消费者市场研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章,消费者市场,消费者市场研究报告,第1页,消费者市场,第一节 消费者市场概述,第二节 消费者行为模式及影响原因,第三节 消费者购置行为与购置决议过程,消费者市场研究报告,第2页,第一节 消费者市场概述,一、消费者市场含义及特点,二、消费品分类,消费者市场研究报告,第3页,一、消费者市场含义及特点,消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购置货物和劳务营销场所和领域。,消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中含有特殊主要意义。,消费者市场研究报告,第4页,消费者市场主要特点,（1）消费者市场交易商品属于社会最终产品，购置目标是满足人们生活需要。,（2）营销对象广泛，购置人数多而分散。,（3）购置频率高，零星购置，成交额小、时间分散，多为小型购置。,（4）购置者大多数缺乏专门商品知识和市场知识，属非专业购置。,（5）市场供求关系复杂多变，购置力流动性大。,消费者市场研究报告,第5页,二、消费品分类,按耐用程度和使用频率来分,按商品性质和用途来分,按消费者购置行为和购置习惯来分,消费者市场研究报告,第6页,按商品耐用程度和使用频率来分,耐用消费品,使用寿命较长，普通能够重复使用，消费者购置这类产品次数少，购置行为和购置决议较慎重。,易耗消费品,使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购置频繁，多为习惯购置或随意购置。,消费者市场研究报告,第7页,按商品性质和用途来分,通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。,这种分类优点在于能够与消费者消费组成、消费水平及其发展改变规律相联络，从而掌握其购置力投向。,消费者市场研究报告,第8页,按消费者购置行为和购置习惯来分,日用具,消费者日常生活必需品及日用小商品。多为认牌购置和就近购置，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。,选购品,在品种规格方面较日用具复杂、价值较高、购置次数较少，需经对比才决定购置。如服装、家俱、化装品、耐用消费品等。,特殊品,普通为高档商品和特殊需要商品。消费者在作出购置决议前须调查研究和慎重考虑，不轻易购置替换商品和转换品牌。,消费者市场研究报告,第9页,第二节 消费者行为模式及影响原因,一、消费者行为模式,二、影响消费者行为主要原因,消费者市场研究报告,第10页,一、消费者行为模式,购置者,需求刺激,购置者,“黑箱”,购置者,反应,消费者市场研究报告,第11页,消费者购置行为详细模式,营销刺激,产品,价格,分销地点,促进销售,其它刺激,经济,技术,政治,文化,外部刺激,购置者,个性心,理特征,购置者,决议,心理过程,购置者“黑箱”,商店选择,产品选择,品牌选择,时间选择,数量选择,购置者反应,消费者市场研究报告,第12页,二、影响消费者行为主要原因,购置者原因,购置者行为受到其本身原因，如文化、社会、个人及心理等不一样影响。,产品原因,产品质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。,销售者原因,指生产经营者企业形象与服务质量。,情境原因,指对购置决议有影响各种环境原因。,消费者市场研究报告,第13页,影响消费者行为购置者本身原因,文化原因,文化,亚文化,社会阶层,社会原因,相关群体,家庭,身份地位,个人原因,年纪,职业,经济情况,生活方式,心理原因,性格,动机,感知觉,后天经验,态度信念,购置者,消费者市场研究报告,第14页,文化原因,文化原因对个人需求和购置行为影响极为深广，其中，最主要有文化、亚文化和社会阶层三个方面。市场营销者要注意文化环境改变，从意识观念方面影响购置者行为。,消费者市场研究报告,第15页,社会原因,消费者行为不但受到文化原因影响，同时还受到社会原因影响，如相关群体、家庭、社会地位影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人认同，实现消费过程心理满足。,消费者市场研究报告,第16页,个人原因,个人原因是指对购置者行为有显著影响外在特征，如年纪与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等详细原因。企业制订营销策略时，应对目标市场个人原因有正确把握，从而作出对应决议，吸引消费者注意和购置。,消费者市场研究报告,第17页,心理原因,心理原因指消费者出于心理性原因而影响其购置决议与购置行为。其中包含消费者性格与自我观念、动机、感知觉与后天经验。,消费者市场研究报告,第18页,马斯洛需求层次论,自我,实现需求,尊重需求,社会需求,安全需求,生理需求,消费者市场研究报告,第19页,第三节 购置行为与购置决议过程,一、消费者购置行为内容二、消费者购置行为类型,三、购置决议过程,消费者市场研究报告,第20页,一、消费者购置行为内容,购置行为是指消费者在购置过程中外现活动、动作、反应和行为总和。不一样消费者因为购置需求、动机和个性特点不一样，在购置过程中行为表现有所不一样。,西方市场学家把购置行为内容简称为“5WH”，对这几个方面调研，有利于进行市场营销决议。