终端操作及样板县份建设讲义.doc

终端操作及样板县份建立
第一局部 终端篇
开篇语：灭族的产品、败家的促销、伤心的渠道
终端市场“始终是调味品厂家永远的硬伤〞眼看着白花花的银子在市场打转，如果没有持续系统的工作，不久终端状况又回到了市场原点；面对营销实战，有两种不同的说法，一是以“渠道为王〞之说，二是“终端为王〞之说,究其市场的实质，两者的目的与意义是一样的，在营销界，从公司的高管到最基层的业务人员，几乎言必称“终端〞，左一个“终端〞，右一个“终端〞,都在强调终端市场的重要性，成也终端、败也终端，所以说，千秋大业，始于终端！
一、终端分类
1、二批商：大终端〔按渠道来分类：餐饮类型、B、C、D类超市类型、批零类型、流通类型〕
2、农贸市场：农贸店、高摊。
3、超市：〔4A超市、百货公司、B、C、D类超市〕；
4、食杂店渠道：便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等
5、封闭通路〔学校饭堂、政府机关食堂、工厂、食品加工厂、员工福利、联通移动、药店、加油站等〕
7、餐饮〔星级酒店、连锁餐饮、B、C、D类的餐饮连锁店、快餐店、粉店、烧烤摊、烧卤摊、大排档等〕
二、终端操作具体策略：
1、清晰市场责任田，规划市场容量，制定终端建立标准。
2、选择好经销商：〔要根据市场区域的市场现状、规模、特点、品牌纯洁度〕
A类市场选择经销商〔3000万以上的地级市场〕：品牌组合、资金能力强、软硬件配置高、开展意愿强、销售能力与盈利能力以及效劳意识强。
B类市场选择经销商〔1000万以上的地级市场〕：资金能力、车辆配置与人员到位、配合度高、愿意开展。
C类市场选择经销商：〔300万以上的地级市场〕：有餐饮功能的经销商优先、有一定的资金与车辆以及人员配置、配合度高。
3、终端业务团队的打造：人员的要求〔地级市150万左右配置一个人、县份市场100万配置一个人的配置〕；培训要求：样板店建立、车销、产品知识、销售技巧等；线路划分、拜访频率：工作标准要求、市场检核等。
三、终端操作的两种形式分析
〔一〕样板店
1、样板店分类：样板店分为销量样板店与质量样板店两种形式
〔1〕销量样板店：即如何产品使陈列到货架等，着眼于如何确保与扩大产品陈列位置与陈列面积，以此来提高产品销量最大化为市场效果，以销售量的绝对数额作为根本的考核指标。
〔2〕质量样板店：即注重产品陈列的创意，陈列艺术，着眼对产品 堆头、堆箱、货架陈列面、堆头、新产品与高端产品的市场推介与推广，以考核主推的品种的市场绝对数量作为根本考核指标。
2、样板店的表现形式
外在表现形式; 样板店要求必须挂上“海天产品样板店**号〞,这是很形象告诉所有的人，这是我们的样板旗舰店，然后才是建立新产品或重点产品规格的堆头、堆箱、做生动化陈列等等，这是很容易就能检核到的；
内在表现：就是经销商、厂家以及终端客户三方的市场协议，含市场返利、堆箱的奖励、新产品推广奖励、陈列奖励、陈列要求与市场检核等等。
3、样板店的功能
〔1〕“终端领袖〞，是一种比拟有效的示范效应,是品牌展示店，能够减少新产品推广的市场阻力，使新品快速抵达零售终端，形成销售气氛，带来新产品旺销，让其他零售商这款产品能赚钱，从而激发起了零售商对该产品的信心。
〔2〕“市场堡垒〞，是一种行之有效的碉堡店，不仅带来稳定增长的销售量，而且能够带来稳健增长的市场利润，能够有效打击市场竞品，形成市场排他性的专卖店。
〔3〕“售后效劳处理站〞，样板店是我司在终端市场建立的根据地，也是我们去开拓其他终端网点的加油站之一，因此，当我们在其他非样板店遇到新产品销售困难或者新规格销售受阻时，可以将这类产品退换到样板店来消化，进一步降低了市场本钱与经销商的退换货的市场费用。
〔4〕“价格风向标〞，样板店是整个终端市场产品零售价的市场领航，如果其他非样板终端的零售价没有按照统一的价格销售，但样板店的零售价是按统一的价格销售的，整个统一价格的市场恢复是比拟快的；反之来讲样板店的价格没有按照统一的零售价销售，整个市场价风格整的压力会空前加大，因此要密切关注样板店的价格作用，做好市场的样板模范作用。
