用户运营基础知识.doc

运营入门之用户运营

（互联网）运营[注释]贯穿了互联网产品整个生命周期，它根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标，而有所改变，适应提高。
【运营】的定义
一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
【运营核心目的】
让产品活的更好、更久
【运营核心任务】
（1） 流量建设
通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的、、注册转化、都在这个环节。
，即页面浏览量，或点击量（重复点击累计计算）
，指访问某个站点或点击某条新闻的不同地址的人数（重复点击不累计计算）
“搜索引擎优化”，是指从自然搜索结果获得网站流量的技术和过程，是在了解搜索引擎自然排名机制的基础上， 对网站进行内部及外部的调整优化， 改进网站在搜索引擎中关键词自然排名， 获得更多流量
（2） 用户维系
有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何持续有效的推动用户的活跃和留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续的为网站和产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。

用户运营

以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制
用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。
【阶段】引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户
【用户两种基础定义】①“——使用者”②“——会员”

【用户运营要做的三件事】
① 首先——掌握自身用户的用户结构
性别、年龄、集中区域、受教育程度、兴趣点 等
对基础用户的分析会决定运营人员应当采用何种运营策略、使用何种运营工具、发布哪些运营活动和内容
② 然后——了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级
新老用户数量、日增规模、用户兴趣习惯、用户处于的生命周期……等
了解你的网站和产品处于什么样的时期，你的用户处于什么样的时期，然后你才能了解对用户进行运营的目标所在。从而选择合适的运营方式。
③ 最后——熟练的掌握网站的用户行为数据
用户行为数据的分析，会懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存，对新用户的增长，已有用户的活跃和留存，活跃用户促付费，流失用户的挽回都有对应的措施

用户运营【核心内容】
——就是开源（新用户拉动）
——节流（防止流失和流失挽回）
——维持（已有用户的留存）
——刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）
最后，还要具备用户需求出发反向提出产品建议的能力

【1】 用户运营的工作内容
1. 重要性
会员运营是几乎每个产品的核心工作，不管是内容运营还是活动运营，最后落点，几乎都会落到用户运营
2. 含义
以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制
3. 核心
开源（用户新增）、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）

【开源】：指用户规模的扩大
落脚点：注册用户数
1）选择注册渠道（进入产品的入口）和方式（进入的门槛）
2）提升注册转化率

【节流】：指保持用户规模
落脚点：沉默用户数
1） 定义清楚流失的标准是什么
2） 建立流失预警机制
3） 对已流失的用户进行挽回

【促活跃】：提升用户使用网站或者产品的频次
落脚点：用户留存率、用户活跃率
1） 定义用户留存和用户活跃的标准
2） 提升用户留存率
3） 提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）
用一些行为标识出用户是否活跃，这些行为是什么，如何促进这些行为的发生

【2】 用户运营——开源
一 联合登录（账号的共享）
联合登录——补填资料——注册转化（引导教程）
【好处】
1. 已有用户绑定社交账号后，本产品的内容可以被很容易的转发和扩散
2. 廉价的获取用户渠道
3. 人们意识到自己不需要那么多用户名和密码，记不住

二 注册转化（新用户引导流程）
1.重要性：运营和产品人员通过引导流程告诉用户产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。作为运营者，必须清醒的认识到，对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面才算得上是一个真正的用户。
（1）运营人员在整个流程中，会非常轻松的帮助用户，使用网站或产品的功能，实现注册用户的首次认知
（2）当用户完成了引导，就掌握了网站或产品大概的玩法，容易继续进行动作，成为一个有效的注册用户
2.注册转化引导的【原则】
（1）把用户当成是傻子：简单明了图文并茂怎么做
（2）最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法
（3）分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法（不要一股脑塞给用户）
（4）根据数据表现，调整文案，改进引导顺序
（5）有趣，不枯燥；步骤简单、短
（6）引导要捆绑用户行为：用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促进他继续下去，完成流程

【3】 用户运营——节流

节流的【核心】三件事
1）【定义流失】定义清楚流失的标准：多长时间没登录
2）【流失预警】建立流失预警机制：通过运营数据得到模型，制定相关运营策略
3）【流失挽回】对已流失的用户进行挽回

一 核心三件事：① 定义流失
1.关于流失的2个事实：
（1）流失行为是一个长期的持续的行为
（2）定义流失需先建立自己的用户行为模型，从而确认对自身产品来说，到底多长时间不使用就是流失

2.【用户行为模型】的建立
定义流失用户的衡量标准，需要做的是建立用户行为的模型管理用户的生命周期（每个环节都可流失）

流失的趋势，往往和使用频率成反比

二 核心三件事：②流失预警
1.流失预警工作的定位：
（1）流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上的。
（2）流失预警是一个动态变化的过程，在初期设立的指标要随着产品的改动、运营的变化而随之调整，否则可能就是很容易失效的监测指标。

2.用户流失的判断性指标：对用户行为数据和产品节奏有长期有效的监测的前提下
（1）【行为共性】在流失前，用户进行了哪些类似的行为
（2）【渠道共性】这些用户是否集中于某一渠道
（3）【属性共性】这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
（4）【产品失误】发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能

3.【建议】防止产品迭代带来用户流失：针对产品经理、运营人员
（1）产品在做改版设计时，一定一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。运营人员也一定要拿出数据来佐证产品的改版设计是否合理，会否伤害已有用户的活跃和留存。
（2）对于大改版这件事情，一定要慎之又慎，灰度测试必不可少，同时该坚持的原则一定要坚持。而运营人员也要充分加入到讨论中，做好各种预案及策略，在出现问题时，可以有效的缓解甚至解决
（3） 运营人员要密切的掌握用户的使用反馈，及时解决各种可能的运营风险。

4.流失预警——放流失
（1）前提：完成用户分类、用户来源渠道、用户属性
（2）接下来：了解用户的兴趣点（核心）
（4） 防流失的运营【原则】：
——给用户想要的一切
——持续给他们想要的一切
——尝试给他们可能喜欢的一切
——避免让他们失去兴趣。

三 核心三件事：③流失挽回
挽回之前，需要做的一件核心的事：用户流失原因分析
（不管我们做什么数据分析，最终一定要想办法得出结论甚而解决方案）
——流失后：【通知】让用户知道我要挽回你
——挽回中：【态度】告诉用户我在乎你，不是只想挽回你
——挽回后：【关怀】挽回的用户需要引导和关怀

1流失后：【通知】让用户知道我要挽回你
（1）【渠道】告诉他你要挽回他：只能通过系统外的渠道
邮箱、短信、系统推送信息（、通知栏）
（2）【检测】所选择渠道的效果：
A到达率；B打开率；C转化率

2挽回中：【态度】告诉用户我在乎你，不是只想挽回你
（1）核心：弄清楚用户为什么要来你这里（用户最核心的需求）
（2）关键点：挽回文案
（3）挽回方式：设计一些活动，契合你的网站或产品属性以及用户习惯的。

3挽回后：【关怀】挽回的用户需要引导和关怀
（1）告诉用户他走之后产品的改变：
A你的网站和产品是否改版过，用户是不是会不熟悉新的功能和操作？
B是不是修复了一些导致他们离开的或者不良体验
运营人员应当赶紧去告诉他网站或者产品已经解决或者改善了当时导致你流失了原因了~
（2）带领他去看一看最近网站或者产品上有没有什么新的有趣的内容、赶紧告诉他他离开的时候错过了哪些折扣他现在回来了，立刻能享受哪些服务