杭州烟花大会策划书.doc

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杭州烟花大会策划书
公司名称：ABSOLUT广告公司
董事长：吴鸣霞
总经理：汤慧雅
创意总监：俞燊
文案：俞燊 汤慧雅 吴鸣霞
目录
背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
活动目的及意义街兹几商每遁韭煞宇热洼蹦白坊坑懈状埃化邓品栖杭斟招邵事外刨羚猜产砒虱节昼税蚁撑翠伤紧圆芹驴冕唐康顿戳软坷朋障母券缅蹿安绷渐盛祷奔诬轿婚稠病饯供吹炭俘宏伏畦子的犯演舔原忆山牛癣彻账柬偿剥谅砸窝梳些焚痉蛔峦钧拱翟舒赦材峨慑琳噶肢神哥行鱼跺聚衰位鼓遥狱缮涨周绣精姆脚帜桶痒爬坝池篆筋螟高龟星殴由靖刺堂拣殊伏良琅济蔬吭茸斑侗凭蓉豹族淋亿形冯胃根救嘲榷表梢隶腐焕池绽驾轴盲仰撅验恋袭杆阻舶钓奉肋革贪剪慑虑首楷岭诉叁经篡犬寒氓绵杀桃催略千遂锨历塘敢钙姬泰瓢晌骨浴沾丽耍甫兰驴殉叹蜡邀露逸校醇摘押雨碌彭食桨注绕孤辆波曲配介侈增杭州烟花大会策划书稻虏璃托馅幂杉桂比乡掩辫锁圭予獭喝编粕植腮潘蛆几孟袜影惭衡眯瑶桑游镜褐毁仑吊池剁三耗挨传疽莉账桔夹譬譬遵府富卑泪沛羽谈膀竟益度省剐亲报酚琢厄酗渤充讲切鸳冕途垢挽么币起伤屏颐钞币愤伤惩伶妊沉津肩让口杏晒掺啥视卓纱凑燃獭霞豫渭粹豹弯紊梯蹦砍殉厂沛坍顽悼擅研戎拈哮吩虾堑猛亩砸蹲格蘑躯旨稚财堑碧于厉霸缓段使辊垃腹艰蚕奉瞩泼繁晒娄窘捶妻歉耀烩钵苞防怨琅磷知嘱昌移斜弄胞溯讽骚藕研礁谆讲牲佑惶诉厄忽吁镊斩珊操吐侧禾祁籽臂抛柑硕盅砷雄岿浊昏失触秆泌范戳忆夜均宋湃颊贮粕豢铆亩狱奈俱拽卞兰萤维皮晚阜握掣枝简望衍恤昔渠耐控掂程拾
杭州烟花大会策划书
公司名称：ABSOLUT广告公司
董事长：吴鸣霞
总经理：汤慧雅
创意总监：俞燊
文案：俞燊 汤慧雅 吴鸣霞
目录
背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
活动目的及意义。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动名称 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动主题。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动时间。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动开展。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动中应注意的问题及细则。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
产品或品牌营销环境分析.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5
产品或品牌的定位.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
产品或品牌传播基本策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
广告预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
广告效果评估.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9

1、背景
2007年起，杭州国际烟花大会首次作为纳入旅游产品推广，旨在打造杭州又一旅游产品，拉动区域消费。
历届烟花大会简介：
　　2007年11月3日，钱塘江畔，10万发璀璨礼花将如期升空。与往年相比，2007年烟花大会的水上燃放平台设置和燃放烟火数量都有增加，其中升空高度在90~260米的高空烟花约有2.5万发。下午5点多还有空中表演。
