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汉服爱好者市场调查报告

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2020年4月19日
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目录

1.前言 2
2.市场调查方案 3
2.1调查目的 3
2.2调查主要内容 3
2.3调查方法 3
2.4调查费用 3
3.问卷数据分析 4
4.市场调查的总结报告 12
5.市场调研日记 14
附录：市场调研问卷 16

前言

汉服，是华夏民族的传统服装，经过数千年的发展，逐渐形成了一纷繁复杂的服饰体系，狭义上来说汉服是汉民族的服装。汉服基本上属于现代名词，是相对于其它民族的服饰而言的汉民族服装。
汉服并非一直延续，在满清、和近代曾被割裂。但随着汉服复兴运动的发展，汉服也渐渐的从历史和屏幕中回到了我们的身边。
汉服有悠久的历史，而汉服商业化却是一个新兴产业。这个产业辐射包含文化、婚宴、会展、饰品等等。在汉服复兴运动中也产生了一系列的汉服品牌。随着汉服进一步推广，汉服也越来越受公众熟知。汉服市场也在进一步扩大。
本次市场调研面向汉服爱好者，调查了她们购买意向、购买习惯、面料选择、款式选择等。探究汉服消费者对于汉服的购买情况。经过对这次调研，将对汉服消费市场有个更加深刻的了解，和体会。
市场调查方案

调查目的
本次汉服以传统汉服为主，探究汉服爱好者购买汉服情况和购买意向，以及对于面料、花纹、款式的选择，从而更加了解当前汉服消费市场的情况。
调查主要内容
调查汉服爱好者的年龄段、性别、职业、生活费、民族等个人信息，以及汉服的认识途径、是否购买过汉服。
从是否购买过汉服汉服问题为节点，分为两个分支，一支详细询问购买汉服的价位、能承受汉服的最高价位、汉服占其所购买服装的百分比、购买途径、穿着场合、所购买汉服的款式、喜欢的花纹、面料等详细信息，最后还询问了关于改良汉服的购买意向，改良汉服的优缺点等。
而另外一支则是针对喜欢汉服而没购买过汉服的群体，询问了没购买汉服的原因、是否有穿着汉服的意向、是否购买过汉元素服装，是否有购买汉服的打算。

