中国市场营销策划师资格考试.doc

中国市场营销策划师资格考试

资料仅供参考

中国市场营销策划师资格考试

题目：中国十大名茶之一江西特
产庐山云雾的市场营销策划

姓 名：巢 婷
所在院校： 江西工程职业学院
指导教师：祝 维 亮
联系方式：
摘要

本案例策划的产品是我们江西特产之一------庐山云雾,是一种绿茶的名称,主要产自中国江西省九江市境内的庐山,也是中国十大名茶之一,它芽壮叶肥、白毫显露、色翠汤清、滋味浓厚、香幽如兰，故以“香磬、味厚、色翠、汤清”而闻名于中外。这份策划书是对生产庐山云雾茶公司的竞争对手内部、外部环境的分析和目标市场的选定，以及怎样制定营销策略，还有如何进行产品宣传，采用怎样的销售渠道，以什么样的形式到消费者的手中，或者说怎样向消费者推荐该产品，甚至如何合理定价与正确的市场定位和如何进行的计划实施等等来扩大云雾茶的市场份额、挖掘潜在顾客、提高品牌知名度。

目录

一、市场分析
（一）当前市场分析....................................1
（二）主要竞争对手及其优、劣势........................2
二、营销策略
（一）目标市场的描述..................................2
（二）市场定位........................................3
（三）产品促销....................................3
一）广告宣传...................................3
二）公共关系..................................4
三）其它促销活动..4
四）评估程序...................................4

一、 市场分析
（一） 当前市场分析

现在市场上出现假冒的伪劣产品很多，产品的
分散性很强，茶叶行业当前多、乱、弱的特点导致了
整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏
依据和方向。面对这种情况，行业内的资深人士基
本达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的出路，
而且行业先进企业已经开始了这方面的探索。当前，中国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀
的影响，中国的茶叶市场呈现如下特点：
1、历史、地理原因，中国茶叶种类众多，大约有上千种茶仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。
2、与茶叶种类多相对应的就是中国从事茶叶种植、加工的企业数量众多分布广泛，据统计中国当前有大约8000万茶农、7万家茶企。
3、产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。
4、各地茶叶市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。
（二）竞争对手的优劣、势分析
1、主要竞争对手：西湖龙井、江苏碧螺春，信阳毛尖、黄山毛蜂等
2、优势：品牌知名度高、市场占有率高、国家指定接待外宾的礼品茶、具有独特而精湛的炒制技术、采摘次数多、采摘时间早、采摘标准嫩、采摘态度勤。
3、劣势：市场定位模糊不清，各种等级的产品都有，没有专业性的企业生产、没有特定的包装，没有严格的质量管理制度。
二、营销策略
（一）目标市场的描述
市场细分化是每种产品必走的趋势，目标市场的选择，不是你企业单方面的想法，而是你跟消费者之间的沟通，了解顾客的喜好厌恶，倾听消费者们的建议，调查你企业所处的市场地位，分析自己产品现有的市场占有率，客户对我产品印象如何，根据中国的基本国情和风俗习惯等等，中国素有“礼仪之邦”的美誉之称，经过调查的数据显示，现在大多数年轻人选择送礼、送健康给长辈或者是自己的父母，而且送礼在中国传统节日中是种礼貌，表示尊敬长辈。
1、 我们选择年轻人工作压力大喝茶能够减压、令心情愉悦。
2、 老年人年纪大啦，比较怀旧，子女们关心父母的身体状况。

（二）市场定位
我们把庐山云雾茶定位在中档市场，经过产品占有率来占领市场份额，一般收入的也能够消费的起，高收入的也能够购买，年轻人喝茶是为了修身养性、降火、招呼客人，中老年人喝茶是为了能够更健康，体会茶的韵味，享受生活等。而大部分的茶企没有对自己产品没有选择清晰的目标市场和准确的定位，也没有进行市场的细分，不了解消费者、售后服务做的不到位，我们对自己的产品进行了准确的定位、细分。

要健康、要轻松、庐山云雾是你的选择
（三）产品促销

一）广告宣传
本企业能够在江西当地有名的报纸、网络、杂志
来对我产品的宣传，
1、在南昌客流量比较大的商场和超市让
顾客免费品尝，并写出有关的建议。
2、赞助民间的团队去社区宣传演出、与
市民互动，打响产品品牌。
3、在南昌市内的公交车上设计简单有新颖的经
典的移动广告。
4、在南昌市比较受欢迎的报刊做广告、宣传品
牌。
二）公共关系
帮助贫困区的孩子上学，建立希望小学、赞助各种竞赛
活动，给那些周庆公司办理庆祝宴会，与政府机关、新闻媒体处理好的关系。
三）其它促销活动
1、给去茶楼喝茶的顾客赠送悬挂我们公司标识的精美小礼品、或赠送一本有关茶叶知识的迷你书刊、让消费者感受喝我们云雾茶有不同于其它口感的茶，让她们喝我们的茶能感觉到轻松，减轻压力等等。
2、在南昌的各大商场及超市设立我们产品的专柜，树立起我们公司的企业品牌形象，发放写有关茶文化的宣传册子，让消费者更深层次的了解我公司产品。
3、请健康专家在广场中心展开讲座演说，主要内容是如何泡茶、如何辨别茶的真伪、让消费者了解茶对人身体的作用等，在人流量聚集的地方发宣传单，并告知购买方式，让消费者更快、更全面的熟知我公司产品。
四）评估程序
项目的实施情况与成效评估是整个策划过程中非常重要的一部分，因此，我们小组对这一块的整理策划也是相当的重视，因此我公司特此对其制定了评估标准：
1、 资源的分配状况、成本的投入；
2、 厂房的规模大小，设备的运转程度，出货率高低；
3、 客户给我们的订单多少；
4、 市场占有率；
5、 客户的满意程度的回馈；
6、 企业资金的流动速度。