陵园营销方案提纲.doc

XX陵园营销方案

一、可预见期限内的销售目标额度预计
五年内营业收入目标：1.5亿—2.0亿；各年度预计如下：
项目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
合计
预计市场占有率
5%
7%
10%
15%
20%
/
预计客户获取量
900个
1260个
1800个
2700个
3600个
10260个
预计墓位销售量
450墫
630墫
900墫
1350墫
1800墫
5130墫
预计每墓位均价
2.00万
2.20万
2.50万
2.70万
3.00万
2.65万
预计销售收入额
900万
1386万

2250万
3645万
5400万
13581万
本处分析未尽情况，详见附件一《市场容量及环境分析》。

二、开盘初期的营销方式设置（即和客户的沟通方式规划）
以积聚人气为核心，以沉淀阴气为目标，在达成以上两项的基本目标上，静待汇聚财气的实现。具体方案上采用：
主打方式：“市场开发+组团到园+会议营销”，为园区积聚人气，为员工储备客户。确保营销方向和营销力量的聚焦性和精准性。
辅助方式：“定点值守+个体展业+重点跟进”，逐个突破，巩固市场基础，跟进重点客户，达成销售，沉淀阴气。在主打方式的基础上，辅之以员工对重点市场的值守以及个体跟进，力求将准客户迅速转化为公司的现实客户，从而实现园区的安葬实现（即沉淀阴气）。
备用方式：“活动营销+特价促销+赠送活动”，撕裂市场，辐射客户，扩张影响。在以上营销方式效果不佳的情况下，不排除采用该备用方式，有效的扩大本案影响力，充分的辐射客户，并逐步撕裂市场实现销售目标。
本处分析未尽情况，详见附件二《销售策略规划》。

三、开盘初期的产品筹划建议（即展示和主推给客户的产品）
开盘初期鉴于资源有限，作为营销的本质标的物——产品，预计规划七款，具体构思如下：
门槛产品：一款，核心特征“价格低廉、环境清雅”。
核心目的，通过低价的概念有效化解客户抗拒心理，引导客户到园，为园区积聚人气，为员工储备客户，并在参观踏勘过程中，有效促使客户选择主推产品，达成销售目标。
主推产品：三款，核心特征“身份认同、物美价廉”，根据细分客户市场空白，初步预计为以下三项产品：
①、以公务官僚身份为依托的行政官员群体对应产品，园区名称待定。
②、以行医济世身份为依托的医护人员群体对应产品，园区名称待定。
③、以军职行伍身份为依托的军旅生涯群体对应产品，园区名称待定。
本三款产品规划的前提是，这三类身份特征的客户其在购买力上均具有较为充分的能力；而在具体居住地点上也具有集中性和群体性，较为容易寻找到目标进行集中开发。
而开发的核心目的则是，配合初期营销的导向性目标，使各一线营销团队有的放矢的聚拢资源力量，聚焦性的在该部分市场能够有所斩获，避免毫无目标的散兵作战撞大运、碰机会而带来的迷茫感。
备用产品：常规传统普遍适应的客户对应产品，园区名称待定，核心特征“普遍适应、物美价廉、精致大气”。本款产品的规划主要是针对主推产品及门槛产品以外的其他可能性选择需求而定，核心目的是力求每一个被发现的客户均有对应的需求产品存在，而不致有所流失。
策略产品：两款，该两款产品存在核心目的主要是最大限度的扩张公司影响力，提升公司的客户信任力，在产品的规划构想上，预计如下：
①、以孤寡老人为目标的赠送性产品，葬式上采用壁葬、花坛葬等各种节地葬式，务求无限压缩成本——该款产品作为策略性产品，万不得已或特定目标时使用，目的是用以实现社会影响力。
②、以社会名人为目标的廉价性产品，葬式上采用个性化设计为主，要能够彰显艺术效果——该款产品作为策略性产品，万不得已或特定目标时使用，目的不仅是要用社会名人实现较大影响力，同时也通过该类产品有效化解客户抗拒心理，引导客户对企业的信任和认可。
本处分析未尽情况，详见附件三《产品和价格规划》。

四、开盘初期的销售价格建议（即展示和提供给客户的价格）
先期营销，充分瞄准市场价格空白和断档区间，出奇守正，以门槛价产品引导客户到园参观，以主推价位促成客户成交。具体方案上采用：
门槛价格：以“绝对低价”引导客户的好奇和关注，并充分实现邀约客户到园，实现为公司积聚人气、为员工筹备客户的目标。
主推价格：以“细分客户”为主体，以“相对低价”为核心，引导目标客户尽快实现交易行为。
策略价格：根据具体销售以及市场资源整合能力情况确定是否实施，策略价格核心只想两类客户：其一，地方名人类型客户；其二，地方孤寡老人客户。前者借助名人类客户，提升公墓本身的品牌价值效用，制造社会影响，化解客户抗拒心理；后者塑造企业社会形象，提升社会美誉度等。
本处分析未尽情况，详见附件三《产品和价格规划》。

