Owxdnu市场营销学试题及其答案吴健安.doc

生命中，不断地有人离开或进入。于是，看见的，看不见的；记住的，遗忘了。生命中，不断地有得到与失落。于是，看不见的，看见了；遗忘的，记住了。然而，看不见的，是不是就等于不存在？记住的，是不是永远不会消失？
?市场营销学?试卷B02
考生注意：
1、所有考题请答复在答题纸上，否那么按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试完毕后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：　　　　专业：　　　　班级：　　　　学号：　　　　姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、单项选择题〔在每题备选的四个答案中选择一个最适宜的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每题1分，共12分。〕
1、营销理论的根底是与价值实现论。
A．价值来源论 B．生产目的论
C．交换目的论 D．消费者主权论
2、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。
A．供销环节 B．战略环节
C．生产环节 D．技术开发环节
3、市场营销环境是企业营销职能外部的因素与力量，包括宏观环境与微观环境。
A．可改变 B．不可捉摸
C．可控制 D．不可控制
4、市场营销那么是企业管理与经营中的。
A．主导性职能 B．辅助性职能
C．被动性职能 D．社会分配职能
5、在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准那么，由理想、道德、良心等组成。
A．本我 B．超我
C．自我 D．含我
6、效劳市场营销的要素是产品、定价、分销、促销及。
A．信息 B．调研
C．人员 D．质量
7、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征。
A．可检索性 B．可共享性
C．可转换性 D．可存贮性
8、就每一特定市场而言,最正确市场营销组合只能是的结果。
A．市场细分 B．精心筹划
C．综合平衡 D．统筹兼顾
9、市场领导者扩大市场总需求的途径是。
A．寻找产品的新用途 B．以攻为守
C．扩大市场份额 D．正面进攻
10、非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的产品。
A．很想购置 B．不想购置
C．渴求购置 D．即刻购置
11、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A．尾数定价 B．招徕定价
C．声望定价 D．反向定价
12、工业分销商向销售产品。
A．零售商 B．制造商
C．供给商 D．消费者
二、多项选择题〔在每题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多项选择或漏选均不得分，每题1分，共8分。〕
1、宏观市场营销。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产及社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业及消费者利益的增长
2、效劳通常可运用来实现有形展示。
A．实体环境 B．企业文化
C．信息沟通 D．价格
E．企业精神
3、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求。
A．也随之增长 B．无限制地增长
C．随着市场环境的不同而有所不同 D．报酬率由递增转入递减
E．随产品类别不同而有不同的增长速度
4、产品组合包括的变数是。
A．适应度 B．长度
C．黏度 D．宽度
E．深度
5、引起企业提价主要有原因。
A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求 D．企业本钱费用比竞争者低
E．产品生产能力过剩
6、播送媒体的优越性是。
A．传播迅速、及时 B．制作简单、费用较低
C．较高的灵活性 D．听众广泛
E．针对性强，有的放矢
7、效劳产品主要包括。
A．售后效劳 B．辅助效劳
C．便利效劳 D．咨询效劳
E．核心效劳
8、组织市场包括。
A．生产者市场 B．中间商市场
C．非营利组织市场 D．政府市场
Ｅ．消费者市场
三、判断题〔判断以下各小题的正误，把判断结果用“√〞或“×〞表示并填在答题纸上。每题1分，共12分。〕
1、效劳企业的设施、设备、统一标识等有形因素不容易被顾客感觉，从而也就无法感知到效劳水平的上下。
2、企业建立学习系统〔体系〕的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利与有效地转化为进展决策所需要的情报、知识、理解与智慧。
3、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。
4、家庭不同成员对购置决策的影响往往由家庭特点决定。
5、中间商的购置行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。
6、“反市场细分〞就是反对市场细分。
7、多数市场竞争战略是会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。
8、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
9、正确处理企业与顾客之间的利益关系是市场营销管理哲学的核心。
10、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。
11、人员推销的缺点在于支出较大、本钱较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。
12、消费者对其购置产品满意及否直接决定着以后的购置行为。
四、填空题〔每题1分，共8分。〕
1、如果企业产量过剩，或面临剧烈竞争，或试图改变消费者需求，那么需要把作为定价目标。
2、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习与建立的知识转化为问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识及其他组织成员的共享问题。
3、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做。
4、顾客的决定了企业与产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购置行为。
5、企业的分销策略通常分为三种：密集分销、选择分销与。
6、市场细分的可衡量性，说明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量与。
7、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑、营销组合与反垄断法三项因素。
8、筛选产品构思要考虑、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。
五、名词解释〔每题3分，共12分。〕
1、宏观营销环境
2、组织市场
3、产品
4、分销渠道
六、简答题〔每题6分，共24分。〕
1、简答市场营销学的主要研究方法。
2、简述非营利组织的购置特点。
3、简述新产品开发的主要管理程序。
4、企业公共关系有哪些作用？
七、计算题〔10分〕
某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进展预测，参及预测者提出的估计值与预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少？
参及预测者
预测工程
销售量〔万台〕
概率
权数

