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服务渠道策略研究报告

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2020年4月19日
文档仅供参考

八、服务渠道策略(2)

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(二)服务渠道的拓展和创新
　　1、服务渠道的发展

　　服务产品的分销渠道大都能够以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。

　　(1)独立服务渠道

　　独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。因此,一家顾问公司或一家旅行社,不与其它公司联合,且与其它公司分开经营,即属独立服务公司的例子。不过、独立服务公司当然也能够利用其它的中介机构。

　　(2)结合型服务渠道

　　结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。

　　A、收购

　　服务是整体产品组合的一部份(如对耐用消费品采购的融资)。

　　B、租用

　　服务在另一家公司的设施中提供和营运,特许权使用人(concessionaire)必须给付租金或者营业额抽成给出租的公司。

　　C、合同

　　这是两家或两家以上的独立公司,以某种契约方式合作营销一项服务。因此,财务融资公司和汽车经销商能够基于”搭配协议(tie－in agreements)”而共同经营。

　　2、服务分销渠道的创新

　　最近几年来在服务分销的方法产生了许多创新,这说明了服务业营销者在运用创新性营销实务上并不落后。下面作一简要的介绍。

　　(1)租赁服务

　　服务业经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长,也就是说许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。采购也正从制造业部门转移至服务业部门,这也意味着许多销售产品的公司增添了租赁和租用业务。另外,新兴的服务机构也纷纷投人租赁市场的服务供应。

　　在产业市场,当前能够租用或租赁的品种包括:汽车、货车、厂房和设备、飞机、货柜、办公室装备、制服、工作服等等。在消费品市场,则有公寓、房屋、家具、电视、运动用品、帐篷、工具、绘画、影片、录像等。还有些过去是生产制品的公司开发了新的服务业务,提供其设备作为租用和租赁之用。在租用及租赁合同中,银行和融资公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。

　　有些产品是不能租用的,特别是消耗性物品如食品、礼品和油脂类。而且在许多情况之下,拥有产品比较有利,但也须根据市场的性质决定(如消费者市场或产业市场)。

　　在租赁服务中,出租者能够获得如下利益:

　　A、扣除维持、修理成本和服务费之后的所得,可能高于卖断产品的所得;

　　B、租赁能够促使出租者打开市场,否则因其产品成本因素,而根本进不了市场;

　　C、设备的出租能够使出租者有机会销售与该设备有关的产品(如复印机和纸张);

　　D、租用协定能够协助开发和分销新产品,并配合客户购买而引发的各种补充性服务。

　在租赁服务中,租用者能够获得的利益如下:

　　A、资金不至于套牢在”资产”上,因而这些资金能够利用来从事其它方面的采购;

　　B、在产业市场,租用或租赁可能比拥有物品更能获得租税上的利益;

　　C、物品能够租用的话,要进入某一行业或某一市场所需的资本支出,总比其物品必须购买者为少;

　　E、租用者能够获得新设计的产品,这样也能够减少购置过时产品与遭受式样改变的风险;

　　F、在某种情况下对于一种产品只是有季节性或暂时性需求时,租用设备就比拥有设备更为经济;

　　 G、在多数租用条例规定下,服务上的问题,包括维护、修理、毁坏等,都是由别人负责;

　　 H、租用能够减低产品选用错误的风险以及购后考虑问题。

　 (2)特许经营

　　在可能标准化的服务业中,特许经营是一种持续增长的现象。在一般情形下,特许经营是指一个人(特许人,Franchiser)授权给另一个人(受许人,Franchisee),使其有权利利用授权者的知识产权(intellectual　property right ),包括:商号(trade names)、产品、商标、设备分销(equipment distribution)等等。

　　A、特许交易的特征

　　特许权交易(franchise transaction)常见的特征有:

　　●一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权;

　　●此人将一种许可权授予另一个人,允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉;

　　●包括在特许合同中的各种规定,可对受许人的经营进行监督和控制;

　　●受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。

　　B、经营模式特许经营的必备条件

　　经营模式特许经营(business format franchise)的必备条件如下:

　　第一,必须订立包括所有双方同意条款的合同。

　　第二,特许人(franchiser)必须在企业开张之前,给予受许人(franchisee)各方面的基础指导与训练,并协助其业务的开展。

　　第三,业务开张之后,特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。

　　第四,在特许人的控制下,受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源,包括商业名称、定型化业务或程序,以及特许人所拥有的商誉及其相关利益。

　　第五,受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。

　　第六,受许人必须拥有自有的企业。

　　在英国,特许经营过去基本上是以与制造业业务相关者为主,一般是以代理机构型态出现或是以经销方式(dealership,如汽车经销商),即一般熟知的垂直特许经营(vertical　franchising),因其所涉及的经营机构是两种或多种以上经销层次构成的,而最近新发展的是所谓”水平特许经营(horizontal franchising)”,这种情况一般是产品或服务的零售商和其它在同一分销渠道的机构间有特许经营关系,这种型态又被称为是”服务主办者零售特许经营”(Service-sponsor　retailer franchising)。最近在这方面的增长相当快速,在发展上方兴未艾的行业有:干洗服务、就业服务、工具和设备租用业以及清洁服务。当前,许多服务业公司都在积极利用特许经营作为企业的增长策略。　　

