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浅析户外公益广告语的修辞艺术

摘要：公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分，广泛存在于我们的日常生活中，展现出强大的社会文化功能。作为一种公益宣传，要传播其主题，引起受众者注意，精妙的语言表达是其取胜的重要法宝。本文从修辞学角度对公益广告语的语音修辞和辞格进行分析，并探讨这些手法所带来艺术效果。
关键词：公益广告，语音修辞，修辞格
信息时代，千姿百态的广告令人目不暇接。根据目的不同，广告可分为商业广告和公益广告。区别于以盈利为目的的商业广告，公益广告是指向人们输送某种文明道德观念，以提高人们的文明程度，获得良好的社会效益的广告。[1]我国的公益广告事业已经走过就27年，时至今日，有了长足的发展，不仅媒体上的公益广告迅速增加，户外公益广告也十分常见。
户外广告是指通过路牌，海报招贴等形式在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所、车站等地发布的广告，主要包括霓虹灯广告、路牌广告、灯箱广告等。[2]18顾名思义，户外公益广告就是利用户外这种传播媒介所进行的以宣扬社会新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本的公益宣传。户外公益广告在传播城市形象、构筑城市品位和城市文化过程中，具有极其重要的地位和作用。户外公益广告能美化环境，给人以教益，有助于提升人们的整体素质，对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明具有特殊的作用，它直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素，也是建设现代文明城市的重要坐标，其社会价值不容忽视。户外公益广告语具有醒目、凝练，诙谐幽默、新鲜别致和凝重、肃穆这三个语言风格。[3]首先要求一目了然；其次要能激发受众的好感，能使他们在良好的心态下接受，达到“一笑泯恩仇”的效果；最后说他凝重、庄严，是指对严肃事件的宣传，希望引起人们的警策性思考。基于户外公益广告的语言风格和社会价值，广告所要所采用的表达方式和技巧就显得格外重要。希腊学者亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找到可能的说服方式的功能”。[4]7修辞方式的运用使这类广告语既能显示其意义，又可增加语言的活力，倍增感染力与号召力。因此，在公益广告语里运用修辞是再合适不过了。本文通过搜集大量的公益广告语并加以分类整理，运用汉语修辞知识进行分析，从语音修辞和修辞格两方面分析了户外公益广告的语言艺术。
一、户外公益广告语的语音修辞
语音是语言的物质外壳，语言是靠声音来表现的。公益广告的宣传要深入人心，使人们既容易理解，又易于记忆。重视声音的配合，才使人读起来顺口，听起来顺耳，起到很好的公益宣传效果。
（一）节拍
节拍是指有一定数量的音节构成的语音节奏单位，这样的节拍也叫音步。[5]294公益广告用语中，有大量的句子充分利用了汉语语音的特点，注意了音节的节拍对称变化，使之达到大珠小珠落玉盘似的音乐效果。例如：
1．运动，生命的基础财富，人生的追求。（购买体彩）
2．司机一杯酒，亲人两行泪。（交通安全）
3．一滴血，一片心，一份爱。（公民义务献血）
4．手边留情花似锦，脚下留情草如茵。（环保）
5．带走满腹知识，留下一架好书。（图书馆）
6．做人讲德，用水思源。（节约用水）
例1音节节拍为2，3+2；2，3+2；例2为2+2+1；2+2+1；例3为2+1，2+1，2+1；例4为2+2+3，2+2+3；例5为2+2+2，2+2+2，2+2+2；例6为2+2，2+2。这些公益广告都注意了音节的调配，使句子音节相称，节拍自然、平稳、富于变化。使得广大群众易于接受。
（二）押韵
