品牌组合战略管理方案研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七讲,品牌组合战略管理,品牌组合战略管理方案研究报告,第1页,引言：,据统计，当前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌速度在递增。,这就意味着昔日一个企业品牌仅仅代表一个产品或服务局面发生了根本性改变，很多企业拥有众多产品品牌。比如，宝洁、联合利华企业各有300多个产品品牌。,品牌组合战略管理方案研究报告,第2页,同时意味着怎样处理好企业内部品牌关系，以及规划和管理好企业内部品牌结构是国内外众多企业发展需要处理重大问题。,品牌组合战略管理方案研究报告,第3页,案例：,通用汽车怎样打败福特，又怎样自乱阵着,19，威廉杜兰特（William Durant）创建了通用汽车企业。,到19，威廉杜兰特已经收购了17家汽车企业。,19著名企业家阿尔弗莱德斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车企业，任生产部副总监。排在他面前是被他称为“混乱产品线”。,品牌组合战略管理方案研究报告,第4页,19通用汽车企业汽车产品线和价格情况以下：,雪佛莱（Chevrolet）7952,075 美元奥克兰（Oakland）1,3952,065 美元奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,4453,330 美元斯克里普斯布思（Scripps Booth）,1,5452,295 美元谢里登（Sheridan）1,685美元别克（Buick）1,7953,295 美元卡迪拉克（Cadillac）3,7905,690 美元,品牌组合战略管理方案研究报告,第5页,斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级依。最终形成以下阵容：,雪佛莱（Chevrolet）450600 美元庞帝克（Pontiac）600900 美元别克（Buick）9001,700 美元奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,7002,500 美元卡迪拉克（Cadillac）2,5003,500 美元,结果：通用汽车企业地位大升，并占领了57%美国汽车市场，超出了以前霸主福特汽车企业，成为美国第一大汽车企业。,品牌组合战略管理方案研究报告,第6页,20世纪50年代后期发生了重大改变，到20世纪80年代其品牌混乱情况几乎如同20世纪代以前，详细情况以下：,土星（Saturn）10,57021,360 美元 雪佛莱（Chevrolet）13,99545,705 美元 庞帝克（Pontiac）16,29532,415 美元奥兹莫比尔（Oldsmobile）118,62035,314 美元别克（Buick）26,09537,490 美元 卡迪拉克（Cadillac）31,30548,045 美元,结果：通用汽车企业市场份额由顶盛时期最高57%跌至到28。如今这种混乱情况依然在困扰着通用汽车这一跨国大企业。,品牌组合战略管理方案研究报告,第7页,一、什么是品牌组合战略,品牌组合战略,又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合结构和组合品牌范围、角色和相互间关系。,（一）品牌组合,品牌组合就是对企业管理各种品牌进行有机组合，它是品牌组合战略最基本组成部分。,品牌组合最基本问题是品牌组成问题，即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌？,品牌组合战略管理方案研究报告,第8页,（二）定义产品时角色,就是指在供给品上市时详细说明各品牌所饰演角色。,1、主品牌（master brand）角色：就是充当供给品主要指示器或参考点。,2、担保品牌（endorser brand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用品牌。,3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不一样品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定产品或细分市场。,品牌组合战略管理方案研究报告,第9页,4、描述性品牌descriptors）角色：就是用功效性术语来描述供给品。,5、产品品牌（product brand）角色：就是定义供给品。普通由主品牌副品牌组成，如别克君威，或由主品牌描述性品牌组成，如佳洁士小苏打牙膏。,6、保护伞品牌（umbrella brand）角色：就是在同一品牌之下定义一系列产品。比如，微软企业在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel等产品。