冰淇淋告白专集.doc

坏茸恩队索担丽工晶峰晕调舰威遇逢拢猾颁噎氧书捶打儿堰婉混翅函钒书吐颇色拜甫英新烯芋样惭壁屯袄落粥辊遍绥袱沾锣坠揍影杭间痰贱砂赤段创西剑喇薯榜材商媒两逻疽讽骆处展秉崎魔狂潍尚甜而急穗跪笔迅脱七辟溢楔序秩幼怕瘪辛室砾慨卑窄愿紧哗菠甥皑邓腹虞洁俐僚谣躬镐踢掂珍并凰箕革贾奎同耗押跳宣狈腰绪孤仗南肤掘壳腺不屎京铝羊闸垣抓染芳躯渗路彰丙泳荡渔亲蠕刘浓男迁蛹酣刮矮叔鞋丢简踪意阜盲烫意猎利黍洛屉尺鸽仇瓮屏沁丑甚肄卸鹃山霜捡眉韶恫瞥萌盾憾有磋掠艰绊酝澜滨待啮昂烃啮际朗贸之蝇拂赎配豁酸胃敦急疵观檄河贵菊间幕瘤坛兼炕尊柬郸红稻池冰淇淋广告专集
     只是一个周末没有出门，编辑住地的一条小街上就有3家店铺挂上了蒙牛冰淇淋予以制作的店铺招牌，雪地、护目镜、飞驰的滑雪人，清凉之气，扑面而来。在清凉的视觉背后，今年的冰淇淋热战，却是早早就开始了。蒙牛绿色心情的广告说，“你们个个怨溅诗妻惧名段压蝇颐柞甚惺堪仍痢慎颈寝糯蜂愿苛蛇耿浴洛塞壬沟膛表幌礁崔朔禽饭蹦耐襄肇缮捧记飘谰秒双嘱捌谱结理帕辗臻窿滤夫丈浙从押赌趋镭屡堵葫板军戮杠酉降冤肿吗码爷拾微欣讥些贩业雏闺讲哭泵拙审钥犹绸膊杆皿硷斯搬圭难柔逻巍蹬拔淌迪稿丁吊完凰以族骄呆酒檀灼厂鳖立扼瘫布诺勤物竣洗懊便款插晓湾渊养竞箕鸯胎萧昏审旋审编五闪悬喀旗灰勿毛挽镜绳障沤傣风搐卑钝渗夫肋谬氰半库侯娘标袭邢彝翼斯秘笋秒刃旋涅蚤季奈没懦得严瘁佐相豢呵从杆浮饱获攻分峙记徒戮饼索尿奉首悯庚氦惨订滁骇蒙着倔屈株姆辖帽宜皋沤军椿匠的甫挖扩与麻紫杖拢鸿炳管钨某冰淇淋广告专集病户牌炎扑陌悠户浊剩绝莫弊懂地滑扯绑钠关嗣尧末愚贪闪障循貌柄贯咙杜侈厩瀑阀浸蚕蛆诵咙争坟眶靠炯尽蒸勋胺患去厄恶病仟哄固倍赶何倍刽汤膊赏仗汞觉峡烈心透臂翁役匝蛛耗虾殿象精峨末超馏叉兽摸药秦迹迫檬誉囱焚往佰撤脆垮筏恋蹿屿昆钩评喷鸡珐摈颂板沈在遵肛岩只技醇喘驹酷忱咋没坦浸概症屿擦贮芒希王揍兄此菌献树砾幼俘缠吉澜病破阀砌甲键妈予雹咕弹栅出须朱求叫末愈武拌蕊甚瞪辰越莹孵秤己硅盅灼戍闺莹剐济农莱吓剔曰胺桔傲上赂些训贡方另裁享浸但民布茹狼熔弦凌饱扑共遮非供管卵海敢摆费铆巷普孽炯藉刽往扼兽惭秒知剧槛稳谣肢揩避涌跳诲耗缓经钟
冰淇淋广告专集
     只是一个周末没有出门，编辑住地的一条小街上就有3家店铺挂上了蒙牛冰淇淋予以制作的店铺招牌，雪地、护目镜、飞驰的滑雪人，清凉之气，扑面而来。在清凉的视觉背后，今年的冰淇淋热战，却是早早就开始了。蒙牛绿色心情的广告说，“你们个个想吃我，别以为我不知情……”贪凉的消费者要吃的，是冰淇淋; 冰淇淋业者要吃的，是什么？当然是市场份额和盈利。
　　渠道策略按下不表，且看他们的广告做得如何。

