PPG案例分析-完全版PPT参考课件.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,LOGO,1,PPG,2,PPG,公司简介,企业名称,：批批吉服饰（上海）有限公司（,PPG,）,目标市场,：工作繁忙的男性商务人士,市场定位,：快速提供高品质、低价格的产品,主营业务,:,男性衬衫,企业使命,：“穿的更好，花的更少”,PPG,公司简介,3,PPG,成立于,2005,年,10,月，公司用不到两年的时间，营业额从,0,到,10,多亿，每天能卖掉一万件衬衫。,2007,年迅速跻身国内衬衫市场的前三甲，势头直逼连续,12,年占据国内衬衫市场老大的“雅戈尔”。截止,2007,年,4,月,23,日，,PPG,已获得两轮风险投资，第一轮由华盈创投和集富亚洲于,2006,年联合投资，第二轮融资于,2007,年,4,月到位，美国,KPCB,风险投资公司加入进来，两轮投资金额近,5000,万美元，这个,PPG,提供了更多能量迅速发展。,随后从,2007,年下半年起，,PPG,的成功引发了一大批网上销售衬衫的公司如,Vancl,、“,BBS”,、“,51,衬衫”、“,BONO”,等的涌现。一轮网上销售衬衫的热潮，随着竞争者的不断涌现，频频掀起新的高潮。,4,李亮何许人也？,李亮（,DavidLee,），是生于,70,年代的上海富家子弟，高中赴美留学，大学毕业后，李亮加入了美国最大的男士服饰品直销商,极地公司（,Lands End,），一路平步青云，直至担任亚洲区采购副总裁，邮购和网络的直销商业模式使李亮第一次认识到无店铺的巨大商机。,5,1999,年，正值急火攻心的纳斯达克互联网热，李亮创业开办了一家婚庆用品网站，亲自在网络运作直销生意。,2000,年,3,月,10,日，纳斯达克指数收于,5048.62,点的史上最高峰。李亮赶在网络泡沫行将破灭的前夜，幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家。一转手，,20,多岁的李亮净赚,6000,万美元，当网络泡沫破灭，众多互联网企业遭遇灭顶之灾的时候，李亮却将家搬到了美国加州，开始享受这里的阳光和海滩。尽管对互联网泡沫心有余悸，但劫后余生的李亮仍然无法接受,20,多岁就开始养老的“惬意”生活。三个月后，李亮结束了这次短暂的“退休”生涯。他一边攻读,MBA,，一边寻找自己的下一个项目。,6,在这次创业之前，李亮从纽约大学摄影专业毕业，曾进入美国著名的邮购和网络直销服装公司,Lands End,工作。此后一路平步青云，直至担任,Lands End,亚洲区采购部副总裁。,Lands End,的经营模式非常简练，就是用邮购和网络直销直接面对客户，李亮对此非常欣赏。他一直想若能将这种更“轻灵”的模式引入中国，与当时实力强劲的中国制造实现无缝对接，必将所向无敌。从直销和互联网商海中轻松掘到第一桶金的李亮，其信心爆棚到极点，打造一个属于自己的,Lands End,直销王国的生意计划在他脑海中逐渐成形。,7,2004,年，李亮回到中国，开展网络零售业调查。在对中国,85,个城市和地区进行考察研究和市场分析后，李亮的直销网络商业模式逐渐成型：将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销理念，配合卓越的供应链管理和高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。让消费者“穿的更好，花的更少”。机缘巧合，他遇到了时任,DELL,（大中国区）主管市场和媒介的赵奕松（,Jessica,），两人一拍即合，“用,DELL,的直销模式贩卖美式衬衫”的商业计划随之出炉，随后又有两个关键人物加入，前,Staple,（史泰博,国际办公用品直销企业）,CIO,覃彬彬（,Benjamin,）、海归背景精通财务的糜广杰（,Jason,）。,8,这样，一个核心团队雏形清晰可见：,CEO,李亮制定整个公司战略和产品开发，,CMO,赵奕松负责整个市场运作和广告投放，,CIO,覃彬彬开发运营系统，,CFO,糜广杰管理现金流。,2005,年,10,月,24,日，,PPG,正式在上海成立，由于之前广告宣传比较有效，开业当天销售额,12300,元。