产品核心概念的提炼柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实模板.doc

产品核心概念的提炼柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实

31

资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。
产品核心概念的提炼——柏丽丝新一代洗发水上市推广策划纪实
”我的中国朋友常跟我谈到, 中国企业非常依赖媒体和广告来做市场营销的工作, 我认为这是个非常大的错误。成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下, 中国企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场, 然后为了目标市场更好的设计产品。再经过大众媒体和广告企图把产品推销给每一个人。”
    —— 菲力普科特勒 
    前言
    日用消费品市场在中国前景无限广大, 尤具代表性的是市场容量巨大, 准入门槛低、 利润可观的洗发水产品市场。伴随着明星们笑脸的公益广告《你今天洗头了吗? 》频频亮相, 在教育国人讲卫生, 爱清洁, 勤洗头的同时, 似乎更有效的是推动经济发展。所有洗发水厂商的市场部经理大概都会躲在办公桌后面偷偷笑, 全国人民都来响应这一号召, 洗发水市场潜力将会无可限量。
    一项由指标网站( www．horizonkey．com) 发布的名为”中国城市居民洗发水消费行为与消费心理”的研究报告指出: 中国城市居民已普遍接受用洗发水清洁头发; 以”飘柔”为代表的合资品牌对中国城市居民的洗发水消费具有绝正确影响力; 今天的城市居民在选择洗发水时对功能的重视程度已经远远超过了对价格的重视程度, 而去屑止痒和润发护理是人们选择洗发产品时追求的两大主要功能。
    在产品高度同质化的今天, 您会选择怎样的洗发水?
    一． 项目起源
    背景音乐: 电影《Mission Impossible》片头音乐
     3月8日星期五, 我们接到广州宝丽公司的项目作为我们的毕业设计内容。筹备工作瞬即展开, 大家分头找了大量日用产品资料, 直到3月14日第一次客户会议。
    机会难得, 我们几个女同胞把这当成节日的贺礼。我们小组人数不多, 但集各自所长, 客户、 市场、 策划、 文案、 设计、 媒介都有实操经验, 足以组成一个完整的广告公司了。一、 二、 三、 四、 五、 六、 七, 清一色女生, 我们自封七仙女。
    七仙女对这次会谈非常重视, 希望将自己塑造成一支理性的、 有较高理论水平和一定实操能力与经验的队伍。因此不论在思想装备和服饰打扮上, 都很细心的进行准备。结果或许却依然是——三分成熟、 三分干练外加三分稚气( 实为不懂人情世故的好听说法) 。
    会谈中, 客户对给我们的任务阐述的很简单也很直接: 开发柏丽丝新一代洗发水; 为五月份上市做营销推广策划。
    合作意向的确立是最让七仙女兴奋的, 一种拔得头筹的胜利感。然而我们知道, 客户想的不简单, 我们要完成这个任务, 其过程也一定是复杂的, 手段就是极尽我们所学, 绞尽七仙女的脑汁。
    二． 市场调研与思路
    ( 一) ”新”字当头, ”难”字当头
    在新产品还没有出来之前, 已经知道这个产品最基本的特点——新, 因此在进行产品核心概念的提炼时必然要针对”新”字做文章。
    ”新一代”不但是简单的在包装上加个”新”字, 要有实质的内容。而这个”新”字, 既要区别于以往, 有独特高明的地方, 又不能偏离太远, 完全背离老产品的线路, 否则产品开发的成本过高, 提出来的意见可行性低, 那就不具有实操意义了。
    当然, 对于创意人来说, 可能最失败的事情就是流于平庸, 陈旧 没有创新细胞就趁早离开广告行业, 改吃其它饭。因此即使客户不要求”新”, 我们也会紧揪着”新”字不放。
    我们存在许多弱势, 首先不是产品研发人员, 因此对产品原料、 成分、 加工方面的知识了解的少之又少, 这成为相当大的阻碍。
    七仙女又是典型的文强理弱型, 什么化学分子式在高二会考之后就完全还给老师了。现在为工作所逼, 弱也要装强, 看到了自己的不足, 就要去补足, 相信这难不倒我们。翻资料、 请教柏丽丝公司产品研发部的工作人员, 请教化学系、 医学院和生物系的师生, 不能说变成了治理头发问题的专家, 至少弄清楚了头发里的”二硫化键”。这为我们下一步工作打下了良好的基础
