房地产营销流程规划与难点突破概述.doc

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房地产营销流程规划与难点突破

周力川

近年来中国房地产行业发展迅猛, 可是房地产行业在中国相对来说还是一个年轻的行业, 特别在房地产营销方面, 许多房地产公司面临着大量的营销问题不知道从何入手, 营销执行不力是许多房地产公司和房地产项目的通病, 当然这有许多方面的原因, 一, 房地产公司及其服务公司大家对各自在营销中担当的角色没有共同的认识, 二, 有些公司对营销抱着消极的心态, 三, 许多公司还没有建立起有效的营销作业标准模块, 营销作业十分随意, 四, 许多公司还没有一个恰当的营销流程, 这时候在房地产公司内部或者其它的房地产服务机构内创立以流程为基础的结构和执行体制就显得十分重要。
在设定房地产营销流程之前, 让我们来分析一下房地产营销的整个过程。
如图1如示, 在一个房地产营销循环中, 我们需要利用市场调研来了解客户, 需要用恰当的楼盘规划设计来瞄准客户, 需要以营销来吸引客户, 最后还需要以销售来留住客户。

了解客户
瞄准客户
吸引客户
留住客户

市场调研
规划设计
营销
销售

图1: 营销全过程

大家都知道, 如果房地产公司要想以营销为导向, 就必须了解客户。要真正了解你的客户, 就必须跟她们谈谈她们的需要。正式的话, 还要进行市场调研; 更正式一些的话, 则要记下每个客户的需要, 加以分析, 以便处理。了解客户最重要的工具莫过于市场调查了, 市场调查常常贯穿营销过程的始终, 销售甚至也能够看作是一种市场调查: 了解人们的需求, 并提供相应的产品和服务。如果依照销售过程中对客户的调查分析结果来设计产品和服务, 自然比较符合客户的需要, 营销也更易成功了。
现在还有许多房地产公司操作项目的习惯是: 拿一块地, 然后交给规划设计公司设计出楼盘产品, 再交由销售人员去推销。这是典型的产品导向。这中间若是说考虑过客户需求的话, 那也完全是凭借相关人员的经验。科学的成分不多。
规划的前提条件之一是把握市场, 需要从市场中抽出规划的必要要素, 并重新构筑这些要素, 这是规划的第一步, 只有经过从硬件、 软件两方面着手, 全方位调查分析市场, 才会清楚应该做什么, 设计出与客户经济条件相符, 客户满意的楼盘, 获得客户青睐。图2是一个房地产规划制定的程序, 整个流程中渗透着营销的观念, 图2从软件和硬件两个方面, 概述了制定规划的各个阶段, 当然, 实际上各个阶段工作并不是彼此独立的, 而是有机地联系在一起。最终的规划需要房地产公司、 规划设计公司、 市场调研公司、 营销公司不断沟通各个阶段之间的联系, 重复检查修改之后归纳而成。这一阶段的难点也在于各个公司之间以及与客户之间的沟通协调。房地产公司在这一阶段的整合能力非常重要。

选地
基础调查
开发设想( 制定开发方案)
开发方针( 形象的量化)
总体规划( 数量的空间化)
详细规划
设计
从宏观需求出发选择城市和地点
弄清市场的规模及性质, 掌握市场特点
制定生活设想
根据市场特点制定有利于社区居民组织形成的生活设想方案
对生活、 社区等提案进行量化处理,将软硬件诸要素相连接, 依据人口、 户数、 家庭结构等数据制定开发方针

设定与住宅等级及生活方式相对应的住宅样式和风格, 经过建筑规划设计建议来体现
设定物业的经营管理系统和开发方式
从软件着手的规划流程
从土地供应和地理条件出发选择城市和地点
地区概况调查, 注重地理条件, 包括地区总体规划等
根据基础调查的数据, 描绘出空间、 功能的大致轮廓
将基本设想形象进行量化处理并重新组合
将经过量化处理后的各要素在平面上进行分配, 在多次向量化进行反馈后完成空间布置的作业
单体建筑的设定及建筑类型设定, 规划进入最后阶段
从硬件着手的规划流程
图2: 规划制定程序图