半年后，,2006年,5,月，李亮从华盈创股和集富亚洲拿到首批风投。有了风投助阵的,PPG,，如虎添翼，随即在媒体上开始了大规模的广告投放。第二轮融资于,2007,年,4,月到位，两轮投资规模已经接近,5000,万美元，这为,PPG,提供了更多的燃料。,9,PPG,发展历程,轻装入市 低价截杀,为了降低竞争成本，,PPG,融合了蓝衫和戴尔的直销经验，将衬衫的生产交给长三角地区的,3,家服装企业贴牌代加工，而物流配送、质检等环节则全部进行外包。,PPG,只保留设计、质监和直销的功能。,而与消费者的对接，,PPG,则以网站和给消费者邮寄广告为主，消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后，然后通过互联网或呼叫中心订购服装。,因为没有工厂，,PPG,比传统服装企业节约了大概,20%,以上的厂房仓库等固定资产投资,;,另一方面，因为没有终端店面，,PPG,又省去了,20%,左右的渠道的投资,;,物流的外包又比传统企业降低了,20%,左右的成本。,10,第二战 提速之战,2005,年,12,月,2007,年,6,月,),凭借着较低的营销成本和超低的零售价格，,PPG,迅速赢得了市场，但是,2005,年,11,月，,PPG,还是遇到了资金压力，因为前期的投入，,PPG,早期的,2000,万美元固定投入很快清仓，增长速度放缓，为了维持住旺盛的成长势头，,PPG,决定借助外来资本和广告进行发展大提速。,广告拉动,风投助阵,2006,年,12,月，,PPG,将广告规模铺展到全国，北京、上海两地的电视、报纸、网络，以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖场、地铁，,PPG,的广告铺天盖地，主流媒体,南方周末,、,参考消息,、,读者,上,PPG,的广告也像洪水一样涌现。,但是风投的注资，并不足以维持将近亿元的庞大广告开支，,PPG,继续采用借钱营销的策略，一边继续拖欠唐神等广告商的钱，一方面说动上游供应商和送货公司，采取滞后付款模式，集中力量将资金用在广告的投放上。而无论上游还是下游,PPG,的合作伙伴，均被,PPG,的上升势头所吸引，纷纷支持,PPG,，,PPG,的人气空前繁荣。,11,PPG,当月销售,7000,件。接下来的,07,年,1,月、,2,月、,3,月连续创造了月销售,1.5,万件的奇迹，一举超过日均,1.3,万件雅戈尔的销量。,凭借广告的拉动，,PPG,的定单不断涌向那些贴牌企业，,PPG,定单增加了,3,倍，此时为,PPG,生产的企业也达到,7,家，而且在这个阶段，风投公司纷纷看好,PPG,，盈创投、集富亚洲和凯鹏华盈决定为,PPG,增资,5000,万美元。随着销售记录的不断刷新，,PPG,的,B2C,模式开始被媒体和同行神化，甚至被称为服装业的戴尔，,PPG,被捧上了神灵般的位置。,良好的发展势头，使得,PPG,总裁李亮也开始变得轻狂起来，李亮开始在多种场合宣称，,PPG,已经成为男士衬衫的老大，如果有人超过,PPG,，除非再有一个李亮。,在大好形势的鼓舞下，,PPG,将广告预算增加了,1,倍，,PPG,估计秋季衬衫还应该有一个爆发性增长，,PPG,决定增加,3,倍备货，应对,2007,年下半年的销售高峰，一举奠定自己在男士衬衫领域的龙头地位,12,第三战 车轮连环战,(2007,年,8,月,2008,年,4,月,),宝鸟之战,2007,年,8,月，前身为报喜鸟的衬衫新品牌宝鸟,(BONO),突然挺进男装直销，,BONO,变相的推出,777,元的“,5,件衬衫和,2,件,T,恤”礼包出售,;,在,PPG,还没有做出反应之前，宝鸟又紧接着推出,169,元的衬衫和,109,元的毛料混纺,T,恤出售。虽然表面没有针对,PPG,的,99,元价格定位，但宝鸟实际上还是直接冲击,PPG99,元到,229,元左右的定价区间。,广告上宝鸟也毫不留情，在国内主要的平面媒体上，宝鸟专门挑选与,PPG,相邻的版面打广告，以咄咄逼人的后来者姿态现身。这个招数让,PPG,颇为难以应付，两者成了血拼，这场血拼，,PPG,在北京的市场下降了,3,成。