五、开盘初期的团队规划构想（即客户沟通渠道的规划）
入场时，预计自带团队人员20人上下，按具体情况筹划组建一线营销部门4个左右。
导入期：入场后，以此为框架基础，在开盘先期三个月内招聘增员，务使人员规模达到30人左右状态,4个部门人员基本达标；半年后，基础团队人员规模稳定并有增长，标准部门（含经理8人的结构方式）扩张到5个左右。
营销工作开展第一周期年度时：销售收入达成不低于800万；一线销售部门数量不少于6个；稳定留存的销售人员不低于45个。
营销工作开展第二周期年度时：销售收入达成不低于1200万；一线销售部门数量不少于8个；稳定留存的销售人员不低于65个。
营销工作开展第三周期年度时：销售收入达成不低于2200万；一线销售部门数量不少于8个；稳定留存的销售人员不低于85个。
本处分析未尽情况，详见附件四《前三个周期年度内的营销工作安排》。

六、管控方式构想
㈠、直接销售队伍采用三级管理模式分区负责制进行。
三级管理模式即，销售队伍从上往下分别为中心总监——部门经理——销售员工三级。每个中心原则上不低于4个一线部门，一线员工人数不低于40个（含部门经理，不含内务等后勤人员）；每部门标准人员为8人（不含本部门经理），原则上不低于5人（不含本部门经理）。
分区负责制度即，按照销售工作开展便利度的需要，划定特定区域的市场管理权限，并在权限范围内设定或指定营销中心或部门开展工作。以最大限度避免市场的混乱管理。
同时，为确保销售行为的规范性以及特定营销中心后勤工作协调的有效性，每中心设置内务后勤管理部门内务部协调工作开展，配合营销中心总监，直接对公司计销售总经理负责。
另设置企划市场部，全权负责营销中心的策略分析拟定，活动策划执行，市场信息分析，物料设计制作等，促使支撑销售目标的达成。
本处分析未尽情况，详见附件五《营销组织结构及工作职责简介》。
㈡、职员待遇采用“固定底薪+销售佣金+工作补贴”方式进行：
固定底薪和工作过程挂钩，凡职责未到者，未能尽心尽力者，采用罚扣方式进行控制确保相应岗位员工的工作职责履行到位。
销售佣金和工作成果挂钩，凡工作达到预期的成果者，即参照相应制度予以佣金发放。其中，中心总监及以上个人不可以直接参和做单。
本处分析未尽情况，详见附件六《薪资佣金的相关规则》。
㈢、市场及客户归属管控规则：
鉴于本案拟定的细分客户群体导向、产品规划支撑基础，在具体的市场上管控原则上将采取用归属指定负责制，以避免同一市场被不同的工作人员不同的宣传口径所误导，造成不良后果。具体管控细则拟定中。
鉴于墓葬产品营销的复杂性（开发接洽人和带为踏勘人以及成交经办人可能完全不是同一个人），为避免挫伤员工积极性，鼓励辛勤工作、奖勤罚懒，在客户归属上将按照劳动付出为原则进行业绩归属判定。具体管控细则修改中。
㈣、中心及部门扩张管控规则：
鉴于中心在经营中发展的需要，部门数量需要扩张，这就意味着需要从既定部门中进行分裂剥离，为有效保护增员付出较多的部门不至于为他人做嫁衣，保护勤劳增员部门的利益，需要拟定部门扩张管控规则。具体管控细则拟定中。

七、开盘销售前必须做好的销售准备条件
㈠、至少五款（或五个园区）的产品规划施工完成（仅限于预备销售的这几个园区），该五款产品的小园区环境塑造完成。要点包括：
01、准备销售和主推的五个园区成台基建工程完成；
02、区域内的游路、岔道规划完成，路面硬化完成；
03、区域内景观小品完成；
04、区域内以及区域周边的绿化完成；
05、区域样品30-50个墓型的陈列完成
06、区域内的产品标号完成
07、其它应完成事项完成。
㈡、园区基地的具备接待和就餐功能的场所（或就近区域有接待和就餐场所）要筹划完成，便于开展会议营销。要点包括
01、固定封闭场所，要配备不少于50人聚会的桌椅等设施；
02、投影、扩应等必备设施，便于会议营销开展；
03、白板等其他现场展演设施；
㈢、一定数量的客户接送车辆（自有货协议性外租）
方便员工开发出来的客户到园参观以及选位购买等。
㈣、基本的展业工具和宣传物料，按照营销战略规划基本需要以下具体的物料项目：广告展板；工作手册；宣传资料等
㈤、城区的接待办公场所，方便西安主市场开发员工的日常办公管理以及客户的接洽咨询等相关事务。
㈥、营销团队入场，开展销售推进工作。

