价格竞争与营销战略组合研究.doc

价格竞争与营销战略组合研究本文 分析 了价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，认为要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，通过营销战略组合来发挥价格竞争的显著作用。 我国价格竞争的概况 本文讨论的价格竞争指 企业 在对实际本钱、自身实力和对营销环境进展充分分析的根底上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价现象数见不鲜，“价格战频频爆发。随着买方市场的逐渐形成，上世纪80年代末剧烈的价格竞争时有发生。进入上世纪90年代以后，随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越剧烈，在VCD、DVD、彩电、热水器、微波炉、空调等许多行业发生剧烈的价格战.如今，卷入价格战的还有IT产品、通讯产品、钢铁、 旅游 、电信效劳、百货、报业等众多行业。总的来说，价格竞争有越演越烈的趋势。 我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段 供求关系变化，买方市场形成 近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进展竞争。在1993年我国明显地进入买方市场阶段，1996、2019年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的 开展 越来越快，2019年以后，我国全面形成买方市场。2019年下半年，据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600多种主要产品供求总量排队分析，供求根本平衡和供略大于求的产品占94.7%，供不应求的商品只占5.3%；国家统计局的资料显示， 中国 社会 总供应超过总需求约10%；据有关方面统计，到2019年底，全国各种产品的库存累计已达3万多亿元，相当于全国GDP的40%，说明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后，国内市场国际化的进程大大加快，我国市场上供方的竞争更加剧烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后，因而运用价格策略来争夺“中、低端市场对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。 行业中“同质化竞争者迅速增加 我国许多行业的迅速开展和行业内的重复建立使许多行业存在数目众多的“同质化竞争者，产业的开展到达了规模的瓶颈，企业的进一步开展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业开展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉局部竞争者。同时，“同质化竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此，价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额，淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生产规模和淘汰竞争力弱的小企业，这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。 由于技术和资本的原因，我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过本钱领先战略来竞争，而本钱领先战略的运用需要以规模效应作根底，以价格策略为主要竞争手段。方面，低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低本钱，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施本钱领先战略就要求在价格和规模上展开剧烈的竞争。例如波导手机就是通过在“中、低端市场上的低价战，在2019年实现销售量250万台，在2019年实现年产1500万台的生产能力，2019生产总量突破1000万台，远远超过手机行业开展的规模瓶颈年产300万台。波导以价格战来扩大市场份额，从而支持生产规模，又以规模生产支持本钱优势来进展价格战，最终得以从数量众多的国产手机企业中突围而出，这种价格取胜模式在很多行业都可以看到。由此可见行业构造特点也是我国价格竞争盛行重要原因。 价格竞争策略 分析 对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以防止的，价格策略的正确运用能迅速扩大 企业 的市场份额，推动企业的 开展 。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段，但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面 影响 ，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“本钱领先是价格竞争的根底，格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以本钱优势为根底。但是要通过价格战来取胜，只注重本钱优势是不够的，因此，要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争，做好本钱控制管理；在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的缺乏。 产品策略、品牌策略与价格竞争策略互补 由于在消费的思维定势中总是将“低价格和“质量不高联系在一起，在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象，给消费者造成“价低质次的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响，需要在营销战略框架内运用多种营销策略，通过营销策略的组合和互补，来弥补价格策略的缺乏。 