营销地方才能引爆旅游PPT课件.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,P.,*,营销地方,引爆旅游,Guide Book,4/3/2025,1,武汉大学校园外景一,4/3/2025,2,武汉大学校园外景二,4/3/2025,3,熊元斌简介,历史学硕士、市场营销学博士、旅游管理学博士后,武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系教授、博士生导师、博士后导师,原武汉大学旅游规划设计研究院常务副院长、武汉大学商学院工商管理系和旅游管理系副主任，现任武汉大学旅游研究中心主任。,韩国高等教育基金会、韩国世宗大学旅游管理学院高级访问学者,中国旅游协会常务理事、中国高校市场营销学会常务理事、中国管理学会市场营销专业委员会委员、中国工商学会市场管理专业委员会委员、国家社会科学基金（旅游、营销）项目评审专家、国家自然科学基金（旅游、营销）项目评审专家、教育部留学归国人员科研启动基金（旅游、营销）项目评审专家、湖北省旅游学会常务理事、湖北省市场营销学会常务理事、湖北省教育厅学位与学科评审组专家、湖北省体育产业研究中心学术委员、,第十届国际旅游小姐大赛中国中南赛区顾问、第十一届世界旅游小姐中国中南赛区评委，,多所国内高校兼职教授、湖北省旅游局和多个市县地方政府旅游顾问等社会职务,4/3/2025,4,主要研究领域,：旅游发展战略、旅游市场营销、旅游策划等,主要成果：出版,旅游业、政府主导与公共营销,、,旅游营销策划理论与实务,等著作,10,余部，发表学术论文,100,多篇,国家项目：主持国家社会科学基金项目,促进旅游业快速健康发展研究,和,基于制度安排的旅游业可持续发展研究,等,4,项，参加国家社会科学基金重点项目、国家自然科学基金项目,5,项,地方项目：主持和参与主持神农架、襄樊市、老河口市、谷城县、枣阳市、宜城市、通山县、丹江口市、武汉市、贵州安顺市等地方旅游规划、旅游景区规划、旅游项目营销策划等地方横向课题,20,多项,培训演讲：受邀为地方政府、企业和高校做旅游管理咨询、专题演讲、高级培训等,30,多次,奖项：研究成果或旅游项目如,神农架旅游总体规划,等，多次获得国家教育部、国家旅游局、湖北省等国家级、省部级哲学社会科学优秀成果奖,理论贡献：提出的“旅游快感消费论”、“旅游形象定位的四脉理论”、“旅游目的地公共营销理论”、“旅游引爆营销理论”以及“性旅游管理理论”等，受到广泛关注。,4/3/2025,5,引 言,为什么有的地方知名度很高，众人皆知？,为什么有的地方美誉度很高，众口称赞？,为什么有的地方指认度很高，舍我其谁？,为什么有的地方让人充满期望？,为什么有的地方让人魂牵梦绕？,为什么有的地方去了就不想离开？,为什么有的地方让人终生难忘？,4/3/2025,6,一是因为这些地方具有独特的旅游资源，风情万种，极具魅力,;,二是因为这些地方善于包装展示，敢于吆喝，精于营销。,“,旅游资源好,不如市场营销好,!”,4/3/2025,7,我们要用市场营销的理念来重新定位地方（旅游地或目的地）：,地方不仅是一个空间存在，也是一个消费综合体。特别是作为整体的旅游目的地的本质，它就是一个旅游产品或旅游消费品。,人们到这个地方来旅游，就是在消费这个地方。这个地方只有充满魅力，吸引游客到这儿来旅游，并且满意地离开，并且怀念这个地方，那么，人们的需求才是得到了真正的满足，地方才能吸引人流、物流、资金流、信息流，才能吸引人气、吸引货物、吸引投资、吸引居住，因而地方的价值才得能以体现，得以提升。