王老吉营销策划方案样本.docx

王老吉营销策划方案

11
2020年4月19日
文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
男神女神清凉来袭

主题：青春靓丽，老少咸宜，喝了秒变男神女神。

一、 内容提要
市场环境分析
全面分析市场走向，了解大众心理需求
营销策划提案
结合营销理论销售，实现最大目标计划
创意设计题案
广告别具风格，让人过目不忘
媒体投放提案
多样媒体传播，尽量接触群众
广告费用预算
经济形式宣传，不浪费每一分

本文案主要全面分析王老吉的市场环境、处境，结合王老吉自身情况和市场趋势走向，为王老吉度身定做的营销策划方案。
利用不一样的主题，不一样的市场角度，不一样的营销手段，不一样的广告策略给消费者耳目一新的感觉，打破成规放手去做，用原来的味道去创造新的世界。
这么做主要能够让更多人更深入更全面的了解王老吉这个老品牌，增加其商品在行业内的竞争力，提高在消费者心中的信誉度与好感度，这样能够使王老吉的竞争力大大提高。

二、 市场环境分析
(一) 市场规模 
随着时代的发展，饮料，从最初的水发展到后来各种各样的饮品。饮料的功能也越来越被细分。它不再是只具有解渴的功能，开始趋向于多样化。
而近年来，国内市场饮料软结构发生了明显的改变。如今社会的人们开始崇尚自然、健康、天然、绿色的饮食追求。使得原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。据有关数据显示，在1999年至 的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
(二) 市场分析
中国茶饮料市场自1993年起步， 开始进入快速发展期。 中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到 ，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，发展潜力巨大。
(三) 竞争对手分析——加多宝
加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是在英属维尔京群岛注册的外资企业，是香港鸿道集团全资子公司。
加多宝在看到《中国好声音》节目人气急剧上升之后，独家冠名中国好声音，并打出口号：正宗好声音，正宗好凉茶。在随着主持人多次播报之后，加多宝凉茶销量再次上升。
在与王老吉红罐之争一案中，加多宝利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。而在结束后，加多宝和王老吉就开始紧张的市场份额争夺。
4月加多宝推出金色罐装凉茶，以此来跟红罐王老吉进行区分并打出广告语：庆祝 销量夺金。怕上火喝，金罐加多宝。配方正宗，当然更多人选择。在 以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。而且，在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶更以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。

(四) SWOT分析——王老吉
1. 优势（Strength）
1) 王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖。
2) 凉茶降火功效显著，能够预防上火。
3) 王老吉与康师傅、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。
2. 劣势（Weakness）
1) 消费者对凉茶存在认知上的混乱。
2) 王老吉对消费者引导力度不够，缺乏有效的推广手段。

3. 机会（Opportunity）
饮料市场的产品虽然多，可是凉茶品牌相较而言少。
4. 威胁（Threat）
各个饮料品牌陆续推出凉茶系列。

三、 营销活动方案
(一) 活动目的：主要让人们认识王老吉，提高王老吉的认知度。让王老吉在人民群众中普遍起来。还要经过广告活动吸引人们购买王老吉的欲望。人们还能够经过此次活动了解有关王老吉的成分和历史，不但让人们买地实惠，同时还让人们买得放心。
(二) 活动概况:在各大媒介中大量投放王老吉广告，增加本产品的曝光率。还要利用产品广告中的紧贴潮流的情节来引起部分观众的共鸣和喜好，充分抓住群众的心理来加大销售力度。
(三) 活动内容：

线上活动：在各大网路媒体上投放此广告。广告内容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿着清凉的背心短裤，扎起清爽的马尾，舒服地喝着王老吉，凉茶经过咽喉顺势滑下，冰凉的感觉渗透全身心，烦躁的心情瞬间消失。可是女生发现突然发现旁边有几个刚打完球的男生正朝她的方向盯着，女生感到有点羞涩。但当几个男生缓缓走来时，女生感到慌了，随着她们脚步的加快女生也不自觉地小跑了起来。毕竟男生跑得比女生要快。经历千辛万苦的追逐战后，男生趁女生不注意的时候把她手中的王老吉向后一拨，然后顺势用左手接住了它，拧开瓶盖喝了一口：“爽！”（这时出现了一行字幕：她才是，宅男们心中的女神。）明白事情的来龙去脉之后，女生释怀地笑了笑：“你与女神只差一瓶王老吉。”广告结尾：上午来一瓶提提神，下午来一瓶装bility。
线下活动：把广告中的主角定制成海报和其它的附送品，随着王老吉的销售把海报和有关的附送品一同给与商家，让她们帮忙做一下宣传。把海报贴在人流量多和显眼的位置。另外还要定期做促销活动，增加王老吉的销售量，让人们感到王老吉是实惠可靠的健康饮料。送礼体面过人。

四、 媒介投入方案
(一) 根据消费者定位和其进行的营销活动，本案选择以网络和影视广告为主，加上报纸杂志和环境为辅的媒介投入。

1. 网络广告：基于互联网传播速度快，传播面广的特点，将广告以视频方式投放，使其迅速广泛传播，直接打入年轻人的市场。
2. 影视广告：使用大众主流媒体电视进行大范围投放，使传播面积更广泛更全面，向更多消费者传递其鲜明的品牌形象。
3. 环境广告：在人流量比较高的商场和高校人流量聚集地，以新奇的环境广告，吸引消费者的眼球，以互动的游戏广告形式是消费者参与其中，使其品牌形象深入消费脑海。
4. 平面广告：以青春报邗和时尚杂志作为载体，抓住目标消费者对关注主流的介点，直接表现产品的新形象。
(二) 媒介细分

1. 网络广告：1）优酷网·爱奇艺网站等视频网站，其传播速度快，范围广，使其广告语深入人心。
2）微信使用范围广，更针对年轻人的消费平台，以公众号推送和朋友圈宣传，形式简洁新颖，发布方式灵活。
3）微博使用范围广，以其登上其热搜榜，使其引起网络热炒广告，使其直接打入社会市场。
4）豆瓣网是时尚一族的聚居地，同城活动的发起地。
2. 影视广告：在湖南卫视等其收视居高的综艺频道，收看以年轻人为主，对年轻人产生巨大影响。
3. 环境广告：1）在年轻人聚集的潮流商场，进行宣传活动，以活力青春的表演形式让观众了解产品的新形象，在现场喝王老吉，感受其产品的魅力。
2）在高校学生聚集的地方搞起以游戏为形式，与消费者互动，使其产品打入大学生的活动圈子。
4. 平面广告:在时尚杂志与青春读物，例如《男生女生》《可乐报》，加大其产品新形象宣传，使王老吉让年轻人所接受。

(三) 投放预算

方式
制作广告
播放广告投入
购买电商广告播放
广告促销投资
杂志投放
产品派送
微信投放
微博
豆瓣网
金额(万）
300
400
600
200
200
300
40
30
20

总共金额：2090万