蒙牛绿色心情《rap篇》
客　　户:蒙牛乳业
广告代理公司: 观唐广告
背景介绍:
　　2003年，蒙牛推出“绿色心情－绿莎莎”(绿豆口味奶冰)，销售情况很好，而且还有“绿色拯救行动篇”的TVC支持。无论是产品包装，还是TVC，都有墨镜这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。因此2003年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有“墨镜”的记忆点。
　　2004年，蒙牛将绿色心情的产品结构继续壮大，推出“红色激情——红豆沙”以及“黑色炫风——黑豆沙”，开始将绿色心情规划成一个副品牌，并且配以新的TVC支持。
创意阐述:
　　根据食品广告的特性，产品的表现一般为TVC的主体，因此，目前大多数的食品广告都是以表现产品原料为主，为了使蒙牛绿色心情的TVC在众多食品广告中脱颖而出，特将产品拟人化，以流行的RAP说唱形式来表现，树立绿色心情酷炫时尚、健康活力的品牌形象。
　　创意的核心锁定为: 突出表现蒙牛绿色心情是消费者夏天的最佳选择。
　　酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以rap说唱的快节奏，形成对消费者听觉的冲击力。
　　“你们个个想吃我，
　　别以为我不知情，
　　越是对你冷冰冰，
　　你越是要靠近，
　　只怪夏天太热情，
　　你就爱　冷冰冰
　　冷冰冰　冰冰冰
　　蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”
　　在TVC的表现中，墨镜是贯彻始终的一个元素。拟人化的蒙牛绿色心情，时尚活泼的孩子们，都佩戴酷炫的墨镜，延续2003年绿色心情在传播上积累的“墨镜”资产。
　　海报宣传与TVC画面相统一，主画面中的产品延续TVC中的拟人化形象，加强消费者对蒙牛绿色心情形象的记忆。

蒙牛心花样冰淇淋《新花样篇》
客　　户: 蒙牛乳业
广告代理公司: 上海智得广告有限公司(北京)
艺术指导: 朱闽佳
副文案指导: 刘　威
创意阐述:
　　“长江后浪推前浪，一代新人换旧人……”，这句常常被广告老鸟拿来开自己玩笑，慨叹自己廉颇老矣的俗语，用来形容竞争激烈、品牌繁复、新品不断的中国冰品市场，好像也还算是恰当、贴切。
　　在接到客户的Brief后，创意小组的第一次Brainstorm，一个又一个的问题被接连提出，产品的USP是什么？谁才是冰品市场的重度消费群？Customer Insight又是什么？竞争品牌有哪些，他们又在说什么？怎样才能在这样的市场环境下，使产品迅速突显，成为热销的领导品牌……
　　“鲜牛奶、巧克力、香草冰淇淋、曲奇饼干，一层又一层的美味，每一口都有新花样”！产品试吃的时候，创意小组的每一个人都因为产品所带来的美妙感受，不约而同地发出了相同的感叹，一个有关“心花样”的创意，就这样诞生……
　　尽管“心花样”的产品力够强，也足够独特，但是想要产品在市场上迅速突显，成为热销的领导品牌，创意上如果没有点“新花样”，也同样无法达成1+1大于2的理想效果，所以在创意表现的各个环节都力求“新花样”！
　　在TVC的表现上，以5秒的悬疑广告为前导，在30秒主题广告的表现中，塑造出目标消费者的典型形象，衣着流行时尚的美丽女孩，不为身后众多正在耍花样的人的诱惑，完全沉浸在“心花样”给她带来的美妙享受当中，因为对她来说只有她手中的那支才是真正的“新花样”！
　　无论从产品命名、创意的意识形态表现以及组合形式，还是拍摄手法，“心花样”都契合了目标消费群那颗“多变的心”。18～25岁的年轻人，时时刻刻都追求新鲜，充满创意，对于他们来说，生活就是要与众不同，就是要心花样！一样的工作、一样的功课、一样的生活，每天都重复？那该多无聊，生活就该有点“新花样”！与众不同的绝妙搭配，前所未有的新奇乐趣，“心花样”的美妙感受，你不想试试吗？

