保利小泉别墅项目整合推广沟通案提案用.pptx

道,一、保利小泉产品与市场之旅,接受调查总人数：,56,人，其中,7,人具有购买能力,调查对象兴趣基础：顶级别墅,关联提示：保利品牌、南温泉。,我们的产品研究，从人群调查开始,针对,保利,小泉,“,重庆顶级森林温泉别墅社区,”,的定位，我们做了一次小范围的心理测试,-,走进产品,接触到产品独特的价值信息,南温泉,本案最重要的价值载体,“,南温泉”远不止是一个地名，一个风景区或一段历史那么单纯，而是项目品牌的主要价值载体,从,”,火山遗址、喀斯特地貌到地下溶洞群,“,，演绎到,“,化,龙桥、龙隐路到建文峰,”,的皇家叔侄夺嫡故事；,从,“,前方吃紧，后方紧吃,-,林森公馆、四大家族别墅,群,”,的陪都风云，到,“,龙云二公子与孔二小姐在南温泉,公园枪战,”,的尘封逸事；,从,“,郭墨若泛舟花溪,”,到,“,红色疗养院,”,的红色往事,一连串令人惊讶的独特卖点,西南地区最后一块别墅批示用地,南温泉绝无仅有的独栋别墅群,丰富的历史人文遗址遗迹,背靠松林山，前临花溪河,丰富的温泉资源（喀斯特地貌）,丰富多层次的立体生态园林,18.88,万,用地，,0.25,的容积率,”,温泉城,”,前景发展规划,投资价值,什么是项目作为顶级别墅的独占性资源，山、林、泉、史,？,我们与市场上的同类产品相比，其核心价值呢？,寻求顶级别墅市场版图的重要因素,首先值得我们注意的是，作为顶级别墅的市场划分，片面强调行政区划是错误的观点。,经济辐射、文化认同与政治影响的共同作用是形成顶级别墅市场版图的重要因素。,因此，我们的市场比较将以全球顶级别墅为参照系，重点放在重庆经济政治文化的影响范围进行市场分析，同时对国内类似项目予以横向比较：,走进市场,二、全球顶级别墅,/,豪宅扫描,顶级别墅,/,豪宅的天下大势,比弗利山庄,新西兰,霍克湾,马来西亚,Burau,湾,澳大利亚悉尼,双水湾,浅水湾,长岛,阿尔卑斯山,瑞士,美国洛杉基的比弗利山庄,Beverly Hills,澳大利亚,双水湾,Double Bay,丹麦王室在阿尔卑斯山的山庄,瑞士众多豪宅,瑞士的山湖豪宅,香港,浅水湾,/,半山,拥有稀缺的山水资源，是顶级别墅应有的内涵与标准,但过度突出山水资源不是最佳选择,洞察,1,：,对顶级别墅而言，,山水作为资源不具备很高的稀缺性。,无论东西方，所有真正的顶级别墅,/,豪宅，,都无一例外的,依山傍水，亲近自然。,中国历史人文别墅群扫描,江西庐山别墅群,美庐,422,号别墅,124,号别墅,庐山的历史遗迹以其独特的方式，,融汇在自然美之中，具有极高的美学价值,庐山现存别墅总数为,636,幢，最早的建于,1896,年，最晚的建于,1935,年，共有英、美、德、俄、法、意和中国等,16,个国家的建筑风格，总建筑面积,1.7,万平方米，堪称中国别墅之最，也是中国最大的别墅群。,庐山别墅依山就势，高低错落，疏密有致地映藏在山林绿丛，耸立在山峦峭壁，座落于泉边溪旁，与云雾为伴，共流水而生，人在其中，情致无限,蒋介石失去的，毛泽东得来的，,全都卖给你！,被出售的,21,幢庐山别墅，先后住过段祺瑞、蒋家父子、白崇禧、顾祝同、陈果夫、孙科、陈布雷、陈诚、何应钦等人，新中国成立后，曾住过的人有贺龙、薄一波、柯庆施、汪东兴、康生、罗瑞卿、茅盾、刘海粟等风云人物。,北戴河别墅群,傅作义别墅,北戴河别墅群不但有其独特的历史价值，而且还有着完美的艺术价值。,北戴河与庐山、厦门、青岛齐称,“,中国四大别墅区,”,，,从,1893,到,1949,年，北戴河建成中外别墅达,719,余幢，其中外国人别墅,483,幢，涉及20,多个国家，集世界建筑艺术之大成，成为当时的历史时代、历史事件和风云人物的鲜活见证，具有宝贵的历史与文化价值。,浪淘沙,北戴河,大雨落幽燕，白浪滔天，秦皇島外打漁船，,一片汪洋都不見。知向誰邊？往事越千年，,魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇。蕭瑟秋風今又是，,換了人間。,1954,年,毛泽东,洞察,2,有景而无史，是平淡的。,有史而无景，更是枯燥的。,保利小泉别墅和庐山、北戴河别墅群一样，,有景又有史，相得益彰，浑然天成！,一个显而易见、容易被人忽略的事实：,美国有比华利，,香港有浅水湾、半山，,巴黎有,16,区，,北京有玫瑰园、紫玉山庄，,上海有檀宫、紫园，,广州有汇景新城、金海湾花园，,深圳有香蜜湖,1,号，,而重庆呢？