公共关系的渊源、兴起与发展.ppt

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company name,*,第二章,公共关系的渊源、兴起与发展,公共关系作为一种专门化的社会职业，成为一门较为系统和完善的科学体系，至今不过百年历史。但作为一种客观存在的社会现象，却有悠久的历史。,理解公共关系的起源与发展，把握国内外公共关系的发展现状，对于全面、准确地把握公共关系思想和理论具有重要意义。,教学内容,公共关系的渊源,1,现代公共关系的兴起,2,公共关系在中国的发展,3,2,第一节 公共关系的渊源,公共关系产生的一般社会历史条件,早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。,社会生产力,的发展,不仅引起人们,经济关系和政治关系的复杂,多样化，而且为公共关系在古代的萌生创造了,经济,上和,政治,上的基本条件。,公共关系的萌芽和产生有赖于,社会生产力的进步,及,社会政治经济文化,等条件的不断形成和发展。随着这些社会条件的不断发展和成熟，公共关系无论作为一种思想、观念或者人们的一种行为方式和技巧，在人类历史的不同时期或发展阶段都得到了不同程度的发展，从而为现代公共关系的产生和发展打下了坚实的基础。,古代朴素的公共关系,国外古代的公共关系思想与活动,中国古代的公共关系思想与活动,1.,人类早期的公共关系活动,古代公共关系活动与现代意义上的公共关系活动是有很大差异的。就其性质而言，它是一种类似于公共关系的,“,准公共关系,”,；就其历史归属而言，它可以是公共关系的前史或,“,前公共关系,”,。,纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。,主要代表是古希腊和古罗马。,注重沟通和传播具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。当时的王公贵族已开始利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。,国外古代公共关系思想和活动,古希腊，擅长沟通的人常常被,给予很高的评价和奖酬，有时,甚至被选为,首领,。,亚里士多德,在他的修辞,学,一书中，阐述了,运用语言影,响听众的方法,。在他看来，,政治,家,想要获得民众的支持，就需要建立一座桥梁，将政治思想、观点有效的传递给人民，而这座桥梁就是运用修辞建造的。因此。亚里士多德将修辞看作影响大众思想、行为的艺术，并认为修辞能力是参与政治的重要条件。,修辞学被认为是人类历史上最早的公共关系著作。,古罗马,凯撒大帝,盖尤斯尤利乌斯凯撒大帝（公元前,110,年,-,前,44,年）,统一罗马。,政治方面。,任执政官时，设置官方公,告牌，将元老院每天的重要活动公布在公,共场所。成为民众支持的,重要政治手段。,军事方面。,率军作战，常将作战情况,与军队状况写成,生动通俗,的书面报告送到,罗马，在罗马广场传播。,自我宣传。,为了宣传自己的丰功伟绩，写了,高卢战记,。,在书中说,“,民众的声音就是上帝的声音。,”,高卢战记,被称为,“,第一流的公共关系著作,”,。,这种种舆论性的宣传工作，使他得到民众支持，最终确立了自己的统治地位。,中国是文明古国，,“,公共关系,”,的思想与活动可以追溯到有,文字记载的远古时代。,孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等,安邦治国方案及政治活动中,体现了古代公共关系思想。,重视人际关系，强调人和人的重要作用,重视民心所向，调节施政措施,守信用，重信誉,中国古代公共关系思想和活动,唐诗,诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧思，跃然纸上。,“,先遣小姑尝,”,，真是于细微处见精神。有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古代公共关系杰作。,新嫁娘,王建,三日入橱下 洗手做羹汤,未谙姑食性 先遣小姑尝,大禹治水,-,合纵团结的力量,春秋战国,-,商鞅,-,言必行行必果,春秋战国,-,苏秦（合纵家）和张仪（连横家）,汉朝张骞通西域,三国时期诸葛亮舌战群儒,李世民,“,民可载舟，亦可覆舟,”,爱惜民众,郑和下西洋,明末李自成安民告示，不纳粮,有朋自远方来不亦乐乎（孔子）,天时地利不如人和（孟子）,宋代,-,清明上河图百年老店,成功公关范例,古代公关基本原则,-,仁、诚信,游说、宣传、劝说、沟通,可谓,“,一怒而天下惧，安居而天下熄,”,。,（苏秦）读书欲睡，引锥自刺其股。,太平御览,卷三百六十三引,汉书,：,“,孙敬字文宝，好学，晨夕不休，及至眠睡疲寝，以绳系头，悬屋梁,苏秦：战国洛阳人，纵横家，出身农家，素有大志，曾随鬼谷子学习纵横之术多年。周游列国，合纵抗秦，佩带六国相印，主张赵、齐、楚、魏、韩、燕六国结成盟国。