工程。
（4） 制定并实施对分公司正副经理、服务、改装、经销网点培训计划,每个网点年内接受集中培训不少于2次,分公司正副经理每季度集中培训1次。
（5） 规划建设配件供应网络,与主要供应商联合建设区域配件中心库,建立服务配件快速供应机制,及其监督考核奖惩机制。
（6） 实施HOWO核心客户裂变行动计划。
（7） 进一步密集服务网点建设,缩短服务半径,成熟市场30公里、成长市场50公里、待开发市场90公里。
4、 供销领域
（1） 在集中开展市场活动时,调动主要总成和关键部件的供应商及各经销、改装、服务网点,联合行动。实现将供应商的竞争战场由整车厂前移到终端用户市场。共担市场开发责任,从而实现中国重汽总体市场开发力度的增强。
（2） 实施终端形象建设工程,各网点全面推广中国重汽的形象。
（3） 展开资源竞争,谋求优质总成资源的阶段性垄断或联合阶段性垄断,制造竞争对手在市场高峰期的资源危机及一系列负面市场影响。
（4） 对4S店、有信誉的改装单位和重点用户,专项政策给予金融支持。
（5） 展开优质营销网点的争夺。对解放、东风销售量前30位的经销网点和前10位的改装网点,对欧曼、陕汽、川汽销售量前10位的经销网点,由地区公司承担具体指标全力争夺。
（二） 区域市场战术设计
1、 环渤海反击战:
环渤海经济圈地区,包括辽宁、河北、天津、北京、山东,是欧曼、陕汽的市场命脉,更是中国重汽的主要传统市场,确立以欧曼、陕汽为主要目标竞争对手,以HOWO的产品优势和价格优势替代雄师、德龙,形成市场增势;
2、 煤区攻坚战:
主要煤炭产区包括吉林、内蒙、河北、山西、河南、山东、安徽,是解放、东风的主体市场,确立以解放、东风为主要目标竞争对手,以斯太尔、斯太尔Ⅲ的高配置低价格打击解放、东风的产品信誉,促进经销网点和客户向斯太尔王、黄河王子转移;
3、 基地歼灭战:
北京、山西、山东、河北是川汽的基地市场,确立川汽为目标竞争对手,跟定其主销品种和新产品投放步调,配合财务公司的区域融资促销,能够很快抹杀其在该区域市场上的产品和销售亮点,并经过强化宣传产品技术领先优势、强化亲人服务建设和策反其主要网点,实现经销商和客户向中国重汽转移。
4、 东南封疆战
长江三角洲、珠江三角洲区域市场以HOWO排挤进口车和进口组装车,顺势打击欧曼、陕汽的区域增长;
5、 辐射开发战
指重点针对东盟、中东、中亚、蒙古、朝鲜、中北非市场的开发。调研境外市场、培育境外营销网络、发展境外生产与贸易合作伙伴、展开境外市场宣传活动。