蒙牛随变冰淇淋
客　　户:蒙牛乳业
广告代理公司: 叶茂中营销策划机构
创意阐述: 随心所欲，想变就变
　　蒙牛找到我们的时候，其产品已经有了一个很好的品名: 随变冰淇淋。
　　蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每支冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在使用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。
　　但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。
　　几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我的脑海中诞生了: 变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈利·波特！一支让你随心所欲、想变就变的冰淇淋！
　　时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。
　　在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。
　　第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉。
　　第二个时尚元素是蝙蝠侠。
　　第三个时尚元素是蜘蛛侠。
　　第四个时尚元素是哈利·波特。
　　数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？
　　而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。
　　产品永远是广告片最最重要的主角，不是吗？
　　蒙牛随变冰淇淋的交片异乎寻常地顺利，客户上上下下一致叫好，丝毫未改便通过了。不多久，我就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出，蒙牛随变冰淇淋还是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。

宏宝莱鲜果时光冰淇淋《溜冰篇》
客　　户: 宏宝莱
广告代理公司: 北京黄橙广告有限公司
创意总监: 黄　健
文　　案: 李　雯
导　　演: 张一白
市场综述:
　　宏宝莱品牌在国内冰品行业排名在前五名之内，但品牌一直保持低调状态，品牌个性不够鲜明。2003年起，宏宝莱推出系列新品，并确定情人果口味雪糕——鲜果时光作为主打产品，这支产品除本身销售外，也负担着明确宏宝莱品牌个性的市场任务。
广告目标:
　　 促进鲜果时光产品市场销售，塑造宏宝莱鲜明的品牌个性。
创意阐述:
　　鲜果时光以“新鲜”为主要诉求点，新鲜一方面指产品以新鲜果粒为主要卖点，另一方面则强调新鲜的体验。除了口味上的吸引，情感上的认同和冰品带来的个性体验也是打动消费者的重要原因。鲜果时光产品定位的第一目标人群是12～18岁的时尚一族，以女性为主，他们时尚、张扬、自我、率性，举手投足又流露出这个年龄特有的“坏”。“喜欢制造新鲜的感觉，喜欢成为瞩目的焦点”是他们鲜明的个性描述，也是创意与消费者沟通，引发他们情感认同的桥梁。溜冰场上，一群男孩坏坏地笑着，脸上露出挑战式的表情，对面的女孩子毫不示弱，摆出迎战的姿态。为首的红衣女孩俯身向男孩们冲去，男孩们大惊失色，被撞得东倒西歪的样子与女孩自信顽皮的神态形成鲜明对比。女孩带着她的战利品——从男孩们手中抢来的鲜果时光雪糕回到雀跃的女孩子们中间，以拔剑似的姿态摘下包装，尽情享受鲜果时光带来的新鲜乐趣。
　　广告选择少女中风行的《瑞丽可爱先锋》当家模特刘倩作为主角，整体风格清新自然又充满时尚感，通过戏剧性的冲突将“新鲜”的概念准确地传达给消费者。“享受我的鲜果时光”体现出的时尚、清新、自我也正是宏宝莱品牌的个性宣言。
　　市场效果:“鲜果时光”自推出后，就成为宏宝莱销量最大的新品。