,张 仪：战国魏国人氏，曾随鬼谷子学习纵横之术多年，战国时期著名的政治家、外交家和谋略家。,出任秦相，以,“,连横之术,”,破,“,合纵,”,，采用,“,个个击破,”,的战术，拆散六国的盟约，成为了后来秦灭六国、统一天下的基本战略。,中国的古代国际公共关系活动,郑和：明代航海家、外交家，在航海、外,交、军事、建筑等诸多方面都表现出卓越的,智慧与才识。,从明永乐三年,(,公元,1405,年,),至宣德八年,(,公,元,1433,年,),，郑和先后率领庞大船队七下西洋，经,东南亚、印度洋,远航亚非地区，最远到,达红海和非洲东海岸，航海足迹遍及亚、非,30,多个国家和地区。这七次航行的规模之大，人数之多，组织之严密，航海技术之先进，航程之长，不仅显示了明朝国家的强大，也充分证明了郑和统帅千军的才能。,2.,早期公共关系的基本特点,1,）,明显的自发性与盲目性,古代社会在各个领域中存在的公共关系思想、认识和活动，都较零散，大多数是个人行为，并通过不自觉的方式表达出来，因此具有,自发性,；,并且它不是人们有意识组织开展的公共关系活动，缺乏明确的公共关系目的，因此具有,盲目性,。,2,）,具有强烈的政治色彩和伦理色彩,从发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在,政治领域，,且带有强烈的,政治色彩,和,伦理色彩,。,3,）传播手段简单,从传播手段来看，主要是游说。靠演讲者的才能和智谋。传播手段简单。,第二节 现代公共关系的兴起,公共关系产生于,20,世纪的美国，它是当时资本主义社会的基本矛盾，及,经济、政治、思想、文化等其他诸多条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，也是社会文明进步的必然结果。,公共关系作为一种活动的产生，受制于以下基本条件：,社会政治,民主政治取代专制政治,经济发展,市场经济取代小农经济,物质技术,大众传播超越个体传播,文化心理,由,“,理性,”,转向,“,人性,”,1.,公共关系兴起的社会条件,1,）政治条件,(1),民主政治制度的建立,社会政治由,“,独裁、专制、世袭,”,的封建制度,进入,“,推行共和制、立宪制,”,的民主,资本主义制度。公众地位上升。,(2),民众社会地位提高,通过民主政治的,“,纳税制与选举制,”,，,公民地位提升。由于实行纳税制，使政府有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。,由于实行选举制，一方面，要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政，民众不仅有选举权，而且有,知情权、议政权、监督权,，要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上,“,宝座,”,或保住,“,宝座,”,，就不能,不,注意与社会各界公众搞好关系,。,唯有这样方能拉来选票、保住官位。这是政治上促进公共政治生活民主化的动因。,(3),言论自由、出版自由，也成为公共关系运行的重要保证。,2,）经济条件,公共关系产生的,经济条件,社会分工的,发展,商品经济的,高度发展,(1),社会分工,社会分工增强了社会合作。推动了生产力的发展。合作进而引发更加复杂的社会关系。公共关系应运而生。,(2),市场经济,市场经济的发展是公共关系产生的加速器。,a.,市场经济的发展呼唤着协作。,b.,市场经济的发展需要和谐的社会环境。,c.,买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。,由供不应求到供大于求。,3),大众传播：公共关系产生的技术条件,传播手段,和,通信技术,的进步是公共关系产生和发展的物质条件。,现代社会中，科学技术日新月异，信息传播技术飞速发展，从,报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通信、卫星转播、互联网,无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度，并且费用低廉。,4,文化条件,美国是一个移民国家，几乎没有历史传统的包袱。美国文化体系中有三个突出特点：,个人主义、英雄主义、理性主义,。个人主义使美国人富于自由浪漫的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟业，富于,竞争精神,；理性主义使美国人注重,严密的法规，崇尚教条、数据和实效,。这些都是公共关系得以产生的精神源泉。,现代公共关系的发展,-,大致经历以下四个时期：,（二）艾维李时期,（三）伯尼斯时期,（四）现代时期,（一）巴纳姆时期,2.,公共关系发展时期的划分,(,一,),巴纳姆时期：单向吹嘘式的公共关系,有组织的公共关系发端于,19,世纪中叶在美国风行一时,的报刊宣传代理活动，是公共关系产生的催化剂。