商超及购物中心的动线规划及布局样本.doc

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商超动线布局与经营
引言:
讨论一个小问题: 商场为什么把化妆品放在一层, 男装放在高层?
1、 化妆品的销售收入、 利润均高于男装, 而且女性作为主力消费群体更容易发生冲动性购买。
2、 男性消费者消费更具目标性。--男女浏览路线特点: 男性往往直奔目标, 女性一般从一层逛起, 也有50%直奔目标, 但会一层层逛完。因此, 假设把化妆品从首层换到了较高的楼层, 销售收入会受到影响, 而男装即使下到一层, 销售收入却不会有明显的提高。
3、 化妆品的形象因素。
引申: 一楼常见的品类: 精品、 珠宝、 女鞋。
一、 商场的动线、 布局
( 一) 、 动线
1、 什么是动线设计?
内部动线设计的意义----有利于客流在商场内部的流动, 合理规划道路路线, 避免盲肠路、 阴阳街、 实现各功能的分区, 使营业面积最大化。即: 使顾客的行为特点、 心理活动与商家设计的思路一致, 经过平面与垂直两个维度的立体交通网络, 一步一步地把整个商场全部逛到, 这就是动线设计。
商场规模越大, 动线设计越重要。
2、 如何进行动线的设计?
动线设计主要依靠共享空间、 电梯、 主通道、 目的性消费品类( 或影响力品牌) 的设置来自然实现, 使商场的可达性、 可见性达到100%---即: 全场无死角。
设计要点:

对多层购物中心来讲, 中庭和垂直动线的设计是经营成功的关键。
4、 宏观来讲, 商场动线设计原则是:

设计要点:
( 1) 、 主动线贯穿全场, 避免盲区和死角。主动线设计避免超长距离的”一”字形, 虽然一览无余, 却造成心里上的疲惫; 而应该设计成”之”字形, 穿插变化, 有效缓解顾客疲惫感, 产生有一种曲径通幽、 柳暗花明又一村的感觉。
( 2) 、 中庭, 是常见的共享空间, 非常重要!
l 它使高低楼层的商业氛围一致, 提升了高楼层的商业价值;
l 起到承前启后、 引导疏散的作用。
l 过于狭长的卖场其共享空间应该适当后移, 过长过大的卖场可设置多个共享空间。
l 空间感对顾客的购物、 停留是十分重要的。
l 超大规模的购物中心还会在设计的动线上设置一些景观, 使顾客在行走的过程中感到妙趣横生, 从而忽略疲劳感。
(3)、 电梯设置要能够自然分流顾客, 引导顾客走向卖场深处或更高、 更广泛的区域, 切忌强硬的两头沉设置。
(4)、 有影响、 有号召力的品牌一般设置在正对扶梯的边厅, 引导顾客走向卖场两侧或深处。
(5)、 垂直交通体系--垂直电梯一般设置购物中心两侧边缘不影响店面昭示的位置; 也能够设置在中间位置, 但距离出入口有一定距离, 并易于找到的地方; 在射线终点死角的地方也会设置垂直扶梯。
( 6) 、 购物中心动线设计要注重增加”体验式”: 如朝阳大悦城楼层较高, 设计了飞天梯, 在垂直动线设计中是非常生动的一笔。从上到下的喷淋效用, 创造多个”首层”, 强化观澜情趣及透视性, 避免单层递进的强迫感。
尽量避免网状动线设计, 那似是而非, 四通八达也意味着顾客会迷失方向。
图例: 湖州奥特莱斯—稍差; 大润发荣成店—好。

4、 单层的平面的动线:
平面的动线最重要的原则是一定要形成回路;
大型的平面动线应该考虑的几个因素: 曲与直的结合、 宽窄的变化、 空间变化、 中庭设置等。
l 曲与直的结合: 路线不能过于平直、 单调, 一望到底, 尽收眼内, 而缺乏了逛的乐趣。曲与直的变化能够改变动线的心理长度, 过长的街区适当的增加曲度, 能够产生避免街区过长的心理感觉。
l 宽窄的变化: 一个是主、 次通道的不同宽度设置。另外在一些区段, 适当的改变宽窄, 进行流线型的过渡, 或者在变宽的部分结合景观小品、 导示或休息设施, 也会收到很好的效果。
l 空间变化: 如果水平人流迫不得已在平面内形成单条射线, 则考虑在端点处设置别有趣味的上下楼梯, 与上下层联通起来。或增加垂直通道, 使空间过度很自然。

5、 常见的经典动线

 利用中庭设计的环( 迴型) 型动线, 使店铺能够获得更为均衡浏览率, 迴游性好, 可提高交易成功率, 且便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间。

如凯德晶品 其规划运用了折线、 弧线等形式, 使空间显得活跃而富有变化。
弧形动线设计

　6、 总结一下, 什么是好的商业动线
　　一般而言, 好的商业动线具有以下三个条件:
l 有效增强商铺可见性
　　可见性在商业物业动线设计中是一个非常重要的内容。一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值, 一个商铺被看见的机会越多, 位置就越好。我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。
l 有效增强商铺可达性
　　可达性和可见性是有联系的, 可见性是可达性的基础, 只有”可见”, 才会有”可达”。因此, 在可见的基础上, 经过最少道路转换的路径可达性最高。
l 具有明显的记忆点
　　如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置, 就会迷失方向, 而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺, 同时, 很多商铺也减少了被逛的机会。难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。在设计中, 一般的做法是适时地设置导示系统( 楼层、 位置) 、 在循环中心点要增强唤起记忆和位置感的景观小品的设计, 从而提高顾客的位置感。

