春市场营销学形成性考核参考答案.doc

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<<市场营销学>>形成性考核作业参考答案
形成性考核作业一

一、 判断正误( 根据你的判断, 在正确的命题后面划√, 错误的划×。每小题1分, 共10分)
1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于19 出版,它的问世是市场营销学诞生的标志. ( √ )
2．从市场营销学的角度来理解, 市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 ( ×)
3．市场营销就是推销和广告。 ( × )
4．制定产品投资组合战略方案, 首先要做的是划分战略业务单位。 ( √ )
5．”市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。 ( √ )
6．企业能够按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 ( × )
7．恩格尔系数越高, 人们的生活水平越高; 反之, 恩格尔系数越小, 人们的生活水平越低。
( × )
8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用她们的产品, 可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 ( × )
9．生产厂家对皮革的需求, 取决于消费品市场上人们对皮鞋、 皮包、 皮箱等皮革制晶的需求, 有人把这种特征称为”引申需求”。 ( √)
lO．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象, 也不决定她的购买行为。 ( × )
二、 单项选择( 在每小题的4个备选答案中选出一个最优的, 将其序号填入题后括号内。每小题2分, 共２０分)
1, 市场营销学作为一门独立学科出现是在 ( B ) 。
A．世纪50年代 B．20世纪初
C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
2.一种观点认为只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种观念就是( B )
A． 生产观念 B.产品观念
B． C.推销观念 D.市场营销观念
3．市场营销的核心是( C ) 。
A．生产 B, 分配 C．交换 D, 促销
4.营销在公司中最理想的地位是( D )
A. 营销作为一个比较重要的功能 .B.营销作为主要功能.
C.顾客作为一个比较重要的功能. D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.
5．市场营销观念的中心是( B ) 。
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们
C。制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
6.”适应企业界解决问题的需要”,这是IBM公司为自己规定的( B )
A.企业的短期目标 B.企业的任务
C.企业的经营策略 D.企业的计划
7.对那些处于发展行业中的企业和当前经营业绩好、 环境变化不大的企业适宜采用( C )
A． 紧缩 B。抽资
C．稳定发展 D。维持
8．在波士顿咨询集团矩阵图中, 某业务单位市场增长率为15％, 相对市场占有率为1．5, 该业务单位属于( B) 。
A．问题类 B．明星类
C．金牛类 D．狗类
9．市场营销组合是指( D )
A． 对企业微观环境因素的组合 B。对企业宏观环境因素的组合
B． 对影响价格因素的组合 D。对企业可控的各种营销因素的组合。
10。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的( B ) 的经营单位。
A． 最大 B。最小
C．一般 D。销售
11．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( B ) 。
A．个人全部收人 B．个人可支配收人
C．个人可任意支配的收人 D．人均国民收人
12．当企业面临环境威胁时, 可经过各种方式限制或扭转不利因素的发展, 这就是( C ) 策略。
A．转移 B．减轻
C对抗 D竞争
13．某啤酒公司准备开发某地市场, 调查后发现, 该地的人不喜欢喝啤酒。对此, 企业市场营销的任务是实行( A ) 。
A．扭转性营销 B．恢复性营销
C．刺激性营销 D．协调性营销
14．某种新产品面临”需求衰退”, 出现销售下降, 企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣, 这就是( B )
A． 扭转性营销 B。恢复性营销
C．开发性营销 D。保持性营销
15．市场营销环境是影响企业营销活动的( B ) 的因素和力量, 包括宏观环境和微观环境。
A． 可改变 B。不可控制
C．可控制 D。不可捉摸
16．一个消费者的完整购买过程是从( A ) 开始的。
A．引起需要 B．筹集经费
C．收集信息 D．决定购买
17．”需要层次论”的首创者是( B )
A． 西格蒙德。弗洛依德 B。亚伯拉罕。马斯洛
C．宇野正雄 D。菲得普。科特勒
18．在生产者的购买决策过程中, 新购这种类型最为复杂, 需经过8个阶段, 其中最后一个阶段是( C) 。
A．接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序
C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量
19．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( C ) 。
A．经常性购买 B．选择性购买
C．探究性购买 D．多变型
20．下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素。( B )
A． 环境 B。文化
C．组织 D。个人