调查方法
问卷调查、观察调查。
调查费用
打印费10，询问相关专业人士及委托派发问卷25。
问卷数据分析
本次共收集到114份问卷，其中有效问卷为109份。

汉服爱好者的性别构成约为 女:男=2:1

年龄结构则是18—22岁青年占大多数，其次则是18岁以下的青少年。

而汉服爱好者人群中汉族占了97%，

而职业则是以学生为主，其它则是自由职业者和普通职员。

月收入（学生为生活费）则1001- 的占半数，1000以下的高达3761%

对于获取对汉服认知的渠道，大多数人来自网络，还有部分来自书籍杂志

对于是否购买过汉服，61.5%的人表示购买过，而38%的人则表示没购买过

购买过汉服的人群中，一年内购买汉服占购买总服装百分比大多在30%以下

购买过汉服的人群中，对于最多会花多少钱在一件心仪的汉服上，半数选择200-500

一般购买的汉服类型，襦裙占大多数。

购买汉服的途径，98%的人选择网购。

购买过汉服的人，喜欢的品牌，重回汉唐、汉尙华莲、如梦霓裳得票率最高。

穿着汉服的场合，80%的人选择游玩的时候穿着，半数人会日常穿着。

购买汉服的首选因素，价格、质量占大多数。

对商家的汉服产品，不能接受哪种情况

喜欢印有什么样元素的汉服 ，图腾花纹花鸟鱼虫占了大多数。

喜欢用什么样的布料做的汉服，棉麻有很大的人气。

对于会不会选择购买改良汉服，86%的人认为2者都能接受。

被调查者认为改良汉服的优点

被调查者认为改良汉服的缺点

对于没购买过汉服的人群，制约她们购买汉服的因素首要是价格，其次的汉服太过瞩目。

对于没购买过的人有没有穿着汉服的打算，大部分人有此打算。

对于有没有购买过汉元素/中国风的衣服，半数人表示购买过。

未来有购买汉服的打算吗

市场调查的总结报告

随着社会的发展，汉服也一步步进入商业化，越来越多的汉服品牌兴起。作为一个小众服装类型，相关消费者又是如何看待汉服的呢，本次调查从汉服爱好者切入，着重与传统汉服，探究汉服圈中爱好者对汉服的购买情况。
从问卷调查能够看出，汉服爱好者群体中男女比例大致为12，呈女多男少的形式。而调查中却发现许多汉服网店男女装比例大到1:6乃至更高，呈现男装少女装多的状态。这和汉服爱好者中的男女比例相差甚大，从考查各个汉服店也发现了汉服男装形制少，款式少，数量少的问题，甚至有的汉服店没有售卖男装。汉服在男装这块有相当大的空缺。
而经过年龄、职业、生活费等综合调查，能够发现汉服爱好者群体的主力军是22岁以下的在校学生，生活费普遍在 以下。
由于主力军是学生的，生活费偏低，汉服的价格也更受重视，调查中也发现了这一问题，无论是购买过汉服还是未购买过汉服的人，价格都是很大一部分人考虑的因素。
爱好者中购买过汉服的为61%，购买率虽然低，可是未购买过汉服者却有高达2/3的人表示想要购买汉服，大部分未购买者因为汉服价格过高，穿出门太醒目的缘故未购买汉服。而未购买汉服人群中有50%会购买更贴合现代服饰的中国风衣服。
除去价格因素，汉服形制和现代服装差距过大，也是制约这些潜在消费者购买意愿的因素。
对于购买过汉服的人来说，价格也是重大考虑因素。调查显示，购买汉服时，价格受到了80%人的重视，2/3的人看重款式，而品牌受到的重视最少，仅仅10%。购买者购买汉服占购买所有服装比例大多在30%以下。1/2的人会花200-500RMB购买一件自己心爱的汉服。
大多数购买者都会选择购买襦裙，褙子、斗篷、半臂、明制沃裙、唐圆领、上衣下裳等也有较高人气。作为汉服中热门形制，儒裙也分为交颈、对襟、齐胸、齐腰等款式，其中齐胸儒裙也是最受消费者欢迎的款式。
98%的人购买都会选择在网店购买汉服，选择定制汉服的人群也有37%的比例。因而现今汉服销售也以淘宝网店为主要渠道。汉服实体店则零星分布于各个城市。
大部分消费者喜欢汉服上印有花鸟鱼虫、花纹图腾等，喜欢印文字的人最少。当前市面上售卖的汉服也是素色辅以花纹、花鸟点缀最多，全花色、印有文字的汉服几乎不可见。
40%的人喜欢棉麻面料，绸缎、雪纺也有不小的人气。
汉服品牌的选择中，大多数人喜欢重回汉唐（67%）、汉尙华莲（41%）、如梦霓裳(37%)，而其它各式汉服店也占据了7%-20%的比例。而调查显示，重回汉唐、汉尙华莲、如梦霓裳这类高人气店铺，上架的汉服类型相对于其它品牌更为全面，款式也更多。
有一半的购买者会把汉服当做日常服装穿着出门，80%的人会选择在旅游聚会时穿着汉服。能够见得购买者购买回汉服有大量穿着于日常生活中。
对于汉服圈内一直有争议的改良汉服，调查显示大部分人能接受改良汉服，她们普遍认为改良汉服更适用于日常穿着，有40%的人认为改良汉服比汉服轻便，37%的人认为改良汉服有助于宣传汉服文化。
而公众对汉服不够了解，改良汉服会影响公众对汉服的认知也是大部分人对改良汉服的担忧。32%的人认为汉服形制不应该改变。也有不少人认为许多改良汉服是影楼服、质量差。
经过此次调研，能够看出汉服市场还有一大部分空缺，汉服男装稀少，除去热门形制汉服，其它形制汉服如直裾、比甲的款式少也是个问题。而汉服价格偏贵，也是制约许多人购买的因素。汉服形制和现代服饰相差过大，不适应生活，我认为也是制约汉服走入公众视线的因素之一。
若想要汉服更加融入生活，吸引更多消费者，改良汉服会是个不错的出路。
市场调研日记