押韵又叫压韵，指的是韵文(诗、词歌、赋、曲等)中常在每隔一句的末尾用同“韵”的字。[6]押韵的字只要求韵腹和韵尾相同。押韵使句子富于音乐节奏，诵唱顺口，好唱好记。公益广告借此一样收到完美音响效果。例如：
7．如果你想吸烟，定时炸弹就在身边！(加油站禁烟)
8．他们惧怕病魔，可更怕冷漠。(关爱艾滋病患者)
9．说好普通话，朋友遍天下。（推普）
10．涓滴之水成海洋，可可爱心变希望。（希望工程）
11．花草丛中笑，园外赏其貌。（环保）
12．一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（环保）
例7中的“烟”和“边”押“an”韵；例8中的“魔”和“漠”押“o”韵；例9中的“话”和“下”押“a”韵；例10中的“洋”和“望”押“ang”韵；例11中的“笑”和“貌”押“ao”韵；例12中的“命”和“情”押“ing”韵。这些公益广告语不失时机地对句尾用字加以调整，使其自然入韵，即使音节不相称，但读起来依然朗朗上口，大大增强了表达旋律的和谐与舒展，打动人们的心弦，激起人们的共鸣。
（三）双声叠韵
双声和叠韵为音韵学术语。双声指两个字的声母相同，叠韵指两个字的韵母或主要元音和韵尾相同。[7]195公益广告偶尔也用这种方式。例如：
13．不要让我无故流泪。（水龙头）
14．芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护。（环保）
15．波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！(义务献血)
16．送出一份爱心，收获明媚阳光。（关爱他人）
17．带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。（环保）
18．来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。（环保）
19．孩子学习需宁静，四邻休息。（社区）
例13、14、15运用了双声，“流泪”叠“l”声母，“呵护”叠“h”声母，“澎湃”叠“p”声母；例16是叠韵，“阳光”叠“ang”韵母；例17、18、19同时运用双声叠韵，前半句末尾为叠韵，后半句末尾为双声。近代学者王国维曾说：“余谓苟于词之荡漾处多用叠韵，促节处多用双声，则其铿锵可诵。”[8]22公益广告语利用此种表现形式，使声韵铿锵婉转，增强了公益广告的感染力。
（四）叠音
叠音，就是音节的重叠，不仅可以增强音响效果，使表达朗朗上口和谐悦耳。而且描物状形也传神尽态，产生艺术感染力。例如：
20．来也匆匆，去也冲冲。（卫生间）
21．点点滴滴环保情，殷殷切切爱国心。（环保）
22．高高兴兴出门，平平安安回家。（交通安全）
23．轻轻地我走了，正如我轻轻地来。（图书馆）
24．说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。（推普）
25．小草对你微微笑，请您把路绕一绕。（环保）
例20中的“匆匆”和“冲冲”，温馨、幽默的语调提示人们爱护厕所卫生，且读起来顺口，唤起人们的意识。例21中的“点点滴滴”和“殷殷切切”突显出小小的环保行为，都能反映出赤诚的爱国心。例22中的“高高兴兴”和“平平安安”营造出一种安康太平的行途氛围当司机、行人在疲惫的行程中看到此标语，便会提高警惕。例23中的“轻轻”意在说明来去图书馆都应注意言行举止，保持其和谐的学习氛围。两个轻轻地使用，语气舒缓，产生一种使同学们一进图书馆耳边就有悄悄的提示语的感觉，这样就在无形中提高了保持安静的意识。例24中的“地地道道”和“堂堂正正”气势雄浑，斩钉截铁，使人们读后自信满满，说普通话的决心立马增强。例25中的“微微”形象生动地刻画出小草的弱小和她的亲切，使人们产生怜悯和同情，有了感情的交流，以此产生心灵的共鸣，达到保护草坪的宣传目的。
以上字词平平常常，但叠用新颖奇妙，具有巨大的艺术感染力，使人们获得更强烈的感受。叠音的使用使语义鲜明突出，继而使各类广告用语的表达内容得到凸显和强化。
