三级卷烟商品营销师技能鉴定答案.doc

营销师〔卷烟商品营销〕〔三级〕职业技能鉴定
能力局部试卷
〔参考答案〕
第一局部： 市场营销〔共20分〕
第一题：市场调研、分析及预测〔12分〕
1.“您通常购置卷烟的目的是什么？〞属于提出问题中的哪一种方式？〔1分〕
属于描述性问题〔1分〕
2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？〞属于提出问题中的哪一种方式？〔1分〕。
属于假设性问题〔1分〕
3.“您通常购置的卷烟品牌时什么？〞“您选择该品牌的原因是什么？〞属于提出问题中的哪一种方式？〔1分〕。
属于跟进式问题〔1分〕
4.“您的学历是？〞违反了备选答案设计的哪一项根本要求？〔1分〕
完全穷尽〔1分〕
5.“您平均每天的吸烟量是多少？〞违反了备选答案设计的哪一项根本要求？〔1分〕
相互独立〔1分〕
6.请简答七种调研方式。〔7分〕
入户访问、拦截式访问、 调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研〔每个1分〕
第二题：货源组织及货源投放〔8分〕
1. 请计算老张7月份A品牌的单品订足率〔请写出计算过程〕〔2分〕
8/10*10080%〔过程与结果各1分〕
2. 请分别计算A品牌7月份全市的上柜率、重需率，订足面〔请写出计算过程，保存两位小数〕〔6分〕
上柜率：19700/(18560-1350+18560)*10055.07%或19700/35700*10055.07%
重需率:19700/(19700+750)*10096.33%
订足面:14300/(18560-1350+18560)*10039.98%
(每个过程与答案各1分，共6分)
得　分

评分人

第二局部. 品牌营销 (总分值30分)
第一题：品牌战略规划〔15分〕
1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图标为品牌定位分析工具的哪一种工具？〔4分〕
运用较多的主要有品牌定位知觉图，品牌定位排比图、品牌定位配比图。小赵所绘的图表为品牌定位排比图。
每个划线局部1分，共4分。
2、 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？〔7分〕
从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质与包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质与包装这两个方面入手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。
每个划线局部1.5分，整体答题完成加1分，共7分。
3、 甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场，请问甲工业企业对A、B品牌哪种实施品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？〔4分〕
甲工业企业使用的是多品牌架构策略
优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险能力。
每个划线局部1分，共4分。
第二题：区域市场开展规划〔15分〕
1请问该是烟草公司在制定区域市场开展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法〔9分〕
不正确。
错误的地方：1.制定区域市场规划的步骤不对，正确做法：第一步需求分析，第二部品类规划，第三部品牌规划
2.制定重点培育品牌的因素不对，正确做法：要以品牌成长性、竞争力、奉献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。
每个划线局部1分，共9分。
2、 请问基于消费需求的品类划分共有那几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种〔5分〕
四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。
小孙的方法属于单一因素划分法。
每个划线局部1分，共5分。
3、请问小孙在确定品类角色是发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类觉得可以确定为哪一种？〔1分〕
确定为常规品类
得　分

评分人

第三局部. 效劳营销 (总分值30分)
第一题：客户信息及分类管理及效劳设计〔15分〕
随着营销网建、零售终端建立、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向零售客户提供效劳时及客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的开展形势，为此该市卷烟营销中心对客户效劳界面进展了进一步明确，开展效劳工程设计，并且对不同的客户效劳界面开展了效劳工程设计与效劳蓝图设计。
1、 请问为卷烟零售客户所提供的效劳界面一般有哪几种？〔3分〕
由一线效劳人员直接提供的效劳
客户间的交互效劳平台
电子化效劳界面
每个1分，共3分
2、 请问在开展效劳工程设计师需要考虑那几个方面的原因〔6分〕
要结合客户价值进展效劳工程总体设计
要针对客户需求细化效劳工程与内容
要考虑效劳工程及公司需求的关系
每个2分，共6分
3、请问效劳蓝图设计的具体步骤有哪些？〔6分〕
第一步：必须描绘客户经理效劳的全过程
第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求
第三步：针对需求设计前台效劳
第四步：根据前台效劳设计配套后台效劳行为
第五步：进一步规划提供效劳的后台支持性工作
每个划线局部1分，共6分。
第二题：效劳监测及评估〔15分〕
1、 请问效劳监测有哪些方法，该公司用什么方法？〔5分〕
效劳目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法
使用的是效劳目标追踪法
每个划线局部1分，共5分。
2、请问模型中的5项关键效劳要素？〔5分〕
可靠性、确实性、有形性、个性化关心、响应性。
3. 请根据案例计算改市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率〔请写出计算过程〕。〔5分〕
投诉率=5+8+10+15+18+25/4050*1002%
重复投诉次数=4+4+1=9次
重复投诉率=9/90*10010%
过程与结果各1分，共5分。〔重复投诉次数共1分。〕
得　分

评分人

第四局部. 营销管理 (总分值20分)
第一题：组织管理〔8分〕
是多少？〔1分〕
管理宽度为5
是多少？〔1分〕
管理深度为5

3.根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织？〔2分〕
营销中心属于职能型组织，A区营销部属于市场型组织。
每个划线局部1分，共2分。

4.请简答A区营销部的营销管理职责？〔4分〕
职责是在市公司营销管理部门的领导下，建立与维护本辖区的卷烟销售网络，实施做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户效劳，指导卷烟零售客户经营。
每个划线局部1分，共4分。
第二题：绩效管理〔12分〕
1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为？〔1分〕
采用的是正式沟通方式
2.根据甲营销部经理绩效信息收集的5个渠道，指出每个渠道属于何种绩效信息的收集方法？〔5分〕
收集客户经理的工作总结及业绩数据属于工作记录法
汇总单位同时的观察反响属于直接观察法
查阅近期客户满意度调查报告属于他人反响法
收集客户经理受到表扬与批评的信息属于限度事例法
汇总市场经理的检查记录与对客户经理的反映及评价属于指导记录法
每个划线局部1分，共5分。
3.对于导致未完成营销目标的原因，应采取什么解决措施？〔6分〕
市场经理的知识能力缺乏、营销经历欠缺那么需要多安排培训辅导与给予锻炼时机。局部客户经理的自身态度存在问题那么需要对其进展批评教育，必要时试行惩罚甚至辞退
每个划线局部1.5分，共6分。
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