,而此间的血拼让,PPG,广告费用更加吃紧，,9,月，华盈创投、集富亚洲入股、凯鹏华盈决定再为,PPG,注资,5000,万美元，但是三家风投也提出限制条件，,2007,年,PPG,的销售额必须达到,7,亿人民币，所以先投了,3000,万，后续,2000,万需要完成指标才可能投入。有了资本注入的,PPG,把月广告投放增加到,1500,万。,凡客之战,就在与宝鸟难分难解之时，一个预料不到的新对手,凡客,(VancL),也意外出现。,2007,年,10,月,18,日，凡客一出手便大张旗鼓的在国内市场做起了半版彩色广告，针对,PPG,的牛津感念，凡客差异化的打出全棉生活感念，而当时全棉概念开始逐渐走红，迎合当时流行趋势。,在价格战上，凡客直接打击,PPG99,元最低价概念，推出,68,元初体验价格，全棉的定位和低于,PPG,的零售价格，直接导致了,PPG,的用户被分流，,PPG,每天订单下降到,1000,单左右，每天卖出的衬衫下降到,3000,多件。,13,供货商纷争,就在与宝鸟难分难解之时。令,PPG,预想不到的事情发生了，因为价格战无暇顾及质量，加上,PPG,长期拖欠厂家货款导致供货商积极性的降低，产品质量急剧下降，很多消费者反映服装尺寸不对和甲醛味道严重，严重缩水褪色等问题产品质量开始出现问题。,10,月初，,PPG,不断接到消费者向媒体投投诉，疲于应战的,PPG,还未做出反应，投诉又渲染到了网络，随后像传统媒体蔓延，而此时，因为长期没有得到,PPG,偿还广告欠款的唐神广告公司突然启动法律程序，,PPG,迅速被拖到官司门之中。,更预料不到的是，长期被拖欠的上游供应商卓越织造、虎豹等突然一改往日的态度增大了要求还款的力度。而此时，,PPG,每个月的广告费都高达,2000,万元，基本无力抽出资金还帐。,而此时宝鸟、凡客更是加大了网络宣传攻势，而且很多网络领袖开始发言，公开批评,PPG,衬衫质量的诟病，袖口不合适、下摆短、版型宽等开始作为弊病被罗列出来。,PPG,产品细节中的瑕疵，被不断放大。,消费者的投诉引起,PPG,对于上游供应商的不满，,PPG,决定对其进行资金制约，拒绝支付虎豹制衣,400,多万欠款，同时也拒绝支付另一家供货商卓越织造,2000,多万元的欠款,双方的对峙引起供货商的连锁反应，,7,家供货商纷纷抵制,PPG,，要求现款现货，因为,PPG,无法满足供货商的要求，而导致供货商更大的抵触频繁出现质量问题不仅得不到解决，原来,24,小时就能完成的生产到此时，一周都不能完成。,这对于诟病不断的,PPG,来说，无疑雪上加霜。,14,第四战 拯救之战,(2007,年,12,月,2008,年,12,月,),低价救市,2007,年,12,月,PPG,开通特卖网站，对全线产品进行,3-5,折特价促销，其中有的款式最低价只有,29,元，而且买,4,件还送,1,件,!PPG,不但通过网站发布消息，而且大量促销短信也通过手机传输出去，在,PPG,看来，这本是一场正常的市场救急战役。但是没有料想，却遭到媒体的质疑，网站甩卖的全部是,PPG,的库存产品，而且,PPG,甩卖，被很多媒体是,PPG,资金链出现断裂的表现，这不但使原本对,PPG,产品质量就心存疑惑的消费者，认为其是在最后一次倾销积压产品，而且，,PPG,资金链断裂的消息也迅速蔓延，一时之间，,PPG,可能面临倒闭的消息，传遍了整个服装行业。,2008,年,4,月，,PPG,因为高额的广告费限制了手脚，资金回笼出现问题。而且与风投签订的投资大限以至，,PPG,却实际亏损更是高达,1.5,亿元。这导致了大批的供货商担心被,PPG,欠下的债务无法偿还。,2008,年,1,月卓越织造将拖欠千万元的,PPG,起诉到法院。,一片质疑声中，各种猜测纷至沓来之时，随后虎豹制衣、中润传媒、艾普广告也提起法律诉讼，,PPG,又接二连三地当上被告再加上网络上众多的指责，过去对,PPG,褒奖有加的公众语境立即倒戈相向，,PPG,一时陷入四面楚歌。,PPG,回头客接近于零。,15,债务矛盾激化,面对媒体和消费者的双重质疑，,PPG,一方面安抚消费者，宣布获得了国际风投三山公司的,3000,万美元的新投资。同时，,PPG,做出了一个孤注一掷的计划，,2008,年,10,月再掀一起掀价格战。