春季贵阳电大市场营销学期末复习指导.doc

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春季贵阳电大《市场营销学》期末复习指导
任课教师 宗 琮

第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进
一、 市场营销学的性质和研究对象
是一门建立在经济学、 行为科学、 现代管理学科、 社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科, 是一门应用科学。
概括地说, 市场营销学的研究对象”应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、 市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务, 这是本学科的基本立足点, 是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题, 是企业的营销管理, 即在买方市场条件下, 营销者如何适应其营销环境, 捕捉市场机会, 设计、 生产试销对路的产品或劳务, 并在最适当的时间和地点, 以最适当的价格、 最灵活的方式, 将其送到消费者或用户手中, 从而获得赢利。
二、 市场、 市场营销的含义
市场营销研究中的具体的市场, 指的是具有特定的需求或欲望, 而且愿意并能够经过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销学家: 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
菲力普．科特勒的定义: ”市场营销是个人或组织经过创造并同她人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
三、 企业市场观念及其发展, 新旧观念的区别
市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中, 先后出现了五种营销观念, 即生产观念、 产品观念、 销售观念、 市场营销观念和社会市场营销观念。
1、 生产观念, 又称生产导向。这是一种传统的、 古老的经营思想。它认为消费者能够接受任何买得到和买得起的商品, 企业的主要任务就是努力提高生产效率, 降低成本, 扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心, 以产定销, 从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件: 一是市场商品供应短缺, 供不应求; 二是单位成本高、 售价高, 因而销路不畅的产品, 必须经过提高生产效率来降低成本、 扩大市场。
2、 产品观念。认为消费者欢迎质量最优、 性能最好和特色最多的商品。因此, 企业只要致力于提高产品质量, 就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
3、 销售观念。本世纪20年代末, 西方国家市场形势变得愈来愈严峻, 特别是”大萧条”时期, 大量产品供大于求, 销售困难, 竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念, 强调运用推销技巧, 千方百计诱使消费者购买更多产品, 而不顾其是否真正需要。
4、 市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想, 虽然在很久以前它就开始萌芽, 但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学, 它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程, 而不但仅是制造或销售某种产品的过程。
新旧两类观念的区别在于:
1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点, 新的观念下企业以消费者需求为出发点;
2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品, 新观念下则是从消费者需求出发, 利用整体市场营销组合策略, 占领目标市场;
3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅, 偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小, 而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外, 还考虑潜在的消费者的需要, 在满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时, 求得企业的长期利润。

第二章 企业战略及营销管理过程

一、 企业战略规划的主要程序
企业战略规划的主要内容:
( 1) 规定企业的任务( 使命) ;
( 2) 制定为实现企业任务( 使命) 的长期目标和短期目标;
( 3) 制定出指导企业实现目标, 选择和实施战略的方针;
( 4) 决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中, 应注意把握和理解企业任务的陈述、 目标的确定、 企业内外部环境的分析, 战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节, 特别是战略的选择。
二、 企业发展战略方案的主要内容
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种: 密集性增长、 一体化增长和多角化经营。
l 密集性增长策略。实行这种策略一般有三条途径: 市场渗透、 市场开发、 产品开发。一体化增长策略。
l 一体化增长战略有三种形式: 后向一体化、 前向一体化、 水平一体化。
l 多角化增长策略。多化经营具体做法主要有: 同心多角化、 水平多角化、 复合多角化。
三、 产品投资组合与波士顿咨询集团方法
大多数企业, 包括规模较小的企业, 都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点, 面正确市场、 环境也会有差异。
产品投资组合, 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之, 就是如何把有限的人力、 物力、 财力资源, 合理分配给现状、 前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位( SBUs) 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线, 注意贯彻市场导向, 保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用”市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型: A类( 问题类) B类( 明星类) 、 C类( 金牛类) 、