,一、要转变观念,把地方（旅游地或目的地）当作一个旅游产品或旅游消费品进行市场营销。,4/3/2025,8,地方作为旅游产品或旅游消费品的特性：,整体性,整合性,公共性,4/3/2025,9,地方旅游消费的内容,旅游消费的,6,要素：吃,/,住,/,行,/,游,/,购,/,娱，是基本的旅游消费品。,旅游消费的特别内容：赌、性。,人的天性：“食、色，性也”。,经济与管理学院 熊元斌,4/3/2025,10,旅游定义图,旅游者,快感体验与满足,身心和谐,回归本我,吃,住,行,游,娱,购,赌,性,旅游过程,休闲消费,4/3/2025,11,地方旅游的战略价值,旅游：人流、信息流、资金流、物流,旅游：人气气场生气聚宝。,它是地方风水中的明塘、聚宝盆,4/3/2025,12,菲利普,.,科特勒说：“旅游地要象其它产品一样进行营销。”,一个地方就是一个整体产品，是一个旅游综合体，它包含了所有的旅游要素。人们之所以选择它，愿意到这个观光旅游、休闲度假、购物娱乐、工作就业、商务贸易和买房居住，是因为它能满足人们的消费需求。,因此，把地方当作一个商品来进行营销，是传统观念的一场革命。地方只有根据旅游者的需要提供更多更好的产品来满足需求，才会变得更美、更舒适、更方便，更有吸引力。我们的地方才更被人们所喜爱、所选择！,而旅游本身就是一种营销。旅游发展能营销地方，地方发展也是营销旅游！它们是互动的关系。,4/3/2025,13,旅游的核心价值,改善投资环境，塑造地方形象，增强地方吸引力和竞争力，提升地方价值。所以，旅游的最大战略价值是营销价值：,旅游营销地方，旅游营销城市！,4/3/2025,14,二、要强调地方旅游营销中的“资本”元素,1,、从“资源论”到“资本论”,资源论：资源是开发基础、发展条件,资本论：市场创造一切财富与价值,新思维：从旅游资源,旅游资本,意义：,资源不是唯一，也不是根本，资本可以创造价值,要更多地关注资本的创造与培育，提升地方旅游,发展中“资本”的集聚程度与竞争力,4/3/2025,15,16,性感资本,文化资本,自然资本,社会资本,经济资本,思想资本,2,、地方旅游营销的“资本”要素,4/3/2025,16,地方旅游营销的资本元素图,地方旅游营销,思想资本,社会资本,文化资本,性感资本,自然资本,经济资本,4/3/2025,17,地方吸引力,宜,商,宜,业,宜,居,宜,游,3,、地方旅游营销目标,游客前来旅游度假,商人前来投资贸易,工作者前来就业创业,异地居民前来购房居住,4/3/2025,18,4/3/2025,P.,19,资本运作：,原生资本：强力营销,次生资本：市场培育,资本分类：,原生资本：自然资本、文化资本,次生资本：思想资本、经济资本、社会资本、性感资本,4,、地方旅游营销中“资本”的分类与实施,4/3/2025,19,三、要创新营销，用“公共营销”模式营销旅游目的地,4/3/2025,20,公共营销是指为实现旅游发展目标而将旅游目的地作为一个整体推向旅游市场，并以其整体形象、标志性产品或旅游品牌，以及旅游环境参与市场竞争的过程。公共营销不仅是政府的一种公共经济职能，而且包括旅游行业协会、社区、媒体等非营利性组织的营销活动，还包括企业等私人组织、团体和个人对增强旅游竞争力所作的营销努力。其中,政府,是公共营销的核心主体。,4/3/2025,21,我比别人干得多也干得好，拿得又不比别人多，以后我也不这么傻了！,谁营销？谁是地方旅游真正营销主体？