,重庆还未有,真正意义上的富豪聚集区、,顶级别墅区,创造价值,富豪聚集区、顶级别墅区的机,会就在我们身边！,看回重庆别墅的资源诉求走势,板块,地理位置,（车程）,环境价值,品牌开发商,金开回兴,25-30KM,，,半小时,100-600,亩的水域、,36,洞,GOLF,球场,龙湖、保利、棕榈泉,三溪口,33,公里，,高速半小时,（老路,50,分钟）,嘉陵江、,500,亩翡翠湖、,GOLF,球场,中安、和记、大庆巨豪,南山,15,公里,2000,亩南山森林,宏声远景、优雅、江山,石马河,嘉陵江、,27,洞高尔夫球场,大川、佰富、宏帆,北温泉,45,公里,温泉、缙云山国家,4A,级风景区,华立、东方远海、众长,南温泉,26,公里,温泉及南温泉旅游区,铁山坪,27,公里,1.8,万亩森林,银星、宫和置业,重庆各个区域别墅带一览,真正的顶级别墅仍然是市场空白,如果从上世纪,90,年代算起，重庆别墅市场发展正处于逐渐兴起的第三阶段,-,”,前战国时代,”,目前别墅供应市场走向历史供应最高峰。,整体而言,重庆别墅市场营销开发仍然处于较低水平，这不仅体现在市场消费人群（富人阶层）正处于形成之中，也体现在市场产品,“,90%,还停留在,”,资源,-,性价比,“,阶段。,重庆别墅市场调查报告,搜房网,诉求山,/,林资源：山语间、高山流水等,诉求水,/,泉资源：海兰云天、北温泉,9,号等,诉求史资源：南岭雅舍等,南山别墅项目的历史资源诉求，,缺乏别墅应有的独占性资源,在重庆现有别墅项目中，诉求山水资源的占绝大多数，以历史作为诉求点的，除了南山这个特殊的背景资源外，其他项目较为少见，但是，对于南山而言，不仅是南岭雅舍、高山流水等别墅项目可以使用，其他的非别墅项目同样可以使用，属于大众性历史资源。,洞察,3,：,项目的顶级别墅定位使得项目在重庆市场内，没有真正意义上的竞争对手。,我们面临的挑战是我们的客户群本身。,我们的客户群在哪里？,他们需要什么样的顶级别墅？,三、中国富豪结构及消费者洞察,品牌定位,别墅的品牌定位，应该,满足用户需求和呼应他的追求,符合产品的独特优势和利益点,拥有属于领导品牌的气质和魅力,我们首先要做的功课,发掘优势,创造价值,洞察消费,者需求,主力总价：,396,万,-420,万,少数总价：,660,万或以上,属于极少数少数人的顶级别墅,身价：,3000,万,-2,亿以上,项目的市场角色,核心层：长三角、泛西部的富豪阶层,总体：生意圈、事业圈在,长三角及中国范围的富豪，,及,对红墙文化有特殊感情的特殊人群,多为身处董事长、总裁、私营企业主职位，身价上千万甚至过亿；,多为高干后裔，世袭财富或借助特殊背景累至巨富。,A,B,目标消费群定义,C,重庆及泛西部地区的产业领袖,重庆及泛西部地区的商界富豪,重要事业基地在长三角的企业主和买家,对红墙文化有特殊感情的国民党高级将领后裔,对红墙文化有特殊感情的各民主党派高干后裔,渴望快速得到身份及地位认可的海归华侨,中国,1,万名资产超过,1000,万美元的企业家，和,23.5,万名百万富翁,；,在联合国报告中，长三角与珠三角同列为制造富豪最快的地区；,重庆位于长三角上游，并将领衔长三角经济，催生大量富豪；,由于特殊的历史原因，重庆曾作为中国近代史上罕见的陪都。,定义的依据,享利,.,基辛格,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业,独立收入，迈入独立生活,迈向中产,“,闯,”,天下，,“,创,”,业,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心,但有更高的目标,获取，争取更多,“,而立之年,”家庭，事业，身份,成就受人尊重,体验，自我实现,尊贵，品味、品质、个性、内敛，私密,20,左右,初生牛犊,进取者,成就者,数据来源：香港戴德梁行,RESOURCE:DTZ CONSULTING&RESEARCH,CMMS,中国消费者行为与态度报告,30,35,40,50,年龄特征,他们自身有着巨大的创造力和消费能力；,他们是,“,财富,”,的标准和行为,/,价值模式的第,一批制定者；,对周边的人和正努力获得,“,富豪身份认证,”,的,人群有极大的影响力；,他们也是媒体的宠儿，一举一动皆受到关注。