对比李宁耐克.doc

 
ADIDAS
NIKE
李宁
核心策略
产品外包
无外包
品牌推广
金字塔型
“草根计划”
目标消费者
均为15－25岁青少年
产品定位
创新设计与技术、高价位、高品质
中等价位，高品质
追求风格
运动
休闲
广告定位
领导者
时尚、运动
人们对未来的态度(一切皆有可能)
主要目标
为运动员提供最好的鞋
为运动员创造一流的鞋
使人们从运动中得到娱乐
口号
Impossible Is Nothing
Just Do It
一切皆有可能

 核心策略的比较
 而耐克，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险，也成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。而销售方面，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。
  作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80-90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克.乔丹1984年加入耐克团队。当乔丹1999年退役时，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。
  李宁的核心策略是“草根计划”，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。 
品牌推广的比较
 在公司发展过程中，耐克采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于耐克的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，耐克品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之耐克已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。
但是，李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，之前介绍李宁的核心策略中也提到过，即通过扩大消费者规模，使自己获得更大的发展空间。
商标设计的比较
 耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
  "李宁"商标的含义：整体设计又汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成。主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。
广告策划的比较
 耐克的广告策略目标是通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
其策略内容包括：1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。2. 把产品价位更加清晰化。3. 保持良好的品牌形象。4. 因地制宜的采取营销策略。
李宁向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”。建立李宁品牌新形象为诠释“一切皆有可能”
生产
李宁是自己设计自己生产，NIKE都是OEM的。再说质量，如果你一年很多时候都穿运动鞋，那么李宁鞋有很大程度的变型，NIKE只是鞋底有些磨损，鞋型绝对不会变。价格嘛，我见到最贵的李宁也只有600出头，但NIKE600出头的中端鞋质量绝对要比这个好。裤子方面他们之间就没有太大差别，面料的不同导致穿着舒适度的不同和价格的不同。因为你很难买到专业运动员的特殊装备，所以裤子李宁的性价比比较高。
策略
耐克主要赞助篮球领域的活动，李宁公司赞助的是中国传统的体育强项，比如跳水和体操，但这些运动对年轻人的吸引力没有足球和篮球那么大。
形象代言人上的区别：一流巨星与二流明星的差距
  首先看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢。再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带来销量的提升。
    再看一下李宁的代言人，奥尼尔、特纳、琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，场上霸气无存，很难让人与一流品牌结合起来。用一个运动生涯接近尾声的人代言，更是与运动、活力的品牌定位大相近庭。特纳、琼斯更是毫无知名度，选择几乎很少有人认识的二流明星代言，使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也更不会去追捧。
广告投放媒体的选择
在广告媒体的选择上，将目标定位国际品牌的李宁与耐克相比差距甚大。耐克长期处于国际运动品牌的霸主地位与其广告媒体的选择密不可分。在电视媒体选择上，耐克多选择各国收视率高的权威媒体，比如在国内选择央视作为主要电视媒体，并且在众多比赛中间插播，这样能提高受众率和到达度。在报纸和杂志媒体方面，耐克多选择全国性的体育报纸、杂志，如在国内的《体坛周刊》、《篮球先锋报》等。耐克最有效果的广告媒体莫过于其不停在奥运会、世界杯等受全世界关注的赛事上的宣传，如2010年南非世界杯时耐克邀其代言球星为其拍摄《踢出传奇》宣传片，广泛引起目标受众的注意，进而最有效的提升品牌喜好度和购买意向。
    反观李宁，虽然打出要进入世界运动品牌前五名的目标，却鲜有在国际媒体上的广告投放。李宁虽然在国内也一直在央视投放广告，但其要想走出中国需要更多的在国际上选择权威媒体进行宣传。在国际赛事上也很少能见到李宁，甚至2008年在本土举办的奥运会上也没能拿到赞助权，在世界杯上更是很难见到李宁的身影。品牌要想走向世界，在国际上投放广告是必然的，只有这样才能让品牌更好的传播，真正成为国际品牌。在此方面，李宁与耐克还有很大差距，其需要走的路还很长。
从品牌的功能性定位来看，耐克一直追求为热爱运动的人提供专业的运动装备。耐克从创立开始，就专注于运动，它紧紧抓住运动这个越来越受人们重视的领域，专注于为热爱运动的人们提供运动装备。据悉，耐克总部有一个几百人的研发团队，他们根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。这样专业化的态度，使得耐克的运动产品一直深受顾客的欢迎。耐克关于运动的定位使得起得更多的消费者见到耐克就能联想到自己喜欢的运动，耐克品牌正在与运动融合在一起。
    耐克除了在功能上定位运动之外，在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神。这种体育精神的传播无疑是耐克品牌运作上的巨大成功，它更能够唤起人们热爱运动的心声。它通过赞助举办各式各样的运动赛事将运动的精神传播到世界各地，使得人们追求耐克的同时更是在追求一种积极进取的体育精神。
    反观李宁，其在品牌功能性定位上一直给人一种泛滥的感觉。李宁的定位一直在运动与休闲之间摇摆，这样摇摆的后果是消费者无法判定他到底是运动还是休闲。这样没有清晰的定位的后果是无法抓住它的顾客群体，更加谈不上培养顾客群体。在市场竞争日趋激烈的情况下，谁做的更加专业，更加专注于某一领域，谁就能抓住顾客，就能获得长足的发展。
目标市场定位
 随着人们生活水平和观念的提升，人们对于运动的关注度越来越高，尤其是青少年。这样广阔的市场将会带来无穷的收益，耐克抓住这个潮流，将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在确定目标市场的同时，耐克在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。在品牌传播方面，耐克更是秉承运动这一主题，宣扬运动精神，将耐克与运动结合在一起。当看到更多的运动人士穿着耐克鞋驰骋在运动场上的时候，我们发现耐克的目标市场定位是如此的准确。
    李宁一直在致力于将自己的目标市场定位为年轻人，年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但据统计真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18～45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。因此2010年李宁正是修改了自己的logo，并且将将宣传口号改为“Make the Change”(让改变发生)，以求能够更加吸引年轻人的目光，这样做的直接后果是可能丢掉原先的忠实顾客，对于顾客忠诚度是一种损害。