,4/3/2025,22,利益,责任,地方旅游营销组织,利益相关体,目的地政府,目的地,行业组织,目的地,企业,目的地,媒体,目的地社区居民,核心利益相关者,：政府及其旅游行政管理部门。,基本利益相关者,：旅游相关企业、行业组织等。,延伸利益相关者,：社区居民和媒体等。,其中：政府是核心主体；行业组织和企业是基本主体；社区居民和媒体是补充主体。,4/3/2025,23,居民营销：居民是地方营销重要的参与主体！,案例：“汉派作家”池莉的吉庆街,生活秀,。,4/3/2025,24,案例：“舞神”杨丽萍的,云南映象,。,4/3/2025,25,案例：“网络红人”杨二车拉姆的博客与风情。,4/3/2025,26,案例：,如此令人恶心的三亚,。,今年春节我们在三亚的惊魂遭遇,4/3/2025,27,案例：凤凰人的“匪气”和“猪论”。,：“在我看来，有些游客简直就是猪。4/3/2025,28,案例：武汉的士司机的“牛气”,4/3/2025,29,我比别人干得多也干得好，拿得又不比别人多，以后我也不这么傻了！,营销什么？什么是地方旅游的营销客体？,4/3/2025,30,地方旅游,公共营销客体,标志性产品,或旅游品牌,地方旅游公共营销客体结构图,旅游地本身就是营销的客体，包括,旅游形象,、,标志性产品或旅游品牌,、,旅游环境,。,其中，旅游形象的宣传和促销是核心；标志性产品是基础；旅游环境是支,撑。三个方面共同构成地方旅游公共营销的客体系统。,旅游,环境,旅游,形象,4/3/2025,31,我比别人干得多也干得好，拿得又不比别人多，以后我也不这么傻了！,向谁营销？谁是地方旅游的消费者或目标顾客？,4/3/2025,32,向谁营销？,地方旅游公共营销对象,旅游经营商,旅游投资商,当地政府,潜在游客,当地行业组织,当地媒体,图,3,地方旅游公共营销对象组合图,谁是地方旅游的消费者或目标顾客？,根据地方本身的资源和价值要求来确认：,游客或潜在游客,旅游经营商,旅游投资商,当地政府,当地行业组织,当地媒体,4/3/2025,33,模式概念设计,目的地目标市场子系统,旅游者,旅游经营商,旅游投资商,当地政府,当地行业组织,当地媒体,目的地公共营销主体子系统,本地政府,本地行业组织,本地企业,社区居民,本地媒体,目的地公共营销策略,目的地公共营销战略,目的地旅游产品,子系统,旅游形象、旅游产品,旅游环境,需求,供给,供给,需求,图,4,旅游目的地公共营销模式概念模型图,旅游目的地是一个由主体子系统、客体子系统和对象子系统构成的复杂综合体；,上述三个系统要素的存在与互动构成了旅游目的地公共营销组织模式；,这一模式实施的基本内容可用概念性模型予以表述；,该模型的内涵是：目的地存在目标市场；目标市场存在潜在需求；目的地根据目标市场需求提供产品；目的地通过实施营销战略与策略满足目标市场需求，并实现利益目标。,1,2,3,4,4/3/2025,34,模式设计的意义,必须基于区域整体利益和长远利益的视角进行,旅游目的地营销,必须突出以政府为核心的公共组织在地方旅游营销中的作用,必须强调地方其他利益相关者的全面参,与和全员营销,地方旅游公共营销是一个系统工程，必须进,行有效的组织、策划与设计,4/3/2025,35,1,、成立地方公共营销委员会或公共营销办公室，并设立地方公共营销基金，使之成为地方公共营销委员会组织机构，具有旗帜性意义；,2,、组织编制,地方旅游公共营销规划,，使之成为地方旅游公共营销的战略策略，引领时代潮流；,3,、制定一个,地方旅游公共营销行为守则,，使之成为全域组织机构和公民行为指南；,地方旅游公共营销的对策,4/3/2025,36,4,、,广泛开展社会营销，建立地方的共同“信仰”。