　　C、特许经营的利益　

　　由于特许经营方式能够带来很多的利益,因而,很可能变成服务营销上更重要的一个环节。

　　①特许人可获得的利益有:

　　●体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制;

　　●可激励经理人在多处所营运,因为她们都是该一事业的局部有权人;

　　●特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段;

　　●营业收人的一种来源。

　　②受许人可获得的利益有:

　　●有经营自己事业的机会,而且其经营是在一种已经测试证实的服务产品观念指导下进行的;

　　●有大量购买力作为后盾;

　　●有促销辅助支持力量作后盾;

　　●能获得集权式管理(centralized management)的各种好处。

　　③顾客可获得的利益是,能得到服务产品质量的若干保证,其在全国性特许经营营运的情况下更是如此。

　 (3)综合服务

　　综合服务是服务业增长的另一个现象,即综合公司体系( integrated Corporate　Systems)与综合性合同体系(Integrated contractual systems)的持续发展,并已经开始主宰某些服务业领域。例如,在大饭店和汽车旅馆方面,综合体系如假日饭店,希尔顿和Best Western都愈显其举足轻重的地位。在观光旅游方面,许多服务系统正在结合两种或两种以上的服务业,譬如航空公司、大饭店、汽车旅馆、汽车租赁、餐厅、订票及订位代理业、休闲娱乐区、滑雪游览区、轮船公司等等。当前有些大型的服务业公司,正经过垂直和水平的服务渠道系统,进而控制了整体的服务组合(package),提供给旅游者和度假的人。以前,综合一直被认为是一种制造业的体制,现在已经变成许多现代化服务业体系中的一种重要特色。

　 (4)准零售化(quasi-retailing)

　　服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。最近几年来,服务业经济发展上的一大特色就是”准零售”出口(outlets)的崛起,这些”准零售出口”主要是销售服务而不是销售产品,它们包括:

　　　●美发店

　　　●包工或承揽业(undertakers)

　　　●旅行社

　　　●票务代理业(ticket agents)

　　　●银行

　　　●房地产代理

　　　●建筑公司

　　　●就业介绍所

　　　●驾驶训练班

　　　●娱乐中心

　　　●小洗熨店

　　　●大饭店或旅馆

　　　●餐厅

　　政府管理部门在管理购物中心时所面临的一个有趣问题是:准零售业者的增长,宣传部门应该给予激励或给予限制到什么样的程度?地方政府有责任将一个购物中心的零售业加以组合调节,但不可避免的问题是:在购物中心内的零售业者的数量、型态和所在地点要如何才算是”恰到好处”。地方政府政策对于服务零售业者的态度并不一致,表10－1显示这些相关政策的要点说明。

　　准零售业对于整个购物中心的影响如何?当前还缺乏具体的实证,有些人反对在购物中心有太多数量的零售店,其理由是:

　　(1)她们会哄抬房地产价格;

　　(2)她们可能会造成店面橱窗一成不变而减少了逛街采购活动;

　　(3)有些服务业者往往在高峰采购日歇息(如银行在星期六不上班);

　　(4)有些服务业者并不是好邻居(如外带餐饮店、娱乐中心);

　　(5)在购物中心有太多的”准零售业分店”往往会减少传统式零售店的选择范围。

　　　　　　表10——1　　英国有关准零售业发展的一般政策

　　可是,在另一方面也有主张应激励准零售分店再增多的,其所持的理由是:

　 (1)其它业者可提供许多补助性功能(如需要利用银行和建筑公司服务的消费者,又需要购买其它实物产品时,能够在同一次采购中完成);

　 (2)服务业零售店经常有富有创意性的橱窗展示,而增强消费者逛街的兴致。

　　当前许多”准零售业者”都是被多地点方式经营的大型公司所拥有,这是最受关注的现象。对于服务零售业者应如何克服所面临的问题,专家提出了如下建议:

　　第一,鼓励顾客多作较远程的活动(如经过特别促销方式);

　　第二,让服务零售店尽量接近补充性设施;

　　第三,集中服务生产设施,但分散顾客接触设施;

　　第四,减少个人化服务零售店的满足需求项目(如医院服务);

　　第五,分担服务产能以运用生产成本的经济规模(如航空公司之分担行李处理服务);

　　第六,改进生产程序的效率(如以设备取代人)

　　许多”多地点经营”的服务业公司,都采纳了这些建议。例如,银行的未来发展与扩充,可能不再是以人为基础了。这是因为银行分支网络扩充的主要动机与推进力(即地点好与满足顾客的便利需要),都可能经过使用自动柜员机(ATM)而实现。

　　当前,零售业界所发生的一些重大的改变都是在服务业方面,而不是在产品制造业方面。随着服务业在先进国家的持续蓬勃发展,服务业零售势必成为集中研究的对象,也将是服务营销者为争取更多的顾客而越来越频繁使用的方法。