外贸销售失败的十大原因总结.doc

有诸多销售方法,但没用好正确的方法有很多的负面影响导致整个销售过程失败.1.不能真正倾听在搜货网做销售新手习惯于以大量的述说来缓解销售过程中的紧张和不安，或者误将客户的沉默当做接受而滔滔不绝。所以，倾听在销售过程中很容易被忽略。过多的陈述一方面容易引起客户的反感，另一方面也丧失了获取客户内部信息的机会。如果言多有失，透露了不应透露的信息，就更不好了。根据很多专业销售研究机构的统计，在一个让人轻松自在的销售活动中，客户开口的时间应该是销售人员的两倍左右。这样比较容易形成良好的交流氛围，并有助于销售人员挖掘客户的需求。2.急于介绍产品“急于介绍产品”最可能的后果是在错误的时间，向错误的人说了错误的话。我们经常看到销售人员和首位接电话或见到的人大力鼓吹自己产品的特征和优点，而不管此人是否对采购决策有影响。其实，在介绍之前应该重视的多提问。提问技巧的提高可以极大地改善介绍的针对性和效果。比如说，开放式问题和封闭式问题的结合使用，运用SPN(询问客户现状的问题、了解客户困难的问题、引申出更多问题的问题、明确产品价值的问题)提问方法等。而且，在前提拜访，特别是第一次拜访时，介绍产品不应该是交谈的重点。我们知道，一个面对面的交谈通常不超过半小时，而这里面饱含了必要的开场白、提问的时间和大部分客户回答的时间。我们需要重点了解的是尽可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介绍产品的时间应该不超过5分钟。只有在客户感觉有必要深入了解时才可以详细说明。3.臆想客户需求真正挖掘客户的需求是顺利完成销售活动的保证。很多销售人员受困于客户的一些表面性陈述，而不能真正了解客户的真实想法。这其实都是由于挖掘客户需求的深度不够。要真正了解客户的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，问题背后的问题。“5WHY方法”是一个比较好的方法，就是当客户提出一个要求时，要连续问“5个为什么”。比如，客户表示“使用部门对你们的新设备很不满意。”在销售人员的询问下，可能客户会说：“因为操作起来很不方便。如果就此以为找到了原因所在，以为使用部门需要的是一种操作方便的设备，也许就大错特错了。因为，你并不知道操作起来方便是设计方面的原因还是其它原因。继续问第二个“为什么”，原来是“新设备加入的新功能模块不好用”。那么是不是意味着这个新功能模块不必要，或者在设计上有问题呢?再问一个“为什么”，发现是“使用部门不会使用。”那么，是不是公司没有提供培训或者培训效果不好呢?接着问第五个“为什么”。最后才发现，“一周的培训倒是很充分，但是你们提供的使用手册只有英文的，使用中遇到问题时阅读起来很费力。”最终的问题终于浮现出来了，客户不是需要一个操作更简单的设备，也不是需要更好更多的培训，而是需要易于阅读的中文版使用手册以便日常查看。4.过早涉及价格价格是客户最关心的购买因素之一。往往在第一次见面时，客户都会有意无意地问起产品的价格是多少，但其本身也并不太希望有一个明确的回答。笔者的经验是这时候如果透露价格，客户通常就会记在心上，甚至马上记在你的名片上。显然，过早地涉及价格对于最终达成有利益的销售是有害的。要知道购买双方在交易过程中不断试探对方的价格底线是从古至今的商道。虽然从一般意义上来说，底线间的交易都是双赢的结果，但谁赢得多一点，谁赢得少一点则大不相同。过早涉及价格直接后果就是泄露了自己的价格底线，丧失了销售中的主动。同时，任何产品都不可能百分之百地满足客户的需求，肯定会存在缺陷，而这些都会变成要求降价的理由。“如果你们没有黄色的，打个9折，我们可以购买别的颜色。”而这样的降价要求通常很难拒绝。随着沟通的深入，降价要求始终贯穿于销售活动中。过早言明的价格无疑成为客户有的放矢的靶子。所以，报价的最佳时机是在沟通充分后，即将达成交易之前。这样，一旦报价就可以直接转入签约，减少了讨价还价的因素和时间。而且，在前期的沟通中，客户需求都明确了，对产品的优点和缺陷都达成了共识，这时候这些因素已不再构成降价的合理理由。5.客户总是对的“客户是上帝”是句口号，不是商业活动的实质。因为，在很多时候，客户是无知的，或者是无理的，他们的要求是无法满足的。如果一味听从客户摆布，不但会使自己处于完全的被动状态，而且也不能得到客户的尊重。一呼即应的是仆人，而不是平等的合作者。在决定是否遵从客户的要求时，要区别对待，看是基于需求”还是一个随意性的“需要”。需求是同客户的长远目标一致的，是长期稳定的，是同其内在价值追求相一致的;需要则不同，是短期性的，甚至是一次性的，更为随意而无法坚持。需要通常都非常具体，并且对解决方法也有明确的描述。例如：“这个型号的通讯终端安全防护能力不足，容易出现盗打。”这就是一种需求，是客户对运营安全的长期追求，是和组织经济利益相一致的。它是明确的，但如何解决却是不具体的，需要根据具体情况拿出解决方案。“设备的侧边开以个小槽好了。”这可能就是一个需要，非常明确，客户甚至可以告诉你这个槽的尺寸和具体位置。但问题是，别的客户可能并不这么认为。