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乡村旅游品牌营销存在的问题及对策

　　我国乡村品牌营销中存在着缺乏品牌意识和品牌营销观念、乡村旅游整体形象不佳、品牌缺乏个性、营销手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合规划等不良问题。要解决这些问题要强化品牌意识、准确的市场定位、树立崭新的品牌、电子商务网络系统建设、整合营销。

　　乡村旅游作为一个新兴旅游项目，在近些年来逐渐成为旅游行业中的热门选择。并呈现出日益火热的状态，展现了巨大的生命力。但是在这种旅游项目蒸蒸日上的同时，也暴露出越来越多的缺点。在品牌营销方面，乡村旅游由于自身不足并没有引起足够的重视。因此，分析我国乡村旅游品牌营销中存在的问题，研究我国乡村旅游品牌营销的对策和措施具有现实意义。
　　一、我国乡村旅游品牌营销存在的问题分析
　　（一）缺乏品牌意识和品牌营销观念。
　　乡村旅游项目的特殊性，决定了其从业服务人员大多数来自农村，文化素质普遍偏低，没有形成品牌管理的意识。同时由于农民较多地追求短期盈利，缺乏长远眼光，所以对品牌的塑造和维护并不重视。在另一方面，为了追求自身利益，又缺乏长远眼光，很多人会以价格作为竞争的手段来扩大自己的客户群体，导致市场秩序紊乱。虽然这种办法在短时期内有利可图，但是却很容易损害了企业形象，为品牌的塑造造成不可逆的恶劣影响。
　　（二）乡村旅游整体形象不佳。
　　旅游品牌形象是旅游产品最重要的一方面，好的形象可以吸引更多的游客，从而扩大旅游市场，使收益最大化，不好的形象可能会给景点带来负面影响。如今人民的生活水平得到了提高，对非物质文化的追求也越来越强烈，旅游不失为一个好的选择。在巨大的市场面前，乡村旅游的组织者并不认真分析自身固有的优点加以利用，而是盲目地学习其他地方的经典模式，导致景点雷同率高，使本应赏心悦目的大好风景被硬生生地建造成毫无特色的景点。在旅游路线，旅游纪念品，旅游内容等不足以吸引游客再度光临。同时在文化内涵上略逊一筹。另一方面，乡村旅游的发起者大多数为乡镇村民，因此资金投入方式为小团体模式，资金有限，不足以投入巨大的财力对本地历史文化内涵进行深入发掘和广泛宣传。在旅游整体规划上缺乏有效性和组织性，计划不充分。有些地方甚至单单依靠等客上门，或者在马路上派发小传单，希望通过“口碑”进行宣传。这些方式都不足以使景点得到足够的宣传。
　　（三）乡村旅游产品深度开发不够，品牌缺乏个性。
　　就目前情况来说，乡村旅游产品缺乏独特性，有些地方单纯的就是其他成功景点的复制，对游客吸引力度不强。表现之一就是旅游产品质量较次，二是旅游活动中游客参和性不高，大多数都是观光为主，没有游客体验环节，比如一些古镇游览。表现之三是定位雷同，千篇一律。比如农家乐旅游就是“吃农家饭，干农家活，住农家屋”，没有创新性，很容易使游客产生厌倦心理。
　　（四）营销手段落后，科技含量低，营销和信息服务取决于经营者的个人努力。
　　我国乡村旅游的营销手段大多是靠游客的口头宣传，或者是在景点附近散发名片的方式。没有大型的乡村旅游网络，缺少统一的乡村旅游规划，这不仅使游客很难发现旅游信息，而且使景点没有大量的客源，对旅游双方都造成了不小的影响。另一方面，旅游经营者并没有主动宣传的意思，这和他们的文化素质直接挂钩，如果只依靠人力的宣传，那么力度肯定不够，还需要网络服务的支持，才能逐步适应当今社会的发展步伐。但是就我国而言，还没有出现特别系统的大规模乡村旅游网站，更没有将网络和实际旅游项目团结营销成功的案例，只有少数景点通过简单的网页进行宣传，并没又如上文所说打造打新的乡村旅游服务型网站
　　二、对我国乡村旅游品牌营销的思考
　　（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念。
　　在乡村旅游建设中，应该让旅游组织者深刻意识到品牌宣传对旅游形象的重要性。对本地旅游项目进行正确的考察，从而准确定位自己的旅游方向，制定旅游发展路线，策划多彩的旅游互动，充分利用现有资源将乡村旅游形象做到较大的提升，并将品牌意识贯穿到旅游营销过程中去，通过营销手段支持品牌的营造，通过较好的品牌形象来做更好的营销，双方互补使收益达到最大化。在追求收益的同时要将眼光放长远，考虑到品牌的长远发展，放弃短期盈利且损害旅游形象的行为，从整体着眼权衡利弊得失，使品牌营销既能促进旅游发展，又能适应外部市场环境
