广告与消费心理导论专家讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以编辑母片标题样式,按一下以编辑母片,第二层,第三层,*,*,*,按一下以编辑母片标题样式,按一下以编辑母片,第二层,第三层,*,*,*,广告与消费神理,讲课教师：杨英新,电话：,13833110851,email,：,13833110851,1,广告与消费心理导论专家讲座,第1页,第1章,广告与消费神理导论,2,广告与消费心理导论专家讲座,第2页,序言：他们都“别有专心”,走进任何服务场所或商店，,曝露在你眼里企业作为,都与消费者心理和行为亲密相关。,只要稍微观察与思索，就知道,许多企业其实都别有专心。,3,广告与消费心理导论专家讲座,第3页,序言：他们都“别有专心”,麦当劳叔叔穿什么样衣服？为何？,4,广告与消费心理导论专家讲座,第4页,序言：他们都“别有专心”,商场一层普通摆放什么商品？为何？,5,广告与消费心理导论专家讲座,第5页,序言：他们都“别有专心”,陈宝国代言药酒广告,有时我们不需要权威实质，只要带点权威象征，就足以让我们停顿思索，进入顺从状态。,6,广告与消费心理导论专家讲座,第6页,假设一名权威人士要求一些大学生对另外一些大学生实施较高强度电击，你认为这些大学生中，同意这么做百分比有多少？,a,）,0-30,b,）,30,-60,c,）,60,以上,“试验目标”,：电击处罚对学习效果影响,过程,：分配教师和学生，假如“学生”答错了，“教师”就给予电击处罚，电压从,15,伏到,450,伏不停加大。,结果,：,65%,服从命令至,450,伏（澳大利亚,68%,，德国高达,85%,）,7,广告与消费心理导论专家讲座,第7页,他们都别有专心,一连串为何，,都牵涉到消费者心理与行为,营销策略通常是,建立在消费者行为基础上。,所以，消费者行为是,营销领域中,极为主要,一环。,8,广告与消费心理导论专家讲座,第8页,纲领,消费者是谁,消费者在营销观念中地位,消费者行为意义与特征,为何学习消费者行为,有害消费者行为,消费者行为模式,怎样学习消费者行为,9,广告与消费心理导论专家讲座,第9页,1.1,消费者是谁,消费者,vs.,用户,用户,：光临某家商店或向某家企业购置,特定购物者。,（,customer,）,消费者,（,consumer,）,：涵盖全部包括产品购置与使用行为人。,10,广告与消费心理导论专家讲座,第10页,消费者是谁,消费者多重角色,我想吃麦当劳！,好啊！我也想吃！,不行，麦当劳不健康。,老公，你以前还不是吃很多？很久才吃一次有什么要紧？,好吧，老婆你去买。我要大薯和双层牛肉。,使用者：全家,提议者,影响者,影响者,购置者,决议者,11,广告与消费心理导论专家讲座,第11页,消费者是谁,消费者多重角色,任何消费者在特定购置情境中与其它人,（家人、同事、同学、邻居、朋友等）互动时，,可能饰演以上任何角色。,所以，营销人员应了解谁饰演什么角色，,以及怎样影响这些角色以带动销售。,父母为孩子买玩具、食物,买礼品,医生为病人开药,麦当劳,小鸡篇,12,广告与消费心理导论专家讲座,第12页,消费者是谁,消费者描述,在发展营销策略时，营销人员必须选择目标市场，,并能详细描述目标市场中消费者。,描述消费者用到两种变量：,人口统计变量,、,心理统计变量,。,基本背景，如性别、年纪、收入、职业、教育、家庭等。,包含人格特质、生活型态、价值观等。,13,广告与消费心理导论专家讲座,第13页,消费者是谁,消费者描述,受过最少大学教育、任职于企业白领阶级、,25,至,35,岁单身女性，高度自信是她们标签，“为自己而活”是她们信仰。不论在上班时刻、居家生活、户外活动，保持不需刻意做作品味是她们坚持不变标准。,以上描述称为,消费者轮廓,。,轮廓越详细清楚，,企业越能掌握营销管理方向。,小孩仍在就读小学、担任基层主管职务、年薪,10,万左右,45,岁以下男性。他以为平凡才是福，在工作之余常陪妻子看电视、陪小孩做功课，周末时带着妻小逛百货企业、下馆子，偶然到周围外县市一日游。,14,广告与消费心理导论专家讲座,第14页,1.2,消费者在营销观念中地位,百余年来企业,市场观点,伴随,社会、经济、竞争情势变迁而演化。,生产观念,销售观念,营销观念,社会营销观念,15,广告与消费心理导论专家讲座,第15页,消费者在营销观念中地位,市场观念,消费者地位,生产观念,只要把东西做出来，就能够卖出去。,消费者完全被忽略。,“人类失去联想，世界将会怎样？”-联想,销售观念,要想尽方法把东西卖出去！,消费者是企业盈利工具，未受尊重。,“我要金苹果，我要金正VCD！”,“呼机、手机、商务通，一个都不能少！”,营销观念,以消费者需求为优先，透过满足消费者以赢利。