新媒体营销案例分析模式平台与行业运用.doc

新媒体营销案例分析：模式、平台和行业运用
授课教师

专业（学科）
新媒体营销
教学课题
新媒体营销公关案例分析（1）
学时安排
2学时（90分钟）
教学年级

所选教材
《新媒体营销案例分析：模式、平台和行业运用》人民邮电出版社
一、学习目标
1、知识目标
1）理解六步思考模型的定义
2）快消品类营销公关相关案例
3）将六步思考模型和本节案例相结合
4）掌握案例分析法
2、能力目标
1）掌握六步思考模型的基础理论
2）了解快消品类营销公关的相关案例
3）按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解
4）对本节案例加以分析
3、德育目标
1）提高学生的创新意识和创业精神
2）增强学生学习自信和主动性
3）培养学生运用所学知识分析现实问题的能力
二、学习重点及难点
学习重点：掌握六步思考模型的概念
学习难点：了解快消品类营销公关的相关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解并加以分析
三、教学问题预测
1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高
2、学生缺乏独立思考和解决问题的主动性
3、课堂内容过于单一
四、教学问题解决方案
1、引入课堂测验以及平时分制度
2、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思
3、教师广泛使用多媒体教学手段和课外资源，从而增强课堂吸引力，加速学生认知过程，促进其认知深化
五、学习者特征分析（教师填写）
学习特点：
学习习惯：
交往特点：
六、教学资源
1、教学PPT
2、参考资料
《新媒体营销》肖凭、文艳霞等，北京大学出版社，2014年1月
《引爆新媒体营销》龚铂洋，电子工业出版社，2016年1月
《新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密》刘芸畅，中国文史出版社，2015年6月
3、班级微信群
七、预习成果展示
项目实践：画出本节课思维导图
八、教学项目（任务）设计
1、阅读P152-154，了解并掌握新媒体营销公关方法论
2、阅读P154-P159，了解快消品类营销公关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解并加以分析
3应用思维导图掌握本节课大致内容
4、引导学生思考并分析生活中遇到的相关案例
九、教学结构流程的设计
教学环节
学习目标
教学内容
参考导语
教法学法
项目任务
设计意图
教学资源
时间
前节回顾
德育目标2
大家好，上节课我们结束了第四章内容的学习。第四章我们学习了不同行业的不同营销案例，并对这些案例和行业进行了深入地分析。在学习新的内容之前，我们先来回顾一下之前学习的知识。上节课我们主要探讨了金融理财类和3C数码类行业的营销案例，还总结了新媒体营销中应该注意的事项。
在金融理财行业中，我们以支付宝为例。在支付宝无现金日活动中，企业将黄金作为礼品，大大刺激了用户的参和度和炫耀心理，吸引了更多的关注。两个创意视频的投放也很好的借用了热播节目的热度，精准的抓住了产品的特点和优点，给人留下了深刻的印象。
VIVO作为3C数码类产品，其营销时间节点协调合理，并选择倪妮作为形象代言人，充分利用了倪妮的粉丝基础。同时，VIVO将广告资源集中投放在拥有极强传播性的微博平台，促进了产品的宣传。
最后，我们还总结了在新媒体营销中应该注意的事项。主要表现为：人群年龄层属性、地域属性、企业产品所处产业链位置的问题和营销目的。
上节课我还给大家布置了一个书面作业，请大家在这节课下课的时候以小组为单位收齐交上来。
【教法学法】
教师讲解
【设计意图】
帮助学生巩固所学内容
10
课程导入
知识目标1
同学们可能都已经发现了，这一章节的内容都涉及到一个共同的词汇，那就是“公关”。那什么是公关呢？公关和新媒体营销又有怎么样的联系呢？
公关的是由英文“public relations”翻译而来的，意为公共关系。公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，是自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公共关系的三要素包括社会组织、公众和传播。企业传播的目的更侧重于提升品牌形象、传播产品特点和控制负面信息。新媒体营销公关策略也离不开这些要素。
【教法学法】
教师讲解并加以引导
【设计意图】
激发学生学习兴趣
5
输入
知识目标1

能力目标1

德育目标2
请大家翻到课本P152，阅读第一节内容。在阅读的时候请同学们思考什么是六步思考模型。
【项目任务】
教师引导学生通过阅读，了解该行业相关案例并加以分析
【设计意图】
培养学生自行阅读能力和分析能力
20
输出

有没有哪位同学能给大家具体解释一下什么叫六步思考模型？
…………
【教法学法】
教师引导学生进行递进式思考，提问式教学
【设计意图】
加深对课本知识点的印象，帮助学生进行“螺旋式”思考，提高学生课堂参和度
反馈
这位同学说得很好。那我们再一起来理清一下总的思路。
总的来说，六步思考模型可以大致分成三个阶段，分别是调查、执行和评估。
调查的意思就是调查用户需求和市场需求，从而找到公关方向，明确公关目标，并洞察引爆点，从而赢得消费者感情关联和认同，帮助企业更有效地开展公关活动。
明确目标过后，就需要策划具有针对性的创意方案并通过各种手段加以执行。
最后，需要通过相关表格工具，对比相关的指标，以方便后期进行方案总结。
【教法学法】
教师讲解
【设计意图】
帮助学生加深理解
反思
这六步流程可以作为企业策划新媒体营销公关活动的思考模型和实施工具。但是在企业实际操作过程中，公关活动和营销推广活动的界限不是十分分明，一般认为不直接面向企业业绩提升的活动都属于公关范畴。
【教法学法】
教师引导
【设计意图】
培养学生的思考能力
输入

