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1、 题 目 学 院 专 业 班 级 指 导 教 师 姓 名 桃花姬阿胶糕广告策划案 前言……………………………………………………………………………………………2 1 市场分析 .................................................................................................
2、3 1.1 销售环境分析........................................................................................................................................3 1.2 消费者消费心理分析 ..........................................................................
3、3 1.3 产品分析 .................................................................................................................................................3 2 产品定位 .....................................................................................
4、4 3 广告定位 .............................................................................................................................................................4 3.1 广告目标 .................................................
5、4 3.2 目标市场策略........................................................................................................................................4 3.3 广告媒体定位..........................................
6、5 4 广告设计 .............................................................................................................................................................5 5 广告活动的效果和经费预算 .....................
7、7 5.1 对媒介策略的总体表述 .....................................................................................................................7 5.2 媒介的选择 .....................................................
8、8 5.3 媒介的规格 ............................................................................................................................................8 5.4 媒介组合策略...............................................
9、11 5.5 广告发布时机策略.............................................................................................................................11 5.6 广告发布频率策略........................................................
10、11 6 广告费用预算 ..................................................................................................................................................11 6.1 媒体选择 ...........................................................
11、11 6.2 广告总体金额预算 ...................................................................................................................13 7 附：桃花姬东阿阿胶糕消费者调查表………………………………………………………………………………….15 1