,品牌组合战略管理方案研究报告,第10页,7、驱动角色（driver role）：就是反应一个品牌促使购置者做出购置决议程度和说明使用经历。,8、品牌化差异点（branded differentiators）角色：品牌化差异点是定义供给品特征、成份、服务或相关活动品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品特色。,9、品牌联合合作品牌（brand alliancesCo-branding）角色：就是要突出品牌起源，发挥品牌协力，增强品牌信心。,品牌组合战略管理方案研究报告,第11页,（三）品牌范围,品牌范围就是要求品牌组合中每个品牌所跨越领域。,（四）品牌组合角色,1、战略性品牌（strategic brand）：就是对组织战略含有主要意义品牌。,普通而言，战略性品牌有3种类型：,（1）现有实力型品牌或大品牌（current power brand or megabrand）：就是指当前为企业带来重大销售额和利润战略性品牌。,品牌组合战略管理方案研究报告,第12页,（2）未来实力型品牌（future power brand）：就是指计划在未来创造重大销售额和利润战略性品牌。,（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在企业主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点战略性品牌。,2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象品牌。比如，IBM ThinkPad曾经就是IBM企业银弹品牌。,3、侧翼品牌（flanker brand）：侧翼品牌就是从竞争品牌定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用品牌。,品牌组合战略管理方案研究报告,第13页,4、现金牛品牌（cash cow brand）：现金牛品牌就是指已经在市场上确立了强有力市场地位不再需要多大投资品牌。,5、品牌化活力点（branded energizer）：品牌化活力点是指经过联想而大大提升和激活目标品牌任何一个品牌化产品、促销、赞助、符号、项目或其它实体。,（五）品牌组合结构,品牌组合结构就是要反应组合中品牌相互之间关系。需要按照一定方法和逻辑进行构建。,品牌组合战略管理方案研究报告,第14页,1、品牌分组：就是指依据品牌共有意义特征进行逻辑分组。,如可按照市场细分、产品、质量水平、产品利益、产品应用、产品技术和分销渠道等进行分组。,2、品牌层次树：即用树状来描述品牌组合结构，以反应品牌发展起源和层次结构。它能够用一个组织结构图来表示。横轴代表品牌范围，纵轴代表品牌数量。,3、网状模型：即用网状来描述品牌组合结构。它能够直观地显示了组合品牌怎样影响主品牌以及相关用户购置决议。,品牌组合战略管理方案研究报告,第15页,丰田企业,丰田轿车,丰田卡车,丰田多功效运动车,丰田金融服务,皇冠,（Crown）,佳美,（Camry）,锐志,（Reiz,）,普锐斯,（Prius）,威驰,（Vios）,花冠,（Corolla）,凌志轿车,CE,S,LE,LS,GS,ES,SC,400,300,400,300,300,400,品牌组合战略管理方案研究报告,第16页,（六）组合图标,组合图标是跨品牌和不一样环境品牌视觉展示形式。通常最直观和最关键品牌图标是标识。,品牌组合战略管理方案研究报告,第17页,二、品牌组合战略目标,1、形成品牌组合协力，发挥品牌组合协同效应。,2、利用具牌资产，发挥品牌组合杠杆作用。,3、实现所提供产品清楚度。,4、创造和保持相关性。,5、创造和保持差异化与活力。,品牌组合战略管理方案研究报告,第18页,四、品牌组合战略运行基本内容,1、怎样为品牌创造相关性、差异化与活力以帮助企业建设和积累品牌资产。,2、怎样经过品牌延伸促进企业发展。,3、怎样利用企业品牌实现品牌组合清楚度以及发挥企业品牌关键作用,品牌组合战略管理方案研究报告,第19页,五、,品牌组合战略运行与品牌相关性,1、,品牌相关性条件,（1）用户对某个产品类别或者子类别有一个感知需要或愿望；,（2）品牌处于用户认定与某个产品类别或子类别相联络品牌系列之中。,2、,怎样创造和保持品牌相关性,（1）,不一样企业在创造和保持品牌相关性方面含有很大不一样,。,品牌组合战略管理方案研究报告,第20页,（2）,“对趋势视而不见型”企业,怎样,创造和保持品牌相关性,改变自己思维，适时地审查自己所存在问题。,（3）“应趋势而动型”企业,怎样,创造和保持品牌相关性,A、继续坚持原有经营范围保持品牌相关性。,B、改变现有品牌形象以创造和保持品牌相关性。,C、在主品牌不变情况下，创建副品牌以创造和保持品牌相关性。,品牌组合战略管理方案研究报告,第21页,D、,经过品牌联合以创造和保持品牌相关性。