,5,、加强利益相关者管理，建立“合作协商的利益协调机制。,6,、,凝炼主题，明晰概念，强力打造和传播地方旅游形象,7,、大手笔规划、建设重大项目，高水平建设地方标志性旅游产品，加强旅游产业园区和集群建设，突出地方文化特色，形成地方旅游品牌；,4/3/2025,37,8,、大力改善环境，营造旅游氛围，注重地方的生态化、地方化、符号化、舒适性，突出文化元素的象征性价值；,9,、建构公共营销体系，实施全域营销、全员营销，突出政府的主导作用，激励社会参与,10,、实施地方全域全员培训教育计划，营造地方公共营销氛围,11,、,创意策划非常事件，选择最佳时机，引爆地方营销，提升地方的国际知名度和吸引力。,4/3/2025,38,12,加强地方旅游营销过程的控制与管理，提高公共营销的效率,4/3/2025,39,案例：营销中国农谷，引爆乡村旅游,“中国农谷”是一个尚未发现的世外桃源，是游人梦想中的美丽世界。她天生丽质，宛若西施，养在深山无人知。她具有打造世界知名、国内一流旅游目的地的潜质。“中国农谷”核心区有厚重的农耕文化底蕴，境内著名的屈家岭文化遗址是长江中游农耕文化的发祥地，距今有,5000,多年历史。同时，该区具有得天独厚的资源禀赋，位于神奇的北纬,30,度附近，地貌呈多样性，有山有水，有平原丘陵，植被茂盛，农产品丰富，风景秀丽，素有“鄂中桃花源”的美誉。中国农谷的建设，必须以“农”为魂、以“农”为形、以“农”为神；中国农谷旅游的发展，必须以乡村旅游为主题，打造集农业观光、乡村休闲度假、乡村体验、乡村文化展示、农业会展、乡村节事、乡村旅游地产等“中国农谷”旅游大品牌。,“中国农谷”旅游品牌的成功，关键在市场营销。第一，准确进行旅游形象定位，塑造第一吸引物；第二，开发、建设标志性项目，打造品牌产品；第三，营造旅游环境，提升“性感资本”的价值；第四，创意事件，引爆营销。,4/3/2025,40,1,、准确定位旅游形象，塑造第一吸引物,好的旅游形象定位成为旅游目的地最亮丽的吸引物和最有效的营销手段。,“好客山东”,-,使人们把孔子的“有朋自远方来不亦乐乎”的儒家文化与山东人豪爽好客的印象联系起来，从而对山东产生强烈的好感七彩云南”则充分体现了云南多民族文化的绚丽风姿，多彩风情！,“爽爽的贵阳”既说明一个城市的舒适气候，适宜度假，也隐喻这座城市令人愉悦舒爽！,“焦作山水”突出表现焦作的青山绿水，让人产生联想,!,“,冷酷冰城”无疑是哈尔滨的最好写照！,“椰风海韵”不用说都会想到海南，南国风情独一无二！,“天府之国，熊猫故乡,!”,是对四川最经典的概括！,“婺源：中国最美的乡村！”使人对美丽的乡村产生无穷的遐想。,中国农谷：,4/3/2025,41,旅游形象定位必须体现差异性、独特性、市场性、传播性、诱惑性等特征，必须让人记得住、容易记、好传播，而且能诱发人们的出游动机。,基于旅游形象定位的“地脉、文脉、人脉、商脉”四脉理论，结合“中国农谷”的旅游资源特点和市场需求的发展趋势，我们认为，“中国农谷”的旅游形象定位应突出以下几个特点：第一，乡村性。充分体现乡村意蕴、乡村风情、乡村生活。第二，原真性。充分体现本土性、原生性、纯朴性、真实性。第三，梦想性。充分体现怀旧性、幻想性、乌托邦性。“中国农谷”旅游形象定位是：,（,1,）中国农谷：真正的世外桃源！,（,2,）中国农谷，花海香田！,主题口号：,（,1,）去“中国农谷”，过农夫生活！,（,2,）去一天“中国农谷”，具一生隐士情怀！