12、 2 阿胶走过三千年的历史，每一载都给那个时代的女性带来美丽与自信。我 们在这里宣传东阿阿胶中国老品牌。 桃花姬东阿阿胶糕的配方来自于一首元曲《秋叶梧桐雨之锦上花》：“阿胶一 碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天 年，有了本钱。” 桃花姬作为一种健康绿色的养颜食品，从古代到现代一直流传着，如
13、今通过 进一步完善与时代的步伐和当代大众需求相结合。东阿阿胶将桃花姬作为一种养 颜的零食推出，无论是工作之余，还是逛街，运动之后都是最佳的补气养颜的美 食。它本身配方来源于自然，绿色健康，美味可口；其外观美丽，便于携带，因 此是美容养颜的最佳选择。 本方案是以白领阶层女性为消费主体，宣传“东阿阿胶”品牌。在追求美与 高贵的时尚女性人群里树立一个良好的形象，追求的美的是可以吃出来的。 在当今的社会里，女性在各方面都开始有着和时代同步的追求，在事业上大显 身手的同时也不要忘记自己的青春和美丽。桃花姬恰好的与快节奏的时代相适宜， 跟上了时代的鼓点。本次宣传以“健康—美丽”为主线，进行在新时代时尚
14、女性 的群体中宣传。 我们将广告策划主要分为四个部分：市场分析，广告计划，广告策略，效果 预测。 通过这次策划宣传，将“东阿阿胶”在新时代打造一个可靠，信赖，受大众 欢迎的良好形象。 1.1 销售环境分析 当前社会大部分的美容是通过吃药，手术等完成，对于把美容养颜产品当做 零食来吃的产品是极少的。而且当今社会步伐很快，桃花姬的快节奏很符合这一 快节奏时代。因此，桃花姬作为一种吃零食一样来美容的产品是有很大的潜力去 开拓此产品更大的绿色健康的营销市场的。 1.2 消费者消费心理分析 消费者有着
15、爱美之心，对于一些存在危险性的美容手段还是有忧郁心理的。 对于桃花姬这一产品是很符合消费者心理，消费者可以当做零食吃，吃出来的美 丽，符合健康绿色的心理。 1.3 产品分析 桃花姬阿胶糕是东阿阿胶根据现代都市生活习惯，针对白领女性研发的一款新型 态健康零食。并将桃花姬作为一个独立品牌进行塑造。东阿阿胶是最正宗道地的 也是全国最大的阿胶生产企业，阿胶有近三千年的历史，文化资源丰厚。 桃花姬品牌于 2007 年推出市场，品牌定位“吃出来的美丽”，桃花姬阿胶糕 将成为时尚白领人群的休闲、健身、SPA、下午茶、代餐类不可或缺的时尚零食。 3 桃花姬是一种健康，绿
16、色的美容食品，适合白领阶层消费者追求的健康美。 桃花姬是针对中上白领阶层为主要消费群体，它是用健康绿色的食品制成的， 符合现代绿色的生活消费观，适合大众追求健康美的心理。在消费者心里树立一 个良好的品牌形象。 3.1 广告目标 过对桃花姬宣传，此产品不仅达到了良好的销售，而且在消费群体中信誉度 和受欢迎度大增。从而是此产品的良好形象大增。快速吸引目标群的关注和尝试。 并且通过画面的沟通使品牌与目标群建立感知联系，增强尝试购买及分享，并提 升消费者心里的品牌知名
17、度与美誉度。 3.2 目标市场策略 桃花姬主要的消费群体以 25-40 岁时尚女性为主，覆盖 16-55 岁，有一定收 入水平和品质需求的都市白领女性。在各大高信誉度商场和高信誉度药店，连锁 4 店，美容院销售。 3.3 广告媒体定位 （1）. 由于桃花姬在一些新顾客的印象里还不是很深刻，因此通过公交车 宣传以加大宣传的广度； （2）. 在各大商场的银幕，以及电视的广告，广播来宣传，以加大宣传的 深度和力度； （3）. 纸质广告，如宣传单和报纸，期刊等加大消费者对此产品的了解程 度。 （4）. 网络媒体是更加不可或缺的宣传媒介，
18、通过网络宣传从而加大宣传 的广度，使桃花姬在消费者心里印象更加深刻。 1）镜头脚本一 1：【特写】 一双细腻红润的手轻轻推开一扇古红色的大木门 （古筝伴奏音乐起 贯穿以下场景） 2：【全景】一位美丽的古代女子在桃花树下跳舞，一手接住一片飘落的花瓣。 3：【全景】一群现代的白领女孩进入了一片桃花园散步，天空中飘荡着散落的桃 花瓣。 4：【特写】石桌上的桃花姬 14 5：【近景】白领女孩簇拥，着走向一旁的石桌休息，开心的分享桃花姬。 6：【近景】一位古代女子食用石桌上的桃花姬，温柔的微笑，很享受的
19、样子。 【画外音】“要美丽？除了用化妆品，还可以吃桃花姬阿胶糕！” 7：【特写】画面中间摆放桃花姬的产品，产品下方标出公司 logo 【画外音】桃花姬，吃出来的美丽！ 分镜头脚本二 1：【全景】 两个穿着职业套装的时尚女白领，A 手里抱着文件，B 手里提着包， 同时开心的边聊天边向公司的写字楼走去。 2：【近景】A,B 进入写字楼里面，向大家打招呼。 3:【全景】 画面里，A,B 回眸一笑，大家瞬时惊呆了。（慢镜头有空间定住画面 感） 4：【特写】 A,B 女子脸上的笑容（慢镜头） 5：【特写】两个人要分开走了，A 从包里拿出桃花姬在 B 的面前
20、晃了一下，开心 的说“妈，今天的零食吃了吗？”B 同样从包里拿出桃花姬“要美丽怎么能忘记”， 母女两人幸福的吃着桃花姬。 6：【特写】 镜头中出现桃花姬一系列产品，和公司 LOGO,并说出广告词：桃 花姬，吃出来的美丽！ 2）桃花姬 LOGO 设计样式： 5.1 对媒介策略的总体表述 通过对“桃花姬”产品的市场和消费者需求可知，媒介传播的目标应体现在: 提高产品品牌的知
21、晓度;促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度;提醒老顾 客，以建立他们对品牌的忠诚度。 5.2 媒介的选择 “桃花姬”产品市场占有率和知晓度还不算高，我们广告目的就是要宣传“桃 花姬”品牌，巩固顾客对品牌的忠诚度，而且考虑到不同细分市场中消费者获取 信息的情况，我们选择的主要媒介有纸广告，电视，广播，杂志，网络，手机等。 5.3 媒介的规格 （1）纸广告的规格 双整版 、整版 、半版、双通栏 、通栏 、半通栏 、报眼、中缝 、以公分 计算的小版面和以文字计算的分类广告等。 （2）电视广告的规格 电视一般提供 60 秒 ,30 秒 ,15