楼盘产品设计完成之后, 营销所要做的工作就是把楼盘推向市场, 吸引客户的注意力, 促使客户与我们的沟通。营销过程中有许多关键点, 比如需求与产品, 比如销售渠道与传播媒体, 比如概念与广告, 比如市场调研与预测, 比如促销与信息反馈。这些都很重要, 可是真正体现营销功力同时又是执行难点的是传播策略的制定以及传播概念的研究开发。

产品策略
市场策略
竞争策略
楼盘核心策略
传播
策略
概念和执行
传播
概念
图3: 房地产营销策划主线

图3说明了房地产营销策划的主线。下面我们来重点探讨房地产营销传播中的策略设计以及概念发展。
要谈策略, 首先我们需要确定传播目标, 目标是什么? 所谓目标就是你希望客户在接收你的传播信息之后, 客户形成的印象, 即你想要顾客形成何种印象。
那么传播策略是什么呢? 策略是将客户从A点――比如你现在建立的楼盘形象, 带到B点――传播沟通之后, 比如你想要顾客形成何种印象?

楼盘
形象
客户
印象
主题
风格
图4: 房地产传播策略示意图

在图4所示的房地产传播策略示意图中, 我们假定的传播起点就是我们心中想要建立的楼盘形象, 我们想在客户心中建立的理想印象就是我们的传播目标。
在营销传播策略执行过程中, 我们遇到最大的执行难题就是, 客户对我们楼盘形成的印象常常与我们主观设想建立的楼盘形象会有偏差, 偏差的大小视乎我们对自身楼盘设定的形象是否合理有关, 也与我们对传播过程的控制力有关。如图4所示, 客户印象的形成, 有两个最为重要的因素 一个是传播的风格, 一个是传播的主题。加强传播控制最重要的着力点一是要优化风格和主题的设定, 二是要控制风格和主题的传播偏差。
上面还提过策略执行另一个形成偏差的原因是我们为自身楼盘设定的形象不尽合理, 传播的起点找错了。
那么楼盘形象要怎样建立呢? 图5是建立楼盘形象的模型, 这个模型为我们在建立楼盘形象时提供了重要的工具。

产品
定位
个性
楼盘形象
+
+
＝
楼盘针对目标市场的最有意义、 最具有差异性的简要形象特征。

产品的特征与竞争优势
楼盘作为人的个人特征
总结和概念性飞跃

图5: 楼盘形象模型

一般在我们确定了楼盘传播策略之后, 接着要做的工作就是发展楼盘传播概念了。
发展楼盘传播概念的过程是一个创意的过程, 如果策划只是从发展楼盘传播概念开始做起, 虽然这样的策划会比单独依靠一个促销点子或者其它某方面的一个点子的策划模式更合理, 也可能更有效, 但它仍属于点子策划的范畴。能够说传播概念发展研究是点子策划和真正的营销策划的分野之处。
概念发展研究要解决的是什么问题呢?
概念发展研究是寻找确定客户乐于接受的, 与产品特性相符的生活方式及表示方法的过程。
概念发展研究虽然是营销过程中高难度、 最具挑战性的工作之一, 但我们依然能够为概念的开发设立明确的标准, 以实现概念开发过程中的量化管理。
概念的量化开发有四大评估标准:
a) 概念与生活方式的符合度
b) 概念的打动力
c) 概念的易懂性
d) 概念与产品的符合度
我们能够依据这四个评估标准建立我们的概念量化评估模型。概念量化评估模型如下图( 图6: 概念的量化评估模型)

易懂性
概念
打动力
与生活方式符合度
产品符合度
确定
图6: 概念的量化评估模型

随着房地产的发展, 房地产营销管理必然逐渐走上规范化管理甚而是量化管理的道路, 创立以流程为基础的结构和执行体制有助于房地产公司防避营销策划的陷阱, 防止错误的营销决策给企业带来的风险, 帮助房地产公司在危机四伏的营销环境中胜出。
本文只是从笔者多年来的房地产行业实践经验出发, 同时也是从房地产营销中问题高发区域出发, 浅谈了自己对房地产营销流程规划的一些想法, 和一些解决营销问题的思维方法, 限于篇幅, 也限于笔者的经验, 未能深入, 希望抛砖引玉, 也欢迎大家指正, 更愿意与大家交流, 共享成功经验。