,“为用户创造价值”TCL “爱你等于爱自己”-娃哈哈1950年代后期出现，刺激了消费者行为研究。,社会营销观念,企业利润、消费者需求、环境利益三者平衡。,重视消费者“一世”、更宏观利益。,16,广告与消费心理导论专家讲座,第16页,社会营销观念,17,广告与消费心理导论专家讲座,第17页,1.3,消费者行为意义与特征,何谓“消费者行为”？,消费者为了满足某种需求或追求某种利益,而评定、获取、使用与处置产品时，,所包括,过程、心理活动与外在行为,。,18,广告与消费心理导论专家讲座,第18页,消费者行为意义与特征,消费者行为特征,由各种利益引发,包括产品形式多元,经历购置前中后三个阶段,19,广告与消费心理导论专家讲座,第19页,消费者行为意义与特征,消费者行为特征,由各种利益引发,由产品属性直接带来最基本好处或实用价值。,利益,功效利益,心理利益,心情、形象、社会关系等因使用产品而取得好处；与成就感、受他人尊敬或自我实现等相关。,衣物：保暖,汽车：运载,衣物：心情愉快,汽车：提升形象,宜家,张君雅系列食品,20,广告与消费心理导论专家讲座,第20页,张君雅系列食品,姓名：,张君雅,性别：,女,故乡：,台湾,年纪：,小学一年级？二年级？哎呀，总之是小学了,父亲：,张天民 维力第二代，现任总经理,兼职：,2,年前拍泡面广告,2,年后拍零嘴广告,最喜欢发型：,标准妹妹头,+,红色蝴蝶结,最喜欢打扮：,学生制服,最喜欢表情：,不开心，大力哭！,最自豪事情：,脸太大，超小单眼皮,最害怕事情：,你们捏太大力了！把我脸越捏越大啦呢,21,广告与消费心理导论专家讲座,第21页,消费者行为意义与特征,消费者行为特征,由各种利益引发,以上两大利益只是粗略划分，,任何产品提供利益可分得更细、更详细。,这些利益，因消费者,购置动机、对产品认知、购置情境等，,以及产品款式、功效、价位、服务、诉求等而异。,22,广告与消费心理导论专家讲座,第22页,消费者行为意义与特征,消费者行为特征,包括产品形式很多元,产品,：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益东西,个人/组织,服务,事件,理念,制成品,地方,23,广告与消费心理导论专家讲座,第23页,消费者行为意义与特征,消费者行为特征,经历购置前中后三个阶段,购置前,购置中,购置后,决议信息与质量,消费者重视：,产品质量与价格,服务质量、购置体验,产品功效与心理利益,24,广告与消费心理导论专家讲座,第24页,1.4,为何学习消费者行为？,提升,员工,工作成效,帮助,组织,制订策略与战术，提升组织绩效,帮助,政府,推行有效公共政策,让,消费者,更聪明,25,广告与消费心理导论专家讲座,第25页,提升,员工,工作成效,不论是业务代表、营销企划，或任何营销职务，若对消费者行为一窍不通，将大大妨碍工作。,工作中迷惑（引自某博客）,毕业几个月后我就找到这份中老年食品营销企划工作，偶然还要到现场帮忙推销产品。可是，天啊！几个月下来还是不得要领。没错，婶婶伯伯们都讲我听得懂普通话，但我听起来好像是外星人语言，就是没有方法进到他们世界。我无法了解他们心思、他们生活、他们决定、他们一切。我从没跟老人家相处过，也没读过心理学、消费者行为，营销就懂,4P,、,STP,和一些皮毛。所以，我该辞职吗？还是，假如我坚持下去（假如企业还要我话），我该怎么办？,26,广告与消费心理导论专家讲座,第26页,为何学习消费者行为？,提升,员工,工作成效,非营销人员呢？,福特汽车企业设计第三年纪装，让技术与研究人员穿上后感受银发族不便。,为何福特要这么做？,27,广告与消费心理导论专家讲座,第27页,为何学习消费者行为？,帮助,组织,制订策略与战术，提升组织绩效,104,人力银行,28,广告与消费心理导论专家讲座,第28页,为何学习消费者行为？,帮助,政府,推行有效公共政策,为了勉励生育，台湾重金征求催生标题。,你以为这些标题有用吗？,29,广告与消费心理导论专家讲座,第29页,减税三种方式：,调低税率,税金返还,征税一段时间后，以其它名义给钱。,哪种方式更能刺激消费？,30,广告与消费心理导论专家讲座,第30页,今晚音乐厅将上演一场你期盼已久音乐会，即使票价很高，需要,1000,元，不过你早已决定去看，而且早早买好了门票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发觉票不见了。你找遍了全部可能地方，还是一无所获，你寻思着一定是在路上弄丢了。焦虑你要想听这场音乐会只能再掏一次腰包了。你做着激烈思想斗争，该不该去音乐厅再花,1000,元买票呢？请选出你决定：,A.,买,B.,不买,一样是一场你梦寐以求音乐会，你打定主意一定要去听，票价是,1000,元。