〔5〕“样板市场〞的桥头堡：没有样板店的建立就没有样板市场，在农贸市场没有标准的样板店就没有样板的农贸市场，同样在乡镇市场没有乡镇市场样板店何来的样板的乡镇市场。
〔二〕、车销
1、处理好新品“网点数量〞与网点质量“的关系
〔1〕新品铺货率虽然是重要的市场考核指标，但不是惟一指标。铺货率太低，不利于市场销售；铺货率太高，但网点的销售业绩与厂商的合作关系却不太理想，造成市场本钱与资源的浪费，因此，在网点的开发上，不但要重视网点的数量，还要重视网点的质量，树立“网点质量比网点数量更重要〞的市场质量。不能片面强调要求网点数量，而应该更加重视网点的运行效率与质量，所选的网点要做一个活一个，如此才是培育市场，保持市场持续开展。
〔2〕要根据产品的特点与性价比来进展铺货。什么样的产品进什么样的店，要根据产品的档次、性质来选择选择适宜的终端铺市，而不必求“全面开花〞。
〔3〕铺货率不等于上柜率。产品虽然铺到了终端，有时在货架上找不到产品，零售商将产品存放到仓库里，或是放在货架下面看不见的地方，只是简单实现了仓库转移，没有到达预期应有的效果，解决的方法，一是当场拆箱上架；二是对新产品、实施产品上架有奖等等。
2、“车销巡逻〞来进一步实现网络下沉；
〔1〕、车销能抢占零售终端有限的资金，使终端减少到竞争对手的进货时机。能挤占零售终端有限的货架资源，并能尽力争取更大的陈列面，挤占了竞争对手的终端阵地。
〔2〕、产品本身就是最好的广告，而车销形式是产品流动的活广告。终端产品车销实际就是终端广告的市场拦截，所依说“广告效果好不好，车销不做是徒劳〞。
〔3〕、产品尤其是新产品的网络横向与纵向下沉，只有对车销的形式是最直接、快捷的方式。如：多数厂家的产品下沉多镇级市场就下不去了，一是利润的原因；二是分销商都会只卖村级市场卖得好的产品；因此网络的深度与广度要求必须将“巡逻式车销〞作为一项根本的市场运作手段，长期坚持下去。
四、终端操作需要注意的两个方面
〔一〕产品开展“ 四定〞，即 “定天下、定生死、定开展、定风险〞；
1、产品定价：定价能够定天下、定乾坤，指产品定价方面要充分考虑以下几方面的市场因素，产品抗风险能力、市场溢价能力、渠道利润保障能力等等。
2、产品开展定渠道：渠道能够定生死，指经过充分找到产品开展的优先渠道与优先开展市场，找到优先开展载体渠道。
3、产品定功能：功能定开展，强调产品最重要的假设干卖点(有两三个就够了)，产品本身的诉求功能，需要我们了解其特点与定位去准确把握或去主动挖掘，找到衍生渠道，才能拓展它的使用范围与使用渠道，如用海鲜酱油为佐料只做东北黑木耳菜系 “情人的眼泪〞，海鲜酱油做的味碟不沾生水，1900ml金标生抽为原料 “泡辣椒专用酱油〞，如蚝油做包子馅的原料、做粉店的汤料可以代替鸡精味精来提鲜、蚝油做的味碟沾菜吃、蚝油用来炒辣子鸡、做柠檬鸭等等；
4、定市场开展风险：未雨筹缪，在市场开展过程中，我们要将市场现在与将来可能会发生市场风险要有理性的市场评估，任何市场的开展都会有风险，只是有没有从构造上区分析，有的是产品构造性开展风险、有的是人员构造性风险、有的是经销商构造性风险、有的渠道网络性风险，所以要求我们建立“产品开展模型、渠道开展模型、构造系数分析模型〞等从科学的体系上去评估，“兵马未动、粮草先行〞，我们才有可能在未来的市场竞争中取胜。
〔二〕、优化促销〔稳定的市场价格体系利润是终端最大的促销〕
1、 促销理解：
〔1〕促销是一把市场双刃剑，给予终端客户促销，可以在一定时期或在一定程度上提高零售终端的积极性，所以要考虑促销不能超过一定的度，促销的边际效用是递减，企业与市场所付出本钱不仅不能得到预期的收益，反而带来负面的影响，挫伤终端产品销售能力。