,孕 育 期,19,世纪中叶到,20,世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业,思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公,众。,19,世纪,30,年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，,美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业,传播人。公共关系职业的雏形。,“,报刊宣传运动,”,费尼斯,巴纳姆,是这一时期最有代表性的报刊代表人，因制造舆论宣传、推动马戏团演出而闻名于世。巴纳姆抱有,“,凡宣传皆好事,”,的信条。,优点：报刊宣传活动在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有积极作用；,缺点：这种宣传对公众利益全然不顾，甚至欺骗公众，与公共关系的宗旨背道而驰。,又称为,“,反公共关系时期,”,、,“,公共关系的黑暗时期,”,巴纳姆事件,巴纳姆曾在,19,世纪初编造了一个,“,海斯神话,”,：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在,100,年前养育过美国第一任总统乔治,华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以,不同的笔名向报社,寄去,“,读者来信,”,，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是,“,凡宣传皆是好事,”,。,“,神话,”,给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得,1500,美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过,80,岁左右，与他吹嘘的,160,岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：,“,深感震惊,”,，他还说自己也,“,受了骗,”,。其实，这一切都是他刻意策划的。,1882,年，美国律师、文官制度倡导者,多尔曼,伊顿,在,耶鲁大学,法学院发表题为,公共关系与法律职业的责任,的演讲，,首次,使用了,“,公共关系,”,。,1897,年，美国铁路协会编制,铁路文献年鉴,正式,使用,“,公共关系,”,一词。,公共关系起源于十九世纪三十年代的美国，由于便士报的兴起，以,马戏团老板巴纳姆,为代表，信奉,“公众要被愚弄”,的主张，激起了新闻界的“,清垃圾运动”,，由此成为现代公共关系的导火索。,(,二,),艾维,李时期：单向传播式的公共关系,形 成 期,扒粪运动,19,世纪末美国资本主义发展到,垄断阶段,，经济的高速增长却带来了严重的社会危机。垄断资本家控制了整个经济命脉。支配政治权力。为了最大限度获得垄断利润，垄断集团全然不顾公众利益，不择手段、巧取豪夺。很多集团甚至说,“,公众对其运作知道的越少，集团的利润和效率就会越高，其社会作用就会越大。,”,垄断集团与公众的矛盾冲突越来越大，终于在,1903,年前后爆发了以揭露垄断集团丑行和阴暗面为主题的揭丑运动，史称,“,扒粪运动,”,。,在美国政府的直接推动下，一些新闻记者和知识分子利用报纸，无情的揭露了垄断集团的种种不顾公众利益的恶劣行径。,企业的应对。,“,扒粪运动,”,对垄断企业造成了巨大打击。并且形象荡然无存。开始，管理者仍试图采用高压恫吓，贿赂等手段，希望重建企业形象，但都于事无补。,最后，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。,共同原则宣言中体现的信条：,“,公开事实真相,”,和,“,维护公众利益,”,，即,“,说真话,”,和,“,公众必须被告知,”,。,为公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为,“,公共关系之父,”,。,。,艾维李（,Ivy Lee,）,出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。,5,年后他辞去记者工作，开始了公共关系活动的生涯。,1903,年，艾维,李为纽约市长组织了一次宣传活动。,1904,年，总统竞选期间，被邀请协助乔治,帕克，一起为罗斯福竞选组织公共关系活动。,1904,年，与,乔治,帕克一起，,创办第一家,向客户提供公共关系咨询并收取佣金的职业,公共关系公司，该公司的成立成为,现代公共关系诞生的标志。,1906,年，艾维,李被邀请帮助处理一起煤矿工人罢工事件。,1906,年，煤矿工人举行大罢工。无烟煤业的业主们竭尽全能，仍无法诱迫罢工的工人们复工。同时新闻界媒体的报道，使舆论相互指责攻击，推诿责任。致使整个无烟煤业陷入一片混乱。,后来他们聘请名声大噪的艾维,李来解决这些问题，协调好劳资、业主内部、业主与新闻界之间的关系。