    再者, 就是对于市场规律, 我们只有课本, 没有经验。我们想要了解, 现今洗发水的市场状况如何; 柏丽丝产品在市场地位、 销售情况、 消费者的认知程度这几个方面, 与其它洗发水品牌相比, 处于一个什么样的位置。经过对现有洗发水品牌和产品诉求的分析, 了解消费者对洗发水的需求, 也就是先探询市场给予柏丽丝的压力和机会都在那里, 再去寻找新一代柏丽丝洗发水的核心概念。
    背景音乐: 流行曲《I do believe》
    就是相信, 七颗仙女的小脑袋碰撞到了一块儿, 将彼此的脑浆都倒出来, 混合在一起, 总也能产生点什么化学反应吧。或者七者不同的古怪基因放在一起, 说不定能生成更古怪的基因呢。
    ( 二) 打探军情, 准备作战
    我们先到学校附近的超市看个究竟, 两天时间, 大家频繁的往来于学校周围仅有的几个超市和货仓商场, 逗留在洗发水货架旁, 对促销人员的热情推销视若无睹, 仿佛在用心的找寻某个牌子的洗发水, 摆出一副坚持己见, 指定购买的品牌忠诚者的模样。当然, 所指定的品牌一定是这间超市所找不到的。这样, 在浏览了所有洗发水货架, 将感兴趣的, 平时不怎么留意的角落里的产品都拿到手上仔细端详一番之后, 还是不买产品而成功脱身, 两手已沾满了灰尘。
    有时候, 我们也装作很有兴趣的跟促销小姐交谈, 我们发现, 她们对洗发水的了解程度非同一般, 许多经验丰富的促销小姐除了推销自己的产品, 同时也研究竞争对手, 懂得运用多种推销技巧, 一般都是从不同消费者的需求去考虑, 因此也懂得许多洗发、 护发的经验。她们就处于终端卖场的最前沿, 离消费者最近, 既具有专业性, 也存在很多非专业因素, 值得我们学习。制订市场调查计划时, 我们将终端促销小姐列入了访问对象。
    虽然只跑了两三间超市, 但”管中窥豹, 可见一斑”, 对已有的洗发水卖点有了粗略了解, 结果发现, 我们所能够想到的卖点, 似乎都存在了。
    洗发水功能除清洁以外, 还包括去屑、 止痒、 焗油、 营养、 柔顺、 护发、 亮发、 保湿、 防脱、 生发 乌发等, 应有尽有。凡是头发可能出现的问题, 洗发水都有其解决之道。
    另外, 各品牌还大打成分牌, 以所含成分作为独特的销售卖点来区别于对手。能够看到各种各样的成分多不胜数, 除了时常提到、 广告经常看到的珍珠、 首乌、 皂角、 黑芝麻, 人参、 海藻、 果酸已是屡见不鲜, 很少见的苦参、 啤酒、 桑叶等也大放异彩。实实在在的有之, 去屑因子、 保湿因子、 活性因子、 阳离子等看不见、 闻不着的也不乏市场。植物精华叫的最响, 大概国人都相信, 用植物生产洗发水, 对头发几乎是百益的。
    各种颜色、 形状、 规格、 开口的包装, 设计独特, 争妍斗艳, 在终端市场这一最后的战场, 也是最具决定性的战场, 抢占着人们的眼球, 抢占人们的钱包。
    从品牌上说, 宝洁、 联合利华、 花王等外资公司一品多牌——八国联军, 运用集团优势在货架面积上与对手竞争; 丝宝集团的舒蕾 、 风影终端广告工夫做的很足, 价位也不低, 还有霸王、 奥妮等算比较著名的国产品牌——正规军;  柏丽丝、 亮妆、 拉芳、 飘影、 好迪、 蒂花之秀等小有名气——杂牌军, 在地方台天天同一时段的电视广告打的很欢; 剩下的, 还有许多不知名厂家产品——游击队。
    ( 三) 遇山开路, 遇水架桥
    总结了试访的经验以后, 项目组抓紧时间召开了一个紧急会议, 围绕如何进行这个于我们工程浩大的市场调查进行了讨论, 并马上列出了详细的工作计划。
    正式访问不同于前期探索式调查, 要系统详细的记录, 以真实数据反映三地对比。我们考虑到自己有限的力量, 但更重要的是保证调查的科学性和数据的代表性, 在广东省选择了广州( 一类: 中心城市) 、 东莞( 二类: 新发展城市) 、 韶关( 三类: 较偏远城市) 三个代表城市, 在每个城市展开街访问卷调查、 小组深度访谈和终端数据收集的工作; 同时, 采集报刊等媒体中有关洗发水市场的资料。这样全面收集一手数据和二手资料, 从多方面论证问题。
    背景音乐: 流行歌曲《一人分饰两角》
    这一切工作都必须在两个礼拜内完成, 整个市场调查对于缺少差旅经验的我们真的是困难重重。在广州、 韶关、 东莞都遇到不可预计的麻烦, 程度不亚于参加一次《Surviver》。特别是到各超市中收集产品品牌、 价格的过程, 完全就象一场艰巨的间谍行动, 刺探情报, 分析情报, 将情报解码再加密, 反馈回总部。寓工作于娱乐, 倒也增添了大家不少的欢乐。
    我们身兼项目经理、 访问员、 督导、 主持人、 编码员、 统计员、 分析员和报告撰写者数职, 亲临市场前线是必要的。一个城市跑下来, 不能等到最后才统一整理数据, 必须马上统计问卷及终端数据, 遇到问题在当地解决, 尽可能提高数据的准确度, 同时也了解了当地市场。
