对国产动漫《魁拔》研究的论文综述.docx

2015-2016年度学年论文
《对国产动漫〈魁拔〉的分析》
文献综述

院 系：历史文化学院
专 业：文化专业管理
班 级：
学 生：
学 号：
指导教师：

2016年11月23日

目录

前言
1. 国际及国内大背景
2. 前期准备工作
3. 影片内容
3.1世界观的建造
3.2人物形象的设定与人物性格的塑造
3.3中国文化的发扬
4. 后期发展
结语

前言：
《魁拔》系列第一部的《魁拔之十万火急》仅仅300万出头的票房到《魁拔》系列第二部的 《魁拔之大战元泱界》上映首周仅首周就突破2000万的巨大转折。究其原因，宣传定位的失利导致了第一部的票房滑铁卢，但其制作团队“青青树”在制作过程中的不懈努力让人们感受到了他们的认真与诚意，使第二部迎来了票房的春天。只有对于其取得的成就以及存在的不足都进行深入的分析，扬长避短，才能促进我国动漫产业的进一步发展。

1.国际以及国内的大背景
在经济全球化的大背景下，我国产业的转型与升级迫在眉睫。相应的，我国出台了经济体制改革的相关政策，以高附加值为特色的文化产业是这些政策的首要受益者。而作为文化产业的排头兵，动漫产业近几年倍受青睐。早期80年代的国产动漫作品虽然产生了一定影响，但并没有形成产业化。目前国内上映的动画以外来的美日动漫和国产的“低幼化”的“动画片”为主。综观我国动漫现状:一方面，整合现代传播手段如网络、新媒体等的能力不足，不但在世界上的传播力和影响力日渐微弱，在中国本土的主导地位也受到挑战和威胁；另一方面，国产动漫在市场化运营方面缺乏经验，只着重于作品本身的创作播出，未考虑如何形成产业链、开发衍生产品，难以形成环环相扣、良性循环的再生产格局。此外，动漫产业具有强大的延伸力和扩张性，不仅是物质产品，更是包含了民族文化符号和内涵的文化产品。动漫产品的受众以青少年为主，其价值观尚未定型，在长期接受美国日本动漫作品中传递的文化及价值观以及“低幼化”的国产“动画片”“的说教式的教育的情况下，很容易淡忘本国文化精粹，可能造成一些民族文化逐步走向消亡，也同时不利于正确的成熟的价值观的形成。因此，如何解决国产动漫面临市场不完善、原创能力不足、陈旧的创作观念的束缚、受众定位不够广泛、出版体制不够健全等问题，如何生产出大众化的国产动画片以及发展动漫衍生品、形成完整的动漫产业链，并将这些动漫产品推向市场就成了亟需解决的问题。发扬中国传统文化，弘扬中华民族精神，让我们国产的文化作品走向世界，彰显我们中国文化的魅力，我们义不容辞！
① 刘思彤：《从“赢了口碑输了票房”到“口碑票房的双赢”-〈魁拔〉和〈千与千寻〉的叙事和审美比较》，硕士学位论文，四川师范大学， 2015年。

② 冯果、 田奥:《中国原创动画电影的新特点与新出路——细读〈魁拔〉列与〈昆塔•盒子总动员〉》，《当代电影》2014年第10期。
③ 李优、熊花：《产业链视角下对中国动漫市场营销的思考——以〈魁拔〉〈秦时明月〉〈阿狸〉为例》，《新闻研究导刊》2014年第14期。

