2023年会计学专科市场营销期末复习资料.doc

试卷代号：6509
使用对象：电大开放专科生会计等专业选修，不合用工商管理专业必修
市场营销学期末复习
一、题型
1.名词解释：每题4分，20分
2.单项选择题：每题1分，20分
3.多项选择题：每题2分，10分
4.简答题：每题10分，30分
5.案例分析题：20分
二、期末复习
第一章
1.市场营销学的性质、起源，市场营销学出现的标志
2.理解与掌握市场营销的概念
3.理解市场的内涵
4.区别经营哲学的各种观念，明确其各自的特点。
5.掌握新旧营销观念的区别
第二章
1.规划公司任务重要的出发点（市场营销导向）
2.稳定发展、发展战略的所有内容以及掌握波士顿征询集团法的所有内容
3.掌握市场营销组合的概念和内容（4PS）
4.理解与区别公司机会与市场机会
5.掌握公司战略（公司战略规划）的概念
6.掌握公司战略规划的环节
第三章
1.公司应付环境威胁的对策
2.经济环境研究，恩格尔系数
3.掌握公司应付不同需求状况的策略的具体内容
4.掌握市场营销环境的概念
第四章
1.动机形成理论及动机的分类，需要层次论，消费者行为的内在心理因素
2.掌握消费者行为的概念，消费者购买行为的重要类型及内涵，探究性购买的特点
3.区别不同学科的购买行为分析模式
第五章
1.理解市场营销调研的类型及与之匹配的调查方法。
2.市场营销信息系统的四个子系统的关系
3.区别各类市场营销调研的方法
4.因果分析预测法的重要工具
5.收集原始资料的方法
第六章
1.市场竞争的重要形式及其理论依据。
2.掌握竞争者的概念，争竞对手的辨认
3.市场领先者和挑战者策略的核心
4.市场跟随者策略和内容，掌握适合市场跟随者策略的行业
5.公司分析竞争者需要的环节
第七章
1.掌握市场细分、市场定位的概念，有效的市场细分的条件
2.充足理解市场细分的含义与意义，市场细分的客观依据
3.理解目的市场策略的内容与区别
4.评估细分市场的标准
5.市场营销组合、目的市场、市场细分、市场定位四者之间的关系
6.掌握影响目的市场策略选择的因素
第八、九章
1.理解产品的概念、层次，公司提高竞争力的源泉
2.产品组合的内容
3.掌握产品生命周期各阶段的营销策略与特点
4.最早采用者的作用（新产品推广过程）
第十章
1.掌握公司定价的目的
2.全面理解需求价格弹性的内容
3.理解价值定价法的概念与关键所在
4.理解新产品定价策略的具体内容
5.适合奢侈品定价的方法，心理定价政策、折扣政策
6.产品定价的上下限
7.差别定价
第十一章
1.定渠道结构（区别垂直式分销渠道结构的三种形式）
2.渠道长与宽决策（规定理解），直接渠道和间接渠道
3.中间商数目选择及内容
4.掌握分销渠道的概念
5.影响渠道选择的因素
6.批发商的类型
第十二章
一般了解
第十三章
1.掌握并理解拟定促销组合时应考虑的因素及其内容
2.营业推广目的、合用对象。人员推销的特点和合用范围
3.广告目的与产品生命周期的匹配
4.掌握促销组合的概念
5.双向沟通，掌握进行有效沟通的环节
第十四、五和六章
一般了解

四、重点名词与问题
市场 需要 减轻策略 对抗策略 消费者行为 直接式渠道 公司市场营销管理过程 市场营销环境 促销 市场营销观念 市场定位 市场细分 分销渠道 间接式渠道 宏观营销环境 市场信息
简述公司战略的特点
公司发展战略方案的重要内容
影响目的市场策略选择的因素有哪些
分销渠道的设计有哪些具体的规定
简述新旧营销观念的区别
消费者市场细分标准有哪些
公司分析竞争者需要的环节
竞争者反映模式
新产品开发的程序
消费者决策过程的重要阶段的特点及相应的营销对策
可选择的定价目的
有效沟通的环节
拟定促销组合时应考虑的因素
分销渠道的设计有哪些具体的规定

注：选择题可以用导学的题目做强化训练

案例举例
美国电报电话公司解体以后
美国电话电报公司算得上是美国大公司中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于1984年1月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司提成为八个单位。
美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、天天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型公司，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只规定它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润"。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺少发明性、坐等顾客登门等官僚作风。
现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备
但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，已大大减少了长途电话的成本，各种价廉物美的精致电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不淘汰冗员、简化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年中赶制出一批精致的电脑和电子互换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一切本来是不会发生的。
它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改善工作作风。以前它们用的所有电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本减少、效率增高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积极展开提供海外征询、安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成就已超过人们预料；它们的股票在涨价，成本在下跌，利润在增长。华尔街著名的梅里尔·林奇投资公司最近发表的一份研究报告说：“七家新(电话)公司的潜力必将超过母公司”。
电话、电报、邮政等历来属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时，由于它们又受政府管制，潜力往往不能充足发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者，但这个公司改组前却被严禁研制电脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才干最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。
为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、所有由电脑操纵的先进的传呼互换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年终宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平了道路。
美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方面，美国又迈出了一大步。
问：1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想?
2、这种转变对公司有什么意义?