D类( 狗类) 。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、 市场营销管理过程的含义及其主要步骤
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现, 是指企业为达成自身的目标辨别、 分析、 选择和发展市场营销机会, 规划、 执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤: 企业市场机会分析、 研究与选择目标市场、 制定战略性市场营销规划、 规划与执行市场营销策略、 实施与控制市场营销活动。
五、 市场营销组合的概念
是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后, 由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的, 指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、 能力、 竞争状况对企业自身能够控制的因素加以最佳组合和运用, 以完成企业的目的与任务。
1964年, 美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分, 即产品, 价格、 渠道和销售促进, 按英文字头简称”４ＰS”。即:
如果说, 在影响企业经营的诸因素中, 市场营销环境是不可控制的因素的话, ”4PS”则是企业能够控制的变量。市场营销组合就是企业能够控制的各个变量的组合。企业的营销优势, 在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣; 企业在目标市场上的竞争地位和经营特色, 则经过营销策略组合的特点充分地体现出来。
产品、 价格、 分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素, 也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用, 形成了市场营销的战略、 战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的, 而是相互依存、 相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中, 企业要满足顾客、 实现经营目标, 不能孤立地只考虑某一因素或手段, 而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 整合运用各种营销手段, 形成统一的、 配套的市场营销组合, 争取整体效应。
六、 市场营销计划的概念与内容
市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、 措施和步骤的明确规定和详细说明。一个完整的市场营销计划, 一般包括八个部分, 即: 内容概要、 当前营销状况、 风险与机会、 目标、 营销战略、 行动方案、 营销预算、 营销控制。
第三章 市场营销环境

一、 市场营销环境、 宏观环境、 微观环境的含义
市场营销环境, 泛指一切影响、 制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别, 能够把营销环境分为宏观环境与微观环境, 微观环境对企业产生直接的影响作用, 宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境, 也称总体环境、 一般环境或间接环境 指影响企业营销活动的社会性力量与因素, 包括政治、 经济、 社会文化、 法律及科技状况。
微观营销环境, 又称个体环境、 市场环境、 直接环境或作业环境, 指与企业的营销活动( 营销管理功能之外的力量和因素) 直接发生关系的组织与行为者的力量和因素, 包括企业内部环境、 供应企业、 后续经销企业、 消费者或客户、 竞争企业等。
二、 政治环境的概念及其主要内容
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、 或可能带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。
1． 经济环境的概念及其主要内容
经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容:
( 1) 经济发展状况。
( 2) 人口与收入。包括: 人口的数量和变化趋势、 从不同角度划分的人口的构成、 人口的密度和地理分布、 收入。在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、 个人可支配收入、 个人能够任意支配的收入三个概念。
( 3) 消费状况。
( 4) 物质环境状况。
2． 文化环境的概念及其主要内容
营销人员对文化环境的研究, 一般从以下几个方面入手: 教育状况、 宗教信仰、 审美观念、 语言、 亚文化群等。
三、 企业对市场营销环境威胁的对策
面对环境对企业可能造成的威胁, 企业常见的方法有三种:
( 1) 对抗策略, 也称抗争策略。即试图经过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如经过各种方式促使( 或阻止) 政府经过某种法令或有关权威组织达成某种协议、 努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
( ２) 减轻策略, 也称削弱策略。即企业力图经过改变自己的某些策略, 达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
( 3) 转移策略, 也称转变或回避策略。即指企业经过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

第四章 购买行为研究
一、 影响消费者行为的主要因素: 内在因素、 外在因素
1．内在因素: 是指消费者的个性心理特征, 包括动机 感受、 态度、 学习。
( 1) 动机。动机与行为有直接的因果关系, 动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分: 生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的需要能够由低到高顺序排列成不同的层次, 即生理需要、 安全需要、 社会需要、 自尊需要、 自我实现需要, 前两个层次需要属生理的和物质方面的需要, 后三个层次主要是心理的、 精神方面的需要。
( 2) 感受。指消费者在其了解的范围内, 经过其眼、 耳、 鼻、 舌、 身接受外界色、 形、 味等刺激或环境所形成的心理上的反应, 是个体对于社会和物质环境的最简单、 最初的理解。
( 3) 态度。一般指个体对事物所特有的一种协调一致的、 有组织的、 习惯性的内在心理反应。
( 4) 学习。即指”在相似的情况下, 由过去的行为所引发的行为改变”, 换言之, 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
2．外在因素: 主要有相关群体、 社会阶层、 家庭状况、 文化状况。