,但是对于,PPG“,再次获得巨额注资”的消息，并没有得到三山的承认，这让,PPG,彻底陷入资金和舆论质疑的双重困境。,最为不幸的是，与,PPG,有债务关系的债主们认为再不索要欠款，可能会血本无归，纷纷找上门来，因为风投纯属虚构，,PPG,根本无法还清债务，矛盾进一步激化，,08,年,4,月上海中润解放传媒有限公司和上海艾普广告有限公司两家公司在上海媒体刊登大篇幅“债务催收公告”，向,PPG,索要欠款，一些为,PPG,进行公关宣传业务的企业开始终端对其服务，,PPG,一时陷入了资金链断的风口浪尖。,为了抓住最后的机会，最后一搏，,PPG,果断的准备再进行一次全线降价，然后把回笼资金转入美国，在美国重新开辟市场。,2008,年,8,月，就在,PPG,打算倾城一战的前夜，早已对,PPG,动向了如指掌的宝鸟,(BONO),，突然抢先出手，推出的“一元体验”促销活动，直接将低价策略推向高潮。,消费者只要在当日单笔购物满,300,元，只需要再加,1,元即可获得价值,229,元、不同颜色的全棉毛衣一件，并且消费者所消费的金额可逐步累积，多买多得。在愈演愈烈的换季促销大战中，这一颇为另类的营销举措吸引了大量网上购物拥趸的关注。,16,PPG,的谢幕,而李亮将积聚起来的,2,千万资金转移到美国。但是这种计划遭到内部集体反对，与李亮一直对营销模式意见分歧极大的内部矛盾也开始激化，李亮最终还是坚持只身前往美国，进行新的投资，,PPG,将仅有的,2000,多万转移到美国后，,PPG,总裁李亮曾经想在美国重新打造一个,PPG,营销中心，然后把生产环节放在国内,但是，到美国后,PPG,将,2000,万元的几乎投资在了固定资产上，国内的运作根本无法运营，在,2008,年,11,月底变成了危机,因为国内,PPG,始终处于半死半活的状态，很多供货商和广告代理商拿不到欠款，而李亮又不愿意回国给予答复，于是各种猜测再次纷纭而至，“,PPG,创始人李亮携款,2000,万美元潜逃”的报道更是遍布于国内各大媒体的主要版面，此时,PPG,的定单数量已经由最初的上万件迅速跌落到百件、甚至剃光头。,17,因不满于,PPG,运作失误的,PPG,首席运营官黎勇劲黯然离职,随后因为对,PPG,的前景不再看好，运营副总裁黄朗阳、,CFO,王彦丰离职，,PPG,的高管团队几乎分崩离析，纷纷离职。整个决策层分崩离析。由于人事的大幅动荡，除了呼叫中心外，,PPG,运营团队已经只剩下,30,人左右。到,2009,年初，那些幸存下来的管理人员开始变得畏畏缩缩结果是将事态向更严重的方向发展，终究发展到不可收拾。,这更加增加了,PPG,供应商的集体恐慌，定单被延期生产，快递企业见款发货，消费者的定单开始变得遥遥无期。,2009,年消费者收不到订货，已经成了,PPG,经常发生的事情。,大势已去的,PPG,终于无法摆脱错综复杂的舆论纠葛和债务纠纷,2010,年,1,月，被上海地方法院判处经济赔偿债务成立，,PPG,银行,180,万存款存款被冻结，公司剩余物资也被搬走。,2010,年,3,月,PPG,上海总部早已经人去楼空，曾经叱咤一时的,PPG,彻底崩溃，对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置。,18,轻公司运营模式,产品设计,制造外包,订单处理,广告宣传,物流外包,消费者使用,易模仿，难掌握,在产品设计、制造外包、订单处理方面需要高超的供应链管理,超低渠道成本,+,高额广告费用,相比重公司运营流程简化,19,PPG,仓库展示,当每日销售量增大时，仓库成本及物流成本成几何数增长,20,PPG,广告投入费用,大量投放橱窗陈列广告，广告费高达,2.3,个亿，广告耗费了大量成本，但网络媒体广告投入上非常少，导致资金回转率低,21,v a n c l,（凡客诚品）的主要对手,世界第一,欧洲第一,雅戈尔,九牧王,七匹狼,海澜之家,美特斯邦威,报喜鸟,ZARA,22,强大的it,运营系统,Ppg,的,just in time,呼叫中心信息处理,网站 目录 