22、 秒 ,5 秒的广告规格 （3）广播 广播电台主要提供四种类型的广告时段，分别是 ①电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供， 提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。 ②插播广告：就是在节目之间播出的广告。 ③告节目：在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。 ④报时广告：在报时的时间间歇播出广告，通常是手表企业的广告，报时 广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。 （4）电视 表一 电视视频制作价格表 桃
23、花姬阿胶糕广告策划案 制作项目 广告长度(秒) 制作价格 磁转胶 15 5500 元 30 7500 元 60 11000 元 拷贝 15 150 元/只 30 200 元/只 60 300 元/只 （5）杂志版位 表二 杂志广告价格表 版位 封面 封底 封二 封三 插彩 大小 210*210 210*285 210*285 210*285 210*285 （6）网络 表三 网络广告价格表 广告方式
24、 文件大小 广告尺寸 广告位置 横幅广告 gif:14K/swf:16K 468*60 页面顶部 按钮广告 gif:6K/swf:8K 170*60/120*60 第一/二屏 弹出窗口广 告 gif:18K/swf:20K 360*300 第一屏 通栏广告 gif:20K/swf:25K 770*100 第一/二屏 流媒体 swf:25K 200*150 第一屏 画中画 gif:20K/swf:25K 360*300 新闻最终页面 浮动标识 g
25、if/swf/flash<8k 80*80 第一屏右侧 全屏收缩广 告 gif:20K 750*550 第一屏 擎天柱 gif:15K/swf:17K 130*200 第一/二屏 视频广告 gif/swf/flash<8k 300*250 第一屏两侧 （7）移动电视 广告类型：套播广告广告规格及报价（元/周） 表四 电视广告价格表 广告频次 5秒 10秒 15秒 30秒 16次/天 20900 34500 48100 81
26、800 24次/天 29800 49200 68500 116500 32次/天 37700 62100 86600 147100 40次/天 44400 73500 102200 173700 48次/天 50200 82900 115500 196200 （8）手机 可以加图片单独一帧，也可以不加单独图片一帧 无栏目冠名权 整期无软文 每帧可放 600 文字 每帧图片的尺寸不限，格式 为 JPG 5.4 媒介组合策略 时间组合策略 户外活动广告先行，
27、媒体广告跟进，其他广告配合 空间组合策略 地方媒体广告为主，其他广告配合 5.5 广告发布时机策略 平时广告以板报和广播形式为主，在节日前期要做大量有关节日活动及礼品 的宣传广告。 5.6 广告发布频率策略 广告时间最好安排在人们休息时间，广播广告安排在上班时间，因为人们收 听广播大多时间是在出租车或公交车上，属于可移动的广告，广告覆盖的人群大。 6.1 媒体选择 1．电视广告：以全国性的主流电视媒体为主, 尤其是妇女及当前白领级受
28、欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主，购买热门节目的黄金时段。此 处以吉林卫视为例。 表六 电视广告预算 媒体 时间 次数/月 刊例价 月计 吉林电视台 黄金 档 20/月 120000 元/15 秒 480000/月 小结 20 480000/月 2.报纸广告：根据我们统计的调查问卷数据来看，消费者有 42%的广告信息 来自报纸，因此挑选有全国有影响力的报纸投放创意广告。贯注“桃花姬”吃出 来的美丽主题。 表七 报纸广告预算 报纸 刊例价 长春晚报 50 元 吉林日报 128 元 东亚经济
29、新闻 95 元 参考信息 85 元 中国教育报 85 元 3.网络广告：挑选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，用口碑与实力 吸引消费者的目光。 表八 网络广告预算 网站 形式 刊例价 腾讯 网页旗幅广告＋测评 50000 元 淘宝 网页旗幅广告＋测评 70000 元 新浪 网页旗幅广告 40000 元 6.2 广告总体金额预算 表九 总体预算 项目 相关说明 计价（元） 广告制 作预算 电视广告一 包括电视广告设计、制 作。演员 300000 平面广告
30、 50000 事物广告费用 主要用于印刷制作“桃 花姬”宣传图册 10000 媒体投 放预算 电视媒体 根据选择媒体报价 480000 户外广告 候车亭广告 灯箱的标准统一尺寸 为 :350CM 长 *150CM 高。以 30 天为期 135000 公交车车体 广告 公交车车身广告实行 50 辆车为一组，以 30 天为 期 140000 公交车把手、 座位套广告 50 辆车位一组，以 30 天为期 100000 报刊、杂志 根据所选择杂志报价 443 网络广告 根据网络媒体价格 160000 活动推 广费用 桃花姬选美大赛 包括活动期间的宣传、 场地、物资、公关等费 100000 用。 总计 1475443 说明：所有单价均按照吉林地区广告价格进行估算，在数额上存在一定偏差。 备注：此外，为了查看此产品的回馈和消费者想法，以更好地完善此 产品和宣传，我们可以通过调查报告来收集信息。
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