,艾维,李提出的两个先决条件：,1.,他有权与该行业的最高管理者接触并影响最高层的决策过程；,2.,他有权在认为必要时向全社会公开全部事实真相。,于是，艾维,李积极协助记者了解罢工情况。安排劳资双方接受记者采访。记者报道的内容真实且丰富，这使劳资双方,通过报纸,了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。,最后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步，解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。,艾维,李的其他案例,1.,挽回洛克菲形象,洛克菲勒在矿工大罢工期间。下令在科罗拉多残杀多名罢工的工人。因而声名狼藉，被称为,“,强盗大王,”,，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维,李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。,艾维,李果敢地采取了一系列的措施,:,1.,聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；,2.,邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；,3.,建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠；,4.,增加工资、方便儿童度假、救贫济困。,这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。,2.,艾维,李,协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理意外事故,艾维,李,应邀协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作。,他要求保护现场，然后派车接记者们前来采访，让他们了解事故的真实原因，目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力，如向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各方诚恳道歉等；,安排有关人员诚实地回答记者的提问，向记者们作技术性解释，为实地采访提供种种方便。,当首批有关该事故的专稿公开见报后，公司的董事们惊喜地发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，大大改善了公司的形象。,艾维,李在处理煤矿工人罢工事件时，通过报纸发表了具有里程碑性质的,原则宣言,。,奠定了现代公共关系的两大原则：,“,讲真话,”,和,“,为公众着想,”,。,他认为，一方面，,一个组织要获得良好声誉，就必须把真相告诉公众。如果真相的披露对组织不利，那就调整组织的行为。组织与公众关系的紧张，主要是由于管理者采取保守秘密的做法，而妨碍了意见和信息的充分沟通。,另一方面，,他积极协调组织管理者改革旧的政策和做法，尤其是改善组织对待员工的态度。使组织的一言一行都能迎合公众的需求。,艾维,李第一次把公众放在平等的位置上。,艾维,李使得公共关系成为一门职业。使公共关系对这门学科，从对简单问题的探讨，上升为对规律性原则和方法的探索。因为他的杰出贡献，被称为,“,公共关系之父,”,。,艾维,.,李的工作亦有不足之处。他凭经验，忽视理论；凭直感，忽视调查。缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人认为他的公共关系咨询,“,有艺术，无科学,”,。这是艾维,李时期最大的局限。,(,三,),伯尼斯时期：双向沟通式的公共关系,公共关系职业化的发展，使公共关系由零碎化的活动上升为系统完整的专业活动。逐渐形成了公共关系的原则和方法。这使公共关系成为一门独立的学科。,美国学者,爱德华,伯尼斯,成为,公共关系学,的,创始人,，他使公共关系进入了科学化阶段。,发 展 期,爱德华,伯尼斯（,Edward L.Bernays,）,，,1891,年出生维也纳，刚满一岁移居美国。是弗洛伊德外甥。,他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作,公众舆论之形成。,其公共关系思想的重要组成部分是,“,投公众之所好,”,。,在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。,艾维,李虽然有丰富的公共关系实践经验，但却没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系,奠定理论基础,，使现代公共关系科学化的是另一位现代公共关系先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华,伯尼斯(,Edward Bernays),。