.10.11

还处于确定市场调研课题的状态，当前有2个想法，一个是做lolita服装消费群体的调研，还有一个就是做汉服调研。
原本是偏向做lolita服装，可是在网络上无意间看到了已经有别的学校服装专业学生做了lolita的调研，感觉撞了，也怕自己受她那份问卷的影响，于是开始偏向做汉服调研（结果决定做汉服调研后，问卷出了才发现和舍友的课题撞了……）。
找了个汉服圈的朋友咨询了一下汉服相关问题，讨论了一下两个圈子的现状，她给我推荐了很多汉服品牌店和汉服爱好者群体的聚集地，这在我访问调查时提供了巨大帮助。
我们也聊了不少现在汉服面临的问题。我发现相对于lo装国牌日牌从发饰到鞋的完整的商业链，汉服欠缺了很多，那为什么不做个汉服调研呢？随着和汉服圈朋友探讨的深入，也慢慢确定了选择汉服调研的想法。

.10.23

逛了不少汉服网店，和相关群体的聚集地，发现很多人都重视汉服形制，穿着汉服拍照晒图的也不少，许多店铺汉服形制问题被拿出来抨击而另外一面则是许多人抱怨穿着汉服太过惹眼遭人非议，改良汉服受到鄙夷。
汉服太惹眼，而改良汉服贴近生活却受到打压，这是有些不太能理解的矛盾。于是抱着疑问，在问卷中加入改良汉服的调查。
做了初版问卷出来，拿给汉服圈的朋友找问题，补充了几个缺失的形制，增加了几个关于花色、面料的问题，也更新了几个汉服品牌。
小众服装的爱好者必然不多，这是一开始调查就知道将要面临的问题。因为她那边认识的爱好汉服的朋友多，便商量着问卷修改好之后由她发放，我这负责网络发放。隔天问卷修改好了之后给她发放下去，反响不错，填了二十多份，原本最大的被调查者不足的问题，似乎并不是很严重。

.10.29

被调查者不足的问题还是出现了，朋友发放的问卷只有三十多个人填写。在贴吧、微博发放的问卷也无人问津。发放在qq空间的问卷倒是很多人填写，有50多份。虽然卷首设置了逻辑题排除非汉服同袍乱填的无效问卷，可是还是很当心有人为了互填问卷乱填破坏了数据。好在lofter上的问卷反响不错，填补了剩下的空缺。这些在各地发放的问卷，扣除无效问卷，终于勉勉强强凑够了一百多份。
至此，问卷调查勉强结束，这几天来总是时不时数着问卷数，焦急着寻找新渠道投放问卷。看着同学们调查大学生的身边满满都是被调查者，也有一丝羡慕。
而随着调查深入，我也越来越喜欢汉服这个小众服装，没想到起先只不过是对汉服有点兴趣的旁观者，也慢慢变成了一个汉服爱好者。
附录：市场调研问卷

Q1：您的性别是？
A. 男 B.女

Q2：您的年龄段
A .18岁以下 B.18~22  C. 23~26  D. 27~30 
E. 31~35  F. 35岁以上

Q3：您的民族
A. 汉族 B. 非汉族

Q4：您当前的职业是
 A. 学生  B. 公务人员  C. 普通职员
 D. 管理人员  E. 自由职业

Q5：您当前的月收入（学生为生活费）： 
   A. 1000以下  B. 1001~   C.  ~5000  D. 5001~8000 
E. 8001~15000  F. 15000以上