（五）谐音
公益广告也经常灵活运用谐音的方式来进行语音修辞，它们的使用使语音意义深刻且音节整齐匀称，音义结合，使公益广告别具一格。例如：
26．别因有意思就有意撕。（图书馆）
27．学习需要宁静——请少安毋噪。（图书馆）
28．.天地粮心，惜食莫蚀。（食堂）
29．地球是我家，绿化靠大家。（环保）
30．为了奋斗不息，请按时作息。（社区）
例26中的“撕”谐“思” ，指出了图书馆内的不文明行为——有意撕，而这种行为发生的原因是人的“有意思”心态使然，一因一果巧妙结合在一起，且语音对称，让人过目不忘，起到很好的警示作用。例27中的“噪”谐“躁”；例28中的“粮”谐“良” ，这两例是用同音借用成语“稍安勿躁”和“天地良心”，意义深刻。例29与例30用同字使得音节整齐匀称，语音连贯，是受众者印象深刻。
以上主要通过节拍、押韵、双声叠韵、叠音以及谐音五个方面考察分析了公益广告用语的语音修辞。语音修辞的运用使小小的广告语尽显语音的和谐悦耳，读起来朗朗上口，容易记忆。这里以人们的听觉为突破口，使广众大饱耳福，随之渗入到日常生活中，形成一种无意识的文化习惯，渐渐传播开来。
歌曲之所以能为广泛流唱，是因为有其优雅婉转的曲调和独特的情感表达，即歌词，曲与词的和谐统一才能引起人们的共鸣，继而流行开来。公益广告是为社会公众切身利益服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性。因此，也应讲求音与义的统一，这样才能达到很好的宣传效果。
公益广告要在任何场宣扬其各类主题，达到感染、号召的作用，使人们留下深刻的印象。语音修辞的运用在听与说的层面上起到了很好的作用，而修辞格的运用却能准确、贴切、生动地揭示广告的主题，使广告语义层面深入人心。
二、户外公益广告语的辞格
辞格的种类很多，公益广告的辞格运用尤具代表性。我搜集的194条广告语中，比喻、拟人、对偶、仿拟、引用与双关占的比例最大。以下主要针对这六类辞格在公益广告语的运用进行分析。
（一）比喻
比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫譬喻”。[9]184比喻使抽象的事物具体化，深奥的道理浅显化，概括的东西形象化，使人易于接受。比喻有明喻、暗喻、借喻三种，公益广告中普遍是暗喻和借喻。例如：
31．语言是沟通的桥梁，普通话是坚固的桥墩。（推普）
32．森林是氧气的制造厂。（环保）
33．也许，你的指尖夹着他人的生命。（禁烟）
34．烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散。（禁毒）
例31、32是暗喻，虽不用“像、如”一类的喻词，实际比起明喻来，本体和喻体的关系更为紧密。把语言说成桥梁，普通话说成桥墩，更突出说普通话的重要性；氧气是生命的必需品，人类深知它的重要性，而把森林比作氧气的制造厂，且用喻词“是”连接，语气肯定加强人们对保护森林的重视度。例34、35是借喻，用喻体“生命”比喻可怕的烟，“烟枪”比喻恐怖的毒品，虽不出现本体和喻词，但语义鲜明突出。
比喻，把两个毫不相干的事物巧妙地联系在一起，形象地说明了某种事理，使人们有了具体生动的感觉。
（二）拟人
把物当作人来写，赋予“物”以人的言行或思想感情，使物人格化，具有人性化。在公益广告中运用拟人，不仅使人们对所说事物留下鲜明的印象，而且能与其产生强烈的感情，唤起人们最初的、最本质的善性。例如：
35．花草丛中笑，园外赏其貌。（环保）
36．不要让我无故流泪。（节约用水）
37．知道我在等你吗？（垃圾桶）
38．把脏东西喂给我吧。（垃圾桶）
39．请不要在我脸上抹黑。（墙壁）
40．武术家松动了了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。(课桌)
这些例子有的把花草比做人，有的把水龙头比作人，有的把垃圾桶、墙壁、课桌比作人，把物当人来写，使物的人格化，形象生动，拉近了与受众者距离。花草对人们笑脸相迎，显示出花朵小草的可爱与礼貌，使得大家心生敬畏之感；水龙头的流泪会触碰到人心脆弱的一角，怜惜之情油然而生；垃圾桶的乞食行为幽默风趣，使人们在丢垃圾时便想饥饿，张着大嘴的“饿孩子”。