营销总经理

最高销售
可能销售
最低销售
88
80
70

销售部经理
最高销售
可能销售
最低销售
90
85
82

经销商
最高销售
可能销售
最低销售
100
92
88

推销员
最高销售
可能销售
最低销售
80
75
70
0. 3

八、论述题〔14分〕
试述顾客让渡价值理论及其意义。
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?市场营销学?试卷02参考答案
一、单项选择题〔每题1分，共12分。〕
1、B
2、B
3、D

4、A
5、B
6、C
7、C
8、A
9、A
10、B
11、C
12、B
二、多项选择题〔每题1分，共8分。〕
1、
2、
3、
4、
5、
6、
7、
8、
三、判断题〔每题1分，共12分。〕
1、×
2、√
3、×
4、√
5、√
6、×
7、√
8、×
9、×
10、×
11、√
12、√
四、填空题〔每题1分，共8分。〕
1、维持生存
2、组织知识
3、营销效劳机构
4、信念
5、独家分销
6、推算
7、经营本钱
8、市场成功的条件
五、名词解释〔每题3分，共12分。〕
1、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机与环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律与社会文化等因素。
2、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门与非营利组织为履行职责而购置产品与效劳所构成的市场。
3、产品指通过交换而满足人们需要与欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求与欲望的任何有形物品与无形产品。
4、分销渠道是指某种产品与效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品与效劳的所有权或帮助所有权转移的企业与个人。
六、简答题〔每题6分，共24分。〕
参考答案要点：
1、市场营销学的研究方法很多，主要有：
〔1〕传统研究法，又包括产品研究法机构研究法与职能研究法三种。
〔2〕历史研究法，即从开展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
〔3〕管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者与企业界采用较多的一种研究方法。
〔4〕系统研究法，这是一种将现代系统理论及方法运用于市场营销学研究的方法。
2、非营利组织的购置特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。
3、新产品开发有八项主要管理程序：
〔1〕新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。
〔2〕筛选新产品构思。选出符合本企业开展目标与长远利益、并及企业资源相协调的产品构思。
〔3〕产品概念的形成及测试。
〔4〕初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入方案。
〔5〕进展商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远开展。
〔6〕新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进展包装的研制与品牌的设计。
〔7〕市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。
〔8〕商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
4、公共关系有五个根本方面的作用，即：〔1〕搜集信息，监测环境；〔2〕咨询建议，决策参谋；〔3〕舆论宣传，创造气氛；〔4〕交往沟通，协调关系；〔5〕教育引导，社会效劳。
七、计算题〔10分〕
根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值〔见下表〕
参及预测者
预测工程
销售量〔万台〕
概率
销售量×概率

营销总经理
最高销售
可能销售
最低销售
88
80
70

期望值E1

销售部经理
最高销售
可能销售
最低销售
90
85
82

期望值E2

经销商
最高销售
可能销售
最低销售
100
92
88

期望值E3

推销员
最高销售
可能销售
最低销售
80
75
70
0. 3

期望值E4

其次，由于各个销售人员的预测能力各不一样，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进展平均，那么该公司下年度电脑的销售量最终预测值为：
因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为万台。
八、论述题〔14分〕
参考答案要点：
顾客让渡价值是指顾客总价值及顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品及效劳所期望获得的一组利益,由产品价值、效劳价值、人员价值与形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素,可分为货币本钱与时间本钱、精神本钱、体力本钱等非货币本钱两类。
由于顾客在购置产品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神与体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值及本钱两个方面进展比拟分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即“顾客让渡价值〞最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值〞的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购置本企业的产品。也就是说,树立正确的“顾客让渡价值〞观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
〔1〕顾客让渡价值的多少受顾客总价值及顾客总本钱两方面的因素的影响。由于顾客总价值及总本钱的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总本钱的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值及总本钱的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产及市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
〔2〕不同的顾客群对产品价值的期望及对各项本钱的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计与增加顾客总价值，降低顾客总本钱，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购置的实际利益，减少其购置本钱，使顾客的需要获得最大限度的满足。
〔3〕企业为了争取顾客，战胜竞争对手，稳固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致本钱增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的本钱费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原那么。