Q6.您是从哪些途径获取对汉服的认知的？（多选）
A. 网络 B. 古装电视剧 C. 新闻报道 D. 身边的亲戚朋友
E. 书籍杂志 F. 其它

Q7：您是否购买过汉服
A. 是（跳转到A卷） B.不是（跳转到B卷）

A卷

1.您一年内在汉服上的消费为
A.500元以下 B.500-1000元 C.1000元以上

2. 您一年购买汉服占您购买所有服装的百分比为
A.10%以下 B.10%-30% C.30%-60% D.60%以上

3. 您愿意最多花多少钱在一件心仪的汉服上
A.200以下 B.200-500 C.500-1000 D.1000以上

4.您一般购买的汉服类型为（多选）
A. 褙子齐胸 B.儒裙 C.对襟儒裙 D.交颈儒裙
E.明式沃裙 F.曲裾 H.半臂 I.抹胸、吊带
J.宋裤 K.唐圆领 L.直裾 N.对襟
M.齐腰儒裙 O.大氅 P.短打 Q.直裰
R.比甲 S.斗篷、披风 T.上衣下裳

5.您一般如何购买汉服（多选）
A. 实体店购买 B.定制汉服 C.购买二手汉服 D.淘宝网店购买
E.其它______________

6.您喜欢以下哪些品牌的汉服（多选）
A.如梦霓裳 B.汉尙华莲 C.重回汉唐 D.鹿韵记
E.衔泥小筑  F.兰夜心 G.月到风来阁 H.清水溪
I.对品牌没要求 J.其它___________

7.您一般在什么场合穿着汉服（多选）
A. 晚宴等正式场合 B.拍摄、同好聚会、旅游等娱乐场合
C.日常外出 D.家里

8.您购买汉服的首选因素有（选三项）
A. 价格 B.品牌 C.款式 D.面料
E.颜色 F.质量 G.其它___________

9.对商家的汉服产品，你不能接受如下哪种情况(多选)
A.微有瑕疵，不仔细看根本不能发现 B.有点不合身
C.衣服有很明显的做工问题 D.布料质量差，感觉不舒服
E.形制有问题

10.你喜欢用什么样的布料做的汉服
A.棉麻 B.提花绸、织锦缎  C.雪纺化纤 D.真丝、香云纱等高档面料

11.您喜欢印有什么样元素的汉服
A.花鸟鱼虫 B.文字
C.图腾或者花纹 D.不印东西，素色就好

12.您会选择购买改良汉服吗
A.不，我只选择传统汉服
B.会选择改良汉服
C.二者都能接受

13.您认为是改良汉服的缺点是（多选）
A. 传统汉服形制不应该改变
B. 影楼服、质量差
C. 汉服改良了就不是汉服了
D. 公众对汉服不够了解，改良汉服会影响公众对汉服的认知
E. 其它_____________________

14.您认为改良汉服的优点是（多选）
A. 改良汉服比传统汉服轻便
B. 改良汉服更适合日常穿着
C. 有利于宣传汉服文化
D. 其它____________________

B卷

1.您没购买过汉服的原因有哪些（多选）
A. 穿出门太瞩目 B.穿起来太繁琐，不适合日常穿着
C.不知道购买渠道 D.没有自己喜欢的款式
E.没有适合自己年龄段的 F.亲戚朋友反对你购买
G.太贵了 H.我只喜欢汉服文化，不喜欢穿汉服
I.其它___________________

2.您有穿着汉服的打算吗
A. 能够试一下，可是不会穿出门
B. 想偶然穿出门
C.想作为日常服饰天天穿
D.不会

您有购买过汉元素/中国风的衣服吗
A. 有，而且特别喜欢
B.有，只买过一两件
C.没有，可是想尝试

3.您在未来有购买汉服的打算吗
A.有，有条件就买
B.当汉服满足了我的想法之后才会买
C.没有，不会考虑购买

服装艺术设计与工程

黄宇萱
.11.8