〔2〕滥用促销刺激终端会产生市场惯性；终端对促销是有一定的市场依赖性，终端产生并形成了心理定势，也会认为是企业与市场理所当然应该给的，一旦取消了，终端就不习惯了，正所谓“不促不销〞，“实施容易，取消太难〞。
2、促销的转变：
〔1〕、套餐式促销：如“500ml金标生抽15箱+5箱1750ml特级金标生抽〞赠送2270g*4金标蚝油1箱；“1900金标生抽8箱+1900ml味极鲜2箱〞赠送700g*12上等蚝油1箱；
〔2〕、捆绑式促销：设计新产品或者高利润产品捆绑促销，如“1900ml味极鲜酱油，我们投放设计利润为16元，公司促销为15箱送1箱的促销，那该箱产品为21元那我们就设计每桶1900ml味极鲜捆绑1瓶260上等蚝油或者1瓶420ml陈醋；对终端客户每10箱割箱陈列，给予月度堆头奖励50元。
〔3〕、终端积分：对终端市场月度销售进展积分奖励，例如；每100元积一分，积20分，奖励100元的赠品，50分奖励300元的市场赠品等。
第二局部：如何建立样板县份
开篇语：小户靠扶持、中户靠政策、大户给压力
一、样板县份定义
1、所谓样板县份，是指在一个区域或在省级市场在产品、渠道、镇级板块、经销商、样板店的建立等能供区域市场的借鉴学习并能总结市场经历来推广的县份市场；
2、市场特点：主导产品或者是区域性的根底产品比拟突出，且产品构造开展相比照拟合理，经销商盈利能力相对较强，终端操作能力在区域市场处于领先水平，市场开展持续性后劲比拟强。
3、产品特征：产品利润呈现5元利润梯队产品、10元利润梯队产品、15元利润梯队产品、20元利润梯队产品。
二、分阶段做好样板县份的建立
〔一〕样板县份建立的三个阶段
1、样板县份开展的三个阶段〔初级阶段、中级阶段、高级阶段〕
2、界定条件：1000万地级市场、县份市场100万以上为一级阶段；
3000万的地级市场、县份市场300万以上为二级阶段；
5000万的地级市场、县份市场500万以上为三级阶段；
〔二〕不同阶段的样板店县份建立策略
1、初级阶段
〔1〕市场销量模型设计：
样板县份销量
第一大品种
〔或根底产品〕
第二大品种
〔或重点产品〕
≥100万
≥30万
≥15万
〔2〕市场渠道模型设计；
第一市场渠道〔县份农贸、批发市场〕
第二市场渠道〔餐饮渠道〕

第三市场渠道
〔乡镇市场〕
≥30万
≥20万
≥20万
在 一级阶段的县份市场建样板县份，首先设计好销值增长率在40%以上，同时在一定程度上要做好产品的开展规划，找到适合当地市场适销的根底产品来优先开展，其次是找到重点产品开展规划，并找到根底产品增长率45%以上与重点产品增长率40%以上的开展。
要找到该样板县份市场优先要做好的市场渠道，如县份农贸市场、批发市场、餐饮农贸市场建立根本销售数据，并在三类市场建立市场样板店，使样板店的销售绝对量占到三类该市场60%以上，并逐步引进根底产品多规格与重点产品的多规格的市场销售，其次在乡镇市场找到根底与市场条件较好的镇级市场来优先开展，建立样板店与年销售过20万镇级板块市场,并向该类镇级市场排名前两名的村级市场渗透。
〔3〕存在的困难或问题：
A是规模较小；经销商在人员与车辆的市场配置方面相对受限，经销商对市场未来增长的信心与时机点存在一定的犹豫状态，加大市场投入存在慎重或不确定性。
B实际盈利较低： 100万左右的县份市场以盈利率13%来计算，年毛利就在13万左右，除去经销商的资金占用率、资金周转率、库房租金、人工本钱、产品破损、短途运输本钱〔如西南、中南、西北等市场〕等等损耗，经销商年度净利润在5 万元左右，利润很难将经销商的绝大局部精力放在我司产品上。
C时机本钱；如果我们自身没有将产品规格选择好，市场突破渠道没有选择好、价格体系没有市场竞争力，这些都是会给经销商带来一定的市场反复，毕竟100万的经销商是经不起市场折腾的，对经销商与对我司来讲都是最大的本钱与资源的浪费。
(4)建样板县份解决方法：