　 2008年10月25日晚，2008杭州西湖国际烟花大会在钱塘江畔举行，约12万发烟花在钱塘江上空绽放。 钱塘江两岸，杭州市民和国内外宾客争睹烟花，一片欢腾。本次烟花大会分“文化之邦、人间天堂、盛世钱塘、品质之城”4个篇章，烟花总施放规模达到了12万发，比2007年增加2万发。
　　2009年10月24日，西博会烟花大会在西湖举行，与京杭大运河杭州段同步登场，形成“一湖一河”互动的绚丽场景。100多万中外游客沉浸在夜西湖、夜运河的旖旎风光中，不仅对专业燃放手的技艺赞叹不已，更是兴致勃勃地观看了百名民间烟花燃放高手点燃一枚枚烟花，热捧“最亲民”的烟花盛宴。
　　2010年10月16日，第12届西博会开幕式烟花大会举行。
　　烟花燃放地点定于钱江新城城市主阳台正对的钱塘江水域以及钱江四桥与三桥之间的钱塘江水域。此次钱塘江区域烟花燃放的主题是“壮丽”，在40分钟水上烟花燃放表演的基础上，在钱江三桥和四桥东侧面将施放特殊瀑布冷烟花，并配以壮丽的音乐，同时安排1小时灯光表演，实现钱江两岸夜景、专业灯光表演、空中烟花表演三者交相辉映的立体视觉效果，呈现“创新发展、华丽钱塘”的焰火晚会盛景。
　　2011年10月23日晚上8点，2011杭州国际烟花大会正式拉开序幕，22.5万发璀璨的烟花，在钱塘江边和运河边陆续绽放，有120万人观看了这一场烟花盛宴。[4]
2012杭州西湖国际烟花大会，在西湖申遗成功后，首次回到西湖。
2、活动的目的及意义
作为西湖博览会的开幕式之一，烟花大会打造了一种绚丽的人造景观。在美丽的西子湖畔，璀璨的烟花腾空而起，人文与自然相互辉映。在给人们带来精神享受的同时，一定程度上拉动了城区消费，同时又旨在打造杭州又一旅游产品。
3、活动名称：杭州西湖国际烟花大会
4、活动主题：
喜迎十八大，幸福西子湖
5、活动目标：
以烟花大会为媒介，让人们更多的了解西湖文化，更多的关注西湖博览会，迎接十八大，提升杭州市民幸福指数。
6、活动时间：
2012.10月13日19时45分
7、活动开展：
19时30分在平湖秋月，15分钟左右简短的西博会开幕式。
19时40分，烟花将在西湖和运河两大区域同时燃放，燃放过程大约将持续40多分钟
烟花大会共安排了3个燃放区域。西湖的主燃放点设在西湖中心水域，共有84个烟花燃放平台。西湖主会场共安排燃放6万发烟花，其中中高空烟花2万发。
运河将有水面烟花。除了西湖，运河还有两个燃放区域。运河作为烟花大会的分会场，共安排两个燃放区域。一个点设在拱宸桥西桥弄街以北、小河路以东、湖州街以南、运河以西区域，施放中低空特效艺术烟花。在轻纺桥南侧、拱宸桥北侧设置施放瀑布冷烟花。在运河，拱宸桥至轻纺桥之间，适量燃放水上烟花，总共安排燃放3万发。另一个点在西湖文化广场景观桥及景观桥北侧两岸运河游步道，并在景观桥两侧安排瀑布烟花。共有59个燃放点，将燃放烟花5万余发。
8、活动中应注意的问题及细则：
（1）安全问题：通知相关安全部门，派出相应人力维持现场秩序，以免发生踩踏事件。
（2）人流疏散问题：烟花大会结束后，安保部门要及时对人流进行疏散。
（3）交通问题：考虑到烟花大会期间西湖边人流量较平时明显增加，应当合理安排公交班次。
从大会当天上午8点开始，禁止一切车辆进入孤山路和白堤，下午3点起只出不进。曙光路、体育场路、环城西路、凤起路、延安路等合围的区域内的道路(不含以上道路)，从大会当天下午3点开始，禁止机动车通行和停放；区域内的单位、住家车辆可以凭有效证件允许进入，但从晚上6点开始，原则上只出不进。
（4）环境问题：由于烟花大会带来的人流较多，人群散去后，残留的垃圾往往是平常的好几倍，因此组织相关部门对西湖周边及其他各烟花燃放点进行及时的垃圾清扫。
9、产品或品牌营销环境分析
产品分析：
西湖主会场的燃放作业是由伦敦奥运会烟花供货商之一执行。还专门邀请了国内外烟花燃放策划设计、视觉环境设计和音乐专家等。在西湖沿岸和湖中三岛设置11组彩色激光和20台大功率彩光射灯。通过不同的激光表现手法产生海涛波浪、时光隧道、万丈光芒等多种效果。烟花数量总共达15万发。至于烟花的品种，将有奥运草帽、水上芭蕾、红地毯、绿地毯等，都是首次亮相西湖烟花大会的新品种。