( 1) 相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、 行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面: ①向消费者展示新的生活方式和消费模式; ②相关群体能够影响人们的态度, 帮助消费者在社会群体中认识消费方面的”自我”; ③相关群体的”仿效”作用, 使某群体内的人们消费行为趋于一致化; ④相关群体中的”意见领袖( 或意见领导者) ”的示范作用。
( 2) 社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
( 3) 家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、 分析家庭生活周期阶段。
( 4) 文化状况。文化是社会精神财富的结晶, 它使人们建立起一种是非观念, 从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用, 企业必须予以充分的重视。
三、 消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策
1、 经常性的购买, 也叫惯例化的反应行为, 是一种简单的、 频度高的购买行为, 一般指购买价格低廉的、 经常使用的商品。面对这种情况, 企业要保证商品的质量和一定的存货水平, 保持价格的相对稳定, 还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、 选择性的购买, 也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历, 有些基本知识, 可是由于对新的商标、 厂牌不熟悉, 有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息, 增加顾客对新产品的了解和信任感, 促使其下决心购买。
3、 探究性购买, 也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知, 既不了解性能牌号特点, 又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点, 使消费者在普遍了解大类商品的基础上, 建立起对某具体牌号商品的信心。
四、 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策
消费者的决策过程能够分成四个连续的步骤, 即确认需求、 寻求信息、 估价比较决定购买、 购后评价。
1．确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的”问题”, 即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多, 一般有: ( 1) 商品不足。( 2) 新的信息。( 3) 需求扩大。
2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、 资料、 相关群众影响、 大众媒体等方面, 企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息 同时, 还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
3．估价比较、 决定购买。在比较复杂的购买行动中, 消费者对已经到手的信息进行估价、 比较, 以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品, 并设法使自己经营的商品的商标、 特点给消费者留下印象, 以便于消费者的选择与比较。
4．购后评价。消费者购买商品以后, 购买的决策过程还在继续, 她要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视, 因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
以上步骤表明, 消费者的购买活动, 先于购买行为而发生, 后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步, 企业切忌以一概全, 必须研究整个购买过程, 才能有效地开展工作。
五、 生产者市场购买行为类型
由于企业采购的目标和需要不同, 生产者购买行为可分为三种类型:
1、 直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要, 按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。
2、 修正重购。即购买方企业, 部分地改变要采购的商品的规格、 质量、 价格或供应者。
3、 新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。
以上三种类型中, 第一种直接续购属惯例化购买, 一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。
六、 生产者购买决策过程的主要阶段
生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段:
1．确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。
2．决定需求项目的特点和数量。
3．详细说明需求项目的特点和数量。
4．寻找和判断潜在的供应来源。
5．接受和分析供应企业的报价。
6．议报价和确定供应企业。
7．安排订货程序。
8．执行情况的反馈和评价。
上述八个阶段中, 新购型一般要依次经过, 并可能增加一些具体步骤, 而其它类型的购买能够缩减一些步骤。
七、 影响生产者购买行为的因素
1．环境因素。指企业外部因素的影响。
2．组织因素。指企业自身的采购目标、 政策、 程序、 组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。
3．人际因素。一般指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买, 常常由企业各层次不同的部分组成一个”采购核心”所决定。”采购核心”中一般有使用者、 影响者、 采购者、 决策者及控制者。
4．个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人, 在购买决策中又难免受个人情感的影响, 个人情感又是由购买者个人年龄、 收入、 受教育程度、 职位、 性格及对待风险的态度所影响、 决定的, 因此, 生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者, 而不应当笼统地看成一个企业。
第五章 市场营销调研与需求测量
一、 什么是市场信息? 市场信息有哪些特点?
市场信息是一种特定信息, 是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应, 是反映它们的实际状况、 特性、 相关关系的各种消息、 资料、 数据、 情报等的统称。
市场信息主要有以下特征: (１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。
二、 什么是市场营销信息系统? 它是由哪几部分构成的?