A“小户靠扶持〞：要求我们与我们的客户经理以及城市经理多花一点时间来协助与带着经销商或者经销商的业务人员亲自到农贸市场、批发市场、餐饮农贸市场、乡镇市场去建样板店与协助做市场车销，让经销商深切的感受到我们在努力协助他做大成长赚钱。
B“穷市场富产品〞：我们都知道的北京、深圳、上海、有不少的亿万富翁，城市有多繁华，但很少去关注繁华背后的贫穷；我们都知道西部市场县份有多穷，人均GDP有多低，但不代表西部县份都是穷人，因此，市场销量小，根底产品利润也许不会太高，但是你可以在根底产品或者在后继产品里面找到一款产品来做高利润产品，来做市场开展的“火车头〞。“穷〞市场是市场现状、“富〞产品是一种增长方式。
C开展转型：现在中国的经济从过去的“三来一补〞到开展现在高科技、低能耗、节约型产业转型，然而我们县份开展，在坚持根底产品做大做强的同时，一定要找未来两到三年可以培育做大成为支柱性主导高端产品，毕竟产品性价比的上下也会决定产品的溢价能力与市场抗风险能力上下。
2、中级阶段
〔1〕市场销量模型设计：
样板县份销量
第一大品种
〔或根底产品〕
第二大品种
〔或重点产品〕
≥300万
≥100万
≥50万
〔2〕市场渠道模型设计；
第一市场渠道〔县份农贸、批发市场〕
第二市场渠道
〔餐饮渠道〕
第一板块
乡镇板块市场
第二板块
乡镇板块市场
≥100万
≥50万
≥50万
≥20万
在二级阶段的县份市场建样板县份，首先设计好销值增长率在30%以上，同时在一定程度上要做好产品的开展规划，找到当地市场的根底产品的重点规格来优先加快开展，调整好根底产品的构造，是加快根底产品开展的重要命脉，其次是找到重点产品开展规划，优先做好市场板块开展的布局，积极做好重点产品规格延深渠道，并努力保证好根底产品增长率30%以上与重点产品增长率35%以上的开展。
然后要找到该样板县份市场优先要做好的市场渠道，如县份农贸市场、批发市场、餐饮农贸市场建立根本销售数据，优先在县份开展好100万的批发市场组团开展规划、50万以上的餐饮批发市场开展规划，并加快建立市场高质量样板店，并逐步引进根底产品多规格与重点产品的多规格的市场销售，逐步调整好根底产品与重点产品利润体系构造来加快开展。
其次在通过组团乡镇市场开展规划出50万以上板块市场，积极规划出20万以上乡镇板块市场，使乡镇市场板块梯队逐步表达,并在这些条件好乡镇市场逐步向排名前三名的村级市场渗透与重点开展。
〔3〕存在的困难或问题：
A、是有一定的市场开展规模但抗市场风险能力相对不强；经销商在人员与车辆的市场配置方面有了一定提高，经销商在市场开展方面已经有了一定的操作信心与感受品牌的市场增长带来的好处，但经销商刚刚有了一定的市场规模，抗风险能力相对不强。
B、经销商市场管理转型相对较难，这类经销商开展程度上还是规模的市场制约，市场环境的制约，专职人员招聘相对较难与管理相对粗放，专职人员素质参差不齐，导致在县份线路划分跟进相对质量不高，对样板店的建立与新品推广能力相对缺乏。
C、对县份重点二批商市场管理主动性相对欠缺；局部县份市场经销商的管理缺乏方式方法，对厂家的依赖性相对较强，还存在“等、靠、要〞的思想。
(4)建样板县份解决方法：
A“中户靠扶持〞：需要我们的城市经理与客户经理加大自身对市场开展需求，多同经销商一起作业并进一步加大引导其对公司政策参与度〔专车奖励、专款奖励、产品奖励、促销配合、县份专人奖励以及终端样板店的建立市场政策〕，通过这类政策参与来加大对县份经销商的扶持力度。
B“参谋式的管理〞，对于这类县份市场的开展，要求我们城市经理或者客户经理对经销商多提出市场开展参谋性的建议与意见，协助参与经销商人员的日常市场管理〔市场检核、线路划分、产品推广、样板店建立〕。
C迫使经销商转型：要求加大对人员与车辆的市场投入，每100万配置1人与150万配置一台车的市场模式，进展市场定期维护与跟进，迫使经销商转变“等、靠、要〞的坐商状态，同时要求经销商配置专门的市场人员对二批商进展定期的市场拜访与跟进，摸清二批商的市场网络，进展二批商定期的市场指导，找到二批商的市场特点，整合产品资源使二批商有序归队。
