写字楼销售策略.doc

写字楼的销售分析和技巧
在房地产销售中，由于产品特性和客户特性的不同，住宅地产销售和商业地产销售有着非常大的差别。
l 住宅销售是一种产品化的销售，一部分是购买人群是生活必需品，潜在客户和成交客户数量相对多，整个营销过程更强，开发商品牌、产品质量、环境优美、配套完善、户型设计合理等定位，项目定位准确，只要进行规范的销售组织管理，将营销广告活动和销售现场配合好，就可以保证项目销售业绩。
l 写字楼、商铺销售则强调个性化销售，或者说是关系营销或组织营销，由于潜在客户和目标客户数量相对少，整个销售过程更强调对每一单的销售进程管理，强调对每个意向客户决策关系网的分析和公关，更强调一种团队协作销售写字楼销售从客户到手段等多方面的不同，都对销售提出了更高的要求。
　　我在多年的实践过程中，关注这种差别，目的是在竞争市场中体现这种差别，以更好的针对商业地产销售进行差异化分析。

二、写字楼销售特征分析
     由于写字楼、商铺营销的特殊性，我先对写字楼营销的各个环节特征进行了系统分析：
    （一）形象差异化是写字楼营销的终点
    在对写字楼产品的营销策略中，写字楼的营销一定要走差异化道路，但是要做到差异化却很难。对此我们认为差异化可以从四个方面入手，即：产品差异化、建筑差异化、理念差异化、形象差异化。
所谓产品差异化即指硬件的差异化，例如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。所谓建筑差异化一般指层高、采光方面的差异。比如现在有的写字楼的层高已经做到了 3.9米，净高可以达到 2.9米；为了改善采光条件，有的写字楼落地窗户的宽度已经扩大到了8.5米等等。这样的差异化使写字楼的办公条件变得更加舒适。
理念差异化就是提出一些新颖的概念，比如写字楼的生态概念，还有的项目提出“以立方米计算办公空间”的概念等。而形象差异化则是差异化策略的最高境界，是写字楼营销的终点。它是由区域形象聚变、企业形象聚变、人才聚变、配套聚变等一系列变化带来的产业链聚变。因此，随着整体营销水平的提高，前面几项差异化都已经很难做到了，而且在这几方面也很难和竞争对手形成根本的差异，因此市场最终的竞争将落在形象差异化上。
（二）客户定位应遵循四项原则
    在写字楼项目的客户定位上，一定要遵循以下四项原则，
政府政策引导原则、经济趋势发展原则、地区经济结构原则、行业习惯特征原则。
上世纪90年代，证券和 IT业曾经在经济领域独领风骚，于是这些行业在那个阶段也是写字楼产品消费的主力军。进入 21世纪后，中介、物流、服务业成了写字楼消费的主力。而近些年随着河南的发展，金融、贸易、展览业以及外地客户的比例又在大幅增长。因此可以说，以上四个原则会极大影响写字楼的客户定位。
而客户定位的重要作用，也可总结为以下四点：
1、根据产品设计找准定位的客户端。
2、对定位的客户端做有针对性的推广及销售方法和策略。
3、商业地产营销自己销售技巧是一方面，另外需要团队及领导的配合销售。
4、配合领导做好销售控制，是写字楼销售中最重要的操盘技巧，是最核心的销售策略，是能否均衡和百分之百销售的关键。
（三）商业和写字楼关系的六项原则
    在写字楼项目的商业部分和写字楼的关系问题上，应尽量遵循以下六项原则：
1、产品设计上要相对独立，分隔人流；
2、商业定位选择中高档业态；
3、商业和写字楼配套互相支持；
4、小体量商业不走传统经营业态；
5、商业办公化(例如尽量招进银行、证券等单位)
6、商业和写字楼销售应分步进行，切忌同时重点销售。
四）价格策略三点考虑
    写字楼的定价原则：
1、要考虑付款方式对销售均价实现的影响。
2、要考虑展示面和朝向对价格的影响。
3、要在定价时预留足够的折扣空间。
（五）主动出击是最重要的营销手段
从我多年写字楼营销服务的经验得出，客户资源行销和外销是重要的写字楼营销手段。写字楼营销不同于住宅，一定要采取主动出击的方法，否则在营销中可能就要多花费几倍的费用和时间。
三、营销目标客户
（一）企业大客户销售
1、对企业客户关键信息的采集
    公司客户购房不同于个人购房，客户购买时需要考虑的问题是不同的，很大程度上和客户自身企业的一些个性化特点相关。因此，我们的销售人员在收集公司客户的信息时，一定要了解例如：“客户的人员数量，客户对办公面积需求的情况”等关键客户数据，销售人员要做好客户的信息采集工作，注意到哪些是客户的关键业务信息，通过计算机系统记录并共享，以便于企业判断客户需求，有效组织销售策略。
2、注重潜在客户线索的管理和跟踪
    由于写字搂销售的目标客户数量相对有限，因此更强调对每一条销售线索的管理和跟踪。每一条有效的客户线索都应该及时进入计算机系统的管理，以取代传统的业务信息管理方式，使销售人员能够是实时掌握最新的客户信息动态，及时做出业务判断和指导，推进销售人员的具体业务跟进过程，同时也避免这些宝贵的业务信息流失在业务人员手中。现在很多的销售管理，只关注客户认购后的事务的办理，而一套好的销售管理方法应该在售前客户线索的跟踪方面，提供了较多的支持。客户的来电、来访、我们对客户拜访、客户和我们的谈判等，企业所有人员和客户的所有接触过程等我司都会记录下来，最终形成一个企业和客户交互的完整历史，业务相关的每个人都可以及时了解到客户发展的最新情况。销售经理还可以给每个置业顾问做出业务分析，和给出指导，同时也是企业对销售人员进行绩效考评的一个依据。

