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试论农村卷烟市场的开拓
——桃江县烟草市场的调查与思考

吴军

[内容摘要] 本文从调查研究获得的一手材料的分析入手，就如何开拓农村卷烟市场，提高烟草公司的营销业绩和经济效益的问题展开了一番探讨。文章从“卷烟市场的片区分类与开发”、“调研是开拓市场的依据”、“加强客户个性化服务、提高企业经济效益”三个方面探讨了这一问题，指出采取行之有效的经营策略，就一定能取得理想的经济效益。
[关键词] 农村 卷烟市场 开拓 调查 经营策略 经济效益

目录

1、内容摘要……………………………………………………………………………………1
2、关键词………………………………………………………………………………………1
3、正文…………………………………………………………………………………………3
一、卷烟市场的片区分类与开发…………………………………………………………3
二、进行深入调研，摸准市场动态………………………………………………………3
三、加强客户个性化服务，提高企业经济效益…………………………………………5
4、参考文献……………………………………………………………………………………6

试论农村卷烟市场的开拓
——桃江县烟草市场的调查与思考

市场是商品交易的场所，有着相应的经济规律和交易法则。卷烟作为市场交易中的一种商品，同样具备市场经济规律。近年来，随着市场营销科学的发展，对卷烟商品市场有了新的科学审视规律。卷烟由于多年的专卖政策保护，使人们对其运用市场经济规律性，也产生模糊。通过市场营销学科的分类，界定了卷烟这个商品在市场营销中的地位。卷烟既然是市场交易中的商品，必然有发展和灭亡的时期，如何延续发展，减少灭亡的时间差，我们必须从市场营销的角度去科学发展和分析卷烟市场。我们县有80%的农业人口的卷烟市场，如何发展农村卷烟市场，是维系着卷烟这个商品的生存纽带。联系桃江县的具体情况，笔者就农村卷烟市场的开拓，就其经营管理的相关问题谈几点不成熟的意见。
一、卷烟市场的片区分类与开发
根据农村区域化经济的发展不同，要求对农村卷烟市场的开发与分类不同，经济和交通的发展必定影响消费群体。消费群体的差异就决定卷烟商品的购买能力。因此，必须对现有卷烟市场进行细致的调研了解，进行具体细分量化。基本以以下方法进行：
（一）划分和确定市场细分片区调查。根据桃江县的具体情况，以三堂街、马迹塘、武潭为一个片区，主要是因为该片区属于多山地域，经济相对要落后于其它片区。以灰山港、牛田、石牛江为一个片区，主要是因为该片区属于经济相对发展，地理位置上受长沙和宁乡的经济影响。以高桥、水口山、花果山为一个片区，主要是因为该片区属于在地理位置上趋于中间地带，经济也是趋于平缓发展。以县城为一个片区，主要是该片区是全县的经济文化的中心，消费层次相对比其它片区要高一个档次。
（二）进行有效的时间安排，确保农村卷烟市场开拓的前期数据调研工作的顺利进行。时间安排中应分为市场调查阶段、信息反馈阶段，资料整阶段。
（三）为了准确、客观、务实地将市场细分和客户个性化服务工作优化到位，必须设定专人进行信息收集与反馈工作，文字整理工作和电脑资料的调整清理工作，形成信息、数据、管理、运用的锁链性。
（四）为了有效地实做好各项工作，必须明确责任，实施与奖惩机制相结合的管理办法，切实做好、做强、做实农村卷烟市场开拓工作。
二、进行深入调研，摸准市场动态
为了更好地提高县烟草公司的经济效益，开拓市场，我们根据细分的四个市场片区组织专门的调研人员深入市场进行了解，获取准确的细分数据。按照卷烟市场营销的市场细分原则，深入市场对片区内的客户进行全方位调查，摸清客户的经营状态、经济实力、社会环境。同时，切实对该片区的消费习惯和消费趋势进行深度调查，掌握好全面的数据材料，为本辖区的市场细分、客户细分和个性化服务提供切实可行的数据。
（一）三堂街、马迹塘、武潭片区的调查
该片区的地理位置主要与安化山区接壤，少部分与汉寿毗邻。调查卷烟经营户中，可细分为食杂店460户，便利店287户，商场9户，娱乐业8户，超市12户，烟摊（其他）489户。