,虽然人数上不多，但影响巨大,社会角色特征,购房时,来源：,05,年某资深地产广告公司定性研究，上海,/,北京,/,广州,35-50,岁私营业主、三资企业管理人员等,一个必须正视的前提,他们大都已经拥有私宅，包括别墅或类别墅。,因此，选择在,【,保利,小泉,】,项目，他们需要的，,是一种新的居住体验与附加功能价值。,来源：,05,年某资深地产广告公司定性研究，上海,/,北京,/,广州,35-50,岁私营业主、三资企业管理人员等,只有别墅，确切的说是顶级别墅，,才符合他们的社会地位和居住方式,这一社会阶层居于社会金字塔的顶层，他们大多数人的生活是低调的。他们生活在自己的圈子里，在绝大多数人的视线之外，构造自己的上层建筑。,家人是购买时的重要考虑对象,平时工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感,-,尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出，,-,尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩。,生活上,注重丰富体验的成就者,我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。,但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是我生活的重点。,优越感和自得非常重要。,我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,数据来源：香港戴德梁行,RESOURCE:DTZ CONSULTING&RESEARCH,CMMS,中国消费者行为与态度报告,富豪阶层的特征,进取型：人生的积累,关心，回报自己；,关心身边事情和既得利益；,他们是获取者，多多益善，公益活动他们心有余而力不足；,关注,“,量,”,，多少；,对科技的热心，科技代表进步，推动进步；,关注自身技能提升，培训，职业生涯技巧，个人的金融理财保险等。,“,小我,“,成就型：人生自我实现,关心，回报社会；,关注政治经济大环境，时势大事；,对于公众和社会，他们是给与者，公益活动，慈善事业的热心者和参与者；,关注,“,质,”,，细节；,艺术修养，高雅品味，学术活动个人爱好；,关注健康和家庭，环境，和谐的享受生活。,“,大我,”,数据来源：香港戴德梁行,RESOURCE:DTZ CONSULTING&RESEARCH,CMMS,中国消费者行为与态度报告,他们最关心什么,被采访人：某房地产公司总裁,开始放权，抛弃“总指挥”身份，专心于资源整合,强烈的成就感和使命感,一如二战以后的德国,/,日本的第一代人在废墟上建设家园，,“,我们是承上启下的一代人，比起上一代，我们十分幸运，没有虚度时光，我们赶上了创业的大潮，赶上了机会，我们这一代的积累是后来人的财富。,”,“,生意做了几十年，深知做生意就是做人。”,“,挣多少已经不重要了，说得好些是责任，说得实在些是惯性。有时间时喝喝明前茶，或看看书，或者做点好事，为慈善事业做点事。”,他追求放松，自我实现,如何管理他们的期望值是关键,尊贵感，身份认同很重要。品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要确信自己时刻掌握着优势；,承认他，让他感到自己是唯一的，至少是很小众的。将,“,特权,”,进行到底，优先试驾奥迪,A8,，高速公路优先通道；,附庸风雅且时间成本巨高：任何,VIP,活动应该宁缺勿滥。他们可以谅解你和他们一样忙，顾不过来，但不能原谅你没品味和格调；,有针对性的活动会受到欢迎，让他知道你了解他的爱好，偏好和内心需求，然后满足他。如：送他一本精装的陆羽茶经或,“,老特、老纪,”,邮册。,对别墅的启示,他们的根本需求,权贵、资本,独属于中国富豪的心路历程,外王内圣思想,Confucianism,向上的主动性,Upward mobility,狭窄的成功之道,Narrow path to success,雄心勃勃,但受制于等级秩序,Ambitious but regimented,雄心勃勃,Ambition,等级分明,Regimentation,没有保护个体权益的,机构机制,No institutionalized protection of individual rights,不安全感,Insecurity,共产主义、威权主义的烙印,红色帝国的余辉与红墙文化情结。