理想的市场营销信息系统.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,*,*,设计创作：王旭、吴健安,高等教育出版社,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,*,*,设计创作：王旭、吴健安,高等教育出版社,理想市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所,必需,信息,能方便地使各级管理人员,选择,所需要信息,能满足管理人员对所需信息,时限,要求,能提供各种,形式,信息,能向管理人员提供,易于了解,最新,信息,10/2/,1,Ch07市场营销调研与预测,第1页,一、营销调研含义,市场营销调研（Marketing Research），就是利用科学方法，有目标、有计划系统地搜集、整理和分析研究相关市场营销方面信息。,10/2/,2,Ch07市场营销调研与预测,第2页,四、营销调研内容,10/2/,3,Ch07市场营销调研与预测,第3页,搜集资料方法,1固定样本连续调查,2观察调查,3试验法,4问询调查,10/2/,4,Ch07市场营销调研与预测,第4页,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研1,美国航空企业注意探索为航空旅行者提供他们需要新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信想法。其它经理们认为这是激感人心，并同意应对此作深入研究。于是，提出这一提议营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信企业接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信企业讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。所以，假如每次电话收费25美元，则在每航次,10/2/,5,Ch07市场营销调研与预测,第5页,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研2,中最少有40人通话才能保本。于是这位经理与本企业营销调研经理联络，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,一、确定问题与调研目标,1、乘客在航行期间通电话主要原因是什么？,2、哪些类型乘客最喜欢在航行中打电话？,3、有多少乘客可能会打电话？各种层次,10/2/,6,Ch07市场营销调研与预测,第6页,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研3,价格对他们有何影响？,4、这一新服务会使美国航空企业增加多少乘客？,5、这一服务对美国航空企业形象将会产生多少有长久意义影响？,6、电话服务与其它原因诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其主要性将怎样？,二、确定调研计划,假定该企业预计不作任何市场调研而在飞,10/2/,7,Ch07市场营销调研与预测,第7页,机上提供电话服务，并取得长久利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助企业改进促销计划而可取得长久利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花费用最高为4万美元。,调研计划包含：,资料起源,调研方法,调研工具,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研4,10/2/,8,Ch07市场营销调研与预测,第8页,抽样计划,接触方法,三、搜集信息,四、分析信息,五、提出结论,1、使用飞机上电话服务主要原因是：有紧急情况，紧迫商业交易，飞行时间上混乱，等等。用电话来消磨时间现象是不大会发生。绝大多数电话是商人所打，而且他们要报销单。,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研5,10/2/,9,Ch07市场营销调研与预测,第9页,2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。所以，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话保本点成本1000美元。,3、推行飞行中电话服务使美航每次航班能增加2个额外乘客，从这2人身上能收到400美元纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研6,10/2/,10,Ch07市场营销调研与预测,第10页,4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步航空企业公众形象。,资料起源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页 北京：中国人民大学出版社，.7。,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研7,10/2/,11,Ch07市场营销调研与预测,第11页,不一样层次市场,10%,潜,在,市,场,100%,有效市场,40%,合格有效,市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总,人,口,潜在市场,10/2/,12,Ch07市场营销调研与预测,第12页,市场需求1,某一产品,市场总需求,，是指在一定营销努力水平下，一定时期内在特定地域、特定营销环境中，特定用户群体可能购置该种产品总量。,10/2/,13,Ch07市场营销调研与预测,第13页,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期市场需求,10/2/,14,Ch07市场营销调研与预测,第14页,市场需求3,市场潜量,（繁荣期）,行业营销费用,特定时期市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量,（衰退期）,10/2/,15,Ch07市场营销调研与预测,第15页,企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占份额。,企业市场拥有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正百分比：,10/2/,16,Ch07市场营销调研与预测,第16页,企业需求2,因为不一样企业营销费用支出所取得效果不一样，以,i,代表企业营销费用奏效率，则,i,企业市场拥有率计算公式为；,10/2/,17,Ch07市场营销调研与预测,第17页,半分钟思索题,上述模型存在什么问题?,10/2/,18,Ch07市场营销调研与预测,第18页,三、市场需求预测方法,（一）,市场需求预测概念,（二）,购置者意向调查法,（三）,综合销售人员意见法,（四）,教授意见法,（五）,市场试验法,（六）,时间序列分析法,（七）,直线趋势法,（八）,统计需求分析法,10/2/,19,Ch07市场营销调研与预测,第19页,购置者意向调查法,多用于工业用具和耐用消费品，适宜作短期预测。,10/2/,20,Ch07市场营销调研与预测,第20页,综合销售人员意见法,即分别搜集销售人员对预测指标预计最大值、最可能值及最低值及其发生概率，集中全部参加预测者意见，整理出最终预测值方法。,10/2/,21,Ch07市场营销调研与预测,第21页,教授意见法,小组讨论法,单独预测集中法,特尔菲法,10/2/,22,Ch07市场营销调研与预测,第22页,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品预测。,10/2/,23,Ch07市场营销调研与预测,第23页,时间序列分析法,即把某种经济统计指标数值，按时间先后次序排成序列，再将此序列数值改变加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。,产品销售时间序列（Y），其改变趋势主要有2种模型：,乘法模型：YTC S E,加法模型：YTCSE,10/2/,24,Ch07市场营销调研与预测,第24页,直线趋势法,利用最小平方法，以直线斜率表示增加趋势外推预测方法。公式为：,ya+bx,10/2/,25,Ch07市场营销调研与预测,第25页,