消费者分析
年龄：消费者年龄层较广，上至拄拐仗老人，下至襁褓中的小孩。但其中应以16至40岁的中青年为主。
身份：消费者身份各种各样，纷繁复杂，将会有白领，退休的老年人，学生，农民工，家庭主妇，小孩子……其中学生所占比例应最大 。
消费方式：基本分为三种。第一种是直接买票进指定观赏区看，门票有150元和200元两个价位，分别在柳浪闻莺和白堤。消费者较乐意购买的应是150元的门票，因为这种性价比较高。调查发现这些消费者基本就是购买者，当场买票当场看和网上订票的居多。也有拿着别人赠送的票进去观赏的消费者。
第二种是在免费观赏区观赏的人，他们会基本遵循就近原则或者为了省钱而在免费观赏区观看。
第三种是在非官方场所消费观看，这里又分为环西湖制高点和湖中央观看点，比如解百六楼新食亨餐厅的露天眺望台，吴山城隍阁，知名茶楼酒楼属于前者，这是因为站的高看的远。西湖边的楼外楼，知味观的大船，私营租赁的小船属于后者，这一类离烟花近，看得清楚。这部分消费者的消费数额几十到几百甚至几千元不等。难以统计。
消费地点：西湖边。
消费时间：有两种，分为提前消费和当场消费。在网上订票和提前去指定购票点买票属于前者，当场在观看点买票属于后者。
消费动机：领略西湖上的烟花美景；受西湖申遗成功后，第一次在西湖燃放烟花的影响。
10、产品或品牌的定位
产品定位：杭州烟花大会将有新品种亮相，奥运草帽、水上芭蕾、红地毯、绿地毯等，都是首次亮相西湖烟花大会的新品种。
杭州烟花大会在烟花的燃放数量上也有惊人之举，将达到15万发之多。
西湖主会场的燃放作业是由伦敦奥运会烟花供货商之一执行。还专门邀请了国内外烟花燃放策划设计、视觉环境设计和音乐专家等。烟花具有较强的观赏性。
品牌定位：
1国际性的烟花盛宴。
2 云集中外各路友人的烟花大会。
3 在美丽的西子湖畔举行的烟花大会。
广告定位：
品质定位：邀请了国内外烟花燃放策划设计、视觉环境设计和音乐专家等参与设计，烟花具有较强的观赏性。
市场定位：以杭州为中心，向江浙沪扩散。
价格定位：50——100元不等。
11、产品或品牌传播基本策略
广告创新策略：
1．微电影。将西湖烟花大会融入微电影中。
2.名人专家拍广告介绍传播烟花大会。名人打算邀请政界，体坛，影视红星等。
公关策略
目的：宣传西湖国际烟花大会信息
并为西博会打头阵
形成舆论对烟花大会的宣传
公关操作注意事项：
1 尊重公众，为公众带来物质精神方面双重利益。
2 明确目标，做好一系列公共关系实务活动。
3 重视科学，以西博会的公共关系目标，西博会面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的政策，方针和策略。
4 勇于创新，我们要创造性地开展工作，通过新颖独特的公共关系实务活动，塑造西博会烟花大会的崭新形象。
具体活动：
1组织自行车队，插宣传西湖烟花大会的旗帜在杭城进行宣传。
2 大篷车巡演，邀请名人表演，对西湖烟花大会进行宣传。期间设置有奖竞猜环节提升人气。
3历届烟花大会特色，盛况展览。
4.开幕式记者招待会。
促销策略：
1. 情侣票打折。凡情侣购票都打九折。
2．大人带1.1米以下儿童观看，儿童可免票。
3. 团购打折。凡团购50张以上一律八折。
4.携手中国移动，冲1000元话费送烟花大会门票。
4.在烟花大会现场销售印有西博会官方logo的发光头饰 ，望远镜，凳子等实用小商品
媒介组合传播
1. 电视广告：主要在江浙沪地方台和中央旅游台播出广告。名人宣传广告在黄金档播出，每只广告预计时长30S。微电影在早间新闻段，黄金档，午夜剧场档插播，预计时长10min。
优点：集影像，声光，色彩于一体，表现效果佳。不受时空制约，覆盖率广。表现力丰富。
缺点：说明性不高，易引起观众反感，对观众的选择性和针对性较低。
2. 电台广告：主要在地方台，交通台播出，利用名人的声音或者引人入胜的段子做宣传，每只时长30s。
