区域品牌的自卫反击战——珠海加林山矿泉水策划案.doc

　　在珠海，加林山桶装、瓶装矿泉水几乎是饮用水的一个代名词，成为珠海及周边地区人民生活的一部分。然而，风不总是顺着吹，即便是加林山这座珠海饮用水的“第一山”，也要适应越来越激烈的竞争环境。在今年的竞争中，加林山明显地感受到来自另一饮用水品牌的威胁，这就是来自本市的一个新兴品牌——F清泉。
　　对手展开强大的推广攻势
　　F清泉进入珠海市场是经过缜密策划的。针对加林山矿泉水长期以来“默默做事，不事宣传”的特点，F清泉在品牌形象与广告宣传上加大力度。
　　在品牌方面，F清泉将自己的形象确定为“钻石品质rdquo;，在影视广告中通过唯美的画面力图给消费者留下品质卓越的印象;在形象代言人方面，为增加眼球经济的诱惑力，F清泉起用了深圳的足球小将担任其品牌形象代言人，更利用美女推销，重磅出击;在终端方面，F清泉迅速完善自己的销售网络、扩充营销队伍，并制定出针对加林山的推广语，从各个方面对珠海的本地强势品牌加林山进攻。
　　仿佛一夜之间，珠海随处可见F清泉的美女形象广告(车身、路牌、灯箱等)和品牌口号，于是，越来越多的消费者被眼前的F清泉广告晃花了眼，对F品牌产生了试探性使用的情绪。加林山品牌的垄断地位开始动摇。在加林山的部分市场出现大面积“退订水”现象。
　　如此局面令一向只闷头做事的加林山人有些措手不及。
　　虽然一番拼杀在所难免，但倘若不重视战略而盲目跟进，如果他喊一个钻石品质，我说一个白金品质，则无异于将战争的主动权拱手让人，落入竞争对手早已设好的局。要知道，领导品牌总要有自己的风范，即便是处于劣势也应从容应对。

　　面对逼人的形势，加林山邀请了一家策划公司为其提供反击战术。策划公司在进行了深度了解、反复沟通和策略论证后，决定给加林山调整战略步伐，直接攻对手软肋，力图以最少的投入获得最大的回报。
　　选择对手要害处进攻
　　要想直攻对手，就需要摸清对方的底细。于是策划方对竞争对手F清泉的情况进行了仔细研究，寻找其软肋：
　　软肋一：从产品品质上看，F清泉不是矿泉水。按照国家标准，采水深度不达到130米不能称为矿泉，F采水的深度不够，因此只好称自己的水为“清泉”。相反，加林山矿泉水则真正取自珠海加林山地下130米深处，水质清冽，含有多种对人体有益的矿物质成分，是名副其实的矿泉水。
　　软肋二：F作为一个新进入品牌，虽然广告、促销狂推猛打，短期效果明显，但由于消费者对其认识时间不长，了解不深，品牌信任度和忠诚度尚在初期阶段。
　　软肋三：加林山矿泉水的水源地是珠海人熟知的加林山自然风景区，良好的自然环境很容易让消费者产生美好的自然联想，相比之下，F清泉的水源地情况则鲜为人知。
　　…hellip;这么多软肋，究竟选哪一点作为主攻方向呢?凭借珠海人二十年来对加林山的了解，如果这时继续在水质问题上争执不下，不但是浪费了人力、物力，更是贻误了战机。
　　一路研究下来，策划方发现，面对F的进攻，要打好这场自卫反击战，加林山的关键是要解决两个问题：第一是强化品牌忠诚度，凭借各种优势发挥20年的老品牌号召力，唤回消费信心，牢牢抓住珠海本地消费者的心;第二就是品质诉求问题，摆事实讲道理，巩固加林山矿泉水品质优秀的印象。以上两点，说白了也就是“晓之以理、动之以情”。经过审慎分析，策划方决定将此两点作为这次加林山反击战的核心战略。
　　战略方针有了，用什么具体战术呢?
　　策划者将目光锁定在影视和平面两种传统媒体上，二者各有长短——影视广告冲击力强，但是时间短(一般30秒)，感性表达容易到位，即“动之以情”，但是理性说服就稍显困难。平面广告则恰恰相反，特别是软文广告，很适合摆事实讲道理，即“晓之以理”，能把一些具体的品质问题说得清楚明白。　于是，策划方建议加林山的平面合作公司配合一系列软文、报纸广告讲清什么是真正的好水，再次提醒广大珠海市民：加林山是真正出自地下130米的矿泉水，“品质可靠，20年不变，以后更不会变!”