在这个国漫亟需崛起的时候，有一些有别于以往的“低幼动画片”的国产动漫渐渐地走进了我们的视线。《秦时明月》、《十万个冷笑话》、《西游记之大圣归来》等近几年比较优秀的动漫着实让我们小小的惊艳了一把。取得的成就固然可贺，但是存在的不足也不可忽视，唯有扬长避短、趋利避害，才能让我们的国产动漫更进一步，离国际化标准更近一步。在这里，举一个比较典型的《魁拔》系列，从它的准备工作影片上映一直到后续发展，来探索国产动漫发展的奥秘及方向。
2.前期准备工作
《魁拔》系列是打着热血动漫的旗号出发的。与其精心制作与宣传的大投入的3500万资金形成鲜明对比的是第一部上映仅仅300万冒头的票房。这样的数据对比怎么看都是一个赤裸裸的讽刺，是一个“赔本”的买卖，而且，赔大发了！为什么同是热血主题的日漫在中国备受欢迎和瞩目，到《魁拔》这就行不通了，反而备受冷落呢？首先是营销的错位、宣发不给力：原本是“跟观众一起看电影”的美好想法由于宣传的不到位和影院的低排片率等原因，变成了“跟电影院一起卖票”，不禁让人觉得可悲又可笑；除此之外，市场调查的不准确也是导致其票房“滑铁卢”的原因之一：8岁到38岁的观众定位的初衷固然是好的，但是践行存在着诸多问题，不是特别严格规范，对于市场构成、观众需要的调查也不够充分。而且，受到目前国产动漫产业环境的逼迫和挤压，《魁拔》无法试用日本动漫“漫画——电视版——剧场版”这样的模式，导致其高投资背景下的票房没有保证。所以，结果的不如人意也在意料之中。
3500万的制作成本、2000万的发行成本、耗时两年的剧本、达到两位数的编剧人数……历时7年，“青青树”团队才把它推向了市场。 高额的成本和充足的前期准备工作没有换回与之相符的高票房，但付出总是有回报的，《魁拔》创作团队的倾心付出为这部遭遇票房“滑铁卢片赢得了高口碑。而人物角色丰富而具有辨识度的造型、动作与性格把他们的诚意更直观的展现在观众的面前。这为第二部的上映也铺好了道路。
吸取了第一部的失败的教训，青青树对第二部做出了“00后看热血，90后看感动，80后看人生”的策划定位。同时，将通过在南方少儿、卡酷卫视、江苏优漫卡通卫视等频道上的撒网式宣传，以及跟游戏网站4399合作开发《魁拔》的游戏，做全面的推广。此外，在全国中小学门口的晨光文具店推出《魁拔之蛮吉传说》小画书，使读者更加了解电影主角“蛮吉的这一形象。“这样的撒网式宣传，主要针对传统市场，是为了让家长和孩子都能知道《魁拔》的上映信息。” “青青树”创办人之一武寒青说。同时，《魁拔》工办跟全世界发行量领先的漫画杂志达成战略合作，授权其对于《魁拔》进行漫画改编。这样的宣传加上第一部的口碑，使得第二部第三部的票房有了质的飞跃。

① 王筱竹：《〈魁拔〉,中国原创动画电影之路》，《装饰》2013年第9期。
②章力：《由〈魁拔之十万火急〉看中国动画创作中的现状》，《大众文艺》2015年第21期。
③余殊：《〈魁拔Ⅱ:大战元泱界〉也许好戏才刚上演》，《中国电影市场》2012年第12期。
④ 汤梦箫：《〈魁拔〉:国产动画产业之殇》，《大众文艺》2012年第24期。
⑤ 于浩洋：《“青青树”打造中国优秀动画片》，《滨海时报》，2013-06-28。

3.影片内容
3.1世界观的建造
法国电影学者克里斯蒂安·麦茨说过:“没有戏剧性，没有虚构，没有故事，也就没有影片。”而《魁拔》作为一部动画电影，叙事就是构成这部影片艺术整体的支柱性要素。而叙述一个故事，首先要对这个故事的框架有一个基本的认知。而对于《魁拔》这个重新构建了一个架空世界的电影来说，首先要赋予这个世界属于它的基本的价值观念，王川在谈及《魁拔》的世界观和种族史设定时提到，这是由8位编剧用了整整两年的时间才设讨完成，为了保证了这个项目不论出多少部片子、改多少种游戏，都能有强大的创意基础来支撑。这个世界观设立的初衷是极好的，但是放在一个作为品牌打响头炮的90分钟剧场版电影上面，就显得过于宏大了。影片开始时，绚烂和画面和旁白将观众深深吸引，可是这短暂的几分钟，灌输的信息量过大，以至于很多观众还没理解怎么回事就匆匆而过了。这种世界观的设计无论多么完备，都是弊大于利的。因为对于动漫迷们而言，这样的设计日本和美国动漫和日漫中十分常见，并不令人惊叹；而对于非动漫迷而言，开场长时间的铺陈和介绍会逐渐磨灭他们进入剧情的热情，使其产生厌倦感。如果能在此对其进行提炼、或者仅仅透露与本集相关的内容，将其他信息隐藏起来形成神秘感，可能效果会更上一层楼。
《魁拔》的世界观拥有一种哲学潜质，引人深思。“魁拔”到底是善还是恶?真实存在的“魁拔”是个单纯、可爱的少年，而恶魔的“魁拔”只出现在人们的心中蛮吉在不知道自己是“魁拔”的情况下，去参加盟军攻打“魁拔”。蛮吉是作为一个恶的想象与善的实态的结合体而存在着。就像“蛮吉”这个名字本身就包含野蛮和吉祥两个相反的词汇一样，他本身就是一个具有哲学辩证思维的存在，他将来一定会面对“我是谁”这个问题。就像任何哲学命题最终都将归结于“我从哪里来？我到哪里去？我为什么而活？”这三个问题上一样，蛮吉也一会面对自己的前身、自己的归宿和自己生存的意义这三个巨大问题。不得不说，《魁拔》的世界观是极其深奥的。

