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口香糖消费习惯调研报告

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2020年4月19日
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口香糖消费习惯调研报告
研究背景：
为了更好地帮助企业了解口香糖的消费者习惯、品牌格局，使口香糖生产企业能够更加准确地定位自己的产品，并根据消费者的需求进行品牌策划、制定产品策略、开展营销活动和销售策划，最大限度降低口香糖企业品牌和产品盲目推广的风险，快速提升产品销量，使企业品牌力得到持续提升，赚零用于 12月16日执行了口香糖消费习惯调研，本次调研主要关注：口香糖品牌格局，口香糖购买驱动。
研究说明：
抽样对象：平时食用口香糖的人群
样本数量：921（有效样本）
数据收集：手机App在线问卷调查
调查时间： 12月16日
研究限制：本研究无地域限制，实行全国随机抽样
研究发现：
•常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低
•和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平
•箭牌处于市场霸主地位，乐天的挑战后继乏力，反而其它外资品牌挤入中国市场后发展迅速。箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离，绿箭必须面对品牌老化的问题，必须应对创新品牌的挑战
•口味，品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素；口香糖购买主要还是传统渠道，网络渠道有待开发；消费者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最为流行
•清新口气，提高注意力，满足习惯性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后约会前，及闲暇时食用比例较高，工作中为提高专注度，也有一定的食用比例

1、常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低

图表1：嚼口香糖人群年龄分布图

从图表1中能够看出，口香糖消费群体中，有41%集中在18~25岁，这一年龄段主要为大学生群体；有46%集中在25~35岁，这一年龄段主要为80后工薪族。可见，口香糖的消费群体中接近90%都是具有较强消费能力的年轻人，她们最大的特点在于容易接受新事物，而且互联网和移动互联网是她们最重要的活动媒介。如果口香糖品牌针对网络媒介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告，定能最大程度上获得消费转化率。

2、和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平

图表2：消费者嚼口香糖的频率分布表

从图表2中能够看出，口香糖的消费群体中，有65%每天食用口香糖至少一次，而且其中将近2/3每天食用口香糖多次。要知道，在90年代之前，中国口香糖市场几乎是一片空白，但经过短短20多年的时间就跃升为全球第二大市场。从本次调研结果来看，如今65%的消费者形成了每天食用口香糖的习惯，这与欧美国家相比几乎是爆发式的增长，但食用频率仍不如欧美国家。
可见，口香糖这一产品一方面非常符合中国人的消费需求，能在短期占据大片市场；另一方面食用频率还有很大的挖掘空间，整体上来说增长潜力不小，新品牌进入仍有机会。

3、箭牌处于市场霸主地位，乐天的挑战后继乏力，反而其它外资品牌挤入中国市场后，发展迅速

图表3：消费者听说过的口香糖品牌排名

从图表3数据中能够看出，本土消费者对口香糖品牌的了解几乎都限于外资品牌，表中所提及的11个口香糖品牌清一色为进口品牌，本土口香糖品牌任重而道远，不过，从表2结论来看，也并非没有机会。
另外，箭牌公司旗下两大品牌益达和绿箭分列知晓度前两名，比例分别为94%和89%，居于绝正确霸主地位，与近年来其强势的广告推广策略有着直接的关系。但卡夫食品公司旗下的炫迈口香糖是 底才进入中国市场，迅速占据知名度第三的位置，也可谓是势头迅猛。

4、箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离，绿箭必须面对品牌老化的问题，必须应对创新品牌的挑战

图表4：口香糖品牌知晓度/购买率矩阵

从图表4中可看出，绿箭作为最早进入中国市场的口香糖品牌，发展20多年仍具有极其强劲的竞争力，但面临着一定程度上的品牌老化，其当年一枝独秀的消费盛况如今已被另一品牌益达所取代。从益达口香糖的推广策略来看，电视、户外、视频网站、影视植入等广告媒介几乎是无孔不入，对其市场份额越居第一产生了决定性的影响。另外，其它品牌无论在知晓度，还是购买率上，都还有巨大的提升空间。

5、口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素

图表5：影响消费者选择口香糖的因素排名

在影响消费者选择口香糖的各种因素中，口味占据绝对影响地位，占89%的比例，品牌的影响力与口味相比稍弱，选择比例为65%，价格的影响比例仅占37%，其它因素如包装、促销活动、规格、广告、朋友推荐、代言人等均处于影响较弱的地位。鉴于口香糖口味的决定性地位，益达、绿箭等强势品牌并不一定能获得所有消费者的欢迎，其它新进入市场的品牌如果在口味上有所创新，有后来者居上的机会。

6、口香糖购买主要还是传统渠道，网络渠道有待开发

图表6：口香糖购买渠道偏好

图表6显示，口香糖作为一种快速消费品，实体销售网络为最重要的销售渠道，其中超市渠道占据91%，便利店为69%，值得注意的是，在这个电子商务无处不在的时代，选择经过网上商店购买口香糖的消费者只有5%的比例，这实际上与口香糖最大消费群体（18~35岁的年轻人）的网络消费习惯有所不符，网络销售渠道将成为口香糖品牌争夺的下一个阵地。

7、消费者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最为流行

图表7：消费者对口香糖包装、口味、类型的偏好调查结果

从图表7中能够看出，消费者在购买口香糖时以瓶装为主，其次为盒装和片装，选择比例分别为43%，27%和24，有6%的被访者选择了袋装；薄荷味和果香味为主要偏爱口味，选择比例分别为47%和43%；在口香糖类型中，木糖醇最为流行，选择比例为84%，泡泡糖在十多年前的地位已被取代，选择比例仅为6%。

8、“清新口气、提高注意力、满足习惯性需要”是食用口香糖的主要原因，其中餐后、约会前，及闲暇时食用比例较高，工作中为提高专注度，也有一定的食用比例

图表8：消费者食用口香糖的原因及场合选择比例

图表8显示，消费者日常食用口香糖的原因主要在于，保持口气清新、已形成习惯、舒缓压力、提高专注度等，其中保持口气清新为最主要的原因，比例为72%。
在食用场合方面，餐后、闲暇时、约会前的食用比例较高，开车、工作中为提高专注度，也有一定的食用比例，因此，餐饮店、汽车4S店、商圈、CBD等地域周边，是销售口香糖的较佳场所。

报告总结：
虽然中国口香糖市场已经形成了几大品牌巨头，益达、绿箭等无论在知晓度还是购买率上都占据绝对领导地位，但已经一定程度上呈现出品牌老化的现象。鉴于中国口香糖市场容量大、发展速度快，口味是决定消费者选择某种产品的决定性原因，网络销售渠道未发展丰满等诸多原因，新品牌有着非常大的发展潜力，研发新口味、拓展网络渠道等方面都大有可为。