知识目标2

能力目标2
了解了新媒体营销公关方法论之后，让我们通过具体的案例去深入探讨新媒体营销公关。
请大家阅读 P154-P159，了解快消品类营销公关案例，按六步思考模型对其营销公关进行流程拆解并加以分析

【项目任务】
结合所学知识点，将其运用到新知识点中
【设计意图】
帮助巩固旧知识并培养其思考和运用的能力
15
输出
下面我请同学给大家简要的概述一下这个案例。例如这个案例采取了哪些营销措施，运用了哪些营销模式等。
【教法学法】
提问式教学
【设计意图】
学以致用，加深学生对知识点的理解和运用
反馈
…………
感谢这几位同学的发言。
通过这些同学的发言，我们可以看到，百事通过和六小龄童合作发行“乐猴王纪念罐”、合作拍摄微电影等活动，将“猴年”和“美猴王”联系在了一起，并深入挖掘“猴王世家”地故事，通过微博、朋友圈等新媒体平台，运用了跨界营销、病毒营销、口碑营销、借势营销、情感营销等营销模式。
【教法学法】
集体讨论，教师讲解

【设计意图】
加深学生理解，提高学生课堂参和度
反思
“百事”的营销策略中有两个“独特”：一是不再和往年一样邀请群星进行宣传推广，而是选择了和“猴”颇有渊源的“猴王”；二是不仅和“猴王”六小龄童相关联，更是挖掘了章家四代对猴戏的坚持的故事。
【教法学法】
教师引导
【设计意图】
鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展
输入
知识目标3

能力目标3

德育目标2
了解了百事可乐的案例之后，现在请大家回顾刚才所学的六步思考模型。
【项目任务】
教师引导学生通过阅读，了解该行业相关案例并加以分析
【设计意图】
培养学生自行阅读能力和分析能力
15
输出
请同学们结合六步思考模型，对这个案例进行相应的流程拆解。
给大家五分钟的时间进行小组讨论。
【教法学法】
教师引导学生进行递进式思考，提问式教学
【设计意图】
加深对课本知识点的印象，帮助学生进行“螺旋式”思考，提高学生课堂参和度
反馈
现在请每个小组派一位代表进行发言。
…………
好，刚才我听取了这几位小组代表的发言，每个小组的讨论结果都让我感到很惊喜，大家都将刚才我们学习的知识运用到了这个案例里面。
【教法学法】
教师讲解
【设计意图】
帮助学生加深理解
反思
百事可乐在猴年确定和“猴王”六小龄童进行合作，引起了消费者的共鸣。面临各种形式的挑战，企业明确其目标，决心突破自己，寻求机会展开系列品牌营销战役。企业还对市场和现状进行了全面的调查，洞察了引爆点。根据这些点策划创意活动并加以执行，最终增强了消费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌的喜好度，拉动了销售。
【教法学法】
教师引导
【设计意图】
培养学生的思考能力
输入

知识目标4

能力目标4

德育目标3
之前我们是对这个案例进行了流程拆解，现在我们需要从其他方面对这个案例进行相应的分析。
请同学们再次快速阅读案例内容（先不看书上的分析）。
【项目任务】
结合所学知识点，将其运用到新知识点中
【设计意图】
帮助巩固旧知识并培养其思考和运用的能力
15
输出
下面请大家小组讨论你们分析的结果。思考百事可乐为什么能在这个营销公关案例中取得成功呢？
…………

【教法学法】
提问式教学
【设计意图】
学以致用，加深学生对知识点的理解和运用
反馈
现在同学们可以参考书上的分析，看看你们的观点和书上的是否一致，或者有什么不同。

【教法学法】
集体讨论，教师讲解

【设计意图】
加深学生理解，提高学生课堂参和度
反思
百事可乐并不是单纯地利用猴王这一广为人知的形象，而是挖掘六小龄童一家深处的故事，更具有内涵，更容易引起群众的共鸣。其次，在执行营销公关期间，百事准确地把握了节奏并调动了网友对情怀坚守的情绪，扩大了传播面。此外，百事选择用向消费者讲述六小龄童一家用四代把猴戏和欢乐带给大家的故事，富有创意，不同于其他品牌仅仅利用生肖形象做文章的行为，给大众留下了深刻的印象。
【教法学法】
教师引导
【设计意图】
鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展
教师小结

今天我们开始了新章节的学习。了解了新媒体营销公关方法论和快消品类营销公关案例并对此做了分析。
下面我们一起来总结一下今天的知识重点。
做新媒体公关整合营销活动需要参考六步思考模型。这六步具体是指：
1、确定方向
2、定义目标
3、洞察引爆点
4、创意活动策划
5、执行方案
6、评估效果
在百事可乐“把乐带回家”的案例中，我们参照这六步对其营销公关进行了流程解析。其成功的原因主要在于：
1、洞察到位，引发共鸣
2、传播激发情绪，引发大范围的热议。

10
课后作业
德育目标1
作业1：预习下节课内容并制作思维导图。
作业2：查阅相关资料，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，分析企业公关传播和整合营销有什么异同。
作业3：试想：如果你是百事的营销人员，即将策划2018年“把乐带回家”的公关整合营销活动，2018年为狗年，你觉得从以下哪个角度出发思考创意最为合适？为什么？
1）生肖“狗”的历史
2）不同品质“狗”的特点
3）关于“狗”的传奇故事
4）其他
请同学们将这个作业以书面的形式完成，下节课上课交上来。

十、教学后记（教师填写）
1、
2、
3、

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