①郭珂羽：《对热血动漫〈魁拔之十万火急〉的冷思考》，《电影文学》2012年第11期。
② 刘思彤：《动漫〈魁拔之十万火急〉中的中国文化元素》，《新闻世界》2014年第2
期。
③ 谷淞：《架空辩证的文化图景——〈魁拔之食万火急〉世界观中透示的动画精神状态》，《电影艺术》2011年第6期。
④ 殷笳伦：《初露锋芒——〈魁拔之十万火急〉浅析》，《电影评介》2012年第7期。

3.2人物角色的设定与人物性格的塑造
不同于以往以《喜羊羊与灰太狼》等为代表的国产动画片中“高大全”的人物的塑造以及绝对善恶的对立。《魁拔》里对于人物形象的塑造是丰富而饱满的。
任何社会都有其复杂性和多面性，攻打联军里面也有横行乡里的地痞流氓，魁拔阵营里所谓的“坏人”也有可爱的一面，也有让我们感动的一塌糊涂的时候。比如 “幽弥狂”，依照人们传统的审美观点，他应该是典型的反派角色，但是随着剧情的深入，他的身份被抽丝剥茧般地展示出来，我们“发现”他与他的朋友同样是不公正体制的受害者。最后，他的死亡实在让我们不觉扼腕；再比如 “海问香”这个角色，初见她忍不住的心动，那么温柔美丽的女子，在与对手决斗前都会和对方做一天的朋友，从她所说的看到自己曾经的朋友被自己杀会呕吐可以看出，她是不喜欢杀戮与战争的，可是在战争中她又是毫不留情的狠厉。这种矛盾的善与恶的对立强化了她的人物形象。而她的死也是矛盾的，她在不知情的情况下被自己守护和效忠的对象所杀死，更让我们觉得心痛；再说到天神镜心，她的性格也不是完美的，自恃清高和过于理性，在她的身上表露无疑。《魁拔》这种复杂的人物设置使人物更加鲜活，也更符合成人观众的审美需求。人性是复杂的，本就没有绝对的善恶美丑之分。而这，也为家长给孩子进一步阐释和教育是非观念留下了很大的空间。
而对于故事的主角——“魁拔”，这一点体现的更明显。第六代“魁拔”蛮吉戏剧性地成长在敌人的阵营里，他从小努力学习武功，发誓做个游侠打败“魁拔”，可事实上“魁拔”竟然就是他自己。按照中国传统文化的认知，正压邪才是故事最好的结局，那蛮吉的结局是什么呢？一个看似无力的个体既克服了自己的邪恶本性，趋向善良；又以一人之力，挑战不合理的社会秩序和威权政治，让我们为之惊叹。这里传递的理念是：最强大、最难以战胜的敌人往往是我们自己。自己打败自己才是最好的结局。蛮吉身上汇集了诸多“热血青少年”的符号，他有着热情、乐观、不服输的特质和精神，越挫越勇，一切苦难只为成长，只为强大。这里塑造的是一个执着追求梦想、有着坚韧不屈战斗精神的单纯少年的形象，他乐观活泼，不轻言失败。《魁拔》传递的轴、真、善的核心思想，让我们感受到了满满的正能量。
① 冯果、 田奥:《中国原创动画电影的新特点与新出路——细读〈魁拔〉列与〈昆塔•盒子总动员〉》，《当代电影》2014年第10期。
② 王勇：《探究中国影视动漫剧本创作中的人物造型 以〈魁拔〉三部曲为例》；《艺术教育》2016年第4期。
③ 徐欣：《中国动画中的武侠情结——从动画长片〈魁拔之十万火急〉与〈兔侠传奇〉谈起》，《美术大观》2012年第3期。
④ 余殊：《〈魁拔Ⅱ:大战元泱界〉也许好戏才刚上演》，《中国电影市场》2012年第12期。
⑤ 殷笳伦：《初露锋芒——〈魁拔之十万火急〉浅析》，《电影评介》2012年第7期。
⑥ 刘思彤：《从“赢了口碑输了票房”到“口碑票房的双赢”-〈魁拔〉和〈千与千寻〉的叙事和审美比较》，硕士学位论文，四川师范大学， 2015年。