,消费者市场研究报告,第21页,“5WH”购置行为内容,购置行为内容,买什么,What,怎样买,How,由谁买,Who,为何买,Why,何时买,When,何处买,Where,消费者市场研究报告,第22页,购置什么,指购置多少商品或服务，购置多少。,消费者购置什么商品，由消费需求所决定，研究购置需求，有利于确定商品组合，确保适销对路。,消费者市场研究报告,第23页,为何购置,指购置原因，或是购置动机分析。,消费者购置动机就是驱使消费者产生购置行为内在原因。了解与掌握消费者购置动机，对企业进行营销决议有着十分主要意义。,消费者市场研究报告,第24页,何时购置,指消费者购置时间。,购置时间往往与消费者生活习惯及所购商品种类特征相关。摸清消费者对各类消费品购置习惯和规律，对企业组织货源，安排营业时间及开展各种促销工作有亲密关系。,消费者市场研究报告,第25页,何处购置,指消费者购置地点。,普通来说，购置地点与购置商品种类相关。所以，依据商品性质进行恰当商店选址，是营销成功前提条件。,消费者市场研究报告,第26页,由谁购置,指购置角色。,普通地，消费通常以家庭为单位进行，购置决议由家庭中一个或几个组员所决定。在家庭购置活动中，由其所起不一样作用，能够分为以下几类购置角色。,消费者市场研究报告,第27页,购置角色,倡议者,即最初提出购置某种商品或服务人。,影响者,指其提议或看法影响最终购置决议人。,决议者,指部分或全部购置决议最终决议人。,购置者,实际执行购置决议人。,使用者,指消费或使用该产品或服务人。,消费者市场研究报告,第28页,为谁购置,指购置方式。,因为商品特征不一样，消费者付款方式、购置行为方式也有不一样。了解消费者是怎样购置商品，有利于广告宣传等促销方式确实定。,消费者市场研究报告,第29页,二、消费者购置行为类型,消费者在购置商品过程中，因为投入程度不一样，对品牌、产品性能特点认知不一样，因而其购置行为是显著不一样。归纳购置类型方法主要有三种：,按购置者投入程度和品牌差异程度,按购置过程中处理问题程度,按购置者消费神理和个性特点,消费者市场研究报告,第30页,按购置者投入程度和品牌差异程度来区分,（1）复杂购置行为,购置珍贵、不常买、有风险商品，投入程度高，经过复杂了解与认知过程。,（2）降低失调感购置行为,对于选购品购置，购置后心理上会产生不平衡失调感受，需要找出理由求得自我心理抚慰。,消费者市场研究报告,第31页,（3）习惯性购置行为,价格低廉、较为熟悉，购置后极少对商品进行评论。,（4）追求多样化购置行为,品牌差异显著，新产品不停出现，重复购置时不停更改花样。,消费者市场研究报告,第32页,按购置过程中处理问题程度区分,惯性反应行为,消费者对价值较低、频繁购置商品品牌和特征非常了解，有显著消费偏好，按惯性购置，是最简单购置行为。,消费者市场研究报告,第33页,有限处理问题,消费者对某一类商品性能、特点比较熟悉，但对详细品牌和性能不够了解，需要深入掌握商品信息，比前者购置行为复杂，需要处理部分问题后才购置。,广泛处理问题,消费者面对一个从没有购置使用过商品，必须广泛了解相关此商品一切问题并进行评定才作出购置决议。其购置行为是最复杂。,消费者市场研究报告,第34页,按购置者消费神理和个性特点来分,习惯型购置行为,熟悉、信任度高、形成偏好，购置行为快速、果断。,理智型购置行为,冷静、慎重，重复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。,经济型购置行为,考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格原因不作考虑。,消费者市场研究报告,第35页,冲动型购置行为,不愿多投入时间和精力，轻易被广告、促销、包装等原因吸引。,情感型购置行为,联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和时尚影响，购置情感动机显著。,不定型购置行为,对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购置经验，表现为犹豫不决和随意购置。,消费者市场研究报告,第36页,三、购置决议过程,确认,需求,信息,搜集,评定,选择,购置,决定,购后,行为,消费者市场研究报告,第37页,1、确认需求,消费者实际状态,需求状态分析,确认需求,消费者期望状态,消费者市场研究报告,第38页,确认需求是消费者购置决议过程起点。消费者在形成购置决议过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。,人们在分析需求轻重缓急和在经济条件许可情况下，才能确认需求。,消费者市场研究报告,第39页,2、信息搜集,（1）个人信息起源,家庭、亲友、邻居和同事等。,（2）商业信息起源,广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。,（3）公众信息起源,大众传输媒体、消费者组织、各类评选活动等。,（4）经验信息起源,消费者从操作、试验和使用过程中取得体验。,消费者市场研究报告,第40页,3、评定选择,消费者会依据相关原因去权衡商品利弊，以求到达购置和使用该商品效用最大化。,消费者市场研究报告,第41页,4、购置决定,评 估,选 择,购 买,倾 向,他人态度,意外环境原因,购 买,决 定,消费者市场研究报告,第42页,5、购后行为,（1）消费者购后满意程度,（2）消费者购后行为,（3）购后使用与处置,消费者市场研究报告,第43页,Continue,消费者市场研究报告,第44页,