市场营销信息系统, 是由人、 机器和程序组成, 为营销决策者收集、 挑选、 分析、 评估和分配其所需要的、 及时的和准确的信息综合系统。由以下４个子系统构成:
1．内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、 规模、 布局, 产品的产量、 质量、 品种、 型号、 性能、 价格等, 产品的销售情况、 库存情况、 产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。经过这种分析, 营销管理者能发现重要的机会和问题。
２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。经过这一系统, 将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。
３．市场营销调研系统。是指系统地设计、 收集、 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、 评估、 传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
　　４．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型, 对市场营销信息进行分析, 以便从资料中发展更精确的研究结果, 指导营销人员制定更好的决策的系统。
三、 什么是市场营销调研? 市场营销调研的主要内容与程序如何?
市场营销调研, 就是运用科学的方法, 有目的、 有计划、 有系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息, 并提出调研报告, 以便帮助管理者了解营销环境, 发现问题及机会, 作为市场预测和营销决策的依据。
营销调研涉及营销活动的各个方面, 主要有: 产品调研、 顾客调研、 销售调研、 促销调研、 竞争者调研等。
营销调研一般包括五个步骤: ( 1) 确定问题和研究目标。( 2) 制定调研方案。( 3) 收集信息。( 4) 分析信息。( 5) 撰写调查报告, 提出调研结论。
四、 确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些?
确定调研对象一般有两种选择: 全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常见的方法。企业应根据调查的内容、 目的和企业的实力, 合理确定调查范围及调查样本和调查对象, 主要有下列选择: 抽样调查、 重点调查、 典型调查等。
搜集资料的方法主要有: 问案调查法、 观察法、 询问法、 访问法、 实验法。
五、 什么是市场预测? 市场预测程序如何?
市场预测。就是在市场调研的基础上, 利用一定方法或技术, 测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化, 从而为企业的营销决策提供科学的依据。
一般来说, 市场预测应遵循以下程序: ( 1) 确定目标。( ２) 拟定预测计划。( 3) 收集和整理资料。( 4) 建立预测模型, 并进行分析评价。( 5) 进行预测, 估计误差。( 6) 审查预测结果并进行修正。
六、 市场需求预测方法主要有哪两类?
1．定性预测方法。主要是经过社会调查, 采用少量的数据和直观材料, 结合人们的经验加以综合分析, 作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有: 购买者意向调查法、 销售人员意见综合法、 专家意见法、 市场试销法
2．定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料, 运用数学特别是数理统计方法, 建立数学模型, 用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法, 一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类, 即时间序列预测方法和因果分析预测方法。

第六章 竞争者分析与竞争策略

一、 什么是竞争者? 分析竞争者的主要步骤如何?
竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或能够互相替代的产品、 以同一类顾客为目标市场的其它企业。企业分析竞争者需要经历以下步骤:
1、 发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业, 或者提供可相互替代的产品的企业, 构成一个行业。企业需要全面、 透彻地了解本行业的竞争状况, 从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、 或者服务于同一目标市场的企业, 无论是否属于同一行业, 都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析, 可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者, 企业应当同时从行业和市场这两个方面, 结合产品细分和市场细分来进行分析。
2、 判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析: ( 1) 竞争者的市场目标; ( 2) 竞争者的竞争策略。
3、 评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势一般体现在以下方面: 产品、 销售渠道、 市场营销、 生产与经营、 研究与开发能力、 资金实力、 组织、 管理能力等。
4、 估计竞争者的反应模式。一般来说, 竞争者的市场反应能够分为以下类型: 迟钝型竞争者、 选择型竞争者、 强烈反应型竞争者、 不规则型竞争者。
二、 企业竞争战略主要有哪两种基本形式?
企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发展, 企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。
1．价格竞争――成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为, 消费者进行购买的唯一目的是从她的货币资源中获得最大的满足。因此, 企业能够经过降低商品的价格, 来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位, 企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中, 企业的价格竞争优势, 实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为, 企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本, 市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。
2．非价格竞争――多种竞争战略。即经过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下, 经过改变产品的某些属性, 形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异, 以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时, 许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展, 是企业市场竞争的高级形式。主要有:
( 1) 高质量竞争战略。即经过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。
( 2) 差异优势竞争战略。是企业经过差异化进行的竞争。经过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点, 形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异, 以吸引更多的消费者。
( 3) 集中优势竞争战略。是经过充分认识自己的优势、 集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业, 着眼于企业人力、 物力、 财力的集中充分发挥, 而把其它条件一律降到次要的位置。
三、 什么是市场领先者? 其竞争策略如何?