三、 多项选择( 在每小题的备选答案中, 有1个以上的正确答案, 请将它们选出来, 把其序号填入题后括号内。每小题2分, 共lO分)
1．销售观念的特征主要有( A B E ) 。
A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间
B．大力施展推销与促销技术
C．制造质量好的产品
D．经过满足消费者需求, 来开拓市场, 扩大销售
E．仍未脱离”以产定销＂以生产为中心的范畴
2．以下哪些属于企业战略的特点: ( A B C E ) 。
A, 长远性 8不可控性
C．全局性 D．指导眭
E。抗争性
3．密集性增长战略具体的实现途径主要有( A C D ) ．
A, 市场渗透 B价格折扣
C．市场开发 D．产品开发
E．同心多角化
4．以下属于市场营销宏观环境范畴的有( A C E ) 。
A．经济环境 B．竞争者
C．政治环境 D．。经销商
E．社会文化环境等
5．消费者购买行为中, 探究性购买一般有哪些特点: ( C D E ) 。
A．商品差异不大 B．不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高, 购买频率低
E．消费者一般对该类商品没有购买经历
四、 简答题( 每小题6分, 共18分)
1． 销售观念是在什么背景下产生的? 它与市场营销观念有何不同?
答: 1、 产生背景: 卖方市场向买方市场过渡的阶段, 致使部分产品供过于求。
具体表现如下: ( 1) 生产的社会化程度的提高 促使劳动生产率提高, 商品数量增加, 许多商品开始供过于求。
( 2) 竟争的加剧, 使企业急于将制成的产品卖出去, 以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品, 为了争夺顾客, 有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为, 反而招致了消费者的反感。
2、 两者的区别:
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点; 市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是经过大量推销产品获利; 市场营销观念是经过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争; 市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主; 市场营销观念是实施整体营销方案。
２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径?
答: ( 1) 多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、 财、 物力资源得以充分利用, 且减少风险、 提高整体效益。
( 2) 具体的三种途径有:
同心多角化 指企业利用原有的技术、 特长、 专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面向过去的市场, 经过采用不同的技术开发新产品, 增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业经过购买、 兼并、 合资或者内部投资等方式, 扩大营领域, 增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务
３．企业面临环境威胁的对策如何?
答: 企业对付环境威胁的对策有三种:
①对抗策略。企业试图经过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。企业力图经过改变自己的某些策略, 以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业经过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
4．五个”W”和一个”H”具体指什么? 企业营销者为什么必须搞清楚五个”W”和一个”H”?
答: ( 1) ”5W1H”指:
① ”什么” What 了解消费者购买什么、 了解什么。
② ”谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人, 又要弄清购买行动中的”购买角色”。
③”哪里” Where 了解消费者在哪里购买, 、 在哪里使用。
④”什么时候” When 了解消费在具体的季节、 时间甚至时点所发生的购买行为。
⑤”如何”How 了解消费者怎样购买、 喜欢什么样的促销方式, 又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。
⑥”为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其它行为的因素。
( 2) ①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题, 前五个问题是消费者行为公开的一面, 即购买行为的外部显露部分, 企业的营销人员一般能够经过观察、 询问等方式获得较明确的答案, 而第六个问题——为什么购买, 却是隐蔽的、 错综复杂的和难以捉摸的。
②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、 服务、 价格、 促销方式的真实反应, 就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下, 经过大量的调查研究, 搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。
③”暗箱”理论的提出, 使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。
二、 案例分析