地理状况：片区总面积1015平方公里，多山和丘陵地貌。交通相对滞后，有些村落无法进行资源配送到位
经济状况：多靠田园经济和小作坊经济。没有相对的大中型工矿企业。
消费群体结构状况：片区总人口22万，没有相对的流动人口，主要是以固定的周围消费方式支撑地域经济。从事工商业人口占12%，农业人口占83%，非农业人口占5%。其中吸烟人数占总人数的35%，吸烟等级抽样调查人数200人。取得相关的数据为市场细分和客户个性化服务打下牢固的数据理论基础。
消费习惯：多以中低档烟为主，高档烟以片区内的三个集镇向周边幅射，幅射面相对较小，对接受新事特的能力相对较差。主要以省产烟为主。调查取得了各类档次的卷烟的具体消费数据，完全掌握好了消费者的切实需求。
消费结构：高档烟占片区销售总额的2%，中档烟占片区销售总额的12%，低档烟占片区销售总额的86%。我们利用有效数据进行对比，了解了高中低档烟的投放趋势，为公司的营销策略提供了可靠的依据。
发展趋势：重点开发公路沿线的客户，加强三个集镇的省内外品牌的开发。立足中档烟上的发展，用低档烟维系偏远山区的消费习惯，加强中档烟的省内外品牌的推介。与去年同期对比增长幅度可为12%。
（二）灰山港、牛田、石牛江片区的调查
地理状况：片区总面积1243平方公里，没有较大的山地，以丘陵平地为主。交通相对发达，所有村落都能通车。该片区食杂店167户，便利店238户，商场3户，烟酒店5户，超市3户，烟摊（其他）343户，娱乐业10户。
经济状况：多以厂矿经济为主，经济在全县相对富裕。因毗邻长沙、宁乡，受省会经济的影响。通过进行有效的社会调查，取得可靠数据：
消费群体结构状况：片区总人口19万人，有一定数量的流动人口，带动矿业和产品业的输出。从事工商业人口占24%，农业人口占63%，非农业人口占13%。其中吸烟人数占总人数的34%，吸烟等级抽样调查数200人，取得的相关数据为市场细分和客户个性化服务打下牢固的数据理论基础。
消费习惯：多以中档偏上的烟为主，高档烟的消费在全县占相当大的比重，低档烟只限几个偏僻一点的农村。调查取得了各类档次卷烟的具体消费数据，完全掌握好了消费者的切实需求，从而预测出消费者的未来需求。
消费结构：高档烟的消费占片区销售量的4%，中档烟的消费占片区的销售量的40%，低档烟的消费占片区销售量的56%。主要以省产的中高档烟为主销产品，对省外的品牌也有一定的消费群体，由于人口的相对流动性，带来了不同的结构的消费群体。利用有效数据进行对比，我们了解了高中低档烟的投放趋势。
发展趋势：加强对中高档烟的投放，特别省内外的中高档烟应采取主动引导消费的方法去加以发展。对低档烟适量投放于偏远农村的客户，以贯穿高中低档同步发展的态势。与去年同期对比增长幅度可为21%。
（三）高桥、水口山、花果山片区的调查
地理状况：片区面积860平方公里，与县城毗邻相近，没有高山、丘陵也少。交通相对发达，每个村落都能通车。该片区的食杂店97户，便利店340户，商场20户，超市8户，烟酒店14户，烟摊（其他）210户。
经济状况：以县城经济为龙头，同时，还以产业和旅游为导向带动了一方经济，通过进行有效的社会调查，取得了可靠数据。
消费群体结构状况：片区人口23万，以县城为中心，有少量的流动人口。从事商业人口8%，从事农业人口占82%，非农业人口占10%。其中吸烟人数占总人数的28%，吸烟等级抽样调查人数200人。取得相关的数据为市场细分和客户个笥化服务打下牢固的数据理论基础。
消费习惯：这是一个多样化消费的区域，受县城经济文化的影响和旅游方面的因素，使消费层面进一步地扩大化。调查取得了各类档次卷烟的具体消费数据，完全掌握了消费者的切实需求。
消费结构：以中档烟为主，高档烟占片区总销售量的2%，中档烟占片区销售量的16%，低档烟占片区总销售量的82%。主要以省内的中低档烟为主渠道，由于旅游方面的因素，可以适当消费一些省外的中档卷烟。
发展趋势：根据现在经济发展速度之快，可以加大相关档次的省外品牌卷烟的培育，努力开发三元左右的低档烟市场，将消费水平推上一个新的层面。与去年同期对比增长幅度可为15%。
（四）县城片区的调查
地理状况：片区面积12平方公里，北临资水，交通呈棋盘状贯穿东西南北。该片区的食杂店104户，便利店271户，商场10户，烟酒店8户，超市3户，娱乐业11户，烟摊（其他）140户。