    从第二个城市开始, 我们就有经验了, 七仙女彼此间配合的默契, 让工作顺利进展。
    调查进行中。脑子里的资料不断的丰富, 几个模糊的概念就在这过程中灵机一闪, 出现微微星光。由于时间和力量的限制, 我们不可能等它完全清晰化, 具体化之后再进行一场关于消费者接受度的调查。为了看消费者是否接受, 我们适时的修改问卷, 加入了相关的问题, 看大家对这些新概念做何感想。这样的调查结果信度一定不很高, 但这是最折中的办法之一, 我们只能这么做。越是提前, 越能获得更多的样本量, 使信度提高。结果很让我们满意, 是互动的。我们刚开始模糊的概念, 却在被访者给予我们的实质性意见之后变的眉目清晰了。
    ”有些营销者把响应营销与创造营销区别开来。响应营销是寻找已经存在的需要并满足它; 而创造营销是发现和解决顾客并没有提出的要求, 但她们会热情响应的问题。顾客一般是缺乏远见的, 公司应该比顾客走的更远一些。”
    —— 菲力普科特勒 
    举个简单的例子, 5年前, 普通大众从来不知道经过手机收发短信是怎么回事, 只有极少数专业人员懂得经过网络聊天。可是今天, 上网聊天已经成为一种时尚的休闲方式, ”上QQ吧”成为了朋友之间交流的方式, 成为新新人类的重要标志。如果没有软件开发商在多年前常人看来匪夷所思的设想, 我们今天又如何能够享受到随时随地收发短信的方便和乐趣呢 创造营销在洗发水市场的表现或许不那么明显, 但或许这是一个很不错的方向。
    三． 寻找柏丽丝第二代洗发水的核心概念
    ( 一) 市场先行, 数字说话
    两周以后, 我们整理了所有终端数据, 一份详尽的市场调查报告也基本成型。统计之后发现, 现今各独立品牌都有相对完整的一套卖点, 针对不同的消费群, 力求将最多的消费者揽入囊中。独特的、 吸引人的宣传切入点赋予众多产品的性格, 也更能切合消费者选择的需求。
    就市面上知名品牌的卖点分析如下:
    先看占了市场份额约60％的宝洁旗下洗发水品牌的卖点: 飘柔、 海飞丝、 潘婷、 沙宣、 润妍等5种不同洗发水品牌细分柔顺、 去屑、 营养、 保湿、 植物等主要的功能市场, 每个品牌又延伸出3－6个品种为消费者提供更多选择。在市场细分这方面, 宝洁能够说是做到了极致。
    再看约占25％份额的”联合利华”、 日本”花王”等外资洗发水品牌: 联合利华的夏士莲围绕自然物质展开, 推出了系列的核桃仁滋养修护、 皂角清凉去屑、 黑芝麻、 绿茶等洗发露; 类似地, 花王以芦荟作为卖点, 推出芦荟去屑洗发水; 伊卡璐则以”洗护分开”挑战宝洁飘柔倡导的”二合一”。
    最后看只占15％市场空间的众多国产品牌: 重庆奥妮的”新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值, 深得”何首乌”、 ”黑芝麻”、 ”皂角”等传统中草药之精华; 后来者亮庄也走”天然”之路, 推出珍珠活性洗发露、 首乌营养洗发露和珍珠去屑洗发露等。以自然物质, 天然成份作为诉求点的这一市场似乎密得插针难入。
    丝宝集团的舒蕾将其卖点以非常人性化的语言来提炼, 冠之为”柔顺专家”、 ”焗油博士”、 ”去屑先锋”、 ”清凉天使”等, 令人耳目一新, 但也有消费者反映这种说法太夸张, 太专业, 不够实际; 风影以去屑为轴心, 推出滋润保湿、 清爽、 修护、 柔亮四个配方, 将宝洁引领的系列功能重组, 结果出人意表而又合乎情理。
    拉芳的产品功能柔顺韧性、 去屑营养、 去屑修复、 修复滋润、 珍珠黑亮等无甚特别, 但”新双层护理”概念深得消费者的兴趣。
    从三地消费者和促销员的访谈总结上来看, 消费者对于洗发水最关心的因素是功能。功能诉求就是针对消费者所需要解决的问题、 有关头发希望值的问题来进行诉求的方式。在问卷调查中也有体现, 影响购买洗发水的主要因素结果有67.8%的人把功能摆在第一位, 14.3%的人将其摆在第二位。因此对于消费者来说, 洗发水无论含什么成份, 都是为了能让头发满足功能性要求。
    一般消费者, 对头发的需求有整体倾向, 去屑是普遍的要求, 另外女性更希望头发柔软、 顺亮; 男性要求清爽、 舒服, 部分人想要洗完能梳起发型; 中老年人偏爱营养, 防脱型; 染发者需要解决头发干燥 脆弱等问题。
    ( 二) 两条思路, 成败互见
    市场缺什么, 就生产什么, 填补市场空白。没有既定的清单告知我们市场应该有什么, 否则, 减去市场已有产品, 差数不就是我们要找的吗?