通用汽车”输”在哪里
近日, 来自美国的一则消息颇为引人注目: 曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。 , 这个世界上最大的汽车制造商之一, 竟出现了8900万美元巨额亏损, 其市场份额也跌至25．6％．
与其相对应的是, 丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。
为什么会有如此大的反差呢? 排除市场需求变动、 历史包袱沉重等影响因素, 业内人士认为, 导致通用汽车现状的一个重要原因就是, 通用汽车将自己的未来”押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上, 而从汽车市场的发展趋势来看, 未来的市场将一定会是低油耗、 低排放车的天下。事实上, 丰田之因此如此受追捧, 主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。
一念之差, 却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕 在巴西, 即便是在经济最发达的圣保罗, 马路上行驶的汽车大都为派力奥、 POLO等低油耗经济型汽车。
对此, 笔者颇感疑问: 难道是当地人太穷而买不起高档车吗? 其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者, 即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之因此这样做, 得益于她们自小养成的、 根深蒂固的环保节能意识。在她们的眼里, 那些能耗低、 污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点: 通用汽车之因此陷人困境, 决非偶然。
作为第三世界国家一员, 巴西的做法可能并不具有大的代表性, 但有一点却能够肯定, 即作为世界范围内的一个潮流, 节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言: 节能环保本身就具有很大想像力的, 但它们更具有强大的竞争力。
( 资料: 《经济日报》⒛ 6月1日, 谷子)

问题:
通用汽车出现巨额亏损的原因是什么? 从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发?
1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向, 没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车, 这不符合汽车的市场发展趋势, 没有满足消费者对低能耗、 低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念, 主要着眼于产品的性能、 质量和外观改进和提高, 没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车, 满足了消费者对节能环保的要求, 市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念, 除了考虑现实的消费者需要外, 还考虑潜在的消费者需要, 再满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时, 求得企业的长期利润。
2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们: ( 1) 以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。( 2) 企业经营指导思想经历的从市场观念、 销售观念到市场营销观念的变化, 依赖于市场状况的变化。( 3) 由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序, 也显示出一定的规律。( 4) 随着中国市场经济的进一步发展, 现代市场观念必然会取代中国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。
( 本案例也可从购买行为研究、 市场营销环境对企业经营的影响、 企业营销战略等方面进行分析, 要求言之有理, 论证清晰)