,爱德华,伯尼斯,1923,年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程。同年出版了被称为公共关系理论发展史上,“,第一个里程碑,”,的专著,-,舆论明鉴,。他提出了,“,投公众所好,”,的根本原则。主张：,组织在做决策之前，首先应了解公众喜好，在确定公,众价值取向之后，再有目的的进行宣传工作，以迎合公众需要。,在伯尼斯的理论中，公共关系已经超越了新闻时期的,“,宣传,”,和,“,告知,”,的单向沟通模式，,进入了双向沟通时期,。,伯尼斯的思想比艾维,李更进了一步，他要求不仅在事情发生之后要,对公众说真话，并且要通过调查，根据公众的态度开展公共关系工作。,从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，,成为一门独立又系统的管理科学。,1952,年，正式出版了,公共关系学,教科书，从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。,在伯尼斯看来，公共关系有两个作用,：,1.,向组织推荐应该采取的政策，以保证此政策符合社会利益；（制定政策）,2.,把组织的合理政策和有利行为向公众宣传，帮助企业赢得公众好感及信任。（宣传政策）,爱德华,伯尼斯,爱德华,伯尼斯的贡献：,主导思想是,“,投公众之所好,”,主要成就:,企业界开始逐步推广公共关系制度；,公共关系咨询业迅速发展；,公共关系研究和公共关系教育正式诞生。,20,世纪,50,年代以后，,卡特利普和森特,（现代公共关系教育之父或教父）,1952,年写出,有效的公共关系,（公共关系圣经）一书，被称为,公共关系的圣书,，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。,詹姆斯,格鲁尼格,美国公关界大师级人物，是研究公共关系学和传播学的著名学者。代表作,公共关系管理,，最有影响就是公共关系实践的四种模式，真正体现了公共关系本质。,(,四,),现代时期：双向对称的公共关系,成 熟 期,双向沟通的公共关系强调,“,双向沟通、双向平衡、公众参与,”,。该模式的理论前提有两个：,一是，把公共关系看做,“,封闭系统,”,还是,“,开放系统,”,；,二是，把公共关系看作,“,一种工作,”,还是,“,一种职能,”,。,将公共关系看作,“,封闭系统,”,和,“,一个工作,”,的做法，是将公共关系的工作人员放在沟通的工作岗位上，定期发布新闻，保持增进公众对组织的良好印象，忽略将有关环境的信息传递给组织。,工,工作人员,公 众,发布新闻,增强组织形象,沟通岗位,二是将公共关系看做,“,开放系统,”,和,“,一种职能,”,的做法是，将组织与公众的关系维持和改变，建立在,“,产出,-,反馈,-,调整,”,诸环节相互作用的基础上，,公众意志可以被吸收到决策中,。,公共关系不仅能在决策中发挥顾问的作用，而且能阻止潜在危机的发生。,组 织,组 织,公 众,产出,反馈,调 整,公 众,类 型,时 期,代表人物,主导思想,单向吹嘘式公关,职业公关的前奏,费尼斯泰勒巴纳姆,公众要被愚弄，凡是宣传皆好事,单向传播式公关,职业公关的开创,艾维李,公众要被告知,双向沟通式公关,公关从艺术走向科学,爱德华伯尼斯,投公众所好,双向对称式公关,公关发展的高级阶段,斯科特卡特里普,阿伦森特,公众若愿意可参与到决策中来,公共关系发展的过程,不同发展阶段公共关系的比较,请回答：,1.各阶段公共关系对公众的态度有何不同？,2.,各阶段公共关系的原则有何不同？,3.,各阶段公共关系所要达到的目的有何不同？,4.各阶段公共关系所采取的方法有何不同？,现代公共关系从无到有，经历了一系列变化。了解这段历史可以使人们更好地领悟公共关系发展的客观规律，更好地开展公共关系工作。下面将现代公共关系的不同阶段作一比较。,1.各阶段公共关系对公众的态度不同,在没有公共关系的时代，垄断寡头们只顾一己私利，公众是他们宰割的对象。,1,）单向吹嘘式的公共关系特点是,“,公众要被愚弄,”,；,2,）单向传播式的公共关系特点是,“,公众要被告知,”,；,3,）双向沟通式的公共关系发展为,“,要投公众之所好,”,；,4,）双向对称式的公共关系进而提出,“,公众意愿可以参与到决策中来,”,。,2.各阶段公共关系的原则不同,垄断寡头们信奉,“,我行我素,”,，,“,向公众封锁信息,”,；,1.,单向吹嘘式的公共关系坚持,“,凡是宣传皆好事,”,，根本不顾公众的利益；,2.,单向传播式的公共关系坚持,“,事实公开,”,、,“,讲真话,”,的原则，增加公众对组织的信任感；,3.,双向沟通式的公共关系坚持让组织了解公众，也让公众了解组织，,“,增加双方的透明度,”,；,4.,双向对称式的公共关系坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡。,3.各阶段公共关系所要达到的目的不同,垄断寡头们的目的是独享天下；,1,）单向吹嘘式的公共关系目的是扩大自身影响而玩弄公众；,2,）单向传播式的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳；,3,）双向沟通式的公共关系是为了赢得公众的支持而取悦公众；,4,）双向对称式的公共关系是为了双方的利益，和谐拓展。,双向对称式的公共关系的口号似乎不如双向沟通式的,公共关系的口号,“,投公众之所好,”,与,“,一切为了公众,”,听起来动人，但是双向对称式的公共关系却更加理性、更加客观、更加真实。,4.各阶段公共关系所采取的方法不同,垄断寡头们对新闻界采取的是封锁、恫吓、收买控制舆论的做法；,1,）单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造,“,神话,”制造新闻；,2,）单向传播式的公共关系采取的是向公众提供准确而有价值的信息的方法；,3,）双向沟通式的公共关系采取的是调查研究、双向传播的方法；,4,）双向对称式的公共关系采取的是,“,监测,发布,反馈,调适,双向平衡,”,的方法。,公共关系在我国兴起的历史必然性,实行改革开放,政策的需要,发展社会主义市,场经济的需要,进行国际交流,与合作的需要,建设社会主义精,神文明的需要,公共关系在我国兴起的历史必然性,第三节 公共关系在中国的发展,1.,公共关系在中国的发展历程,在中国，公共关系首先进入台湾和香港地区。,随着,1978,年改革开放，,20,世纪,80,年代初，公共关系传入大陆，作为一种新的经营管理方式，从南向北，由东向西，迅速传播。,1,）引进和开创时期（,20,世纪,80,年代初期至,1986,年）,2,）适应和发展时期（,1986,年至,1993,年）,3,）竞争和专业化分工时期（,1993,年至今）,1,）引进和开创时期（,20,世纪,80,年代初期至,1986,年）,20,世纪,80,年代，深圳、珠海、汕头等一系列,经济区,相继成立，吸引了许多,外资,、,中外合资,的企业落地中国。外企和中外合资企业，沿用国外企业模式，设立公共关系部门，为企业开展公共关系活动。此时的公共关系从业者大多来自海外和港澳地区。他们经过专业训练，专业素养高，,带动了全国公共关系事业的发展,随后，公共关系活动向北京、上海等特,大城市延伸,。,1984,年,11,月，广州白云山制药厂设立公共关系部，开创了大陆企业公共关系的先河。,国内企业纷纷建立公共关系部门的同时，国外的公共关系机构纷纷抢占中国市场。,1984,年,美国伟达,公共关系率先在,北京设立办事处,。,1986,年，美国博雅公共关系公司进入中国市场，促成中国第一家公共关系公司,中国环球公共关系公司的诞生。,伟达公关成立于,1927,年，是世界上最早成立的专业公关公司。,伟达公关,(Hill+Knowlton Strategies),是全球领先的国际公关咨询公司，为本土、跨国和全球客户提供服务。公司总部位于纽约，在,46个国家拥有,83,间公司和广泛的合作网络。伟达公关隶属于,WPP,集团，,WPP,集团是世界最大的传播集团之一。旗下有奥美、智威汤逊（创始于,1864,年，是全球第一家广告公司）,相关知识介绍,起步阶段（,1980,年,1986,年）发展历程,1.1980,年,广东省经济特区条例,颁布，开始设立深圳、珠,海、汕头三个经济特区。,2.1984,年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有,企业公共关系部的招牌。,3.1984,年，美国伟达公司，率先在中国北京设立办事处。,4.1986,年，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展,公司达成协议，共同开展公关业务。,5.1986,年，中法公共关系公司成立，是我国第一家合资公共,关系公司。,2,）,适应和发展时期（,1986,年至,1993,年）,20,世纪,80,年代至,90,年代初，出现,“,公共关系热,”,，许多企业纷纷建立公共关系部门。但由于人员专业素质低，公共关系工作处于浅层次。不少企业公共关系部门都充当了,“,接待部,”,的角色，更有甚者大搞,“,庸俗关系,”,。,20,世纪,90,年代，出现了撤销公共关系部门的举动。这一现象的根源是我国市场经济体制、法律法规不完善，企业体制不完善等深层次原因。,但这一时期仍然出现了很多成功的案例。,案例,：,健力宝,和,亚都加湿器,他们都是通过公共关系的宣传，从一个小企业，一步步发展壮大健力宝将自己定义为,“,运动饮料,”,，实施,“,体育公共关系,”,的战略。企业知名度不断升高，由原来三百人的,“,小作坊,”,，发展成为名声远扬、实力雄厚的大企业。,亚都加湿器建立于,1992,年的北京，由何鲁敏建立。他是清华大学空气调节专业的高材生。在建立之初也曾在天津举办过,“,亚都加湿器向天津市民有偿请教,”,的公共活动。