市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。一般采取的策略主要有:
1、 扩大需求量策略。一般可从三种途径扩大市场需求总量: 第一, 不断发现新的购买和使用者; 第二, 不断开辟产品的新用途; 第三, 设法增加产品的使用量。
2、 保护市场占有率策略。一般可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种: ( 1) 阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。( 2) 侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外, 还建立一些基地或前哨, 以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。( 3) 先发防御。即在进攻者尚未动作之前, 先主动攻击并挫败它。( 4) 反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势, 无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时, 都必须作出反击, 而不应被动承受。( 5) 运动防御。运动防御策略是在防御当前的阵地的基础上, 把自己的势力范围扩展到新的领域中去, 而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。( 6) 收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线, 把力量集中用于主要的市场战线上去。
3、 提高市场占有率。指市场领先者设法经过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、 保持自身的成长和主导地位。
四、 什么是市场挑战者? 其进攻策略如何?
市场挑战者即在市场上居于次要地位, 但不安于现状, 向领先者挑战, 争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有:
1、 正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻, 即进攻对手的强项而不是它的弱点。
2、 侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略: 一种是地理性的侧翼进攻, 即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场, 在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻, 即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场, 在这些小市场上迅速填空补缺。
3、 围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、 大规模的进攻策略, 挑战者拥有优于对手的资源, 并确信围堵计划的完成足以打垮对手时, 可采用这种策略。
4、 迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种: 一是发展无关的产品, 实行产品多角化: 二是以现有产品进入新地区的市场, 实行市场多角化: 三是发展新技术、 新产品以取代现有产品。
5、 游击进攻。目的在于以小型的、 间断性的进攻干扰对手的士气, 以不断削弱防守者的力量。
五、 什么是市场跟随者? 其竞争策略如何?
市场跟随者是安于其次要地位, 参与竞争但不扰乱市场局面, 力争在”共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、 被动地单纯追随领先者, 它的首要思路是, 发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略:
1、 紧密跟随策略。这种策略的突出特点是”仿效”和”低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中, 尽可能仿效领先者。
2、 距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面, 如目标市场、 产品创新与开发、 价格水平和分销渠道等方面都追随主导者, 但仍与主导者保持若干差异, 以形成明显的距离。
3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。
六、 什么是市场补缺者? 一个最佳的”补缺基点”应具备哪些特征? 市场补缺者的竞争策略如何?
市场补缺者, 就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场, 避开与占主导地位的企业竞争, 只是经过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。
1、 补缺基点的特征
一个最佳的”补缺基点”应具有以下特征:
（1） 有足够的市场潜量和购买力;
（2） 利润有增长的潜力;
（3） 对主要竞争者不具有吸引力;
（4） 企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力;
（5） 企业已有的信誉足以对抗竞争者。
2、 市场补缺者策略
作为市场补缺者, 企业往往从自己的优势或擅长出发, 根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。另外, 还能够根据服务项目、 配送渠道、 乃至根据顾客的订单进行专业化营销。

第七章 目标市场营销

一、 什么是市场细分? 市场细分的重要意义何在?
市场细分, 是指按照消费需求的差异性把某一产品( 或服务) 的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密( Wendell R.Smith) 提出的新概念。这一概念的提出, 表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容, 是决定企业营销成败的一个关键性的问题。
市场细分对企业有重要的意义, 概括地讲有以下三个方面:
1．有利于企业发现和比较市场机会。
2．有利于企业有效地分配人、 财、 物力。
3．有利于企业自身的应变和调整。
二、 有效的市场细分必须具备哪些条件?