　　将加林山矿泉水与珠海20年的浓浓情谊充分表达，凸显加林山矿泉水是“珠海人的水”的概念，另一方面加强与珠海人内心情感的沟通，制造情感营销的机会。同步通过TVC(电视广告版本)将加林山矿泉水的品牌内涵“水深情浓”充分表达，把关怀珠海百姓的“三大纪律八项注意”唱遍大街小巷。
　　所谓天时、地利、人和，人和是战争取胜的关键，对加林山来说，与对手F清泉同属区域性品牌，在宣传时机上又被对手抢先一步，所以民心就因此显得格外重要。
　　得民心者得天下，加林山必须巧妙运用自身的优势，才是取得胜利的关键一环。
　　做珠海人的水
　　要得民心、就要适其心理、投其所好。
　　策划方将本次TVC的整体定位定在“现代与亲和”。20多年来，加林山品牌形象早有老化的迹象，而这个现代都市里，人们对简练的现代文化又尤为推崇，“现代与亲和”的整体定位有助于扭转加林山品牌在消费者印象中的“老土”印象。
　　另一方面，回归自然、回归绿色是几乎所有都市人的梦想，根据加林山矿泉水的产品和水源地特点，于平实中透出一点自然的亲和力是加林山品牌形象的核心竞争力。
　　F清泉在进攻之初打的口号“钻石品质”尽管务虚，但在自身卖点的提炼上却非常明确，这意味着加林山矿泉水要取得此次攻心战的胜利也一定要准确而有力。懂得珠海人的情感特征，懂得珠海人的情感需求，用最能打动消费者的情感打动珠海人。
　　珠海是个临海城市，空气清新，视野开阔，曾被评为世界上最适合居住的城市之一，因此珠海人的心也向往蔚蓝晴朗，崇尚海般的辽阔。要想煽情，就要找准珠海人动情的点。凭借加林山对珠海人的了解，久住海边的珠海人对大海怀着真挚的热爱，以身靠大海而自豪，希望获得海一般广阔的胸襟。特别是加林山的高端消费群——年轻白领人士，对海的魅力更为推崇，在海滨有一条属于年轻人的“情侣大道”，你常常会看到他们的身影。对于爱看海的珠海人，用大海带出浓浓的恋海情怀，再巧妙地围绕“动情”二字展开，无疑成了最好的切入点，想到这里，大家眼前不觉浮现出一幅辽阔的大海图景，一句“海看多了，心也辽阔”跃然纸上。
　　虽然加林山向来不太重视广告宣传，但是每年由加林山矿泉水赞助的各种公益活动都开展得红红火火，特别是前些时候的“小黄帽”活动更是引人注目，当无数顶黄色的儿童安全警示帽发到家长手中的时候，家长们感觉到的是加林山无处不在的悉心关怀，。于是一群戴小黄帽的孩子助人为乐的情节被融入了TVC广告创意中。
　　至于广告片后面出现的“老师发水给学生喝，学生感激老师，纷纷将水回报给老师&rdquo等情节则是针对珠海的中低端和家庭消费市场而设计的，看似平淡，却是出自珠海人身边的点滴，动情之处，自在不言。由于加林山矿泉水普遍受到主妇们的喜爱，这样的情节设置，更能让消费者感到人与人之间的亲近和真情，唤醒家庭消费者们的记忆。
　　TVC如此设计，可以用十个字归纳：深情加林山，自豪珠海人!请听听广告片的旁白：“海看多了，心也辽阔。心如水纯，爱如海深;浪漫珠海，山水有灵。加林山矿泉水，来自珠海、来自加林山源源不断的深情!”俗话说一个篱笆还要三个桩，传播中各种媒体的组合创造的不仅是简单的叠加，策划方广告人的工作就是要将各种宣传途径经过巧妙整合，制造1+1>2的效果。
　　这次加林山矿泉水TVC播出的时间恰逢央视播出珠海城市形象广告，其主题是“浪漫之城珠海”。因此策划方建议客户将加林山矿泉水的5秒标版进行跟播，这种捆绑连锁效应既借势宣传了产品，又把加林山矿泉水提升到城市典型(特色)产品的地位，这加林山水源地本身也就是一个天然旅游风景点，让加林山品牌形象与珠海情结密不可分，从而轻而易举地以小投入制造了大效应!
　　片子播出后，客户反响很好，加林山矿泉水重新树立起“珠海人自己的水”的品牌形象，不但唤醒了大众消费者对加林山的信任，与珠海人互动的情感交流更是让珠海人深受感染。加林山逐步夺回了曾经失去的市场份额，再次稳住自身品牌的领导地位。从这方面看来，无疑，这支TVC很好地完成了“动之以情”的任务。
　　30秒的电视广告看似简单，却准确地表现出广告背后加林山矿泉水面对竞争威胁采取的策略性反击。
　　据加林山市场部统计，截止到11月底加林山大桶水销售量为600万桶，市场占有率达80%，比去年销售的438万桶，增长了近15个百分点。