3.3中国传统文化的发扬

有人说，《魁拔》这部影片分明就是模仿甚至照搬日本动漫。对于这点，导演王川是这么回应的，他毫不讳言《魁拔》的日漫风格，或者不应该说是日漫风格，叫做写实风格更为准确，只不过在身为动漫大国的日本身上体现的更为明显。写实风格是目前国际主流动漫市场上广受欢迎的一种产品类型，尊重市场就不应该对这种风格做简单排斥，这其实也是对观众的一种尊重。不仅如此，中国传统文化在这部影片里的体现不说淋漓尽致也是可圈可点的。
首先，就《魁拔》系列所创造的世界来看：影片中的世界是一个以魁拔的“出现——被消灭——再出现”为周期的历史，它具有非常明显中国传统“分久必合、合久必分”的历史轮回观。分封列国、异族林立的设置可以从《山海经》、《镜花缘》等志怪经典中找到原型。 “魁拔”正是取自《山海经》中的怪兽名字“魁魅”，而《魁拔》中天神——妖侠的等级制度不禁让人联想到上古三代的血统贵族以及东晋门阀士族时代的社会阶层分划。而主角蛮吉形象的也是借鉴了我国四大名著之一《西游记》里孙悟空的形象。而从这个世界用来表现实力的“脉冲”不难看出中华武术的影子。蛮小满为追求梦想、维护公平正义而不畏艰难，顽强奋斗的精神和形象也正彰显了中国传统文化中的“侠义”精神。
其次，在场景和情节的的设置中，中国文化也可见一斑。窝窝乡开全体乡民大会的情景，很明显地带有中国平民式风格，那种家长里短的琐碎，在日本动漫中是见不到的。村长的口头禅“饭总是要吃的”也是基于中国几千年来“民以食为天”的农业社会习气，具有明显的中国特色；另外，他骗走蛮吉父子的方法是典型碍于面子的欺瞒艺术……这些都是活生生的中国特色，以至于有人会担心日文版的《魁拔》面世后日本人会读不懂中国式幽默，看不出笑点。这里的人穿着像武士一样的服饰，表现的却是中国的儒，是中国人天生的善意、内敛、进退有度，是中国传统的“仁、义、礼、智、信”等美好品德。而我中国拥有上下五千年的历史，可以发掘的传统文化远不止这些。如何让我们的中华文明更深更远的走出国门，走向世界，需要我们去思考和践行。