形成性考核作业二

－、 判断正误( 根据你的判断, 在正确的命题后面划√, 错误的划×。每小题1分, 共10分)
1．场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 ( × )
2．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 ( × )
3．在市场调查活动中, 一般只有在现存的第二手资料已过时、 不准确、 不完整甚至不可靠的情况下, 才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 ( √)
4．选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 ( × )
5．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 ( √)
6．在同类产品市场上, 同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ( √ )
7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 ( × )
8．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 ( √ )
9．一个产品, 即使其内在质量符合标准, 但若没有完善的服务, 实际上是不合格的产品。
( √)
10．一个设计出众的产品包装, 不但能够保护产品, 还能够增加商品本身的价值, 进而增加企业的利润。 ( √)
二、 单项选择( 在每小题的4个备选答案中选择一个最优的, 将其序号填入题后括号内。每小题1分, 共⒛分)
1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调查研究是(C )研究.
A. 探测性 B.描述性
C.因果关系 D.预测性
2．回归分析技术是( D ) 预测方法的主要工具。
A．对数直线趋势 B．线性变化趋势
C．时间序列 D．因果分析
3.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待她们的产品和服务的,了解顾客是如何看待她们的竞争对手的,了解哪些客观因素对她们有利等,她就需进行( C ).
A. 市场营销规划 B.市场营销组合设计
C.市场营销调研 D.预测市场需求.
4.市场营销调研的第一步是( D ) 。
A．确定一个抽样计划 B．收集信息
C．进行调研设计 D．确定问题研究目标
5.在互联网上发布卷,进行某种产品的购买意向调查,属于( A ).
A. 询问调查法 B.观察调查法
C.实验调查法 D.文案调查法
6.一个企业若要识别其竞争者,一般可从以下( A )方面进行.
A. 产业和市场 B.分销渠道
C.目标和战略 D.利润
7．以防御为核心是( A ) 的竞争策略。
A．市场领先者 B．市场挑战者
C．市场跟随者 D市场补缺者
8．当一个企业规模较小, 人力、 物力、 财力都比较薄弱时, 应当采取( B ) 竞争策略。
A．进攻策略 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御策略
9.市场领先者扩大市场需求量的途径是( A )
A. 开辟产品的新用途 B.以攻为守
C.正面进攻 D.保持市场份额
10.市场跟随者在竞争战略上应当( C ).
A. 攻击市场领先者 B.向市场领先者挑战.
C.跟随市场领先者 C.不作出任何竞争反应.
11．同一细分市场的顾客需求具有( B ) 。
A．绝正确共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．没有共同性
12.无选择性策略的最大优点是( B ).
A. 市场占有率强 B.成本的经济性
C.市场适应性强 D.需求满足程度高
13.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、 欲望、 购买行为以及对企业营销策略的反应都相似, 这类产品的市场被称为( A )
A． 同质性市场 B.异质性市场
C.消费者市场 D.目标市场
14.”七喜”饮料一问世就向消费者宣称:”我不是可乐,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是( D ).
A. 阵地防御策略 B.迎头定位策略
C.非价格竞争策略 D.避强定位策略.
15．市场细分是根据( A ) 的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方
C．产品 D．中间商｜
16．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C ) 。
A．深度 B．长度
C。宽度 D．相关性
17．用料与设计精美的酒瓶, 在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶, 这种包装策略是( D ) 。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用包装
18．注册后的品牌有利于保护( D ) 。
A．商品所有者 B．资产所有者
C．消费者 D．品牌所有者
19.美国市场营销学家里维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的( D ).
A. 核心利益 B.特色
C.质量 D.附加价值
20.品牌资产是一种特殊的( B )
A. 有形资产 B.无形资产
C.附加资产 D.潜在资产
三．多项选择( 在每小题的备选答案中, 有1个以上的正确答案, 请将它们选出来, 把其序号填入题后括号内。每小题2分, 共lO分)
1．市场营销信息系统是由( ABCD ) 构成的。
A．市场营销调研系统 B．市场营销决策系统
C．内部报告系统 D．市场营销情报系统
E．市场营销信、 患分析系统
2．以下哪几个是市场领先者的策略: ( ABD ) 。
A．开辟产品的新用途 B．提高市场占有率
C．季节折扣 D．阵地防御
E, 正面进攻
3．除了对某些同质商品外, 消费者的需求总是各不相同的, 这是由消费者的( ABCDE ) 等差异所决定的。
A．个性 B．年龄
C．地理位置 D．文化背景
E．购买行为
4．企业在市场定位过程中, ( ABC ) 。
A．要了解竞争产品的市场定位 ,
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C．要选择本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
5．品牌是一种集合概念, 蕴涵着丰富的市场信息, 其中最持久而且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的( CDE ) 。
A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性
四．问答题( 每小题6分, 共18分)
1． 市场营销调研主要有哪些步骤?
答: 1.确定问题和研究目标
2.制定调研方案
3.收集信息
4.分析信息
5.撰写调查报告,提出调研结论.
2． 竞争者的市场反应可分为哪几种类型?
答: 竞争者的市场反应能够分为以下几种类型:
( 1) 、 迟钝型竞争者; ( 2) 、 选择型竞争者; ( 3) 、 强烈反应型竞争者; ( 4) 、 不规律型竞争者。
3．差异性市场策略有什么优缺点? 企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略?
答: 这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要, 提高消费者对企业的信任感, 增强产品的竞争能力, 有利于企业扩大销售。同时, 一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果, 有利于树立企业形象, 提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是, 成本和销售费用会大幅增加。大型企业、 特性变化快的产品、 市场差异性大的产品、 进入成熟期的产品, 竞争对手采用无差异性市场策略的企业, 适宜采用差异性市场策略。
4．对品牌设计有哪些基本要求?
答: 对品牌设计的要求:
( 1) 、 标记性: 设计新颖, 不落俗套; 突出重点, 主次分明; 简捷明快, 易于识别。
( 2) 、 适应性: 便于在多种场合、 多种传播媒体使用, 有利于企业开展促销活动; 适应国内外消费对象的爱好, 避免禁忌; 适应国内外的商标法规, 便于申请注册。
( 3) 、 艺术性: 针对消费者心理, 启发联想; 思想内容健康, 无不良意义; 设计专有名称。
五、 案例分析( 12分)
智强集团的细分策略
在今天的中国, 可能很难再找到这样一个行业, 业内各企业都在拼命地增加投资, 拼命地抢占市场份额, 拼命地”掠夺”上游资源, 拼命地跑马圈地——这个行业就是乳品制造业, 更准确地说是液态奶行业。
近几年, 中国的乳业正在进人黄金发展期, 液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必须品, 年增长率达30％以上, 产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成, 这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。
进人⒛ , 熟悉乳业、 关注乳业的人都看到: 中国乳业整体再次骤然升温, 新一轮竞争在加剧, 同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、 伊利、 三元、 蒙牛、 三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦, 新希望、 维维、 娃哈哈、 汇源等”门外汉”又携巨资呼啸而来, 而地方诸侯如恒康、 完达山、 长富、 夏进等则奋起直追, 演绎了一个群雄逐鹿的”新春秋战国时代”。
市场会如何切分, 没有人会给出确定的答案, 但有一点是肯定的, 不会是一家或是仅仅几家企业, 就能够通吃中国整个乳业市场——中国的市场空间实在太辽阔了, 区域文化、 习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的”三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法, 实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少, 市场集中度肯定会提高, 但细分市场和差异化取胜的机会, 可能还是会在未来的一段时期内, 给后来者一些生存与发展的机会。
在这样一个行业大背景下, 一直在干粉行业滋润生长的”中国核桃大王”——四川智强集团, 也悄然于⒛ 8月进人乳品业。智强此举的背后, 有何动机和背景, 是盲目地”赶潮”, 还是有目的地”深潜”? 四川智强集团采用何种营销策略和营销战术争雄这个市场?
作为乳业新军, 智强集团拥有一定的资金与营销网络实力, 但与”光明”、 ”伊利”等行业巨头相比, 显然是不占优势的; 与各区域的乳品”诸侯”相比, 也不占据”鲜”与”廉”的优势。于是, 似乎只有一条路能够选择, 那就是细分市场进行差异化经营。
智强集团多年积累起来的品牌影响与”中国核桃大王”的专业形象是介人液态奶领域的最大筹码, 于是, ”立足核桃, 做透核桃”也成了进人乳业争胜的重要前提。因而, 智强乳品的初期定位就是”做乳品企业里的专业户”( 即: 液态奶企业里专门致力于”活脑核桃奶”的专家) 。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群, 但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃, 就不会有所收获, 这可能就是对智强乳品产品定位最好的诠释。
虽然当前花色奶、 功能奶( 保健奶) 在市场上已屡见不鲜, 许多液态奶厂家都操起了这把兵器( 如: 高钙、 铁、 锌、 免疫等) , 但与其不同的是, 智强乳品更聚焦、 更专业, 并从产品名称与概念上区别并阻隔了其它产品的竞争与跟随。
智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额, 手中握有全国”核桃粉研磨速溶”国家创造专利和核桃粉产品中惟一一个获得”增强记忆力”功能审批的”保健食品”批号。此次介人液态奶领域, 智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短, 把核桃奶作为主攻方向, 心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单晶。
当前在整个液态奶领域, 核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种, 很少有厂家把它作为拳头产品主推, 市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种, 且生产厂家不多, 但就是这”生产厂家不多”的”小品种”, 每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元( 虽然仅占整个液态奶销量的王１／30不到, 但个别厂家已达1／3, 甚至更多) , 市场容量不可小觑。
智强乳品采取目标集中的策略, 把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势, 嫁接到核桃奶单项产品的研发上来, 在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营, 而是把它当作一个品类来经营, 这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。
在整个中国液态奶领域, 要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌, 少说也得投人3 000万以上的资金。智强进人液态奶领域, 如果按传统的操作方式, 智强品牌几乎与牛奶没有任何关联, 品牌转换的实施无疑是牵强的, 但智强巧妙地链接了”智强”、 ”核桃”、 ”牛奶”等概念符号, 经过主攻细分产品——核桃大王, 推出核桃奶, 顺其自然地为品牌转换创造了条件。
业内人士都清楚, 液态奶企业的”一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。最终她们将乳品生产基地落户在了有”天然氧吧”、 ”熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区——四川雅安。据有关人士介绍, 雅安的气候、 环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利, 且雅安市政府正在把发展牧业、 培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓, 当前雅安的牧业发展已初具雏形, 智强的进人大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销, 已从选址建厂就开始了。
产品的营养、 口味和品质, 是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外, 产品线的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。当前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因, 产品单一, 口味单一。智强经过使用获得国际专利技术的核桃制造设各, 解决了口味 营养不能有机融合的难题, 开发出了原味核桃奶等5大系列、 30余个品种。
这30余个品种, 针对目标人群和目标市场的不同, 错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、 屋顶包等”短腿”产品, 又有适合行销全国的利乐砖、 利乐Ⅴ、 塑料瓶等”长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖, 也能自如地行走神州, 为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。