    在洗发水市场中, 品牌线已发展得比较完整, 每个品牌洗发水的功能又有不同的侧重点, 每一侧重点又有不同的针对人群。就市场上功能诉求的洗发水也是多不胜数, 去头屑、 焗油等卖点也已经有了权威的品牌的这种状况, 我们只能避其锋芒, 寻找另外一些切入点, 来满足消费者对于洗发水的需求。
    继续从洗发水的功能上再去定位一款新品, 可能路途遥远, 而且会走的非常艰辛, 现在的市场似乎已经饱和了, 再难找到能够钻的洞; 着眼非功能定位可能有可能更好地开发出一个新的细分市场。
    那该是一种见缝插针的活动吧, 需要心清、 眼明、 手快, 外加呕心沥血。一场市调下来, 耗尽了我们大部分的精力, 但结果却叫人悲观和颓废, 工作的热情也降了不少。了解了市场并不比之前的无知更有助于我们寻找新卖点。我们感到以七仙女之微薄力量去找寻这个市场空白, 更甚于蜀道之难。即使找到了, 前景也不一定光辉啊。
    市场是现实的, 竞争如此激烈, 甚至是恶性的。当一个创新产品获得优质的市场效益时, 这个产品将面临着被模仿、 被伪造的可能, 类似的产品将层出不穷, 使其真实身份倍受挑战, 而仿制品在价格上相对真品又有绝对优势。
    因此, 我们担心找到这个创新的细分市场背后, 不但是顾客需求, 更直接的可能是竞争对手对蛋糕的瓜分。以宝丽公司当前的实力和产品状况看来, 开辟这个新细分市场, 代价可能是大量的广告支出, 在引领一种新时尚, 掀起一场洗发水的革命之后, 就剩下能够预知的结果, 不外乎两种: 一是做最先吃螃蟹的人, 尝个鲜甜, 然后做大, 做领头羊; 要不就为她人做好嫁衣裳, 接着被踩的尸骨无存。
    Stop! 抛开这些因素都不看, 先想产品, 至于推广战的问题, 交给下一步工作。产品开发应该考虑是否有市场, 而不是考虑是否有人参与竞争, 有人竞争的市场才能说明我们的思路是正确。让我们去创造需求, 让思路更加放开。
    ( 三) 头脑风暴——从消费者需求中找市场。
    日用消费品的开发, 除了改良产品本身, 自然要从日常需求出发找市场。
    把自己放在消费者的位置, 作为一个普通消费者, 我们需要什么?
    从洗头的第一个步骤开始, 湿润, 倒洗发水, 揉搓, 冲水, 上护发素, 再冲水, 用毛巾抹干, 用风筒, 吹干, 每一个环节我们会注意些什么问题, 曾经遇到什么问题, 这些问题能否用洗发水来解决?
    3岁开始留头发, 4岁梳辫子, 5岁开始有剪发的记忆, 现在为了美发, 会买一大堆护发产品, 润发精, 焗油膏, 一个月请发郎师傅修剪一次, 可能三个月大换发型, 换一种心情, 冬天让长发披肩, 夏季梳着高高的马尾还嫌热, 听说记忆藏在头发里面, 想不清楚问题的时候就求助于理发师的剪刀, 喀嚓一声剪去烦恼和不快……
    别, 走远了, 走偏了, 洗发水在哪儿呢?
    题外话: 学生干活往往是这样, 总是没有一个统筹的大方向。小创意先行, 于是从这个小创意发想开去, 发现许多很有新意的东西, 再概括出一个主题, 就成为广告主题。这样的方法不是不正确, 而是运用的时间上和程序上不恰当, 因此容易跑题, 想些不着边际的东西, 降低了效率。
    背景音乐: 钢琴协奏曲《reason》
    一个”换”字, 引发了灵感, 发型换来换去, 为什么? 针对直发潮流与卷发潮流的不断交替, 人们为什么对自己的发型不满意, 卷的想拉直, 直的想变卷? 一味在求新心理吗? 其实不然, 更主要的是不满足于现状, 她们对自己当前的头发的性质保持不满意, 可能因为直的不顺、 蓬松、 外翘; 弯的杂乱、 干燥、 无弹性。因此, 如果使用某种洗发水能保持头发应有的特质, 让直发柔顺飘逸、 卷的蓬松有弹性, 那么消费者又何尝愿意冒险时常更改发型, 因为改变可能更糟。
    换发型, 是否也换洗发水? 那么针对不同的发型, 应该有不同的洗发产品。从调查中我们发现, 许多消费者喜欢频繁的更换洗发水, 很少做到品牌忠诚。原因有多种, 有些是没有找到适合自己的洗发水, 有些人喜欢尝新, 相信广告卖的新产品能使自己的头发更好。可能一个月换两瓶, 可能每次都用不同的, 准备两三瓶, 时时更换, 相信不同的产品偏重不同的功能, 一个品牌能够解决自己一个问题就够了。
    用不同的公司的产品, 为了解决不同的问题, 那么用同一个公司的不同产品又如何? 能够生产一种针对不同的发型, 也能够针对不同的头发需求。
    但凡与头发有关的东西, 我们都不放过, 而且, 还不能忽视了男同胞。网越撒越宽, 越撒越远, 就是希望能象这样捞到一尾小鱼。
    从洗发想开去, 洗脸怎么样?
