北京红鸟广告公司房地产广告策划方案操作规程.doc

北京红鸟广告公司房地产广告策划方案操作规程

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2020年4月19日
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北京XX红鸟广告公司房地产广告策划方案操作规程

一、 总则: 房地产广告策划
　　房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上, 对房地产市场和个案进行分析, 以决定广告活动的策略和广告实施计划, 力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不但能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位, 而且能够细化开发商的营销策略, 最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
二、 房地产广告类型和策划原则
　　根据广告的目的, 房地产广告大致可分为四种类型:
　　1、 促销广告。大多数的房地产广告属于此类型, 广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息, 吸引客户前来购买。
　　2、 形象广告。以树立开发商、 楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、 长久印象为广告目的所在。
　　3、 观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余, 去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
　　4、 公关广告。经过以软性广告的形式出现, 如在大众媒介上发布的入伙、 联谊通知, 各类祝贺辞、 答谢辞等。
　　开发商可根据营销战略的需要 将几种广告类型结合起来考虑, 组合运用。在进行广告策划时, 应遵循以下原则:
　　1、 时代性。策划观念具有超前意识, 符合社会变革和人们居住需求变化的需要。
　　2、 创新性。策划富有创意, 能够塑造楼盘的独特风格, 体现"把握特色, 创造特色, 发挥特色"的策划技巧。
　　3、 实用性。策划符合营销战略的总体要求, 符合房地产市场和开发商的实际情况, 具有成本低、 见效快和可操作的特点。
　　4、 阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、 有步骤地展开, 并保持广告的相对稳定性、 连续性和一贯性。
　　5、 全局性。广告、 销售促进、 人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段, 广告策划需兼顾全局, 考虑四种方法的综合效果。
　　三、 房地产广告策划内容
　房地产广告策划内容丰富, 步骤众多。策划者各有各的做法, 繁简不一, 没有统一模式。大致上可分成五个部分, 即: 广告目标、 市场分析、 广告策略、 广告计划和广告效果测定。
　　1、 广告目标。主要确立广告的类型; 广告欲达到的目标和有关建议。
　　2、 市场分析。主要包括营销环境分析、 客户分析、 个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、 准确, 则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机, 如信赖开发商、 保值增值、 楼盘设计合理、 地段较好、 价位合适等, 也要分析客户可能拒绝的原因, 如附近有更合适的楼盘、 交通不便、 购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、 业绩, 楼盘规划、 设计特色, 主要设备和装修情况, 配套设施情况以及楼盘面积、 结构、 朝向、 间隔、 价位等方面的情况。进行竞争对手分析时, 除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况, 还要分析竞争对手的广告活动, 以吸取有益的东西, 扬长避短。
　　3、 广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手:
　　①目标市场的策略。开发商一般并不针对整个目标市场做广告, 而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合 广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例: 当小区刚起步时, 以开发深受市场欢迎的多层住宅为主, 这时可采用开拓性广告策略: 广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度, 使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时, 则采用劝说性广告策略: 广告以说服客户购买, 提高市场占有率为目的。当小区初具规模, 欲推出高层楼盘时, 可采取提示性广告策略: 以造声势, 提醒客户留意认购期为主要目的。
　　②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置, 从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求, 采取价格定位策略、 素质定位策略、 地段定位策略、 时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清, 否则广告诉求时重点不明, 受众难以留下特定的鲜明印象。
　　③广告诉求策略。根据诉求对象、 诉求区域的特点, 房地产广告可采用理性诉求策略, 即经过真实、 准确、 公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益, 让受众理智地做出决定; 也可采用感性诉求策略, 即向受众传达某种情感或感受, 从而唤起受众的认同感和购买欲; 当然还可用情理结合的诉求策略, 即用理性诉求传达信息, 以感性诉求激发受众的情感, 从而达到最佳的广告效果。
　　④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何经过富有创意的思路、 方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点一般是楼盘的优点和特色, 而广告表现的主题则具有更深一层的内涵, 即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、 优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、 制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特, 但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶, 给楼盘销售也带来负面影响。
　　⑤广告媒介策略。据统计, 80％的广告费用用于广告媒介, 媒介选择不当, 就有可能造成投入高、 见效低的结果。一般房地产广告能够选用四大媒体: 报纸、 广播、 电视和杂志, 还有户外广告, 如工地围墙宣传画、 巨幅电脑喷画、 路牌、 灯箱、 车身广告、 横幅等, 这些可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常见的, 像展销会、 直邮、 赞助及其它推销用的楼书、 优惠券、 单张( 海报) 等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合, 形成全方位的广告空间, 扩大广告受众的数量; 其次要合理安排广告的发布时间、 持续时间、 频率、 各媒体发布顺序等, 特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
　　4、 广告计划。又称广告实施计划, 内容包括广告目标、 广告时间、 广告诉求、 广告表现、 媒体发布计划、 与广告有关的其它公关计划、 广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、 文字的风格和格式的赏心悦目。
　　5、 广告效果的测定。广告效果一般是在广告发布后测定的, 对于房地产广告却不太合适, 事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表看法, 经过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议, 重复调整, 就可使广告计划日臻完善。
四、 房地产全案设计必备程序及内容
1、 市场背景分析
2、 项目定位
3、 找出卖点
4、 广告风格定位
5、 广告策略建议
6、 和开发商沟通
7、 进入设计阶段
五、 房地产广告操作执行安排
　　我公司以多年的策划代理经验, 总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排经过我公司专业人士的运作, 足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
( 一) 前期市调阶段
1、 市场研究分析
市场调查的项目:
1、 环境研究分析
2、 项目地段背景调研
3、 区域市场走向分析
4、 附近房地产及竞争对手调研
5、 市场消费倾向调研分析
　　根据市场调查结果, 撰写策划个案, 找出卖点。确定广告平面设计风格, 撰写媒体策划书。
　　在进入全案设计之前, 我们把个案地理风水特征及项目法人先天八字命理用神的五行喜忌来确定本案广告平面设计的风格及背景色。从而进入全案广告平面设计阶段。
　　广告策划报告的正式交稿主要内容的决定: 目标市场定位、 销售策略制定推广措施及诉求重点、 广告目标与目的广告预算的编制、 平面制作物设计要求( 楼书风格建议、 DM及单页制作建议、 海报建议、 展板内容建议等) 现场POP布置建议、 SP活动建议、 媒体选择与安排、 进行专案组的动脑会议, 广告策划辅助, 完成报告。
　　此阶段基本为全案设计的实施, 我公司将在此阶段, 及时与发展商沟通, 协助发展商进行现场布置及一切广告资料的准备与落实。发挥广告的最大效益, 使此项目能顺利进入销售阶段。