7、 案例欣赏
图表 天河城中庭

大悦城飞天梯

东安市场直梯

( 二) 、 布局
1、 什么是布局: 就是沿既定的设计动线进行品牌、 品类的适当布置, 使商品出现在人们的行进路线上和视线范围内。
2、 商场各层营业布局一般应遵循的原则:
( 1) 、 实用、 利润、 形象的统一
商场铺位布局必须考虑到经营商家的实用性与合理性, 同时更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。 -----例如开篇讨论的小案例。
( 2) 、 尊重消费者的行为
人性化设计, 使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快, 购物方便且不易疲劳。 相反的例子—强迫动线。
( 3) 、 店铺分割既符合定位兼顾使用率
根据整个商场定位划分商铺的面积。商铺进   深与门面比例不宜大于2: 1; 中型商场使用率控制在60%—65%之间, 大型商场55%--60% 是符合行业特点的。不能为了追求实用率压缩顾客的空间。一定要给顾客留下空间感!

按消费者购物目的分布: 对于经营诱导性商品、 季节性商品、 时尚类商品的业态类型, 同时综合考虑具有品牌形象好、 客单价与利润率较高、 选择购买过程较短的轻便商品, 适宜分布在较低的楼层; 而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层, 一般而言, 办公用品、 家用电器、 娱乐等适宜分布在较高楼层上。

按商品属性进行分布: 一般而言购买频率、 占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处; 而不常购买、 占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层, 如家居用品等就是典型。

业态分区设置:把经营相同类型商品的商家统一设置, 既能发挥业态的聚集效应, 又能方便消费者选购不同档次、 不同式样的产品, 从而达到”1+1>2”的效果。

遵照上述原则, 常见的布局方案如下:
l 一楼化妆、 精品类、 女鞋、 女包;
l 二楼那女装;
l 三楼男装
l 四、 五楼家电、 家居类;
l 六楼以上营业厅一般用于经营目的性消费较强的品类: 如餐饮、 娱乐、 休闲等
l 地下经营面积一般用来经营超市、 也能够经营餐饮类;
( 4) 、 就单层来讲, 要利用好主力店, 形成两头沉或者中间鼓的布局。

如万达, 一头餐饮、 一头娱乐。

在多层建筑结构的商场, 最理想的人流拉动策略是, 将主力店设在高层。

二、 超市卖场的布局与动线
动线概念—略
1、 卖场布局规划的核心原则:
　( 1) 、 高效利用原则
　( 2) 、 关联性陈列原则

注意超市与商场的不同点: 超市是纯购物场所, 更重要的是靠商品的引导, 而商场在顾客心目中原来就有”逛”的意愿。因此, 超市卖场的动线与布局更加密切, 换句话说, 与商品及陈列的关系更紧密。
2、 布局要点
( 1) 、 突破直线陈列, 强调异型效果, 减轻顾客视觉疲劳:
——斜线陈列: 小家具区、 日化
——仿真陈列: 家居类-厨房、 餐厅、 卧室、 客厅、 儿童生活环境( 宜家之典型) 。
——封闭或半封闭的店中店: 色彩、 陈列、 形象的跳跃。
( 2) 、 磁石点的设计
第一磁石点: 主题促销区( 地笼/地堆)
第二磁石点: 主通道两侧端架( TG)
第三磁石点: 副通道末端

名称
位置
陈列商品
陈列要求
第一
磁石点
主题促销区
销售好的商品; 高购买频率的商品; 主力商品
有量感
第二
磁石点
主通道
两侧
最新商品; 季节性商品; 明亮、 华丽的商品
具有强烈的视觉吸引力引导顾客进入卖场深处
第三
磁石点
副通道末端
特价商品; 高毛利商品; 高周转商品; 季节性商品
刺激顾客购买欲, 留住顾客, 吸引顾客进入副通道

入口处——吸引顾客进店, 配置主题型季节促销区( 特别是标准超市)
主题区——放在卖场深处, 吸引顾客向卖场纵深
端架区——高毛利商品, 低价优质商品, 强化价格形象, 激发购买欲望
排面促销区——活化陈列, 吸引顾客向货架深处行进
堆头区——尽可能少做一般性的堆头, 让供应商来做更多的特殊陈列
特殊陈列: 包柱子—空间感和生动化

( 3) 、 品类衔接
沿设定的动线布置商品品类( 或品牌、 业种) , 商品品类的衔接是最重要的方面。
原则:
从冷到热—从非食品到食品—从冲动型消费到目的性消费—从低消费频率到高消费频率—从非必须品到必须品。
举例:
常见布局—品类—大润发。文体图书---服装服饰—家电—家居--日化—食品—生鲜。
图示: ------
便利超市—商品选择最重要, 动线及布局再其次。
切记:
( 1) 、 商业建筑是供人”逛”的! 必须尊重顾客的行为特点进行设计, 才能真正为经营服务;
( 2) 、 很多情况下不是完全一样的设计, 一定要注意因地制宜的运用。