① 赵冰：《呼唤中国动画的美丽精神——从〈魁拔〉系列到〈西游记之大圣归来〉》，《当代电影》2015年第10期。
② 刘思彤：《动漫〈魁拔之十万火急〉中的中国文化元素》，《新闻世界》2014年第2期。
③ 王柯：《从符号学角度探析〈魁拔之十万火急〉中的动画形象》，《青年文学家》2015年第3期。
④ 王勇：《探究中国影视动漫剧本创作中的人物造型 以〈魁拔〉三部曲为例》，《艺术教育》2016年第4期。
⑤ 郭珂羽：《对热血动漫〈魁拔之十万火急〉的冷思考》，《电影文学》2012年第11期。
⑥ 冯果、 田奥:《中国原创动画电影的新特点与新出路——细读〈魁拔〉列与〈昆塔•盒子总动员〉》，《当代电影》2014年第10期。
⑦ 汤梦箫：《〈魁拔〉:国产动画产业之殇》，《大众文艺》2012年第24期。
⑧ 徐璐：《谈中国动漫创作的艺术价值观审视与再塑》，硕士学位论文，南京师范大学， 2013年。
⑨ 章力：《由〈魁拔之十万火急〉看中国动画创作中的现状》，《大众文艺》2015年第21期。
4.后期发展
《魁拔》第一部采用“从动画电影开始做动漫品牌”的美国模式，形成了“影视动画制作—院线放映—播放版权代理—衍生品开发”的产业链，吸引了十余个国家和地区的发行商争相购买作品版权。从国际入手，以海外营销赢得口碑，改变国内观众对本土动漫的低幼化偏见、对国产动漫缺乏信心等问题，从而打开国内市场，在《魁拔》第二部的身上达到了预想的效果。这样的营销策略不失为品牌建设的好方法，但是短期内收不到什么效果。而《魁拔》第一部放映结束后，青青树在线上和线下都做了大量调查，把观众集中反映的问题在《魁拔》第二部中进行了调整及改善，迎来了票房与口碑的双赢。而单单做这些也是不够的还需要形成完整的产业链。动画产业链的后期环节很多，包括产品推广、营销、衍生品开发等等。目前，《魁拔》在《漫客》连载的排名越来越高，市场反馈非常好。实际上，早在前期策划阶段就首先考虑到植入问题，这为后期产业预留了更多端口，包括游戏、漫画、周边、舞台剧、主题乐园等方面的渗透。
总体来说，《魁拔》的营销方法是从大处入手，从影片入手，通过影片的影响力进行产业链的开发，这样的营销模式明显具有美国动漫的倾向。但是笔者觉得这样的模式在中国并不十分受用。首先，中国是一个“发展中”的人口大国，关心动漫产业的人所占的比例并不十分大，而这其中关心国漫的又要减少一定的比例，而热血动漫又能分到多少人？……所以，整个算下来，能为《魁拔》留下脚步的人就少之又少。而再看营销模式与之基本相反的《阿狸》系列，在中国大众的心中的认可度可能就比它高得多。为什么呢？因为人家至少混了个“脸熟”。也许其世界观没有《魁拔》宏大，也许其核心精神没有《魁拔》深刻，但并不耽误人家卖得好。从这些看来《魁拔》想要在中国进行产业链营销需要改进和学习的地方还真不少。

① 李优、熊花：《产业链视角下对中国动漫市场营销的思考——以〈魁拔〉〈秦时明月〉〈阿狸〉为例》，《新闻研究导刊》2014年第14期。
② 刘思彤：《从“赢了口碑输了票房”到“口碑票房的双赢”——〈魁拔〉和〈千与千寻〉的叙事和审美比较》，硕士学位论文，四川师范大学 2015年。
③汤梦箫：《〈魁拔〉:国产动画产业之殇》，《大众文艺》2012年第24期。
④余殊：《〈魁拔Ⅱ:大战元泱界〉也许好戏才刚上演》，《中国电影市场》2012年第12期。
⑤米高峰：《国产动画电影〈魁拔〉系列商业化转型探索》，《艺术评论》2015年第8期。
⑥米高峰、米娟：《动画电影〈魁拔〉系列的商业化创作探析》，《电影评介》2015年第9期。
⑦苗好：《〈魁拔之十万火急〉艺术性与商业性及其关系探讨》，硕士学位论文，南京航空航天大学，2013年。
结语
从《魁拔》的制作策划及营销发展的过程中，我们能发现很多值得学习的经验，也能发现很多不足的可以改进的地方。而在全球化的背景下，模仿借鉴和自主创新的矛盾一直是我们需要考虑的问题。虽然这两个方法并非不能共存，但是如何调和它们的矛盾，让文化产业的排头兵——动漫产业走的更高、更远，发挥先驱的作用，值得我们进行深入的研究和分析。