D产品构造开展转型：对根底产品与重点进展再次梳理，进一步找到根底重点规格以及重点产品重点规格的开展模式，只有这样，我们才能找到根底产品与重点产品未来开展规模，找到新的市场增长点。
3、高级阶段
〔1〕市场销量模型设计：
样板县份销量
第一大品种
〔或根底产品〕
第二大品种
〔或重点产品〕
第三大品种
≥500万
≥150万
≥100万
≥50万
〔2〕市场渠道模型设计；
第一市场渠道〔县份农贸、批发市场〕
第二市场渠道〔餐饮渠道〕

第一乡镇
市场板块
第二板块
乡镇市场
第三乡镇
市场板块
≥150万
≥50万
≥100万
≥50万
≥20万
在三级阶段的县份市场建样板县份，首先设计好销值增长率在25%以上，同时在一定程度上要做好产品的开展规划，找到适合当地市场适销的根底产品来优先开展，其次是找到重点产品开展规划，同时规划出潜力品种的开展，并找到根底产品增长率25%以上与重点产品增长率30%以及潜力品种增长率40%以上的开展。
然后要找到该样板县份市场优先要做好的市场渠道，如县份农贸市场、批发市场、餐饮农贸市场建立根本销售数据，优先在县份开展好150万的批发市场组团开展规划、50万以上的餐饮批发市场开展规划，并加快建立市场高质量样板店，并逐步引进根底产品多规格与重点产品的多规格的市场销售，逐步调整好根底产品与重点产品利润体系构造来加快开展。
其次在通过组团乡镇市场开展规划出100万以上板块市场，积极规划出50万与20万以上乡镇板块市场，使乡镇市场板块梯队逐步表达并在这些条件好乡镇市场逐步向排名前三名的村级市场渗透与重点开展。
〔3〕存在的困难或问题：
A经销商管理能力缺乏：对人员招聘、培训、人员线路划分、产品推广方面以及市场检核方面都相对缺乏系统性的工作，而且在这方面也相对缺乏系统性市场总结。
B专职人员专业化水平不高且人员素质不高：经销商现有的人员大局部都是能够跑流通的市场业务人员，专业性相对不高，对封闭通路、餐饮通路、商超通路的市场经历与方法相对缺乏，且人员总体文化素质相对偏低。
C经销商在人员薪酬体系设计相对不科学：我们在500万以上的县份市场中，看到经销商对业务人员的薪酬考核是以销量为中心来考核，单纯以月销售量来考核，且考核变动性相对较强，造成人员相对不稳定。
(4)建样板县份解决方法：
A、大户靠压力; 要求加大对人员与车辆的市场投入，每100万配置1人与150万配置一台车的市场模式，进展市场定期维护与跟进.
B、“参谋式的管理〞，对于这类县份市场的开展，要求我们城市经理或者客户经理对经销商多提出市场开展参谋性的建议与意见，协助参与经销商人员的日常市场管理〔市场检核、线路划分、产品推广、样板店建立〕。构建县份经销商的业务团队是关键。以客户经理为带头人带着经销商专职海天业务团队，强化乡镇网络的延伸、核心产品的推广，因此各省级经理、城市经理重点工作是加快经销商团队的构建与使用，推动县份市场的快速开展，要求按照“每3个乡镇+1个专人+1台专车〞+1个业务主管的开展模式做好专人的管理。
C、加强大镇组团开展，重点做好20万、50万、100万的核心大镇的突破，打造样板乡镇。以样板乡镇带动周边乡镇的集体开展、加强乡镇网络延伸与终端的拓展，做好乡镇联盟商与样板店的构建。全面梳理销值到达月销售3000元、5000元、10000元的样板二批，建档管理，签订协议，利用这些乡镇二批商的网络与配置打通村级市场与乡镇餐饮通路，加强网络的延伸与提高产品的覆盖率。同时全力做好镇府所在地、公路沿线的村级样板店，提高样板店的质量与销量。
完毕语：2021年公司通过文件17、18、明确的提出了建立样板店与县份开展的要求，我们通过贯彻落实公司的文件要求，总结了以上的一些经历，欢送各位同事批评、指正、交流。
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