    护肤的概念是怎么来的? 古已有之, 爱美之心使然。然而现在科学的护肤方法又是怎么提出来的? 洗脸要分步骤, 第一步清洁、 净肤, 防止有害物质对肌肤的侵蚀, 第二步用爽肤水收敛毛孔, 促进皮肤新陈代谢, 长久保持肌肤青春, 第三步, 滋润肌肤, 补充肌肤所需的养分。西施当年不知是否严格遵循这护肤三步曲, 总之今天有许多爱美的女性会为了延长一生中的青春亮丽的时间, 花费大量的金钱在三个繁琐的步骤上。
    将之运用到洗发水的开发上来, 洗发能不能也遵循三步走的基本策略? 如果洗发也分步骤, 每一步针对头发不同的问题, 用高效独特的方法解决。为了能使头发漂亮健康, 那么麻烦一点也是相当值得的, 会有人同意吗?
    调查中多数人在心理上赞成单护单洗, 但由于生活的快节奏, 季节、 气候等因素影响, 要在行动上执行却很难。
    一个窗口的打开为光明带来了希望, 市场需要一种产品既不浪费时间, 又能达到有步骤护发。
    从洗脸再想开来, 洗手呢? 身体其它部分呢?
    女人就是多宝可耍, 难怪市场常说”女人的钱最好赚”。有人说过指甲油涂多了不好, 晚上临睡前应该清理掉指甲油, 让指甲透气。透气? 头发需要透气吗? 如果头发也要透气的话, 让头发暴露城市里如此浑浊的空气中, 有害气体和物质一定很伤头发, 有没有必要开发一个针对头发所受污染气体危害的市场?
    曾经见过一种日本产品, 美其名曰”养发肥料”, 把头发当农作物来耕耘, 农作物又回归到植物类, ”养发”和”氧发”, 有异曲同工之妙, 创意有时候就是在玩文字游戏。
    人们戴帽子为了什么, 好看? 保暖? 有没有为了遮羞的, 头发不好看, 戴上帽子不让别人注意, 夏天戴着帽子很热, 头皮出汗多, 感觉象头发在焗油一样, 那么有没有专门针对戴帽子的人的洗发水?
    洗发水出现以前, 各民族, 各地域人们都有自己护发的土方法, 米水, 陈醋, 茶籽等, 因为大米、 大豆等植物含有丰富的蛋白质或油脂, 与头发本身的化学成分相似, 能够补充头发所需养分。日用品发展起来后就用肥皂, 香皂洗头的人增多, 专门用于洗发的洗发膏出现了, 记得在我小学的时候就第一次使用了护发素, 立时感到用与不用的区别, 效果很明显。后来有新的洗发观念——二合一, 讲求的是高效率, 洗护合一, 方便, 省时间, 省步骤, 不省效果。到大家注重日常美发的时候, 焗油成了一个很好的卖点, 于是从二合一发展开去, 有人提出了洗护营养三合一的概念, 也轰动一时, 毕竟有了二合一的成功, 三合一比起二合一一定是进步, 一定会更好。潮流总是不停的轮回, 待二合一喊累了, ”洗发还是单护单洗好”的”科学”概念开始叫嚣, 一时之间, 洗护分开的产品( 如伊卡露) 开始走俏。这是洗发水市场的一个粗略的历史回顾, 不知对我们的创意发想有没有作用。
    当前为止, 我们还是认为这样的创意过程是有效的, 有如火山岩, 表面静悄悄的, 内里积聚地热于一处, 酝酿, 翻腾, 突然, 从一个小小火山口爆发出来, 火光四射, 滚烫的熔岩喷涌, 奔流, 势不可挡, 所到之处, 皆俯首称臣。让小创意无限制的链接下去, 组合各种新旧元素, 随时会有骇人的惊喜出现。
    背景音乐: 小提琴曲《诞生》
    ( 四) 沉淀——黄河浊水变清泉
    总结了上述分析, 去其糟粕, 取其精华, 我们产生了三个概念。
    1．一种针对不同发型使用的洗发水, 功能卖点为”自然护型”, 依据市场衍生出三种系列产品: 柔亮飘逸配方主要针对直发发型, 秀发无论长短, 使用这种产品后, 都将展现直发柔亮飘逸的自然本质; 弹性光泽配方主要针对卷发发型, 让卷发富有天然亮泽, 活泼自然; 立体丰盈配方主要针对头发的自然造型效果( 特别是不喜欢使用者哩水定型的男士) , 令秀发不易走形, 自然保持丰盈立体的最佳效果。
    2．一种在使用上有所突破的洗发水, 产品诉求点为”周期护理”, 我们设想在包装上区别于其它产品, 突出独特的使用形式, 洗发水分三瓶, 容量小, 每瓶根据功能有独特的配方和成份, 三瓶统一包装, 统一销售, 谓之周期使用, 周期护理。也可分开销售, 视个人情况选择。