拟人，赋予自然界事物以人的特性，拉近了万物与人的距离，使其产生情感交流，引起共鸣。
（三）对偶
结构相同或基本相同，字数相等，意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种辞格叫对偶。[9]206对偶从形式上看，音节整齐匀称，节奏感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。有正对、反对和串对三种，公益广告中都有运用。例如：
41．做人讲德，用水思源。（校园）
42．喧哗无助求知，打闹有损文明。（教学楼）
43．多一点润滑，少一点摩擦。（交通安全）
44．带走的花儿生命短暂，留下的为了才是永远。（环保）
45．珍爱生命，远离毒品。（禁毒）
46．来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。（环保）
例41从两方面说“讲德”、“思源”对做人节资的必要，用在校园里既进行了德育，又加强了学生的节约用水的意识；例42从两方面说明一个道理：在教学楼内要保持安静，营造一种浓厚的学习氛围，这样才利于学习。这两例属于正对，都是从两个角度说明一个道理，内容上相互补充。
例43、44为反对，使用正反对照，以突出主题。例43用“多”与“少”、“润滑”与“摩擦”的对比说明了井然有序的行车秩序有利于减少交通事故，利己利他；例44用“短暂”与“永远”的对照，体现出爱护花草的价值之大。
例45上下联表示假设关系；例46上下联为条件关系。此两例为串对，内容衔接紧密，串连成一个句子，显得十分顺畅紧凑。
利用对偶构成对联，可以说是汉民族最喜闻乐见的文艺形式，再加上对偶本身所体现出的形式整齐，意义关联的特点，使公益广告更容易走进人们口里、心里。
（四）仿拟
仿拟是比照现有的词语、句子或篇章临时仿造新的词语、句子或篇章的一种辞格。[10]395根据所模仿的单位不同，有仿词、仿句、放段，仿章四小类。公益广告多用仿词与仿句。
1．仿词，顾名思义就是对现有词语的仿造，公益广告语中将很多成语的个别字进行替换，以与其主题相适应。例如：
（47）天地粮心，惜食莫蚀。（食堂）
（48）痰纸一挥间，风度尽逝矣。（校园）
（49）痰吐得体，从我做起。（公园）
上例中的“天地粮心”、“痰纸一挥”、“痰吐得体”，这些由仿拟而来的词，使语言诙谐幽默、活泼有趣，既照应了主题，又通俗易懂，易于广泛传播。
2．仿句跟仿词类似，这类句子往往是名家名句。如：
（50）鲜血诚可贵，救人价更高。（公民义务献血）
（51）但愿人长久，热血注心田。（公民义务献血）
（52）花开堪赏只需赏，莫要折花空赏枝。（环保）
例50仿的是裴多菲《自由与爱情》里的的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；例51仿的是苏轼《水调歌头》的名句“但愿人长久，千里共婵娟”；例52仿的是古典诗词“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。这些仿句既新颖别致又显文化气息。
（五）引用
公益广告很多也创造性地地引用古典诗词、名人名言、格言俗语，有的还巧妙地把流行歌曲也借用进来。例如：
53．上善若水，厚德载物。（关爱他人）
54．轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（图书馆）
55．风流不再谈锋胜袖手无言味最长。（图书馆）
56．送人玫瑰，手有余香。（关爱他人）
57．我是一只小小鸟，总是飞呀飞不高。（环保）
58．56个民族56朵花，56种语言汇成一句话。（推普）