　　（二）强化品牌管理，提高品牌忠诚度。
　　品牌是一个旅游形象的代名词，在品牌影响中品牌管理师重中之重。品牌作为一种无形产品，它的价值体现在为旅游项目带来宣传效力和有效定位上，但是其本身并没有价值可言。好的品牌形象有利于吸引游客，所以，品牌管理就是为了保持好消费者对品牌的认同感，不断地刺激其再次消费的欲望，在客户心目中塑造良好的形象，不断提升品牌价值。品牌的塑造要依靠企业的综合实力。综合实力强大才足以支撑品牌的营造。在品牌管理过程中，应建立和其相适应的制度，使其在发挥作用的同时维持良好的咨询。只有维护良好的品牌形象，乡村旅游的路才会越走越远。
　　（三）加强乡村旅游电子商务网络系统建设， 以促进乡村旅游品牌营销。
　　电子商务网络是当今社会不可缺少一种手段，乡村旅游也应引进此种手段作为其营销的一种模式。建设乡村旅游网站，将网站打造成集旅游信息查询，旅游路线制定，旅游配套服务设施供应的大型服务型网络。通过电子商务网站的连接，将旅游项目所有者，游客， 服务提供者紧密连接起来，实现旅游者、企业、管理部门、相关机构间的信息交流和共享，促进旅游企业和旅游者间的旅游交易网络化和信息化。电子商务具有透明开放的特点，将电子商务和旅游目的地的各服务部门如酒店，商户，企业，中介机构，营销机构相结合，使各部门链接更加紧密、方便、迅速，有效防止办事拖沓的弊端，同时各部门交流更加透明化效率化。将一对一，一对多，多对多的联系方式维持下去，共同将乡村旅游的品牌塑造成功。电子商务的宣传面比传统宣传力度要广阔的多，更有利于提升了旅游企业的竞争力和品牌形象，以电子商务推动旅游服务的人性化和个性化发展，提高了乡村旅游理论和实证研究水平。 　　三、乡村旅游品牌营销的对策建议
　　（一）准确的市场定位是我国乡村旅游品牌营销的基础。
　　做好旅游品牌的市场定位才能正确认识到游客的消费潜力在哪里，才能有效整合旅游资源，制定符合需求的市场策略，选择旅游项目，从而在整体上提高自己的竞争力。准确地找到发展机会。乡村旅游作为新出现的一种旅游方式，还不能像城市旅游一样完善，差距还是很大的。在市场定位上可以注重以下几点。
　　（二）拓展乡村旅游产品范围，扩大区域内旅游市场。
　　美化建设乡村风景带，将田园风光最大化地展现出来，促进城市游客向乡村流动。适应多层次的旅游消费者，满足多元化的文化追求，依据美丽的田园风光，结合自身文化内涵和历史底蕴开发高中低档的旅游活动项目，让游人不仅能欣赏美丽的自然风光，还能吃到美味的农家小吃，欣赏到丰富多彩的文艺表演，深刻体会到乡村生活的轻松快乐。在长假或周末的时候开展各种各样的专题活动，有针对性的展现自己的旅游产品，吸引各个爱好的旅游者的参和。如春天开展桃花节，主题就是赏花，踏青，秋天开展采摘节，让游客参和到农事收割活动中来，体会到丰富的乐趣。同时，深刻挖掘本地的历史文化底蕴，将田园景色，旅游资源和本地的乡村文化有效结合，将旅游活动打造成生态旅游观光、休闲、学习、参观、品尝、购物为一体的综合旅游市场。其次，扩展思维，将教育旅游这一新生产物纳入怀中，吸引更多的家庭参和，特别是将妇女和儿童作为出游的重点对象。
　　（三）弘扬民族文化，增强生态旅游意识，推进国际旅游。
　　通过培育精品节庆旅游，开发海外旅游市场和突出民族文化，提升旅游品牌，从而寻求市场机会，增强旅游竞争力。
　　（四）通过整合营销塑造乡村旅游品牌。
　　乡村旅游的知名度远远不及城市旅游，针对这种情况，乡村旅游开发者更应积极打造乡村旅游品牌，在营销活动中多引进丰富多彩的文化活动，打造属于自己的特色精品旅游项目，使游客一听说这种项目就会想起这个景区。例如，可通过举办赏花节、品果节、 火龙节、水龙节等各种农事和节庆活动，举办摄影、绘画、农艺、园艺等系列比赛和优秀作品展览活动，或者周期性举办以特定民俗文化为主题的研讨活动，使旅游和竞技、旅游和知识、旅游和幸运相结合，达到扩大景区知名度、树立景区名牌、提高到访率和重游率、缩小旅游淡旺季差别等多重目的。
　　（作者单位：滁州职业技术学院）

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