下面一起来看看亚都加湿器的案例。,北京亚都环境科技公司生产的亚都牌超声波加湿器，在北京的销售额占小家电市场零售总额的38，在同类产品中市场占有率达93。然而，在天津市场却受到冷遇，连续3年，总销售量仅400台。亚都在进行了广泛的市场调查后，推出了,“,亚都加湿器向天津市民有偿请教,”,的促销活动。,1991 年11月15 日和16 日，连续两天，天津的各大报纸最显著的广告位置被,“,亚都有偿请教,”,的广告占据，其广告一反商品广告的商业语言，充满着人情味、知识性。,广告的内容是：,尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求,尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93,尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38,尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为,“,亚都现象,”,，并引起国内各大新闻单位数十次重点报道,总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和，已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想,是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！,是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！,天津的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，不是！,是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变型吗？不，也不是！,面对上述困惑，国内规模最大，专业性最强的人工环境科研开发高科技机构,北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津市民虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津,来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢！,“,亚都,”,一下子成了天津人议论的话题。从11 月16 日,至26日10天里，1200 多封天津消费者的来信，寄到了,“,亚,都,”,，他们在信中提出各种建设性意见4000余条。,“,亚都,”,热在天津的形成：,“,亚都,”,选择11 月15 日和16 日推出广告，是用心良苦的。15 日是天津市统一供暖的日子，16 日是周未。这样容易引起人们的注意，容易激发人们产生购买念头。,40 多名经过专门培训的,“,亚都,”,公关人员，一大早就出现在各大商场内，向过往顾客散发各类宣传品，回答人们的咨询。连续四个星期日，共散发宣传品14 万件，直接接触了60 万人次天津市场的顾客。,礼品，就该这么简单。,简单源于专业，商祺礼品拥有从策划到设计、再到制作、配送的完整产业链，为企业采购定制商务礼品提供一站式服务。策划礼品方案，礼品外观个性设计，严格把关每一个环节，让每个小礼品都注入新的生命和活力，使之成为拉动客户关系的纽带，提升企业形象的代言人。十年来，商祺礼品秉承国际化、商业化的经营理念和专业的系统服务，已经与众多知名客户达成长期合作。,紧接着，,“,亚都,”,又推出新的招数，向1200 多名来信的消费者回复,“,感谢函,”,，还随函寄上,“,感恩卡,”,，凭卡可特价购买,“,亚都,”,加湿器一台；,12月26 日，在天津今晚报上刊出半版广告，登出1200 多名来信的天津市民的姓名；,12 月28 日，,“,亚都,”,全体科研技术人员在天津国际商场举办公开答谢活动一种产品促销活动。,取得了显著效果，仅两个月在天津市场的销售量就达4000 台，相当于过去3 年销量总和的10 倍。,思考：,亚都加湿器这一活动中，在公共关系方面有什么好的地方可以借鉴？,3,）竞争和专业化分工时期（,1993,年至今）,市场优势劣汰的竞争法则,专业的公共关系组织得以更有效的发展；缺乏专业素养的公司及部门被淘汰。,分工细化,理论研究上，每年召开公共关系理论研讨会，理论联系实际探索公共关系之路。,编辑出版数十部关于公共关系的书籍。,21,世纪后，随着经济全球化及对外开放政策的深化。公共关系开始在更广阔的领域发挥作用。国内企业纷纷走出国门，走向国际市场，与世界经济融合。公共关系作为重要的传播沟通工具，在提升竞争力和促进经济快速协调发展方面发挥着越来越重要的作用。,重要历程：,1.1994,年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学,招收,公共关系方向硕士,研究生,。