,解放全人类，世界大同的青春期理想。,“,英特纳雄耐尔,”,与,“,东方红,”,辩证唯物主义。,但,如果你在上层建筑之外,Outside the Establishment,财富,不安全,Wealth Is Insecure,不太安全的富豪阶层,富豪阶层两种根本的需求,Two Fundamental Needs,一、受保护的需求,Protection Need,保护自己幸免于无法预知的未来,Protect self from the unpredictable,保护已获得的地位,Protect achieved status,表现,1,、个体生命财产的保护,表现,2,、确保财富的增长并留存于家族中,培养精英后代，以传承家族财富,英国哈罗贵族学校,-,北京分校年收费,2,万英镑（约合,25,万,RMB,）,表现,3,、圈子的保护与认同,二、表现的需求,Projection Need,让别人认可我的地位，以发展巩固,Let others recognize my status,物质财富是身份地位必不可少的,途径和自我满足,Show status through material display,我的住址，我的身份,My Address,My Identity,内敛的张扬,需要保护,Need of protection,不做出头鸟,Not sticking out like a,sore thumb,避免过于炫耀,Avoid blatant show off,中国富豪的两种根本需求,保护地位,Protection Of Status,保守,Conservatism,表现地位,Projection Of Status,摆阔,Ostentation,为家庭、孩子投资,寻求圈子,的,认同,显示物质财富,展示身份地位,权贵资本,别墅与消费者的重要关联,价值实现,自我实现,安全,基本生理需求,社会归属,归属于富豪阶层的,“,圈子,”,身份得到表现与尊重,别墅应满足用户需求和呼应他的追求,一段历史、一些风云人物、一堵红墙，,造就了一个仅属于小众的独占性资源。,蒋介石、陈果夫、陈立夫等风云人物在小泉的活动，成就了一段特殊的历史，这段历史在此后几十年被“红色权贵”们所继承延续，在小泉宾馆红墙的围拦下，一度成为少数人的风景。,而随着保利小泉别墅项目的建起，这些历史又将成为仅属于小众所享有的独占性资源。,因此，项目恰恰符合他们内心深处的情结。,小结：挑战价值观,所以，我们的产品在市场上没有可比性，它已经超出了“房子”和建筑的意义，我们面临的挑战，将是我们的客户群本身。,四、保利小泉别墅项目定位,品牌定位,定位应符合产品的独特优势和利益点,发掘优势,创造价值,洞察消费,者需求,品牌结构与角色关系,支持,/,驱动,人文,生活提升、事业发展,的复合型平台,历史、尊崇、圈层,生态,保利小泉别墅,决策基础,保值、升值、,抗跌,保值、升值、,抗跌,人生观与价值观,坐看云起，淡定天下,圈子和地位的增值,生活享受平台,事业助推平台,休闲,&,商务交际平台,保利小泉别墅的三大价值平台,保利小泉,别墅,也就是说，我们的定位战略是,-,集中优势，差异定位,众星捧月,让非独占性资源,“,山、林、泉,”,等成为别墅的顶级配套，,而让独占性资源,“,史,”,跃升为整个品牌的独立主角！,人群描述,权贵资本阶层,生意圈、事业圈在,长三角及中国范围的富豪，,以及对陪都文化、红墙文化有特殊感情的特殊人群。,风云史造就风云人，风云人成就风云史。,保利小泉别墅将以厚重的历史人文氛围和优雅高贵、自然幽静的居住环境，树立重庆顶级别墅的风云形象，创造气氛融洽的,生意场、社交场和友情圈,，成为生意圈、事业圈在长三角及中国范围的富豪之首选私家领地。,风云史,风云人,风云墅,项目市场定位,南温泉，生态人文故邸,世纪风云,世家府邸,重庆顶级人文生态别墅社区,备选：,在上海举办的,“,摩洛哥顶级私人物品展,”,上，,中国品牌,“,水井坊,”,成为唯一参展的白酒品牌。,“,摩洛哥顶级私人物品展,”,是世界上第一个也是目前最著名的奢侈品展览会，每年在蒙特卡洛举办，吸引了世界上最奢侈的跑车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒、顶级房产、高尔夫球俱乐部等参展。,蔻松蓝是一种什么颜色？它是世界上最昂贵的一种蓝色。