3、强调客户决策人的公关管理
    一个企业的购房或租房行为，关系到企业的一个长期计划，是一个复杂的集体决策的过程。最初一般由企业的一个文员来根据企业的既定要求寻找楼盘，开始和我们联系。待有初步意向后，可能是企业的行政主管和我们接触，了解更详细的情况。随后，企业的各级领导都可能在不同阶段和我们交流，甚至企业的各个部门也会向我们表达他们的部门特殊要求。直到最后客户公司的总经理、董事长等决策人物出面考察和谈判。此后，还可能有企业的律师、财务总监等再进行谈判。总之，在写字楼的一个销售过程中，我们可能会接触到企业方方面面很多人。因此对于公司客户，我们不仅要关心公司详细的资料，而且要了解和掌握客户企业的所有联系人的信息，特别是要通过调查和分析客户之间的职位关系，以判断他们在购房行为中所起的角色作用，分析决策的关键人物。通过公司类型的客户信息管理中，建立联系人和决策架构的管理，实现对实际销售的支持。

4、强调销售团队的组织和协调
    由于写字楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深入了解。对于配套设备越来越高技术智能化的写字楼项目，我们通过针对具体客户特点而组成对应的专门销售小组，形成写字楼销售中的一种有效团队合作机制。小组中包括负责的销售员，并有市场、工程等相关部门人员参加或支持，甚至公司领导配合参和具体业务的公关。针对写字楼客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。我司也将针对本项目建立良好的销售团队管理和协调机制。
5、需要实现移动销售（行销和外销）
    由于写字楼客户大多为企业客户，因此，写字楼销售的工作除了坐销外，也包括大量的上门销售，公关服务，以及参加各种大型活动来创造更多的销售机会。
6、更注重客户服务
    写字楼针对企业客户销售中的关系营销，关注保持和顾客的关系，特别高度重视顾客服务，强调履行高度的顾客承诺和顾客联系。这种服务一般从销售进程的开始一直到售后，都很重要。例如：销售过程中，为促使客户成交，我们的销售人员可以根据目标客户的具体情况，提出针对性投资分析报告，帮助客户提供决策依据；或者，客户入住以后装修的时候，如果有需要在装修等事项方面需要帮助的，我们的销售人员都应尽力为客户作好协调和服务。我司具备良好的管理机制，能指导销售人员在销售的不同阶段，主动提供给客户对应的有效服务，以提高业务团队的销售推进能力。
7、需要销售工具和项目档次配套
    写字楼销售面对的都是企业客户，所以对我们的销售人员及销售工具都要和客户对等，以促进销售。因此我们在具备基本的销售工具前提下，在满足功能要求的同时，都应该充分考虑到界面的美观性和规范性。
8、对营造客户商圈的支持
    写字楼集中的商务客户，由于自身行业业务特点，有其很鲜明的地域和行业氛围特点。因此写字楼的销售会充分利用和发挥这一点，我们会针对特定行业组织针对性销售，创造地域性的商业氛围。而相应的销售管理中，也 通过营销活动的管理功能和客户会的会员管理功能，帮助企业组织相应的互动管理和会员管理

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