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1、 XXX装饰有限公司 年 度 营 销 计 划 2016．01．21 目 录 v 前言 v 市场分析 n 目标群体分析 n 市场空间分析 v 竞争分析 n 同行装修公司 n 小型工作室 n SWOT分析 v 2016年度指标 n 公司重点指标 n 部门重点指标 n 指标数据分析 v 整合营销 n 产品 n 价格 n 通路 n 促销（广告活动） v 年度预算 v 投资回报 v 风险预案 n 业绩 n 危机公关 v 管理 n 员工管理 n 质量管理 n 资产管理 n KPI 一、前 言 2016年，定位市场属高、中
2、消费群，以冲刺业绩为核心，以服务机制改革为重点，制定全年度计划 • 本计划包含对现市场状况的分析及竞争对手的分析，并作出策略。对公司全年度指标做出数据分析，将部门指标细化 • 对基装、主材产品的包装流程，详细分解各通过各通路如何达成目标，以及用何种活动方式达成目标，并做出活动年度费用预算、投资回报、风险预案。 • 另附部门员工、质量、资产、KPI管理机制。 二、市场分析 2.1、目标群体分析 定位消费群：中高端消费群体； 消费均值：X万元 目标群体特点：文化层次及消费水平较高、消费行为既理智又冲动、有自己独特的喜好、要求较高追求独一无二的精致服务 市场策略关键词：全包套、一对
3、一、产品区隔、精致感觉、稳定的价格体系、高质量的展示展览 2.2、市场空间分析 消费市场 竟争市场 三、竞争分析 3.1 品牌 优势 劣势 品牌 优势 劣势 1. 品牌知名度较高； 2. 有一定的市场基础。 1. 公司整体综合实力较弱； 2. 市场占有率不高。 品牌 优势 劣势 品牌 优势 劣势 1.品牌知名度较高； 2有一定的市场基础。 1. 市场美誉度较低； 2. 市场占有率不高。 1. 有较强的品牌力
4、 2. 综合实力较强； 1. 套餐费用较高； 2. 市场占有率不高。 3.2竞争分析 ·加大服务力度一对一，提升核心竞争力“超越顾客期望值” ·加大客服行销系统导入力度，强化旧顾客转介绍率 ·加强合伙人制度，及客户利益共享 ·提升设计素质，在软装上找突破 ·拓展周边市场 四、2016年度指标 4.1 公司重点指标： 硬装均价 X万元 开工指标 每月开工： X家 软装均价 X万元元 占全年装修指标 X% 新风、净水系统均价 X万元 占全年装修指标 X% 4.2 部门重点指标 进店量 X 均价 X万 新单量 X单 广告受
5、众量 X单 4.3 指标数据分析 项目 说明 套餐成交率为X％，套餐均价为 X ，定单量为 X单 ，其他X 单 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 进店量 基本单量 10 40 80 80 130 130 180 180 180 130 130 80 1350 套餐 均价 增长差值为月推广重点不同 X万 X万 X万 X万 X万 X万 X万 X万 X万 X万 X万 X万 新单量 企划进店
6、 广告受众量 媒介 发行 调查 五、整合营销 5.1产品 5.1.2 地砖、橱柜、衣柜 新材料 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 反馈 每期启动以及各类节日，跟随主题活动进行配套主材的研发*（新材料的应用） 5.1.3营销计划 产品策划 责任人：（ ） 查核人：（ ） 月份 项目 流程 完成时间 2月 3月 5月 7月 1
7、0月 12月 新产品研发 搭配主推套餐 或设计成主题套系 1、根据主题特色，挑选适合的新产品，每款套餐至少有一个亮点，推向市场； 2、产品特色包装： ·产品制作工艺 ·产品特色简介及故事（赋予产品生命力） ·产品个性化及独特行 3、产品视觉系统 ·主打推荐 ·画册内页1广告 ·标准主打产品推荐牌 4、产品定位 ·合理搭配每期主打套系 产品推广月的前 7个工作日内 软装产品策划 全年 后期产品包装 1、产品特色包装 2、产品视觉陈列系统 3、产品定位 产品推广月的前 7个工作日内