    根据头发新陈代谢以三周为整个周期, 第一周( 7日) 使用A瓶, 修护受损头发, 恢复其健康状态; 第二周使用B瓶, 补充头发水分和养料, 滋润秀发; 第三周使用C瓶, 滋养发根, 保持头发养分, 维护秀发持久光泽弹性。
    这种诉求有一个很好的切入点, 就是科学护发观念, 当头发存在多种问题时, 应该按部就班的解决, 这样效果才能达到最好, 否则, 在头发受损情况下, 补充再多的营养头发也不能良好吸收, 只能是浪费。
    具体周期和使用情况视个人头发情况可相应调整, 如过干的头发, 应该相应延长第二阶段的使用时间, 即相应延长护理周期。
    3．一种健康头发的洗发水, 单一诉求为”氧发健康”, ”健康就是美”的概念广为流传, 以往的洗发水都普遍强调美发, 提到健康秀发也只是逻辑推理的一个阶段, 如果突出营造使头发健康的观念, 养发氧发, 相对于有毒气体对头发的侵害, 说不定能引领一场新的保护头发健康的革命。
    对于以非功能诉求( 如香型、 使用步骤等) 为主的产品, 应该有一个拥有广泛市场的功能诉求去支持( 如去屑、 滋润) 。几者相结合, 才能迎合消费者多样的需求。独特的功能, 更要有独特的成份支持, 否则很难让精明的消费者信服。
    ”某某素”, ”某某蛋白”, ”某某因子”等词缀跳入脑海, 终于还是绕回了植物护发中, 对于这一点, 是我们一直在挣扎的问题, 先是害怕市场中植物概念用的过滥, 缺乏新意; 又担心新产品不能延续老产品的概念, 走的太远; 最担心的是背离科学性。
    从调查中得知, 对于成份的诉求, 天然成份比化学成分更吸引人。人们讲求”天然的头发需要天然的护理”, 相信天然、 自然护发的被访者占到70%以上。我们相信, 天然、 自然的需求应该是所向无敌、 也不分年龄国界都欢迎的成分卖点。我们想要找寻植物精华中真正的精华部分。根据头发本身成分, 想想黄豆和大米, 我们提出了”天然植物蛋白”的概念; 在小学的自然科学课本里对叶绿素有特别的好感, 对叶绿素的光合作用了解也比较深, 于是想象叶绿素对头发会否有帮助呢? 再去和客户方产品研发部门的工作人员沟通, 了解叶绿素作为产品成分的可行性, 得到了肯定的答复!  
    客户肯定了我们在报告中提出的几个核心卖点, 非常有新意, 而且凭经验判断会有市场。可是新产品马上将在六月初上市, 以当前宝丽公司的技术支持, 对于”护型”系列和”周期护理”系列, 暂时还达不到那样的突破, 只能将之作为将来产品研发的一个方向。客户意见与我们之前的设想有点出入, 但不是完全让人失望的。
    客户确认了新产品定位方向为”植物精华”, 以”叶绿素”为成分卖点, 并以此衍生出六种配方, 分别适合去屑、 修护、 补水、 防衰、 清爽、 焗油等不同需求。产品命名为”柏丽丝新一代植物叶绿素氧发洗发露”。
    客户认为, 叶绿素这个卖点更契合她们原有的想法, 市场上没有同类产品出现。卖点单一, 独特, 在广告传播上能够达到较好的宣传效果。
    客户将功能和成分进行了糅合, 给我们指引了一条明确的路。而我们面临的是在下一步的整合营销策划中, 如何简单有效的传播这个新概念, 应该有一个适当的理解来整合, 就是一个好的”说法”。我们查找了许多资料, 做了分析, 使用柏丽丝叶绿素有氧洗发水后, 头发大量吸收其中蕴含的植物精华——叶绿素。叶绿素经过光合作用生成了水分、 蛋白质和碳水化合物, 有效的补充头发所需养分。这就是头发的有氧呼吸过程。针对这样的理解, 我们的宣传的观点是: 头发也能够进行呼吸, 头发也需要呼吸。
    四． 实施有效的产品推广策略
    ( 一) 产品推广方向
    在这个洗发水市场中, 产品已渐渐呈现饱和状态, 要想推出新产品, 其实只有两条路: 一是针对消费者最关心、 最大众化的卖点, 推出符合大多数人用的, 也是市面上最普通的卖点( 如去头屑、 焗油等) 。如果走这条路线, 那么就只能是市场的追随者, 因为这样一些卖点是大部分洗发水都具备的, 对消费者没有什么特别新鲜的利益, 因此, 这种方式的销售就是靠着品牌的形象和知名度来维持, 借着品牌来推销产品。我们称之为”品牌路线”。