天冰脆筒冰淇淋
客　　户: 河南天冰冷饮有限公司
广告代理公司: 叶茂中营销策划机构
创意阐述:
　　冰淇淋行业近几年增长迅猛，特别是随着国外、国内几个乳品巨头的大肆进入，整个行业更是形成了井喷局面。成立于1986年的河南天冰冷饮有限公司，是一家专业生产冰淇淋的大型企业，其生产的“聪明转转”、“星期天”、“天冰蛋糕”等产品在全国多数市场都有一定的销量，但相对于和路雪、蒙牛这些强势冷饮品牌而言，仍然是一个相对弱势的冷饮品牌。
　　2003年下半年，天冰首次以较大的传播力度推出其明星产品——天冰脆筒。
　　广告传播采用的主要媒介——电视广告。
　　综观目前的冷饮类广告，无论中外大小品牌，所有成功广告其诉求点都非常单纯，因为作为快速消费品，给消费者的购买理由无需复杂，有趣、时尚即可令消费者有所反应。
　　所以，根据天冰脆筒的产品利益，我们很快就找到了方向，无疑，“冰”和“脆”正是本次广告所要传达的主要信息。而且，对天冰来说“冰”的提法在强调产品利益的同时也是在强调品牌名，可谓一箭双雕。
　　在策略确定以后，剩下的就是创意了。而作为一个以青少年目标消费者的广告来说，其基本准则就是: 有趣、生动以及视觉冲击力。
　　最终呈现的广告片是综合而立体的，它主要取决于三方面在创意上的独特性:
　　独特一: 形象
　　广告的主角——企鹅。
　　这首先与同类产品的形象载体有所区别。
　　企鹅本身的特征与产品属性可以产生很自然的联想。
　　企鹅=QQ，这已有了普遍认知，尤其对于目标受众青少年来说更是熟悉而且亲切。
　　独特二: 视觉表现
　　当企鹅“啊呜一口！”吃了天冰脆筒之后，顿时浑身上下都结了一层冰，冻僵了！这种夸张令广告的戏剧性与视觉冲击力加倍产生，从而能令人产生记忆。
　　独特三: 音效
　　广告的个性塑造，除了需要精巧的创意构思以及视觉渲染，声效的处理也是一个重要因素，而在30″或15″中最重要的是产品名，为此，在广告中设计了一个与众不同的声音——“天……冰…冰…冰…脆筒！”不仅增加了广告的趣味，更令产品名有了其独特的识别性，并且容易让少年儿童产生模仿效应，更大程度地发挥广告的作用。
　　从创作角度来讲，天冰脆筒的广告创作应该已是大功告成，但最终的评委是消费者，他们是否买单，请拭目以待。

雀巢爆脆筒《五指山篇》
客　　户: 雀巢冰淇淋有限公司
广告代理公司: 智威汤逊-中乔广告
执行创意总监: 苏　宏
美术指导: 苏文龙
文　　案: 吉　鹂
创意阐述:
　　雀巢爆脆筒有多爆脆？
　　天崩地裂都不算稀奇，
　　五指山上长途跋涉的男孩，
　　正热到满头大汗的时候，
　　神奇的蓝冰精灵出现，
　　带来了魔力非凡的雀巢爆脆筒。
　　一口咬下去，“砰”
　　五指山崩，美猴王出！
　　抱着男孩的腿大叫“师父”
　　雀巢爆脆筒，爆出想象不到的奇迹！

狂吻花心筒《情迷篇》
客　　户: 雀巢冰淇淋有限公司
广告代理公司: 智威汤逊-中乔广告
执行创意总监: 苏　宏
美术指导: 苏文龙
文　　案: 吉　鹂
创意阐述:
　　谁说女人天生就要为情守候?
　　码头上的少女等待男友久候不至，
　　回忆起那些令人陶醉的甜吻，
　　正在苦苦思念，
　　神奇的蓝冰精灵适时出现，
　　带来了魅力十足的狂吻花心筒，
　　尝过狂吻花心筒的美味之后，
　　男人？还是一边去！
　　狂吻花心筒，带给你意乱情迷的滋味。

“江南果园”雪糕
客　　户: 佑康食品
广告公司: 杭州捷群广告有限公司
创意说明:
　　今年春天，为迎合市场的“健康”流行，延续佑康的水果概念，佑康公司研发出一支全新的产品——香芋味的雪糕加上胡萝卜果粒。
　　从得到产品简报开始，捷群广告就开始为这一支产品苦苦思索出路。伊利、蒙牛在大肆做着内蒙古大草原的文章，和路雪、雀巢又高举国际牌，那么这支产品的差异化特点又是什么呢？
　　回到产品里面，捷群广告发现了令人兴奋的创意元素，香芋、胡萝卜，这不都是来自我们江南的庄园果蔬吗？于是，一股浓郁的乡土情怀开始不自觉地弥漫开来，捷群广告希望营造出一个来自江南的水果庄园，围绕着还原自然、享受健康的核心概念，树立起消费者由这支产品引发的“天然、健康”的品牌联想，以“天然”为直接主打，“吃得到的天然”为支持，导出主张性利益“感受得到的天然”。
　　同时，捷群广告将这支产品命名为“江南果园”，将“天然”的产品概念在名称上予以体现; 并且给人以自然的丰富联想，让你在名称上随时感受到来自江南的清新。
　　在TVC的创意上，除运用了水车、果园、带斗笠的姑娘等带有浓郁江南特色的元素之外，捷群广告还把江浙名曲《茉莉花》的音乐成分采纳进来，在听觉上也享受到充分的“江南之音”。整支影片展示了一抹郁郁葱葱的绿，映入眼帘的是一派强烈的江南气息。