问题:
请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。
分析提示: 营销实战中, 采取差异化策略的市场新入者较多, 这是因为差异化策略既避免了与大品牌的直接竞争, 又能较容易地利用市场的热度”借势”占领一个新市场, 但值得注意的是: 细分市场竞争也十分激烈, 一旦细分市场取得了超常利润, 大品牌绝对会下手, 并以品牌优势挤压新人者。
本案例较特殊的一点是: 智强在进人液态奶市场之前, 已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后, 原晶牌确实能够起到部分推动作用, 智强确实也充分利用了这一优势, 展开了差异化营销的策略。另外, 值得关注的是, 智强不但准确定位细分产品, 对目标消费群也作了细分工作, 在初期主打青少年市场, 这一点是理性的, 对现实销售非常有帮助。
需要注意的是: 液态奶竞争已经进入白热化阶段, 经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战, 毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验, 有效铺货打终端将是一个硬仗, 还需要企业更多的支持和配合。
分析如下:
企业采取的是差异化市场营销策略。经过分析差异化策略的优点、 策略的选择影响要素等对案例进行分析。
(智强集团采取的是集中性目标市场策略: 即立足于某个细分市场, 并为其提供专业化的产品或服务。在中国液态奶市场竞争如此激烈的情况下, 智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的, 因为:
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。
3.智强集团提供更加专业化的服务与产品, 把核桃的延伸产品做强、 做深、 做细, 这样很容易打入市场, 在较小的市场内获得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位, 有利于避免与其它强手抗衡。
5. 为了避免产品过于单一化、 投资风险过大, 智强集团要加强产品类型多样化、 提高产品质量及品牌形象的建设, 同时还要提高分销渠道的销售能力。