    另一条就是在这个市场中寻找一个插针点, 从另外一些比较新鲜的方面切入产品的卖点, 这些卖点可能是市场上已经存在的, 可是她们没有说出来或者说得不够强势, 因此留下了我们重新组合提炼的空隙。如果走这条路, 就是利用了这个产品的空隙, 先用产品做市场的切入点, 再进一步提升品牌形象。我们称之为”产品路线”。
    而我们在上一步提炼柏丽丝新产品的核心概念的时候就偏向于”产品路线”。
    ( 二) 项目概况介绍      
    柏丽丝是广州宝丽化妆品公司的一个主打品牌, 产品包括洗发水、 沐浴露、 洗面奶、 香皂等。柏丽丝这个品牌从 9月开始上市, 推广策略上是请当红明星( 谢霆锋、 张柏芝等) 做代言人, 利用明星效应成功切入市场; 产品形象定位为青春、 时尚、 活力; 主要目标消费者为年轻一代。长期以来走大流通路线, 终端市场力量薄弱, 投入少。
    柏丽丝选择明星做代言人的策略有其成功之处, 在短时间内迅速提升产品知名度, 树立高档形象, 同时增强了经销商的信心。但现阶段来看, 柏丽丝在大部分受众眼里的形象是模糊的, 记住广告明星的人比记住品牌的人要多得多。原因在于产品的特性不突出。柏丽丝是随大流的产品, 这种大众型的卖点, 市场空间大, 但竞争对手几乎包括所有的洗发护发品, 竞争也同样激烈。这个市场已经趋向成熟了, 成为国际品牌、 老品牌的天下, 这种局面也非一时、 一人之力能够扭转。
    新一代柏丽丝的问题已经不在于品牌知名度的打造, 而在于强化其新产品的卖点和功能, 消费者的消费理念是实实在在的, 应该让柏丽丝虚飘的形象能够落到实地, 让消费者感觉到柏丽丝并不只是靠谢霆锋的广告出名, 而是有一定的优秀产品支持的。让她们对柏丽丝产品产生信心, 让原先不甚明确的广告形象与产品、 品牌连接起来, 形成更好的品牌认知与品牌忠诚。
    因此, 我们认为柏丽丝现阶段的新一代产品上市是一个很好的提升品牌形象的机会, 我们建议走产品的路线, 找出一条比较新鲜的、 吸引人的产品卖点把柏丽丝的广告、 销售、 产品、 形象完整地串联起来。
    ( 三) 依据定位, 制订广告推广策略
    1．以卖点为中心
    柏丽丝新一代氧发洗发露产品定位为”天然健康”, 经过分析, 我们确立了广告推广的核心概念”绿色呼吸”, 赋予产品健康、 青春、 活力的个性特征, 与以往的柏丽丝品牌形成统一的形象。对于产品功能原理的形象描述为: 经过气体交换生成营养物质。并因此倡导一种全新的养发理念: 头发要呼吸。我们拟定了最直白的广告口号”绿色柏丽丝, 让头发健康呼吸”, 并提出”会呼吸的头发才是健康的”的上市推广主题, 围绕这一主题拟订了各项促销活动。
    2．把握目标消费群
    不同的顾客、 不同区域影响决策的因素排序以及权重有所不同。比如对于柏丽丝来说, 广州地区有些顾客首先关心的是品牌, 东莞地区有些顾客则首先关心价格, 女性关心广告, 男性更注重功能。确定顾客购买时的决定因素以及第一因素, 都是我们拟订终端营销策略的重要依据。柏丽丝新一代产品的目标消费者为城市中追求个性、 崇尚自然健康的年轻一代。我们将这部分人群固有的消费特征作了分析, 撰写产品推广策略时就具有了很强的针对性。
    这次新产品的推出, 客户打算改变以往经销商为主, 终端超市为辅的路线, 旨在树立新产品新潮、 高档的形象。一般广告最先影响的是经销商, 经销商及时进行销售通路的调整, 加强”推销力度”, 直接有效的调动消费者的消费热情。这就要求我们的广告策略与产品通路要相一致广告传播内容方面既要契合产品定位, 又要符合消费者思维。
    我们还注意到, 柏丽丝的广告竞争对手与各地终端竞争对手是有出入的。广告竞争对手方面, 包括同处于中档市场的几个品牌: 拉芳、 亮庄、 飘影、 好迪、 缔花之秀等, 而终端竞争对手既有强大终端促销力量的知名品牌、 同样名气的杂牌军、 还有各种各样以价格取胜的游击队。因此如何对症下药, 成功找准切入点, 要求我们全盘思考, 步步为营。
    3．媒体组合新突破
    电视是当前与消费者沟通的最有效的大众媒介, 宝洁公司就是运用电视广告的洗发水行业的成功范例。大规模的投入电视广告, 与目标消费者直接沟通, 并刺激购买, 已成为洗发水营销的经典模式。然而, 各种资讯的泛滥和信息的过度诉求, 电视媒体的吸引力被不断分散; 昂贵的价格, 导致电视广告的实际传播效果也大打折扣。