细分消费者市场, 除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外, 还需要注意以下五方面的要求:
1、 要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始, 根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片, 然后把相类似的小片集合到一起, 形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确, 每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、 共同的特征和类似的购买行为。
2、 细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模, 还要求子市场不但具有现实的购买力, 还需要具有相当的购买潜力, 这样的子市场才有发展前途。
3、 细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。
4、 市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面, 其一, 作为细分的标准应该是能够得到的, 有些消费者特征虽然重要, 但不易获取或衡量, 不适宜作细分的标准, 其二, 细分后的消费者市场片的人数、 购买量及潜在购买能力应该是能够衡量的, 否则, 细分则被视作不成功。
5、 市场细分要有相正确稳定性。每一个分片划定之后, 要有一个相正确稳定期, 具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。
三、 消费者市场细分的依据主要有哪几类?
一般从事消费品市场营销的人员, 常见的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、 人口和社会经济状况因素、 心理因素、 购买行为因素等。
1．地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
2．人口和社会经济状况因素。人口、 社会经济状况因素包括消费者的年龄、 性别、 家庭规模、 收入、 职业、 受教育程度、 宗教信仰、 民族、 家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
3．心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂, 包括生活方式、 个性、 购买动机、 价值取向等变数。
( 4) 购买行为。购买行为能够从消费者购买的着眼点、 购买频率、 偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
四、 生产者市场的细分依据主要有哪几类?
生产者的购买行为不同于消费者的购买行为, 因此, 其细分的标准、 方法与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使用与消费者市场共同的细分标准外, 还要根据生产者市场的特点, 补充必要的细分标准, 主要有:
1．用户行业。产品最终用户的不同要求, 是生产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场, 把要求大致相同的用户集合成群, 以便企业开展针对性营销, 设计不同的合适的市场营销组合方案。
2．用户规模。用户规模的大小, 也是生产者市场细分的重要依据。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。
3．用户地点。用户地点涉及当地资源条件、 自然环境、 地理位置、 生产力布局等因素。按用户的地点来细分市场, 选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场, 不但联系方便, 信息反馈快, 而且能够更有效地规划运输路线, 节省运力与运费, 同时, 也能更加充分地利用营销力量, 降低营销成本。
五、 企业的目标市场营销策略如何?
1、 无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性, 用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体, 不进行细分, 或是在企业作了细分化的工作之后, 决定把整个市场作为目标市场。
这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品, 当几家企业同时这么做时, 在最大细分市场中便会出现激烈竞争, 而较小细分市场的需要难以得到满足。
2、 差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要, 提高消费者对企业的信任感, 增强产品的竞争能力, 有利于企业扩大销售。同时, 由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果, 有利于树立企业形象, 提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是, 成本和销售费用会大幅增加。因此在采用这种策略时企业必须慎重, 要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
3、 集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要, 是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是能够节省费用, 能够集中精力创名牌和保名牌。可是也有缺点: 实行这种策略对企业来说要承担一些风险, 因为选的市场面比较窄, 把全部精力都放在这儿, 一旦市场情况变化快、 预测不准或是营销方案制订得不利, 就可能失败。
六、 影响目标市场策略选择的因素主要有哪些?
三种目标市场策略各有利弊, 各自适用于不同的情况, 企业在选择目标市场策略时, 必须全面考虑各种因素, 权衡得失, 慎重决策。需考虑的因素主要有:
1、 企业经营的实力。包括企业的设备、 技术、 资金等资源状况和营销能力等。一般地讲, 大型的企业实力比较雄厚, 资金多, 原材料比较充分。那么, 它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来, 如果没有这个实力, 就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲, 中国的中小企业比较适用集中性市场策略。
2、 产品的自然属性。指产品在性能、 特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、 钢铁、 原粮, 长期以来没有太大的变化, 这类商品适宜采用无差异性营销策略。反过来说, 特性变化快的商品, 如服装、 家具、 家用电器等, 适合采取差异性或集中性策略。
3、 市场差异性的大小。即市场是否”同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同, 对营销刺激的反应也相近, 则可视为”同质市场”, 宜实行无差异性营销策略; 反之, 如果市场需求的差异性较大, 则为”异质市场”, 宜采用差异性或集中性策略。
4、 产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略, 到了成熟期, 一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。
5、 竞争