医药市场营销学试卷及答案.doc

一、单项选择题（每小题1分，共15分。）
1．市场营销活动的中心是（ A  ）
A．需求                        B．交换 C．利润                    D．交易
2．营销管理的实质是（C   ）
A．让顾客满意        B．分析市场 C．需求管理         D．确定营销管理哲学
3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B  ）
A．水平多元化    B．综合多元化  C．同心多元化        D．密集式成长战略
4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D  ）
A．市场集中化                B．产品专业化 C．选择专业化               D．市场专业化
5．市场营销学是一门（ B  ）
A．经济科学         B．综合性应用科学 C．社会学          D．心理学
6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A  ）
A．避强定位     B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位                   D．重新定位
7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A  ）
A．长度       B．深度                    C．宽度                D．关联度
8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D  ）
A．差异性营销战略                           B．聚焦性营销战略
C．集中性营销战略                           D．无差异性营销战略
9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B   ）
A．核心产品      B．附加产品          C．期望产品          D．形式产品
10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A  ）
A．愿望竞争者              B．属类竞争者 C．形式竞争者               D．品牌竞争者
11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B  ）
A．快速掠取策略                B．缓慢掠取策略   
C．快速渗透策略                D．缓慢渗透策略
12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（  D ）
A．多品牌策略                  B．统一品牌策略
C．个别品牌策略                D．分类品牌策略
13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B  ）
A．选择品定价  B．补充品定价    C．分部定价                    D．副产品定价
14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C  ）
A．太太口服液                  B．价格昂贵的进口药  
C．单价为1、00元的眼药水      D．大型医疗器械
15．促销的核心是（ B  ）
A．诱发需求     B．沟通信息    C．刺激购买          D．扩大销售
二、多项选择题（每小题2分，共10分。）
1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD   ）
A．竞争能力                  B．市场吸引力          C．市场增长率
D．相对市场占有率             E．市场占有率
2．属于宏观市场营销环境因素的是（ CDE  ）
A．供应商                      B．竞争者                       C．人口总量
D．收入状况                     E．科学技术
3．消费者市场具有以下哪些特征？（ ABC  ）
A．多样性                         B．替代性强                     C．需求弹性大
D．专业购买                E．购买数量大
4．下列哪些产品适宜采用短渠道（ CE  ）
A．口香糖                                B．感冒通                         C．瓷器
D．烟草                                    E．大型医疗器械
5．在整合营销中，4C指（ ABCE  ）
A．成本                             B．便利                         C．沟通
D．竞争者                         E．消费者的需要与欲望
三、名词解释（每小题2分，共10分）
1．市场营销：是个人与组织通过创造并同他人交换产品与价值以满足需求与欲望的社会管理过程。 
2．营销环境：是影响企业的市场与营销活动的不可控制的参与者与影响力。 
3．市场营销组合：指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素与手段的综合应用与最佳组合。 
4．市场定位： 即确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。
5．促销组合：是企业将人员推销、广告、公共关系与营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标
四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“√”，错的打“×”。）
（√  ）1．市场营销的核心是交换。
（ × ）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。
（ √ ）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立与发展良好的关系。
（√  ）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。
（×  ）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。
（×  ）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场与政府市场构成的。
（ √ ）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。
（ √ ）8．产品的生命周期主要是由需求与技术的生命周期决定的。
（ × ）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。
（ × ）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。
五、 简答题（每小题5分，共25分。）
1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？
 答:市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销（1分）
具体有四个方面的不同：出发点不同（1分）；中心不同（1分）；营销手段不同（1分）；营销目标不同 
2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？
答:主要因素有：
（1）相关群体；
（2）家庭因素；
（3）经济因素；
（4）心理因素；
（5）药物因素。  
3．医药产品品牌设计原则有哪些？
答: 原则如下：
（1）简单醒目，便于记忆
（2）新颖别致，易于识别；
（3）容易发音，利于通用；
（4）适应地域文化，易于接受；
（5）符合法规。  
4．心理定价策略有哪些？
答:策略如下：
（1）整数定价；
（2）尾数定价；
（3）声望定价；
（4）习惯定价；
（5）最小单位定价。 
5．你认为医药推销人员的任务有哪些？
答: 任务如下：
（1）树立企业形象；
（2）收集信息；
（3）指定销售计划，推销商品；
（4）做好售后服务；
（5）不断进行营销理论与实践的创新.  
六、论述题（每小题10分，共20分）
1．试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。
答:（1）SWOT分析：
机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；（1分）
威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；（1分）
优势：疗效好、毒副作用少等；（1分）
劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。（1分）
（2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。
 制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道与促销的角度进行分析。
2．论述产品生命周期成长期的特点及应采取的营销策略。
答:特点：销量迅速增加（1分），成本降低（1分），费用相应降低（1分）。
营销策略：（1）改进产品与服务质量，增加产品式样，满足就医者更广泛的需求。（2分）
（2）进入新的细分是产能共，拓宽市场。（1分）。
（3）适当的时候降低价格，吸引对价格比较敏感的就医顾客。（2分）
（4）广告中心的转移，由引入期吸引就医者注意转移到建立就医者忠诚。（2分）
七、案例分析（10分）
“汉林清脂”败走麦城
（一）汉林清脂拖累太太业绩
“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。
从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好与汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。
2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！
（二）问题所在
产品选择有误？
心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。
太太药业实力不够？
太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。
太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温与稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。
汉林清脂的定位不够准确？
从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。
广告创意不佳？
太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？

太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。
（三）汉林清脂的“软肋”
汉林清脂的失误主要在于：
1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度
降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。
太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究与前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。
2、广告策略失误
太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温与的电视广告去提示消费者购买。
而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。
3、媒体时段选择有误
从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。
４、对行业深层变化缺乏准备
汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。
２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性……种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。
在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。
汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。
（四）太太药业的“自救”行动
汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。
1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？（5分）
  存在的问题主要有：
对市场研究不透、低估了市场开发的难度；
广告策略失误；
媒体时段选择有误；
对行业深层变化缺乏准备。 
2．如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？（5分
 营销策略
针对前面的问题分别进行改进；（1分）
制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道与促销的角度进行详细分析。（4分

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