川湘菜走红的因素
川湘菜走红的第一个重要因素是便宜，便宜就使得可认为大多数人所接受，从而赢得市场。便宜的因素具体涉及：
一、食材便宜。川湘菜都不刻意强调食材的精良，什么样的食材都能做出可口的美味，故而食材的成本低廉。之所以如此，是由于两个菜系的口味都以辣为主，而辣味容易掩盖食材的缺陷。苏菜、浙菜、粤菜等菜系的口味都偏清淡，必须强调食材的质量，否则食材的缺陷就容易被感觉出来，故而食材的成本高。如粤菜动不动就用鲍鱼之类的食材，就过于昂贵，多数食客吃不起，故粤菜不及川湘菜那么普及。
二、工艺规定低。粤菜、闽菜、鲁菜、淮扬菜等菜系的口味都偏清淡，注重原汁原味。要实现这一点，就必须十分强调刀工的精细（淮扬菜中的“姜丝穿针眼”）、火候的精确（佛跳墙）、汤料的配制等等。稍有误差，味道就不对劲。这从两方面增长了烹调成本，一是工艺过程的繁琐和精确，二是对厨子的技巧规定。如福州名菜“佛跳墙”的工艺就极其复杂，很难做好。当然，好的厨师不常有，并且即使好的厨师有时也会犯错，味道有时达不到预期的规定，这时常用的一个补救措施就是放糖。这也许就是为什么一些清淡的菜偏甜的因素。 川湘菜则不然，它们都以冲劲很大的辣或麻味道为主，辅之以美味的调料或酱料，味道的缺陷容易被被掩盖，对刀工、火候、汤料的规定自然低，故工艺简朴，成本低廉。
综合以上两个因素可以看出，在食材基本相同的情况下，川湘菜比其他菜系更具有价格优势。有些人喜欢强调某菜系过去如何辉煌，曾经还是宫廷菜。需要知道是，宫廷菜的制作往往十分繁琐，不计成本。现在是需要迎合大众口味的市场经济时代，而不是迎合皇阿玛和阿哥的口味的封建时代，价格昂贵的宫廷菜显然没有利润和市场。
川湘菜走红的第二个重要因素是竞争。迈克尔.波特在《国家竞争优势》一书中指出，一个国家在某个行业的国际竞争力取决于该行业在本国的竞争限度，本国的竞争越剧烈，该行业的国际竞争力越强。同样的原理，一个菜系在其发源地的竞争越剧烈，它在全国的竞争力也应当越强。菜系在其发源地的竞争限度又取决于两个方面的条件，一是菜系发源地的食材的丰富限度，二是本地居民对美食的追求限度。四川湖南两省则刚好具有这两个条件。
一方面，两省的物产都十分丰富。另一方面，四川人和湖南人都比较好吃、注重享乐。我的一位湖南同学就说，在湖南乡下，从大米衍生的零食就有二十多种，可见湖南人多么会搞吃。四川人和湖南人的聚集的地方往往餐馆林立，餐饮业间的竞争十分剧烈。例如，在全国大城市中，成都、重庆、长沙三个城市的市民最佳美食，餐馆也最多。据说长沙人在晚上11时不是打车回家，而是出去吃夜宵，可见长沙人好吃的限度。在剧烈的竞争下，所有的餐馆都必须不断地进行菜谱的创新，否则就会失去市场。创新的活跃导致川湘菜不断紧跟口味的变化，推陈出新，在全国范围内保持强大的竞争力。个人认为，江浙菜系之所以不如川湘菜如此走红，因素在于心灵手巧的江浙人不象四川人和湖南人那么好吃，他们把更多的精力放在经商、做官等事情，或者追求更高层次的娱乐，如昆曲等。这就使得江浙一带的餐饮业的竞争不太剧烈，菜谱的创新太慢，近年来受到川湘菜的冲击，就慢慢地衰落了。
问题:从川湘菜走红中，你认为应当如何分析消费者？（本题为开放式答题，但必须用到营销学基本理论进行分析（第三、四章知识点），即在答题第一自然段说明你所用到的营销学理论）

戴尔的好日子过去了
5月17日消息，业内分析师日前指出，当前的PC市场已今非昔比，戴尔通过低价打压竞争对手的策略已失效。
早在2023年，戴尔就将该策略运用得炉火纯青，当然也收到了良好的效果。但上个月，戴尔将Inspiron售价减少700美元，Dimension售价减少500美元后，很多业内分析师发现，戴尔的这一经典策略已不再奏效。
对此，MCCM分析师Cindy Shaw认为：该策略以前奏效，是由于与竞争对手相比，戴尔当时拥有足够多的成本优势。而如今，PC市场几乎是发生了翻天复地的变化。
目前，关键的PC市场已不是美国，而是中国、印度和东欧等市场。在这些地区，戴尔所引认为豪的直销模式并不能发挥所长。
另一方面，戴尔的对手也发生了变化。特别是惠普，已不再是臃肿的和对市场反映迟钝的惠普。据IDC数据显示，今年前三个月，全球PC出货量涨幅为12.9%，戴尔的涨幅为10.2%，而惠普的涨幅则高到22.2%。
归根结底，还是由于戴尔很难再维持其成本优势。尽管戴尔采用直销模式，但惠普、联想和宏基等竞争对手已经从中汲取教训，并将供应链缩短至两周，从而削弱了戴尔的优势。
问题：
1.戴尔低价打压策略失效的直接因素是什么？
2.请你结合营销组合原理，给戴尔提出一个可行的营销建议？

制鞋公司的国外市场开拓
本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵，从而对市场营销学的实质做出深刻理解：
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后，呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，因素是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，但是不需要我们公司生产的鞋，由于我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才干适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱， 投资收益率约为15%。”
问题：
1.假如你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？
2.在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。