劳斯莱斯推出的,35,辆,“,百年幻影,”,，使用的就是这种接近,1000,万人民币的蔻松蓝，其中有,3,辆来到了中国，被掌握中国,80,财富的,20,人享有。,别墅中的水井坊，圈层里的劳斯莱斯,消费者需求：,表现身份与圈子的归属感,独特的产品价值：,稀缺的独占性人文别墅,项目形象定位,风云史,风云人,风云墅,品牌口号,让人们在对项目的想象中，自己去丰富去,塑造,保利小泉,的形象；,可望不可及的联想空间，可以产生一种的,神秘感和尊崇感；,悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动。,林音泉鸣,百年风云,看得见的历史，看不见的权贵圈层,备选：,五、创意表现,切割、打磨，给予我们的项目真正的光彩,项目案名与标志设计,私密、私有；圈子、圈层；,传世大宅，世袭百年，见证世纪风云。,是山源、林源、泉源、史源,更是重庆权贵圈层与顶级别墅之源。,平面广告表现,方案一,校长官邸篇,椅子篇,红旗轿车篇,方案二,境界篇,心灵茶馆篇,沙漏篇,视觉识别系统,/,楼书,/,外围包装,方案一方案二,六、推广策略,&,行销建议,推广方式,（,1,）大众传播,（,ONE TO ALL,）,+,点对点直销,（,ONE TO ONE,）,以大众传播为辅，重点在于打造口碑与想象，,作用于影响者。,以点对点传播为主，重点在于取得认同，作用,于购买决策者。,1,、大众传播,媒体：,户外媒体,+,平面媒体,+,电波,/,网络媒体,职能：,信息发布,+,形象广告,其中，商报、晚报与日报将是主要辅助平面媒体。,2,、点对点直销,小众媒体：,金融类,+,财经类,+,生活时尚类,+,高尔夫类,金融联生活周刊,、,商界,、,经理人,、,财经界,、,环球企业家,、,21,世纪经济报道,、,西南航空新周刊,直邮对象：政治团体,+,私人会所,+,俱乐部,+,行业协会,重庆商会会员,/,律师协会、私营企业协会,/,政协、民革、民盟等政治团体及其理事会单位,/,高尔夫俱乐部,/,地产同学会,焦点客户座谈：,邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥,“,小圈子文化,”,的链式效应,（,2,）,境外推广，全球发售,重庆商会,VIP,地产展场,保利集团项目推荐会,（,3,）合纵连横,针对项目及目标客户的市场元素，与相关单位,和组织联合行动，互利双赢。,二大活动系列策划,1,、温泉城推广系列活动,2,、项目俱乐部系列活动,公关活动,1,、温泉城系列推广活动,-,“,梦回南温泉之旅,”,陪都文化纪念月,（合作单位：政协、外联、招商、国土、旅游等相关部门）,温泉城奠基及首届温泉节,（合作单位：重庆巴南政府如相关部门、文化等）,“,汤泉逸舟,”,系列人文活动,（合作单位：重庆巴南政府如相关部门、文化等）,2,、项目俱乐部系列活动,-,“,保利小泉林音泉鸣,”,（与大剧院合作，周六在,保利小泉,现场演奏，周日大剧院音乐厅公开演出）,“,第一节,”,：刘诗昆,+,孔祥东,+,李云迪,=,“,P3,”,钢琴大师音乐会,“,第二节,”,：,“,女子十二乐坊,”,现代民乐,“,第三节,”,：,“,纳西古乐,”,月静山空,特别活动：慈善酒会等,推广期间看楼方式,-,预约看楼，每天限定人数,非常动作,（,4,）入市期推广战术,1,、销售定价方式,总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）,一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一）,2,、产品建议,SPA,会所商务配套。,温泉及矿泉直饮水入户,园林公建部分的景观规划及保护。,超前动作,推广周期（略）,待产品规划明确后另行规划,尾声,续貂,策略回顾：,放大,保利小泉别墅,“,风云史,风云人,风云墅,”,的独占性资源属性，进行市场区隔，以凸显 其,“,唯一性,”,、,“,不可比拟性,”,的产品价值。,试图通过,“,百年人文、权贵圈层,”,的形象塑造，传递让人们憧憬和向往的,“,圈层生活,”,信息。,核心策略组合,风云史,风云人,风云墅,传播语,定位,人群,权贵资本阶层,风云史,风云人,风云墅,谢谢聆听,唯有将项目赋予居住的人文价值，,才可能兴盛到不被居者所遗弃。,唯,有文化创造的商业价值，,才可能惠及百年之后。,