,（,3,）中国农谷，比婺源还美！,（,4,）钻中国农谷，进世外桃源！,（,5,）中国农谷：春色无边,!,（,6,）中国农谷，诗意乡村！,（,7,）中国农谷，金色田园！,（,8,）想当一天陶渊明，就去中国农谷玩！,4/3/2025,42,2,、开发标志性旅游产品，打造旅游核心品牌。,市场规律从来“只认第一，不认第二”。在无数的信息选择中，消费者只能认知那些最富有特色、最具有垄断性、最响亮的品牌。,例如：,湖北旅游，人们大多只会记住“一江二山”；,武汉旅游，就只有黄鹤楼；,咸宁呢，人们知道的就是温泉；,麻城是杜鹃；,荆州是三国和古城；,襄阳是诸葛亮和隆中；,宜昌是三峡大坝,恩施是大峡谷、腾龙洞和女儿会,4/3/2025,43,杭州的标志性品牌就是西湖；,丽江，是古城、怀旧与浪漫；,成都是休闲；,澳门是赌场，香港是购物，还有迪士尼；,洛阳是牡丹；,北京是天安门、故宫和长城。,4/3/2025,44,泰国是人妖与红灯区；,马来西亚是云顶；,印尼是巴厘岛；,巴黎是凯旋门、圣母院和化妆品；,荷兰是风车与橱窗女郎；,韩国是美食、美女与美容；,日本是樱花；,巴西是狂欢节；,非洲是野生动物园；,美国是纽约、华盛顿与,NBA,。,所有这些都表明，标志性产品和核心品牌是吸引游客的重要因素，也是游客感知、体验和传播口碑的重要载体。这些因素对旅游形象的确定与传播，起着决定性的影响和作用。,4/3/2025,45,标志性产品开发与核心品牌打造需要遵循以下原则：第一，独特性，与众不同，天生丽质；第二，垄断性，独占鳌头，东方不败第三，唯一性，舍我其谁，独孤求败；第四，市场性，皆大欢喜，游人魅惑。,打造中国农谷标志性产品和核心品牌的标志是：景区产品的最亮点；市场需求的最卖点；信息传播的最大点；口碑影响的轰动点；市场促销的引爆点。,（,1,）“中国农谷”主题概念。,（,2,）“花海香田”的乡村意象。,（,3,）屈家岭遗址公园，农耕文化遗存。,（,4,）“世界农业之窗”主题园。,4/3/2025,46,3,、“性感资本”培育与旅游环境营造。,“性感资本”就是指那些吸引游客并使游客产生旅游幻想、出游冲动和快乐享受的一切诱惑因素，包括城镇风格、风土意象、建筑特色、地方标志、文化符号、导引标识、本土音乐、生态环境、园林艺术、本土色彩、地方语言、特色服饰、美女风情等，其中任何一项要素都能对游客产生视角冲击和心理感应的效果。因此，旅游目的地的“性感资本”具有极大的“美貌溢价”的营销价值。,欧洲的许多小镇常常被称为“性感小镇”，是因为那些小镇美丽迷人，具有鲜亮的色彩、独特的个性、艺术化的风格、无与伦比的环境氛围与文化风情，具有无法拒绝的吸引力和诱惑力。丽江也常常被称为“艳遇之地”，浓郁的民族特色与暧昧风情常常让游客心驰神往，沉醉其中。,旅游环境包括：硬环境和软环境。它们都能成为旅游吸引物。,硬环境：建筑、小品、道路、交通、标识,软环境：园艺、色彩、音乐、语言、服饰、态度、符号、意象、美女,4/3/2025,47,中国农谷也要充分营造旅游环境，塑造旅游符号，集聚“性感资本”，增强旅游吸引力和诱惑力，提升知名度、美誉度、认可度。