,2.1997,年,11,月,15,日，国家劳动和社会保障部成立了中国,公共关系职业审定委员会,。,3.1999,年,5,月将公共关系职业列入,国家职业分类大典,。,4.2000,年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试。,5.2000,年,12,月,3,日，首届全国公关员职业资格统一考试进行。,。,6.2001,年全国范围内开始了公关业每年两次的,职业鉴定,。,7.2002,年，中国申奥成功、国足出线、入世成功使该年度成为了世界的,中国公关年,。,8.2003,年的,公关最高奖项,“,环球杯,”,授给了北京,2008,奥运会申办委员会。,9.2007,年中国公共关系市场将取得较大的进展。,10.2008,年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣,11.2003,年，中国国际公关协会宣布，将把每年的,12,月,20,日定为,“,中国公关节,”,。,中国国际公共关系协会,(CIPRA),是一个具有,联合国特别咨商地位,的全国性公共关系专业组织，总部设在中国,北京,，它是中国公共关系行业的指导机构。,其主要任务,：,致力于公共关系的理论研究和实践探索，制定中国公共关系业发展战略；,提高公共关系业及其从业人员的社会地位，维护公共关系从业人员的合法权益，规范公共关系业及从业人员的行为；,提供多种形式、内容丰富的会员服务，密切中国公共关系组织同海内外相关组织的联系，推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展；,开展民间外交，进行高层联络，通过多渠道、多形式的国际交流与合作，为国内外组织机构提供咨询，为我国的改革开放和经济建设服务。,自,1991,年,4,月,26,日成立以来，,CIPRA,在推动中国公共关系业的专业化、规范化和国际化发展方面发挥了极为重要的作用，其开展的,“,中国国际公共关系大会,”,、,“,中国最佳公共关系案例大赛,”,、,“,中国公共关系行业调查,”,等活动成为中国公共关系领域的最重要活动。,1955,年，国际公共关系协会,（,IPRA在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会,（,IABC,）；,各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。,国际公共关系协会,国际商业传播协会,国际公共关系协会,(IPRA),是一个全球性的公共关系专业组织，总部设在英国伦敦，现在,100,多个国家有,1100,多名会员。,IPRA,由各国会员选举产生的理事会以及理事选举产生的董事会组成最高权力机构，每年推举产生一名年度主席。,IPRA,提供的服务包括在全球范围推荐有效的、理性的公共关系管理模式、行业标准和道德规范，尽可能地为会员提供专业服务，建立全球合作网络，以及建立通向事业成功之路。,自,1955,年,5,月,1,日成立以来，,IPRA,一直致力于推动公关从业人员职业标准和职业道德的建设，其每年开展的,“,世界公共关系金奖大赛,”,、定期出版的公共关系,“,金皮书,”,和三年一届的世界公共关系大会以及各项研究成果成为世界各国公共关系组织最为关注的事情，它是联合国经社理事会,C,类咨商组织和联合国教科文组织,B,类咨商组织。,2,）中国公共关系发展中存在的问题,（,1,）采取拿来主义,中国公共关系直接照搬了西方公共关系理论，没有考虑中国的具体国情和大众的普遍思维习惯。例如：雀巢咖啡的广告语仍然是,“,速溶、方便,”,，就很难适应中国人的诉求。,（,2,）公共关系发展不平衡,a.,地域分布不平衡,沿海及,中心城市发展较快，西部及不发达地区发展较慢。,b.,人员专业能力良莠不齐,相对而言，规模大、实力强、年资长的公共关系公司专业能力强，反之则相反。,c.,公共关系的服务在技术层面较多，决策层面较少。,（,3,）公共关系市场亟待培育,虽然公共关系从,20,世纪,80,年代到,90,年代，经历了一个大众的传播阶段。但大众对公共关系的理解仍然肤浅，仍然很多人对公共关系不了解，公共关系的运作程序仍不够规范。,中国公共关系服务领域,2012,年度行业市场份额构成,中国公共关系业,2011,年营业额达,260,亿,本报北京讯（记者毛晶慧）中国国际公共关系协会,4,月,25,日发布的,中国公共关系业,2011,年度调查报告,显示，中国公共关系业,2011,年营业额达,260,亿元。,，,市场前五位为,汽车、,IT,、快速消费、医疗保健和金融,，市场份额分别为,32.9%,、,11.9%,、,11.20%,、,6.9%,和,3.9%,。,报告数据显示，与,2010,年相比，中国公关行业的区域集中地区依然是,北京、上海、广州、成都,四个地区；以,网络公关,为主要服务手段的公关业务，在,2011,年有了较大增长，增长速度超过公关行业的平均增长水平。这份报告展望,2012,年中国