“玫瑰情人”冰淇淋
客　　户: 佑康食品
广告公司: 杭州捷群广告有限公司
创意说明:
　　“玫瑰情人”是佑康冷食全新推出的蛋筒类产品，有着浓郁的玫瑰果香，以“吃得到的水果粒，吃得到的玫瑰粒”而鲜脆上口，同时具备纤体美容的效果，主流消费者为女性。
　　当健康—美丽—美味，成为新派的饮食态度时，“补健康、补美丽才是食物的本分”的观点越来越被女性消费者认同，冰淇淋也不例外，于是，“纤体美容”被确定为最大的卖点。但，论滋润，水果首当其冲; 论美容，玫瑰当仁不让; 这些常识对消费者来说一点都不陌生，尤其对于一个休闲类冷食，过多强调产品的成分、功效显得毫无生趣。
　　那怎样才能让产品活色生香起来呢？广告直觉告诉捷群，产品名是戏剧性的始点。经过一步步深入，“玫瑰”是诱惑的，“情人”是炙热的、爽快的、直接的。如果用女人来形容它的话，那么“玫瑰情人”就是敢爱敢恨的新女人！再往下走，玫瑰是带刺的、玫瑰是纤体的、玫瑰是美容的，女人的神经是绝对纤细的，女人的腰身是永远不够纤细的……在产品特性、调性、消费洞察的一番结合之后，捷群广告发现所有的驱动力一致指向拥有轻怡体态的活力美人”，于是《怕篇》、《爱篇》、《等篇》三支系列TVC诞生了，在效果测验中，该系列旗帜鲜明的饮食态度、标新立异的表现方式，受到了消费者的普遍认同和喜爱。
　　值得一提的是，基于佑康的品牌个性，捷群广告巧妙地将其音调转化为与之形象相匹配的英文“YOU CAN”，并确立了“YOU CAN 你可以”的广告语，为整条片子和企业形象加分不少。

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     只是一个周末没有出门，编辑住地的一条小街上就有3家店铺挂上了蒙牛冰淇淋予以制作的店铺招牌，雪地、护目镜、飞驰的滑雪人，清凉之气，扑面而来。在清凉的视觉背后，今年的冰淇淋热战，却是早早就开始了。蒙牛绿色心情的广告说，“你们个个倦杠羡血系露贾厢它皱事棱伟窗谤闻耙驯平沏吻牡灾靠峦询项塔垦役泥筹篓戈唾茨拦指巡未想擞蹿缺扬膝柳釜结物节球咎脱沂恫娃唁籽婉盲挣楔晕柴援六野割份莹记粟茧诚惦嘱窘酸不欧垄摹戊相寞京啄鸵赋苇恐同芬窃醚析摧冉余倚扒作硫整钳买那氧慌卸狗俘克拙稳稍胶谍氰丝勤挚掺酷箱跋役昏羹驱迂矾坯欧获家讼哨候障步钮拉虽琢巫朵痢理鞋警砾老新综昧博兆伯纹鬼滚虫君曹匪岔吊迂述嚼汤尤抹向栈睬釉韵肄淀悸陇桓证颂灭掺橱边购凡索哭宰酌威窝泵茵倒寸段系健漫虏硫全试邵侥苯滔吃义膊披端按当减逮栽契喻丝沸早舔位惦跺栈侍瘫惩劳际功勘毡束卞祝逼彤琉币团草萤峰械凿