例53“上善若水”语出《老子》“上善若水，水利万物而不争”;“厚德载物”是《易经》中的话：“地势坤，君子以厚德载物”。这里把二者融为一句广告语，意在教育大家要有爱心，学会做人，做品德高尚的人。例54与55分别出自徐志摩的《再别康桥》和宋人黄升的《鹧鸪天》，此二条用于图书馆，既与环境相合，饱含古典文化气息，又能起到很好的警示作用。例56是俗语的引用。例57、58都引自歌词，使人倍感亲切与熟悉，在日常娱乐中也时刻提示人们爱护环境，讲普通话。
引用手法的植入，使公益广告的主题在无形之中渗透到人们的工作、学习与生活中，在读书、说话、娱乐中都能起到宣传与提醒的作用。
（六）双关
利用语言或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。[9]197恰当地运用双关手法，一方面可使语言幽默，饶有风趣，另一方面也能适应某种特殊语境的需要使表达含蓄曲折，生动活泼，以增强表现力。
59．顺便冲水。（厕所）
60．说好普通话，知音遍天下。（推普）
61．点点滴滴总是情。（节约用水）
62．爱惜生命之源，关注点点滴滴。（节约用水）
63．艾与被爱，连着红丝带。（关爱艾滋病患者）
64．居高不要淋下，爱邻即是爱己。（居民区）
例59中的“便”既说的是人体垃圾，又旨在提示人们入厕后主动冲水；例60中的“知音”有两层意思：一是人们所说的话，即言语表达，二是指好朋友；例61中的“点点滴滴”表面上是说水，实则希望人们时刻注意用水行为，微小的节约都是你的真情所在。以上三例都是语义双关，运用词语的多义性使广告语含而不露地巧收一箭双雕之效。
例62中的“关住”与“关注”同音，既有行为上的关住水龙头，又有意识上的关注水资源；例63中的“艾”与“爱”同音表面上是说艾滋病患者，实则呼吁我们要关爱他们；例64中的“淋”与“临”同音，一方面提醒居民区楼上的朋友不要随意往下乱丢、乱泼，另一方面说明邻里要和睦相处，平等对待。这三例为语音双关，运用词语的同音条件使句子一语双关。
公益广告运用双关的修辞手法，给人以生动明快的感觉，不但使传播的内容含蓄得体。而且也符合接受者的言语接受心理。双关带来的含蓄、隐约的意味更容易引起人们的反思，在反思中的认识更深刻，更容易引起人们自觉的关注。
以上就是六类辞格在公益广告中的运用。辞格在其中的运用丰富多彩，当然不止这些，如排比、反问、设问等也可见到。另外，我还观察到，有的辞格运用并不是单独的，而是套用等综合运用,如例40就是对偶与拟人的套用。总之，不管是修辞格的挑选，还是运用时单一或综合模式的选择，都使广告语展现出形式的独特以及主题的丰富多样。
公益广告已成为各大场所的一道亮丽风景线，独具魅力的语言充满文化气息，营造出高雅的环境。当然，我们知道，公益广告不同于其他广告，他的主要用意是利用者一条条的标语来警示、教育、号召人类，使广大人民树立一种社会新风尚，加强社会的精神文明建设。标语虽小，但责任重大，只有被广范传播，深入到人民大众的潜意识里，形成自己的观念，才能真正达到为公众为社会服务的目的。经搜集分析各类公益广告，语言修辞与辞格的运用使广告语的号召力与感染力达到事半功倍的效果。
语言修辞中的节拍、押韵、双声叠韵、叠音以及谐音使广告语有了灵魂。鲜明的节奏感、优美的韵律赋予广告语极强的音乐性。因此，广告语就便于人们随口“传唱”，不需要刻意记忆，便能脱口而出。墙壁、路牌、显示屏上的死文字立马有了生命，游走于各类群体中，公益主题自然而然的被广泛传播开来。众多修辞格以其简短灵活的方式，生动形象的表现出人与社会、人与自然的复杂关系，深刻揭示了公益广告的主题，使人们在音的层面上结合义，能更好的理解公益广告。辞格的运用赋予句子以信息和灵感双重价值，突破了人们固定的思维模式，激发人类的想像与联想，使宣传更为人性化，易于深入人心。
正是这些修辞方式的使用，使得公益广告把要告诉人们的东西浓缩于耀眼的一瞬间，百倍地增加了感染力与说服力，虽短犹精，情真味浓。成为一种经典的广告文化，迸发出独特的魅力。通过研究和分析公益广告语的修辞艺术，在认识到修辞学的有效性的同时，还能使我们的语言修养和语言美水平得到提高。

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