例如可以通过多品牌相互配合的 方法 在价格战中维护品牌形象。在我国小包装食用油市场上，嘉里集团的“金龙鱼一直是第一品牌，以高档、 现代 和安康的定位一直占有最多的市场份额。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后，为了应对“中粮等企业的有力挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格；但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的“元宝、“胡姬花等品牌用低价策略扩大市场份额，而“金龙鱼品牌那么不作大的价风格整，维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼一直能维持第一品牌，又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。 再如：也可以通过产品策略来维护品牌形象。IBM等知名电脑品牌在我国IT产品行业的价格战中也采用过降价的策略，但是在降低产品价格的同时推出高价的新产品，从而能维护品牌的形象。 结合竞争对手的反响来运用价格竞争策略 价格竞争容易引起竞争对手的强烈反响和大量的竞争者跟进，这样容易使价格战演变成长期的“赔本竞争，导致全行业的亏损，例如：2019年羊绒业的价格战使全行业亏损，生产企业面临严重危机；2019年彩电价格战导致全行业亏损，难以形成技术研发投入。克制价格竞争的这种负面影响需要制定营销战略，通过多种营销策略与价格竞争策略的组合来迅速扩大规模和形成进入壁垒，在短期内取得成绩并稳固已取得的成果。因此，可以通过价格竞争来拓展市场份额，以市场份额为根底通过“ 学习 曲线效应、规模效应来降低本钱，再以低本钱筑起市场竞争壁垒，稳固低价竞争所取得的成果。 例如“格兰仕每次降价都是大幅调低，经过几次价格大幅下调，使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以承受的低价位，而每次大幅降价都取得明显的成效，并利用取得的市场份额支持生产规模扩大，降低单位生产本钱。最终用极低的单位本钱筑起进入壁垒、淘汰小生产者，形成一个有效的策略组合：大幅降价迅速扩大市场规模生产上一个更大的规模以更低的本钱形成进入壁垒，淘汰小生产规模的竞争对手。从而防止长期进展“两败俱伤的价格竞争。 结合产品生命周期来运用价格竞争策略 产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期，市场规模难有大的拓展，利润空间小，同时现有品牌产品的效劳、品质、特色等方面已根本完善，企业在价格竞争中只能打价格牌，缩小利润空间，难以在其它方面形成差异化。相比之下，在产品的成长期时发动价格战，可以把市场做大，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁，同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损，而是通过价格战共同得到消费者的关注，可以在扩大市场的根底上实现多赢。例如“长虹在1996年进展的价格战收到了显著的效果，彩电业通过剧烈的价格战也扩大了销售额，把市场做大；但是2019年以后普通彩电在我国大、中城市市场上明显进入成熟期，此后的价格战就难以收到理想的效果，导致“两败俱伤的结果。再如“波导手机2019年拿到生产许可牌照后进入市场。当时手机在 农村 、乡镇和小城市市场上明显处于成长期，就全国范围来看，手机普及率还是比拟低，还有很大的成长空间。波导就是重点在中小城市等“低端市场实施“低路品牌战略，在规模生产和本钱控制的根底上，在需求增长旺盛的手机市场上进展价格竞争，防止了和“诺基亚、“摩托罗拉等在高端市场上的直接冲突，最终迅速开展成为国产手机的“大哥。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合，抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。充分利用我国城乡二元构造的市场体系，发挥价格竞争的作用 我国的 经济 构造具有显著的 中国 特色，其中一大特点就是明显的城乡二元构造体系，经济根底的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异，在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其根底经济构造，因此我国这种市场构造特点对很多行业的价格竞争有很大的 影响 ，要求 企业 制定我国当前营销环境的这种特点的营销战略，运用营销战略来指导价格竞争，在最有利的目标市场，充分利用企业资源，发挥价格竞争的强大威力，才能取得良好效果。 例如，上世纪90年代“宝洁、“联合利华、“汉高和“花王等国际品牌在我国洗涤用品行业上占据了巨大的市场份额，尤其是在城市的高端市场上有强大的竞争力，而且他们实力雄厚，国内企业难以在 研究 开发、市场调查、广告宣传等方面正面挑战宝洁等跨国公司，如国内企业曾直接针对“宝洁的“海飞丝推出“风影洗发水，结果收效甚微。然而中国市场非常广阔，城乡市场差异非常大，宝洁的营销战略能很好地适用于我国城市，但 农村 洗涤用品市场对价格敏感，依赖多层分销渠道，使宝洁在我国农村市场上优势不大。“雕牌、“奇强、“立白等品牌就是实施针对农村市场的战略，通过价格战和分销渠道建立，先占领农村市场扩大销量，再树立品牌争夺城市市场。这种“集中战略指导下的价格战使“雕牌、“奇强、“立白从“宝洁等国际品牌手中夺走了巨大的市场份额。 综上所述，价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因，在一定程度上难以防止。价格战可以归结为综合实力的竞争，因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，在营销战略的指导下运用价格竞争策略，才能发挥价格竞争的强烈作用，弥补价格竞争手段的缺乏。第 9 页