经济状况：以产业和旅游业为支柱，同时以文化娱乐产业相补充，使卷烟消费日趋全面化发展。我们通过进行有效的社会调查，取得了可靠数据。
消费群体结构状况：片区人口19万，30%是从事商业经营，15%是从事娱乐业经营，40%是处于纯消费状态。流动人口占总人口的5%。有一定的消费前景。其中吸烟人数占总人数的30%，吸烟等级抽样调查人数100人。
消费习惯：该片区以中高档烟为主，其中56%的纯消费群体以中低档烟为主。调查取得各类档次卷烟的具体消费数据，掌握了消费者的切实需求。
消费结构：高档烟的消费占片区销售量的4%，中档烟的消费占片区销售量的56%，低档烟的消费占片区销售量的40%。
发展趋势：按去年同期对比，中高档烟的消费总量大幅度上升，增长幅度为35%。在省外烟的培育上也有明显发展，特别是省外品牌在该片区内成为适销品牌。
通过对上述四个片区的市场调查中显示，桃江这个整体市场可以细分为四个不同层次的消费板块。从上述的地理情况，经济状况，消费群体结构状况，消费习惯，消费结构和发展趋势的一系列数据为我们细分客户，准确把握市场动态，了解消费者的需求，有效投放适销对路的产品，创造良好的经济效益提供确切的保证。因此，进行深入调研。摸准市场动态是我们提高企业经济效益的一个重要前提。
三、加强客户个性化服务，提高企业经济效益
通过上述的市场调研取得切实可行的基础数据后，县烟草公司对市场进行系统性地划分。根据消费者需求的差异性，最终确定好目标市场，制定好最佳市场营销策略，以便更好地提高企业的经济效益和社会效益。因此，大力加强客户的个性化服务，这是一个长期而双烦琐的工作，需要系统的管理，更需要有一定的客户服务基础知识和能力。笔者认为，要采取相关措施，以促使企业经济效益的不断提高。在此，笔者提出如下建议：
（一）经常调研了解客户动态成为责任制：由各片区的客户经理在规定的时间内对每一位客户进行实地了解和社会性调查，真正掌握客户的实际销售能力和品牌推介能力。找准客户的真正业态。
（二）根据区域消费情况和客户的经营能力找准客户的分类标准成为原则制：因为在一定的区域消费情况下能影响客户的销售能力，所以区域消费水平的高低对客户的业态和类别的大小都有所不同。
（三）实行客户的归类管理和运态管理相结合成为考核制：根据本县的不同情况分出不同的类别客户，将不同类别的客户进行不同的管理原则，包括：客户的走访、名码标价，店面的整理，各类卷烟的投放，新品牌的培育等。对客户在销售能力上的提高进行跟踪服务管理，适时调整他们的经营类别，调动他们的销售积极性。
（四）充分适时关注客户的经营利润情况成为台帐制：“民以食为天，商以利为先”对不同类别的客户实行利润空间跟踪服务，如果客户对其经营的卷烟失去了利润空间，同时，他就会失去经营这个品种的信心。他的销售能力就会下降，甚至会失去客户。这也是加强客户个性化服务的一个重要方面。
（五）拓宽信息渠道，加强信息管理成为定时制：因为现代的物流与营销都是建立在电子化上，速度快，反馈快。可是，客户在很短的时间内难以理解。但是，每天要全方位的进行销售品牌的信息服务也是很难办好。对客户进行个性化服务，有利于带动卷烟的销售。
以上只是一些肤浅的识识，根据现代市场营销学的规律，还必须考虑具体的管理方法和细则。单就卷烟这个商品来说是没有思维的。但是，卷烟被人类操控以后，就变成了有思维、有感情的商品。所以，我们将这份感情投放到广大的消费群体中去，就会使卷烟这个商品市场永远充满勃勃生机。因此，我们只有在正确地摸准全县卷烟消费情况的基础上，采取行之有效的经营策略，就一定能够取得理想的营销效果，取得可靠的经济效益，为经济建设的腾飞和全面建设小康社会宏伟目标的实现作出我们的贡献。

参考文献
1、兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社，2006年1月第2版；
2、王绪君主编《管理学基础》，中央广播电视大学出版社，2001年5月第1版；
3、桃江县人民政府期刊《桃江经济》2006年1-6期，2007年1-3期。
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