不过这次你没有提前买票，打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发时候，你发觉自己把才买一张价值,1000,元电话卡弄丢了。此时此刻，你还会不会花,1000,元曲买这场音乐会入场券呢？请选出你决定：,A.,买,B.,不买,试验证实：第一个情况下，大多数选择不再去；第二种情况下，大多数选择仍会去,心理账户,(mental accounting),：人头脑里有一个心理账户，人们把实际上客观等价支出或者收益在心理上却划分到了不一样账户中。（芝加哥大学行为科学教授,Richard Thaler,）,31,广告与消费心理导论专家讲座,第31页,1.4,为何学习消费者行为？,让,消费者,更聪明,拥有消费者行为知识有利于消费者了解,本身与亲友消费习性、,识破厂商不妥经营手法等，,因而让购物、消费变得更睿智。,32,广告与消费心理导论专家讲座,第32页,1.5,有害消费者行为,消费者恐怖主义,消费成瘾,强迫性购物,违法与破坏活动,被消费消费者,33,广告与消费心理导论专家讲座,第33页,有害消费者行为,消费者恐怖主义,在食品、饮料、零食、个人用具等产品中,下毒而造成社会高度恐慌恐怖行为。,1984,年，日本糖果企业固力果被下毒事件,34,广告与消费心理导论专家讲座,第34页,1.5,有害消费者行为,消费成瘾,为了抒解一些问题或满足一些需求，而依赖某种产品到了一个极致、无法自拔状态，,如酒瘾、烟瘾、毒瘾、网络成瘾等。,35,广告与消费心理导论专家讲座,第35页,有害消费者行为,强迫性购物,疯狂购物，就算是支出大于收入也非买不可；,购前焦虑，买后瞬间放松，但过后却后悔或有罪恶感；,轻易带来本身伤害，如负债累累。,36,广告与消费心理导论专家讲座,第36页,有害消费者行为,违法与破坏活动,偷窃、涂鸦、诬赖厂商、破坏产品、毁坏店家或宣传广告牌等；造成企业金钱损失及时间、精力上额外负担，影响经营效率。,年，全球零售商因窃盗与内损而蒙受,986,亿美元损失，占全球总销售额,1.36%,；,其中，用户偷窃造成损失占,40%,，其次为员工偷窃（,35.2%,）、内部损失（,16.5%,）等。,“捏捏族”,37,广告与消费心理导论专家讲座,第37页,有害消费者行为,被消费消费者,消费者身体或器官（含肝、肾、心脏、血液、骨髓等）因为商业利益而被买卖，甚至剥削。,38,广告与消费心理导论专家讲座,第38页,1.6,消费者行为模式,消费者购置决议过程,问题觉察,信息搜集,方案评定,购置行动,购后反应,个体原因,动机与价值观,知觉、学习,态度、情感,人格特质、生活形态,总体原因,购物情境,文化与次文化,参考团体与意见领袖,社会地位与阶层,家庭,39,广告与消费心理导论专家讲座,第39页,1.7,怎样学习消费者行为？,除了读书与听课，,想学,消费者行为,，,还能够用什么方法？,最好是简单易行、不用花钱方法？,主要前提：,从,课堂,与,书本,吸收消费者行为知识，对消费者行为有起码了解。,40,广告与消费心理导论专家讲座,第40页,课外学习消费者行为方法：三大步骤、两大情境,观察,思索,行动,步骤,直接情境,生活,商场,媒体,书籍,艺文,针对情境中,人物,、,商品,、,服务,、,广告,、,活动,等，多看、听、了解这是什么？,多想为何？、怎么办？等,问询、搜集资料、实际体验等,间接情境,比较现实；日常实际接触与感受,透过媒介，间接接触与感受,41,广告与消费心理导论专家讲座,第41页,从,直接情境,中学,消费者行为,这几年出现很多旅游杂志，为何？,这代表生活形态与消费态度出现什么转变？,。,一些冷饮、面包等经常大排长龙，为何？,排队购置动机是什么？,这代表什么消费价值与态度？,。,42,广告与消费心理导论专家讲座,第42页,从,直接情境,中学,消费者行为,这几年商品格调趋向含蓄、简单，为何？,这代表生活形态与消费态度出现什么转变？,。,Ipod,VAIO,GAP,无印良品,43,广告与消费心理导论专家讲座,第43页,从,直接情境,中学,消费者行为咖啡馆里邻桌男女对某个品牌批评一番。,他们为何会有那些评论？,他们评论代表什么消费者心理现象？,。,我跟你讲喔！我给那家XXX气死了！他们很#$%&*)!,我上回也是,啊！真很#$%&*)!,44,广告与消费心理导论专家讲座,第44页,消费者行为类：,消费者行为学,（第,6,版：中国版）所罗门，卢泰宏 著,消费者行为学,（原书第,10,版）布莱克韦尔 恩格尔等著,用户为何购置,昂德希尔,著,刘尚焱,译,名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密,拉哈,查哈 保罗,赫斯本著 王秀平 顾晨曦译,心理学类：,心理学与生活,津巴多,社会心理学,迈尔斯,社会性动物,阿伦森,影响力,:,罗伯特,B,西奥迪尼,45,广告与消费心理导论专家讲座,第45页,