后记：

这是应一位和我一样，在陵园行业负责营销工作近十年的朋友的请求，而帮忙做的一份营销规划文稿。
公墓行业是一个比较窄也比较冷的圈子，尤其是做行销的公墓人更是少之又少。通常新兴公墓准备做行销时，大多都是采用圈内人互相推荐的方式来选取自己需要的人员，而在这个过程中为了控制风险，又往往要求营销负责人起草类似的东西以了解对方的思路和想法。
我在圈内的朋友大多和我一样是从一线做起来的，素质层次，参差不齐，同时又鉴于同一家公墓营销人员的寿命大多就是3-5年（具体原因后述），因此跳来跳去也成为了一种不以为奇的常态现象。但在跳的过程中，又不一定每个人都适合但当特定的位置，必究好的推销人员不见得就是好的营销人员，这是两种层面上的较量，前者要的是好的沟通及意志力，而后者则要的是好的逻辑及意志力；前者较力，后者较智。
帮朋友代笔（事实是，和其说是代笔不如说是只交按照自己的思路规划）是一件苦差（从来不太喜欢保存底稿，而且每个项目有差异，所以每有一个朋友请求，就必须重新草拟一份稿件），但更苦的是代笔之后还要不分昼夜（有时因为时差，有时因为事情紧急）的随时接听电话给出具体的建议策略和方案，更有甚者直接要求我飞来飞去——当然，这样的结果最终也好，我虽然成了无固定职业的游民，却也变成了有明确或隐藏身份的领取多份薪水的兼职顾问。

一个毫无疑问的事实是：陵园、公墓的确是一种足以养至少三代人的良好的产业投资项目——如果面积足够，租赁期限够长（比如七十年），那么一代、二代完全可以靠销售收入赚个盆满钵满，三代、四代则可以靠收取管理费保证家族财富的稳定增值。而从发展的预期看，除了管理费，旧墓改造，墓型养护等等也完全可能变成将来的利润增值点。

和此形成鲜明对比的是，公墓营销人的发展前景却无疑有点悲哀。和大多数行业从业人员相比，公墓的营销人员大多结局不算良好，虽然谈不上悲惨。也许能够赚到点钱，但职业生涯却很难品牌化和长青化。
首先：从营销的本质意义来看，营销的目的就是使推销变成多余。而以我所经历过的以行销为主的公墓陵园来看，营销人大多在三到五年之后就开始成为公墓的一中多余装饰。
理由很简单，一旦某个墓园在前期的营销成功后，品牌深入人心，定定位明确时，客户的选择便开始由依赖人员通路变成了一种自主选择，而对于企业而言，对上门指名认购的客户完全没有必要再支付销售人员费用，这时前期必要的交易费用，在此时就变成了一个没有必要的成本费用。
其次：从产品的文化特质而言，中国人的宗法观念以及祭扫方便的概念，一个亲人安葬在某地，没有特殊情况下，其他往生亲友也会自主的靠近这里，所以，往往在市场局面打开之后，其他的客户源泉就会实现自动营销，这也使营销人员变成多余。

就个人以及部分朋友的亲身经历来看，大多数人都在不断的进行着三到五年换个地方的麻雀战。
这并非个人没有定性，而是情非得已。一个新盘开业的时候，老板们大多都说得很悦耳，前景也都规划的很精彩。但在经过最苦的先期三年左右之后，看着市场成熟了，看着品牌成功了，看着客户自主认购了，利益承诺和前景规划也就变质了——干还是不干？你自己选。不干就走人，反正卫星上天也进入指定轨道运作正常了，有个底面监测人员就行了，至于你是专家还是研发的核心人员之类的都已经不重要了；想留着干，可以，那就是监测员的待遇（当然，在形式上不会采用降的方式，大多是采用开出不可能的条件让你无法获取正常合理回报而已），你考虑是否接受。

闲来无聊，整理电脑，正好发现了前两天做的一份草稿，修改案在哪里已经找不着了，姑且发到网上作为一种网络整理资料的学习过程，当然也希望对有需要的人能够起到一种借鉴的作用(作为基本的职业道德，案中涉及到的敏感字符均替换为XX)。

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