而且，这个要求背后的理由也许是幼稚可笑的，提出者随时可能改变主意。显然，你不可能也没有必要满足他。所以，销售人员应该关注客户的长期目标，而非短期需要;应该关注客户稳定的核心需求，而非随机的临时需要;应该关注能够满足的需求，而非无法满足或满足起来不经济的需求。以此为基础，才能合理对待客户的需求。6.没有预算的概念预算的概念应该从两方面来认识：一是对客户采购资金的了解和评估是对自己市场开拓费用方面的计算和控制。一个需求有没有实质的预算支持，其价值和意义是截然不同的。相应的，销售人员的对策和投入肯定是不同的。显然，搞清客户的预算情况(包括客户的财务状况、预算情况和预算决策流程)是销售人员需要取得的最重要信息之一。而顶尖销售人员更是切入到客户的预算决策流程之中，引导客户安排预算，甚至在必要的时候临时增加或重新安排预算。从自己方面来看，市场开拓是要讲投入产出比的。但为了谋求绝对的销售业绩，销售人员都把预算看成是最后一个需要考虑的制约因素。除了企业销售制度的上缺陷外，销售人员追求短期利益的驱动是最主要的原因。许多销售人员甚至把“会哭的孩子有奶吃”看成是争取公司资源，取得更好业绩的重要基础。显然，这对销售人员在一个企业内长期的发展是不利的，除非这个企业中缺乏长期发展的机会和可能。预算最容易时空的时期多是市场开拓器期和市场成熟期。开拓期，为追求市场占有率，往往公司在投入上没有过多的限制，销售人员则更倾向于宁多勿少;而成熟期，虽然业务的利润率大幅降低，但开拓期和成长期形成的费用习惯却没有和时俱进地予以改进。7.不能有效地影响决策者采购的决策者通常不会出现在例行的会议和交流中。在全部销售活动中，他们可能只会参和其中5%的重要活动。相当多的时候，销售人员并不能见到决策者。即使见面沟通，时间也大多不超过10分钟。这其实给销售人员直接影响决策造成了困难。由于没有意识到或无法克服这种困难，很多销售人员的销售影响力仅限于对操作者、参谋者，比如说现场使用人员、维护人员或技术部门的工程师，而不能从决策者那里得到采购意向。其实，对操作者、参谋者做工作并没有错，但关键是如何通过他们影响决策者，进而使其形成明确的采购意向。销售人员应该认识到，和采购相关的大部分活动(可以说是80%以上)是销售人员无法参加的，比如说客户的内部会议。因此，销售的结果在很大程度上并不是由销售人员本身的销售活动决定的，而是由客户内部沟通和相互影响决定的。也就是说，销售行为一直在进行着，甚至说，很多决定性的销售行为是当销售人员不在时完成的。是由谁来完成的呢?是那些和你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技术工程师向决策者说明某种技术方案的好处，财务人员推荐某种产品适中的价格。从这种意义上来说，在整个销售舞台上，销售人员并不是主要演员，也不应争当主角，而应成为导演，为演员提供道具，设计台词，促成他们为自己在客户组织内部完成推销，影响决策者。所以，销售人员能否直接影响决策者并不重要，重要的是不能忽略决策者在采购决策者中的权利，应该有影响他们的途径。8. 无谓的闲谈销售的开始是一种关系的开始。所以，和其说我们在销售产品，不如说我们在建立一种新的关系。但很多销售人员倾向于花几个小时不着边际地闲谈，和客户“交朋友”，并将这认为是建立关系的一种有效手段。这种认识在10年前也许是正确的，当时客户都有大量的时间。现在，工作压力大、时间紧迫是大多数组织的共性。无谓的闲谈不但会让客户心烦，还会降低自己给客户的专业感觉。而更重要的是，“和客户做朋友”并不是一种被广泛倡导的销售理念。和客户建立的关系是一种商业关系，而不是纯粹的私人友谊。后者对于一种长期健康的商业关系是一种不利因素。9.没有下一步的行动安排销售人员，特别是新收，往往容易将销售活动割裂开来，缺乏连贯性的考虑其直接原因是第一次拜访客户时没有为下一次拜访留下伏笔，下一次见面也没有呼应和巩固上一次的效果。这样，很容易使销售活动变成零散的、单个的行为。其实，每一次拜访时，销售人员都应设法为下一次见面进行铺垫，设计再次见面的理由。比如，下次带样机过来给客户看、带工程师过来解答技术问题等。或者，拓展其它同客户接触的方式，比如，邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会、向客户要通讯地址寄送公司的刊物、获取客户的电子信箱地址以传送新产品照片等。这些安排如果能和客户事先沟通，可以减少很多不必要的麻烦，提高销售效率。10.忽视客户差异不理解每一个客户都有自己的特点，不会灵活处理是销售中一个常见问题。造成这个问题的深层原因是销售人员在拜访客户前手里拿着某种非常具体的产品宣传资料，他们被所要推销的产品的具体形态限制和束缚住了。显然在大部分时候，我们不能提供定制性的产品，而产品也只是根据大部分客户的需求设计出来的，或者是对全部需求的折中和平均。但是，要想成功地销售产品，就得考虑客户的差异，包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异等等。正如很多销售专家所说，决定销售成败的因素往往在产品之外。客户的差异就是产品之外的关键因素之一。9 / 9