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福临门维Ａ油上市策划案
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福临门维Ａ油上市策划案
小包装食用油行业经过10多年的发展, 在大中型城市已开始普及, 但根据市场调查发现, 即使在经济发达、 家庭收入较高的城市中, 尚有半数消费者还未完全使用小包装产品, 而在幅员辽阔、 人口众多的内地城乡, 绝大部分消费者依然还在使用动物油脂或散装植物油, 因此随着国民生活水平的逐步提高, 小包装食用油市场每年以接近15％的速度增长, 小包装食用油市场扩容空间巨大。
当前在食用油行业三个全国性品牌——金龙鱼、 福临门、
2、鲁花占据大约70％的市场份额, 其余的市场由其它近百种地方性小品牌瓜分。以金龙鱼为首的嘉里集团采取多品牌发展策略, 依靠早于其它品牌四、 五年抢先进入市场的有利条件, 在全国各地建立了完善的销售渠道, 培植了大量实力雄厚的经销队伍, 而且经过十多年的发展, 已经让品牌深入人心; 中粮集团旗下的福临门虽然晚于金龙鱼入市, 但也凭借着雄厚的股东企业实力, 采取产品跟随战略和成本优势战略, 在近三年中迅速发展崛起, 成为了行业中的第二集团军, 并不断拉近与金龙鱼之间的市场差距。
但众所周知, 食用油产品的同质性极强, 由于消费者对于油的质量缺少直接判断的依据, 加上社会上存在假冒伪劣产品
3、的困扰, 致使品牌在消费者购买决策中占有相当重要的位置。可是, 由于当前各食用油产品还停留在”名字”品牌的水平上, 即不具有独特的价值内涵和定位, 遂使该产品类的消费形态表现为消费者的惯性随机性, 即在知名品牌间依照习惯和促销情况转换, 缺少品牌忠诚度, 这种消费形态与减价、 促销形成恶性循环, 加剧了价格战的演化, 而金龙鱼由于市场基础及品牌知名度均强于其它对手, 因此如果继续沿着此种市场状况发展, 福临门品牌最终只能停留在价格竞争的层次水平上。
由于福临门主要竞争对手采用多品牌发展策略, 已形成高中低价位的品牌, 如果长期采取跟随战略, 福临门单一品牌夹在中间既形成不了品牌优势,
4、又无明显价格优势。为打破行业其它品牌恶性价格战循环现状, 福临门积极寻找细分市场, 经过创造价值产品和有效沟通其价值来建立真正的食用油品牌。基于这样的战略思路, 福临门公司准备将维Ａ油投入市场。其意义也是首先建立福临门在营养油细分市场的领先地位, 逐步提升整个福临门品牌, 向行业领导者的目标前进。
但福临门的国际顾问公司对新产品所做的调研并不乐观, 调查发现新产品概念面临着消费者巨大的接受障碍, 顾问公司甚至建议福临门不上此产品, 怎样克服这些障碍是新产品成功与否的关键。
针对消费者的接受障碍, 维Ａ油采用了以下重要举措积极克服:
宣传方面积极配合”国家公众营养改进
5、项目”对营养强化食物的推广, 利用各种公关活动及媒体报道, 政府、 企业联手, 互相依托, 共同造势; ．与其它营养强化行动的参与企业共同宣传”国家公众营养改进项目”, 例如同联合利华的加铁酱油在推广城市共同推广宣传; 积极取得相关权威机构的认证, 增加产品的可信度; 对信息进行定制和对沟通渠道进行选择, 对消费者接受障碍进行筛选甄别, 经过包装、 标签、 广告、 推广等, 利用不同的传播途径分别解决不同重要层次的消费者障碍; 采用独特的完全不同于传统的包装, 树立产品乃至品牌新形象; 选择三个标签, 传递产品概念; 突出国家项目指定研发, 树立产品的惟一性与可信度。
事实证明, 经过
6、周密的市场计划和营销推广, 在三个月内, 福临门维Ａ油完成销量超出原计划50％。更重要的是, 经过市场调查显示达成了福临门新产品推出的战略目标: 率先细分并进入了营养油市场, 而且在消费者心目中成为营养强化油的第一品牌, 使其它竞争者成为了追随者, 完成了福临门品牌提升的第一步。
由于对推广地区产品结构调整起到了举足轻重的作用, 维Ａ油增加了赢利产品在销量中的比率, 从而增强了在这些地区的赢利能力。同时也成为第一个高于竞争对手定价的产品。产品定位及市场推广的成功直接表现在高价格的接受度上, 维Ａ油高于一般油种的价格, 也增加了产品的收益能力, 提高了品牌价值。
经过一系列的推广活动, 福临门维Ａ油将包装劣势转为优势, 由于维生素Ａ长时间见光后会逐渐分解, 必须用不透明包装, 消费者长期习惯直观的透明包装, 不透明包装使用过程中且不易观察剩余量。福临门维Ａ油以专用包装标识于标签, 在侧面开出一条液味线标明刻度, 既防止见光又方便观察, 同时增强科技感, 推出后的黄色包装在货架上格外醒目能吸引消费者。
由于事前进行了详细的市场调查, 在制定价格体系时有了明确的参考数据, 入市后整个价格体系也受到经销商和消费者的认可。
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