8、 新品上市策划 全年 新风系统、水处理系统、智能系统 1、产品特色包装 2、产品视觉陈列系统 3、产品定位 产品推广月的前 7个工作日内 5.2价格 1、设计优质的产品组合 A 明星产品组合（最关心、最有好感、又不是太贵的产 品） B 利润产品（聚焦独特） C 防御产品（聚焦竞争） D 体验产品（聚焦客源） E 馈赠产品（聚焦心智<好感>） 2、价格（定价定天下）企业永远是为一小部分人服务的！一定要把客户群锁定。价格的核心点要关心利润！价格的核心点跟利润有关系 高端顾客（尊荣和感觉）
9、 中端顾客（品质） 低端顾客（实惠和数量） 5.3通路 通路（Place）——企业第三利润源泉 企业提供产品——终端消费通路——消费者 拓宽多个通路，降低成本，提升利润 （包括时间成本、空间成本和实际支出人力、运输等费用） 通路的缩减，终端销售点的增多都是为顾客提供便利，都是为企业带来利润。 装修行业，在公司主要表现在以下几点： 市场份额（单量）=各类推销机会×平均推销成功率 各类推销机会就是通路（销售终端） 通路 活动 顾客答谢会 网络 联盟会 店内 外场 次数 X X X X 单量 X X X X 合计：X 5.4
10、促销（广告活动） 企业执行战略 时间 项目 促销活动 培训计划 网络 联盟会 广告费用 活动 经费 报刊DM 网络 1 月 第一周 家装课堂 第二周 植入《内部流程品控系统》 第三周 X 第四周 企业文化教育培训 X 2 月 第一周 第二周 情人节＋新婚家装 网销团购 开启 150单 第三周 导入《全
11、员营销提升系统> 第四周 家装课堂 X 新春网络团购会 3 月 第一周 《金牌客服管理营销系统》 造型主题 发布150单 第二周 家装课堂 举行企业文化辩论赛 X 第三周 X 导入《全员营销提升系统> X X 第四周 活动的后期跟踪 第五周 同上 4 月 第一周 员工总动员业绩大比拼月 全员营销 网络优惠团购会 X 第二周 家装课堂 全员营销 X X 第三周 业绩比拼月 全员营销
12、 第四周 业绩比拼月 全员营销 5 月 第一周 五一外场活动 导入《软装系统》 5.1大型夏第二季 网销团购 X 第二周 业绩比拼总结 第三周 家装课堂 第四周 调整 6 月 第一周 促销 第二周 家装课堂 企业文化教育培训 第三周 夏季企宣更新 团队建设内训 第四周 第五周 超值清凉套装促销[店内] 7 月 第一周
13、 家装课堂 各小区宣传单页 第二周 第三周 消夏大促销 第四周 8 月 第一周 家装课堂 激情一夏网络团购会 第二周 第三周 第四周 第五周 9 月 第一周 家装课堂 企业文化教育培训 第二周 第三周 第四周 十一特权发放 全城联盟商家团购会 10 月 第一周 十一专案外场秀
14、金秋网络团购会 第二周 家装课堂 第三周 第四周 秋季企宣更新 11 月 第一周 感恩月[企宣] 团队建设内训 第二周 感恩答谢会 第三周 谁的朋友多---转介绍大赛续 军训 第四周 秋冬新产品发布会 第五周 12 月 第一周 家装课堂 第二周 第三周 超级圣诞疯狂送外场 全城商家联盟团购会 第四周 合计 六、年
15、度预算 费用 项目 媒介 网络 活动 感恩答谢会 培训 店内 外场 内训 外训 年度总计（万元） X X X X X 总计 X（按广告投入比5%计） 七、投资回报 项目 媒介新单 网络 活动 会员答谢会 合计 店内 外场 费用（万元） X X X X X 单量 X X X X X X 八、风险预案 顾客抱怨处理程序及风险控制 SZ-S5/A 风险 项目 解决方法 业绩 广告投放 1.提早确定好广告版面，特别是遇五一、十一、元旦、新年等广告高峰期
16、 2.保证到每期广告投放的效果，事先进行评估； 3.及各大媒体签定全年度计划. 通路整合 1.对通路做整体规划，外场没有场地，马上更改安排店前广场。 2.保证每月有至少2场的小型家装活动。 关注竞争 1.随时关注竞争对手，推测其动向，得到准确信息之后立马反攻。 2.每周坚持调查对手，第一时间掌握对手信息，进行促销跟进。 企划方案 1.企划方案推出后，第一时间关注市场反应； 2.如方案反应平淡，应立做出修改； 危 机 公 关 媒体关系维护 1.建立、维护媒体关系，达到良好的合作关系。 2.积极配合媒体活动的安排，必要时可以投入人力、物力和财力资源。 公关活