广告,客户,网站嵌入,制造加工,仓储中心,布料采购,物流配送,订货及投诉,质检,反馈,24,小时,1,小时,96,小时,预警,库存周转,20,天内,3,天内送到,7,家,在消费者选购一款产品后，信息中心,1,小时内向采购部门发出指令，材料会在,24,小时内送到加工厂，在,96,小时内会被送到仓库等待打包发放,23,PPG,后期绩效不佳的因素,个人因素,李亮过于强势，只想上市卖掉公司，不想做大做强,团队因素,缺乏通晓衣服制作工艺流程的高管,核心高管集体出走,信任危机,风险掌控能力不够，危机公关能力差,融资危机,与风投对赌，后期无法融资,24,资 料,直销条件的成熟,1,、品类和品种的单一,2,、产品容易标准化,3,、相关资源获取,制造大圆，江浙一带,4,、信息技术发展,5,、互联网的普及,6,、物流基础的完善,量大、配送体系、整合,7,、购物习惯的改变,8,、游戏规则立法,淘宝、成功、立法允许,25,互补、关联产品及新目标群体,男衬衣互补产品,领带、领带夹、皮带、背心等,男衬衣关联产品,男裤、外套、西服、鞋、内衣、内裤等,新目标群体,女装,童装,26,团队因素,李亮,(,首席执行官）,赵奕松（首席营销官）,黎勇劲（首席运营官）,糜广杰（首席财务官）,全部海归背景，擅长资本运作,精通直销模式,团队精明强干、活力无限,27,PPG,背景,PPG,究竟是一个什么样的公司？,28,PPG,前期市场成功的原因是什么？,前期一飞冲天的缘由,分析营销机会,确定目标市场,制定市场战略,制定战术策略,市场分析,29,PPG,前期市场成功的原因是什么？,前期一飞冲天的缘由,分析营销机会,确定目标市场,制定市场战略,制定战术策略,市场分析,既有需求量巨大,制造业零售价差,直销条件成熟,国内服装直销模式尚未开垦，属于蓝海市场,30,PPG,前期市场成功的原因是什么？,前期一飞冲天的缘由,分析营销机会,确定目标市场,制定市场战略,制定战术策略,市场分析,锁定男士衬衣,(,较高的标准化,),网络直销市场,B2C,市场,31,PPG,前期市场成功的原因是什么？,前期一飞冲天的缘由,分析营销机会,确定目标市场,制定市场战略,制定战术策略,市场分析,轻公司,供应链合作,(,制造，质检，配送外包）,一网打尽的推广模式（网站嵌入）,32,PPG,前期市场成功的原因是什么？,前期一飞冲天的缘由,分析营销机会,确定目标市场,制定市场战略,制定战术策略,市场分析,推出拳头产品牛津纺衬衫,4-5,件衣服打包销售,只招聘直销与,it,背景职员,大手笔投放平面广告，提出口号,yes ppg,33,PPG,前期市场成功的原因是什么？,前期一飞冲天的缘由,分析营销机会,确定目标市场,制定市场战略,制定战术策略,市场分析,使用者新鲜好奇,价格便宜，试穿要求低,要求简便，只需要,2,个信息，大小与色彩,体验式购买，,90,天退货承诺,34,PPG,前期市场成功的原因是什么？,风投青睐,分析营销机会,确定目标市场,制定市场战略,制定战术策略,市场分析,个人因素,团队因素,前期一飞冲天的缘由,厂商助阵,35,PPG,后期绩效不佳的原因？,后期无法落地的尴尬,绩效,=,利润,+,现金流,+,折旧提取,+,纳税 利润,=,收入,-,成本,生产制造,采购运输存储,促销,配送,市场,供应链环节分析,拿来主义,产品成本,物流成本,存储成本,运营成本,租赁、机器、人员,广告费用,配货成本,退货成本,售后成本,竞争加剧,产品质量,线上天使线下魔鬼,线上销售,成本管理失控,个人因素,团队因素,信任危机,融资危机,没有调查顾客需求,36,PPG,是转守衬衫市场还是在多个市场上发展？,未来如何持续发展,Ppg,的拳头产品牛津纺衬衫已经从成熟期进入衰退期，那么,37,张瑞敏如是说：,扩张，,但不是多元化，,而是环绕核心不超过三步的扩张,38,PPG,是转守衬衫市场还是在多个市场上发展？,新产品,核心业务,第一代产品,互补关联产品,辅助性服务,全新产品,新消费群体,目前消费群体细分,新目标群体,新业务,新需求,新替代品,新业务模式,新渠道,效仿戴尔，加入分销,新地理位置,新价值链,向上整合,向下整合,服务外包,从一线城市转向二线城市,39,PPG,的竞争力有哪些？,资源,运用,竞争力,目标客户,内部外部,物化非物化,能力、知识,核心竞争力,对手,第一的占位,强大的,it,运营系统,领导与团队,至于,p p g,的核心竞争力，我想可能是我,客户资料与客户管理,