,E、,创造或购置一个新项目，形成一个新品牌平台以创造和保持品牌相关性。,（4）,“时尚驱动型”企业,怎样,创造和保持品牌相关性,A、与原有品牌相关，开创新产品类别。,B、利用主副品牌或主品牌描述性品牌定义新产品类别。,C、创造新品牌来定义新产品类别。,品牌组合战略管理方案研究报告,第22页,六、,品牌组合战略运行与品牌,差异化,1、品牌差异化,与,品牌化差异点,2、,品牌差异点为何要进行品牌化,（1）研究表明，假如对品牌产品某个特征进行品牌化，能够显著地增加消费者对品牌可信度。,（2）产品特征、成份、服务或活动进行品牌化后有利于消费者记忆、联想和品牌宣传。,（3）产品特征、成份、服务或活动进行品牌化后，能够创造连续竞争优势。,品牌组合战略管理方案研究报告,第23页,3、品牌化差异点表现形式,（1）品牌化特征,（2）品牌化成份,（3）,品牌化服务,（4）,品牌化活动,七、,品牌组合战略运行与品牌,活力点,1、,创造和保持品牌活力两种主要策略,（1）,在现有品牌运行中，增加一些品牌活力内容,。,品牌组合战略管理方案研究报告,第24页,（2）,经过品牌组合战略运行，利用“品牌化活力点”给主品牌或子品牌注入活力。,2、,品牌化活力须具备特征,（1）品牌化活力点本身应该有活力。,（2）,品牌化活力点必须与主品牌相联络。,（3）,品牌化活力点要能够大大提升目标品牌。,3、,品牌化活力点,实现路径,（1）自主品牌创造,A、推出新品牌化产品,品牌组合战略管理方案研究报告,第25页,B、开展品牌化促销活动,C、提供品牌化赞助活动,D、制作充满活力品牌象征物,E、,利用企业领袖人物,（2）品牌联合,品牌组合战略管理方案研究报告,第26页,八、,品牌组合战略运行与品牌联合,1、,品牌联合涵义,品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可品牌进行商业合作一个方式，其中全部参加品牌名字都被保留。,2、,品牌联合类型,（1）,接触/认知型,品牌联合,（2）,价值认可型,品牌联合,（3）,元素组成型品牌联合,品牌组合战略管理方案研究报告,第27页,（4）,能力互补型品牌联合,九、,品牌组合战略运行与品牌延伸,1、,品牌延伸涵义,品牌延伸就是指将现有品牌扩张至其它产品族中去。深入讲，就是将已经建立起品牌地位现有品牌，扩张到现有产品类别和新产品类别当中，以到达以更少营销成本占领更大市场份额基本目标。,2、,品牌延伸目标,（,1,）降低新产品导入市场风险与成本。,品牌组合战略管理方案研究报告,第28页,（2）扩大市场覆盖面，占领更多细分市场。,（3）深入积累品牌资产。,（4）可以有效阻止竞争对手进攻。,（5）可认为现有品牌增添活力3、品牌延伸方式,（1）现有产品类别中品牌延伸,A、垂直延伸或纵向品牌延伸,1）品牌向上延伸,2）品牌向下延伸,品牌组合战略管理方案研究报告,第29页,B、,产品线延伸,1）产品线延伸需考虑主要原因,第一，现有品牌地位。,第二，现有品牌联想。,第三，企业资源支持。,第四，延伸时机。,第五，企业规模和营销能力。,2）产品线延伸利弊,品牌组合战略管理方案研究报告,第30页,（2）,不一样产品类别品牌延伸,A、,现有品牌是否要延伸到新产品市场,，需要考虑：,第一，,现有品牌著名度。,第二，,现有品牌与新产品相关性。,第三，,现有品牌认知品质。,第四，,现有品牌信任感。,第五，,现有品牌联想。,第六，,现有品牌忠诚度。,品牌组合战略管理方案研究报告,第31页,第七，,现有品牌与延伸匹配性。,第八，,现有品牌与延伸可信度。,B、是否需要创建新品牌，需要考虑：,第一，,新产品是否新到非要启用新品牌不可？,第二，,新品牌名称会带来价值增加吗？,第三，,企业业务是否支持建立一个新品牌？,第四，,新产品与现有品牌渠道是否存在冲突？,第五，,购置过来品牌是放弃还是使用新品牌名称？,品牌组合战略管理方案研究报告,第32页,C、,品牌延伸战略,其一：,采取现有主品牌描述性品牌战略,其二：,采取现有主品牌副品牌战略,其三：,采取新品牌现有担保品牌战略,十、,品牌组合战略运行与企业品牌利用,1、,品牌组合战略中企业品牌角色,（1）能够充当驱动者角色,（2）能够充当担保者角色,品牌组合战略管理方案研究报告,第33页,2、,品牌组合战略中,企业品牌作用,第一，企业品牌能在组织联想中找到差异点。,第二，企业品牌能够利用组织所主办各种活动提供品牌化活力点。,第三，企业品牌能够提供更高可信度。,第四，利用企业品牌能够使产品跨越范围和空间变得相对轻易和有效。,第五，利用企业品牌能够形成品牌协力。,第六，利用企业品牌能够推进产品品牌传输。,品牌组合战略管理方案研究报告,第34页,3、,品牌组合战略中企业品牌管理,（1）,界定企业品牌边界，保持企业品牌相关性,（2）,提供有效价值主张,（3）,善于危机管理,（4）,提炼企业品牌关键识别，使之适应不一样市场环境,品牌组合战略管理方案研究报告,第35页,品牌组合战略管理方案研究报告,第36页,