基本的工作如下：,（,1,）明确“中国农谷”的乡村旅游主题，大力营造本土乡村风貌、乡村意象、乡土氛围、乡土风情；,（,2,）确立屈家岭风情小镇为特色标志性建筑，并以“深红褐色”为小镇地方标识性建筑文化符号，突出古荆楚文化内涵；,（,3,）突出金色农谷、花海农谷的主题色彩，以“黄、红色”为标志性色彩，即以油菜花、向日葵、菊花的金黄色、黄色和桃花、荷花、薰衣草、杜鹃的粉红色、红色为主色调，鲜艳夺目，标识明显；,（,4,）培育标志性香味，以“花、果、稻”为主体形成“四季之香”，突出每季的主题香味5,）创意户外广告、旅游信息标牌标识系统造型、色调、文字、图案、材质的独特性、文化性、整体性；,（,6,）创意服务职业服饰的地方性、乡村性、文化性、景观性；,（,7,）创意“蓝网绿脉”的生态格局与村落环境、城镇环境的协调性、画面感、舒适性；,（,8,）创意园林艺术的美观性、特色性、和谐性与舒适性，如荷塘月色、乡村小径、绿色车道、街心花园、广场彩坪等；,（,9,）整理、提炼、创作本土民间歌曲、音乐，以蕴含浓郁地方色彩的旋律作为主题背景音乐；,（,10,）创意美人屋或美人街，确定一标志性服务场所，通过选美集中地方最美丽的女孩作为服务人员，并经过礼仪培训，使之成为中国农谷一道亮丽的风景和旅游吸引物。,4/3/2025,48,4,、制造事件，吸引眼球，引爆营销,一个新兴旅游目的地进入市场的初期，最重要的问题就是提高知名度，扩大影响力。而要做到这一点，最有效的方式就是要使营销行为本身成为被广泛关注的热点、焦点，成为事件！因此，事件营销是引爆旅游目的地知名度的最好利器。,4/3/2025,49,事件营销有两种方式：,一种是实体事件营销，如张家界飞机钻天门山。,一种是网络虚体事件营销。选择一个极具争议性的话题、主题、事件，进行疯狂炒作，从而吸引人们的关注并进行病毒式传播，达到扩大影响的目的。,江西宜春，一个不知名的城市，以一条“宜春，一座叫春的城市”宣传口号躁动网络，从而成为网络事件而名扬全国；,湖北的利川是一个鄂西小城，也因为制造了一个网络事件而引起网民的广泛关注，从而使“我靠重庆，凉城利川”得到广泛传播，极大地提升了知名度，使一个原本默默无闻的小县城一举成名。,4/3/2025,50,中国农谷事件营销策划：,如在油菜花旅游节的基础上，举办世界油菜花摄影节、世界花后或花仙子选美大赛等活动，进一步提升影响力；再比如，举办世界农业大会、世界农业博览会、世界花卉博览会、世界果王大赛、世界牛羊选美大赛、世界农民大力士争霸赛、世界农民绝活大赛、向全球征集,100,名环保人士裸体徒步穿越中国农谷等，都是很好的事件营销主题，能极大地吸引人们的眼球，引起人们的关注。,另外，还可通过名人营销影视营销、实景演出营销等方式，提高中国农谷的影响力。特别是实景演出营销。张艺谋的,印象刘三姐,、,印象丽江,、,印象西湖,等实景演出，轰动一时，成为旅游引爆营销的经典。湖南张家界的,天门狐仙,更是大手笔，动人心弦，那凄美的爱情故事、忧伤的旋律、美艳的场景、震撼的规模，古典与现代、戏剧与生活、西洋与本土等风格的结合，把,刘海砍樵,的故事演绎得让人如醉如痴，喜怒哀乐，百看不厌。,中国农谷需要有一个这样的大手笔，可以把,牛郎织女,的故事创意成一台震撼人心的实景剧，其主题：爱情悲剧，浪漫色彩浓厚；背景：乡村生活，乡村意境浓郁；意义：争取爱情自由与幸福生活；卖点：人与神的斗争；亮点：家喻户晓的传说，七夕中国情人节。这台实景剧不仅成为中国农谷的营销手段，而且本身也将成为中国农谷最亮丽的吸引物之一。,4/3/2025,51,结束语,科特勒说,:,“,营销的目的就是要使推销成为多余,!”,老子说,:,“,无为而无不为,!”,当我们的地方变得风情万种的时候，当我们的地方成为一个来了就不想离开的时候，当我们的地方成为人们追求梦想的天堂的时候，地方就是真正的营销成功了,!,每一个地方离此还有很远的路要走,但都充满了灿烂的希望,!,4/3/2025,52,Thank You,4/3/2025,53,