    从人们在日用消费品的消费习惯分析, 终端战场的重要性, 让企业不得不开始重视户外广告与售点广告。人们看到, 尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、 传达品牌价值上逊色于电视, 但在建立品牌知名度, 加强品牌印象, 刺激购买, 特别是价格上却拥有电视媒体无可比拟的优势。
    随着中国网民的数量激增, 其中18-30岁的网民数量约占一半以上, 现阶段网络广告受众依然以年轻人、 中低收入者占多数。这部分受众很明显与我们的目标消费者相吻合。当前来说, 网络还不能算是真正意义上的大众媒体, 但却因其传播速度快, 传播范围广等优势, 开始获得许多商家的青睐。网络广告的形式也变的更加多样化, 如横幅( Banner) , 活动图标, 新窗口, Email, Flash等, 我们推荐客户深圳腾讯公司的OICQ广告, 其具有一定垄断优势, 而且传播目标针对性非常强, 效果也很好。
    结束语
    整个项目策划告一段落, 而执行上能否坚持主题, 是否可行有效, 还有待市场的检验。
    正如文章开头引用的菲力普科特勒的那段话所指出的, 中国企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场, 然后为了目标市场更好的设计产品, 再经过大众媒体和广告企图把产品推销给每一个人。这里点出了市场为主导的营销理念, 更指出了广告传播的最终目的。
    中国的中小企业, 在产品方面大多是随”大流”的, 首要任务一般都是如何将产品卖给经销商, 看不到市场是属于消费者的。
    如今有部分企业, 为追求短期利润, 生产出既缺乏特色, 又没有质量的产品, 再找广告公司为其产品包装定位, 利用明星效应、 媒体轰炸等手段硬销产品, 扰乱了市场规律, 损害了人们的利益。对于广告公司来说, 也只从工作成果出发, 选择适合推广的目标市场, 选择容易阐述, 容易推销的诉求点强加于产品身上, 完全忽略了市场的需求。
    在日用消费品这种低介入产品身上可能容易获得成功, 收到效益; 对于高介入度的产品如果也这样做, 就会背离产品和市场, 终究经受不住市场的检验。特别象保健品, 房地产等, 不是广告说法上有某种特性, 这种产品就具有这种效果的, 这样短视的愚弄消费者, 等于搬起石头砸自己的脚。
    所谓”一样米养百样人”, 说明人原来就有其个性, 需求也一定各不相同。随着消费观念的不断转变, 生活水平的不断提高, 消费者需求也不断提升。衣、 食、 住、 行等低级需求获得满足后, 消费者开始向社交、 被尊重、 自我提升、 求知、 求美方向发展, 从根本上摆脱了传统的消费观念, 呈现出由共性向个性, 单一向多样的消费趋势。人们的从众心理降低, 在消费过程中力求塑造与众不同的个性。
    面对终端顾客个性化、 多样化需求, 厂家和商家都在追寻着具体的应对措施。现在的市场, 一样人也有百种米可选, 市场越分越细, 层层又再细分, 可是不论分的多细, 一定还是有空隙可钻, 只要你真的从消费者的需求出发, 找到新的突破口, 又或者对已有的元素进行巧妙的新组合, 一定能够发现条条金光大道。
    社会进步与知识经济的到来, 促进了消费者自身知识水平的提升, 形成了感性消费向理性消费的转变。它提示厂商, 在今天, 要想获得利润, 就应该比顾客更聪明, 掌握更多的知识和信息; 更应该全面了解竞争对手, 比对手更快一步抢占先机, 将竞争的压力转化为推动自身前进的动力, 在市场中立于不败之地。
    侧侧记
    背景音乐: 儿童歌曲《太阳早早起》
    每天早上都是被稚嫩的儿歌吵醒, 到走廊上伸伸懒腰, 循声望去, 看到一群不及半人高的孩子在跳舞, 胖墩墩, 活泼而可爱, 甩着短短的手臂, 蹬着粗粗的小腿, 粉嫩嫩的脸蛋上, 洋溢着天真无邪。
    十几年前, 可能也有这样的画面, 而我们可能就是画面里的主角。
    相同的, 为了早上不去幼儿园, 我们会赖在床上假装肚子疼; 又或者, 被爸爸领着, 妈妈哄着, 阿姨拖着走进让我们感觉恐惧的幼儿园大门, 号啕大哭的, 象被抛弃一样, 可怜兮兮; 心