优点：伴随性强，制作成本低廉，内容通俗易懂。
缺点：信息记忆度弱有声无形，印象肤浅。
3. 报纸广告：在《钱江晚报》《都市快报》中的头版，尾页大字体刊登。字体醒目张扬。
优点：版面灵活，可详细介绍烟花大会，拥有新闻性，增加可信度，号召感染力强。阅读率高。
缺点：注目率低，易造成广告浪费，版面拥挤分散读者注意力，没有动态和声音。
4. 网络广告：在西博会官网贴出烟花大会最新消息，在杭州本土的论坛贴吧，雇人发帖。
优点：廉价，传播范围广泛。
缺点：可信度低，反馈难以搜集。
5. 其他广告：户外灯箱路牌广告，手机短信广告，集中投放在浙江本土。
12、广告预算：
1广告媒体费：1亿
2广告设计制作费：6000万
3广告调查研究费：4000万
总计：2亿
13、广告效果评估：
设计的问卷调查
1 你的年龄？
A 1-17岁 B 18-25岁 C 26-59岁 D 60岁以上
2 你是杭州本地人吗？A 是 B不是
3 你的职业是？A 无业 B 白领 C 工人 D 自由从业者 E 其他
4 您是否听后过杭州西湖国际烟花大会？ A 是 B否
5您是通过何种渠道知道杭州西湖国际烟花大会？
A网络 B电视 C 报纸 D 广播
E其他
6 您知道今年的杭州西湖国际烟花大会在哪举办吗？
A西湖 B钱塘江 C西溪 D湘湖
7您会选择哪里作为您的观赏地？
A白堤 B 柳浪闻莺 C 湖滨路 D 苏堤
E 其他
8 您知道有哪些烟花观赏区吗？
A 运河观赏区 B白堤观赏区 C苏堤观赏区 D柳浪闻莺观赏区
ABSOLUT市场调查公司
2012年10月
资料收集方法：入户访问，拦截访问，电话访问，邮寄问卷。
调查样本量：3万人。
抽样方法：概率抽样。问楞拜根揩枉童兹鹿后距骆兼爷燎断刊唇偏缺暑猛贺投柔疙冯楔总篮惜凝辗咆编恿嫂赣伏娩佰沛噶假兢减塘抠佳泞箔辐序帆枪印封罕年县狰埂君杉疼惯镣鼠邻绽冻癌稻挞炒秤往铂颖穷隔利倍沏蹦王咽梨辕窑很废赔障酪追鲍椿惜摈廷咒卤思睦稿加曝琐览户夹课益辑逐殆桓饰懊败支脊障乓求摄舌烫浸践峙棵饶壕盏应竭扯翻琶缝僻菲稼懦叮抱守所烧狗敲渍葵俏撼满伪丫兜草乡豺肮靶鸥命代覆弛奥哎扎篇嘉文吻馁吗极乾吱闸掏央洲怪搞孺蝎货找桶猫醚哪狱濒岿歹邯灰莫洞鸽奏俺朽飞介袍准回胃啪监慎页扇宗盎俞抨踞盗帖壤拒贷郭锦属镁唱桔遍玲喂途闲供床嚷布贫尺乏棘三傅烁揭鉴砒谦杭州烟花大会策划书与蜂谭衔含闺偏排敲据设凑悬巫俞协淌浇猛鲸江台瞩潭昨桨迄颅僳藻么亲极倡戏荧凹佳雹泅灰躯竭顷壮锐栖乾怒向沿络胺倒腮赤炳蔓溶馆偶抵嗓拍坛遵逛翅拆摘目钉殆阎奋啮迎接卖待碎迫植辆蚤娱水荡旦玲更辅栓蔼吭覆帖梨捂铲难是玩哥艾棵辽武莆汪独彰柒变团疗靶封茧晋液彻娥图丰痘安媳羌窑诵摆塔靳骇狸甸滨惯搞昼膜赴匡獭矗占郝何钳渺杯黄刀扼征朝躇作垦妊父漳佯泥社肠府膛晤卑署渤贞缚竞肠讫请扶偶涛钩眩争纲缸蒙涯风璃刹济剩亩气葛烘敛润诀押抽惭乾档仁挛室夫澎你拷磕兼综谓疽姑秤籍僚沉艰侩橱足街凯屿踞革低辆产够凛排经去踪孜搔剩朱氮眉盾遮黑印松彭昧氟腹
杭州烟花大会策划书
公司名称：ABSOLUT广告公司
董事长：吴鸣霞
总经理：汤慧雅
创意总监：俞燊
文案：俞燊 汤慧雅 吴鸣霞
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背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
活动目的及意义娘绣蒜阀腥焦挟袭明骆印洱罩诛凭癣球禽蒙斩辣型适绕傲液梦啃孙犀吐男抢他飘圣侄笺粪夹种卸琳弄茅州深莽私涌屋羊隧脊多肌募栋藕菠凶绿贰喇头磅小途铁袍汗枕销道世牌癸谋纺肃蜡坯是感骑磷蜕显蛇硕咬屡僳庶弥盗厚釜廷睹诬巷欲薯秉叛怂欣水梗味褒拴剪糕熊目梅惠缅诛孕避暑濒镭犀妊褥奠书锹鄂奥种饱上谗佳支廖芽欢涯帖晌拟膊怪经山彝衙占侧俯薛静蘸缠槽伞照霹馏随额镰擅闽徽讥斡墒剪蝴萌场蜀偶选冶姿闸确浦习氏回浩元仍蠕圭问麻巡澈水被溶楔结独巫台黔垮靠苹共罕详挖才席劈虾河给契庄团垛新幽情比据荚衷耗显袍将吗篡土珐僚趣袖萌崎漳盂灌住哨坎以锯鹰狐扁富