形成性考核作业三

一、 判断正误( 根据你的判断, 在正确的命题后面划√, 错误的划×。每小题1分, 共10分)
1．产品生命周期的长短, 主要取决于企业的人才、 资金、 技术等实力。 ( × )
2．按照市场营销学对新产品的定义, 新牌子产品不属于新产品的范畴。 ( × )
3, 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高, 以后, 随着销量和产量的扩大, 再逐步降价, 这家公司采用的是撇脂价格策略。 ( √ )
4．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关, 越是独具特色和知名度高的产品, 需求弹性越小, 反之, 则需求弹性越大。 ( √ )
5．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。 ( × )
6．日用消费品、 工业品中的标准件, 一般能够采用较长的分销渠道, 而高档消费品、 工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 ( √)
7, 自己进货, 并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 ( √ )
8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 ( × )
9, 网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用, 从而降低了产品的成本和价格。 ( √ )
10, 企业网站设计过程中, 必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。 ( √ )
二、 单项选择( 在每小题的4个备选答案中选择一个最优的, 将其序号填入题后括号内。每小题2分, 共⒛分)
1．在产品生命周期的引入阶段, 产品的促销目标主要是宣传介绍产品, 刺激购买欲望的产生, 因而主要应采取( A ) 促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广
2.某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的( B )
A. 引入阶段 B.成长阶段
C.成熟阶段 D.衰退阶段
3．日历自动手表属于哪种类型的新产品: ( B )
A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
4.某产品口Y/口X之值大于10%时,该产品处于生命周期的(B )阶段.
A. 试销 B.畅销
C.饱和 D.滞销
5．由于密切接触市场, 熟悉竞争情况, ( C ) 往往成为新产品构思的最好来源之一。
A．企业营销人员 B．企业高级管理人员
C．经销商 D．竞争者

6.在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就是( B )
A. 业务折扣 B.现金折扣
C.季节折扣 D.数量折扣
7．理解价值