17、动 1.跟知名品牌媒体负责人建立友好关系，通过交流随时掌握更多咨询 2.跟知名品牌开展活动，通过合作提高公司优势暴光率。 媒体暴光 1.发现客人投诉到媒体或者媒体暴光，应该马上采取措施进行堵截。 2.如果是自身问题，立马修正，得到客人认可 网络投诉 1.每天关注网络投诉，发现投诉后马上联系客服部，并且追踪解决 2.对于可以删除的无理投诉，应该立马删除 3.在其他网站投诉，联系客人，得到客人认可之后请版主删贴，或者马上采取“马甲行动”，把贴压到最低。 目 的 规范顾客抱怨处理程序达成公司上下一致性，提高客怨处理效率，规避风险，使损失最小化。 范 围 包括公司
18、所有外部顾客抱怨的处理、存档、统计分析、改进的管理 处理原则 1、当顾客因服务不满意或对产品质量抱怨时，实施首接责任制； 2、第一时间内及时快速地解决客怨； 3、秉持“顾客永远是对的”顾客满意为原则。 流程及事项 简要说明 电话投诉 1、（总经理电话作为公司顾客投诉电话）倾听客怨，以同理心考虑对方的立场，同时利用声音及话语来表示对顾客不满情绪的支持。 2、从电话中了解投诉事件的基本讯息。其内容应包括5W原则 “什么时候，在什么地方，什么人，做什么事，其结果如何”。并复述一遍及顾客加以确认。 3、留下顾客电话，并给顾客一个准确的回复时间（12小时内）。 4、属于自己能力范围
19、的及时处理回复，将客怨转达至相关责任人回复处理并追踪。 信函投诉 1、收到顾客的信函投诉函时，应立即转送店长； 2、店长立刻通知对方已经收到信函，并深表感谢； 3、针对问题及时回复并及时办理； 4、如有必要，亲赴顾客住处拜访道歉，以解决问题。 当面投诉 聆听不满 1、当有客怨，勇于面对，立即放下手之事将投诉的顾客请至会客室，或远离卖场的办公室，以免影响其他顾客。 2、专注（真诚注视顾客的眼睛，及顾客的眼光交汇）、设身处地地聆听顾客的不满（多听少说）；用“是的、我懂、我了解、我非常能够体会”的话语（错误：“先生，您能不能冷静一下！”、“这是公司的规定”）缓解顾客的不满。 3、
20、不可在处理中途离席，让顾客久等。 表示道歉 1、适时的表示歉意； 2、不得漠不关心或据理力争，找借口或拒绝。 仔细询问 1、 引导用户说出问题重点，有的放矢。 2、表示同情，找出双方一起同意的观点，表明你是理解他的。 做 笔 记 1、在聆听顾客报怨时，及时运用《顾客抱怨记录表》如实完整记录顾客不满的事由及原因 2、如搞不清或把握不准时，立刻询问，再次向顾客确认。 分析原因 1、根据了解的问题（产品质量、过程服务等方面）分析问题形成的原因。 2、分析顾客的具体需求，力求寻找解决问题的方法。 解决不满 1、探询客户希望解决的办法，对解决方案让顾客拥有选择权，不得强迫顾客
21、接受唯一办法。 2、一旦找出方法，征求客户的同意。如果客户不接受你的办法，请问他有什么提议或希望解决的方法。 3、对于一些典型客怨，参照前例迅速处理“是的，我马上为你处理。。。”（错误：这件事跟我无关！”） 4、当将不愉快的事情解决之后，必须问：“请问您觉得这样处理可以了吗？您还有别的问题吗？”如果没有，就多谢对方提出的问题。 5、不论你是否有权决定，让顾客随时清楚地了解你的进程。对于自己无法掌握的抱怨事件，必须在事态扩大之前，迅速通过《顾客抱怨记录表》及口头转诉将事件移转上一级。 （1）处理升级投诉之前一定要对用户投诉的问题有全面的了解，做到心中有数 （2）假设可能出现的几种情景
22、及应对措施 （3）在了解用户投诉意图的基础上，设定可能处理方案拟供用户选择 （4）把握好最终处理原则，超出原则不予接受（诉诸于法律或消协解决） （5）对于不轨意图的投诉事件，如：顾客投诉寄放的物品遗失等，应及当地的警察单位联系。 电话追踪 1、打电话向顾客致以真诚的歉意； 2、若处理不完善，需马上安排再次处理的时间 自我反省 1、对每一次顾客不满，进行总结（在此过程中学到了什么？如何防止类似事情再度发生，解决方案是什么？是否需要改变和调整？） 后序管理 记录追踪 1、客服部将《顾客抱怨记录表》转交责任店长制定改善方案，责任店长须于时间期限内返回到客服部结案。 责任落实 由店长进行内部责任纠偏处理，填写《顾客抱怨记录表》之责任纠偏部分 统计分析 对客诉问题就部门口、问题性质进行分类统计，分析问题存在重点； 存档管理 交客服部存档客服部再呈报总经理查阅，对于典型案例进行整理存档，在公司周报上发表，以供全公司学习引鉴。 第 18 页
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