建筑企业品牌塑造“三步走”.doc

钟超军经营一个顶级奢侈品品牌，是经营一种“梦想”，也是在抵制着无穷无尽的“欲望”。要在奢侈品品牌定位上长久地坚持下去，就必须能够经受得住盈利的考验，任何的冲动和急功近利都会对品牌本身造成难以弥补的伤害。一个真正的奢侈品品牌，应该由一个“商业梦想家”来经营，而不是一个在内心里充斥着盈利欲望的商人。在一个严谨的品牌管理者眼中，我们平常耳熟能详的所谓“奢侈品品牌”，如Absolute伏特加白酒、法拉利跑车、Prada时装等，也许现在只能算是一个价格昂贵的高端品牌，而不是拥有奢侈品独特禀赋的“溢价品牌”。当然对于这种说法Absolute伏特加肯定会第一个站出来抗议。奢侈品之王2002年的时候，大名鼎鼎的美国福布斯曾将Absolute伏特加评为“世界第一奢侈品牌”，而今天居然有人说它连奢侈品牌都不是，“真是太过分了!”Absolute伏特加很是愤愤不平。3年前，福布斯的评委们按照品牌给人的“品位和体验”给Absolute伏特加勾了个最高分。伏特加的原产地来自俄国，Absolute伏特加却源自瑞典，可这丝毫没有影响到Absolute伏特加代言整个伏特加品类酒的威慑力。Absolute伏特加有着令人一见倾心的魔力，它的瓶子的独特造型、它的异类广告以及它的百变口味，使得它经常会自诩着口出狂言：“只要盯着我看上一秒钟，你就会成为我的俘虏。”一切正如它所言，仅仅只用了20年的时间，Absolute伏特加的独特魅力已经征服了全世界绝大部分“酒鬼”的眼睛和心理空间。每个人都乐于承认，Absolute伏特加充满着个性和创意，它本身就寓含着一种独特高雅的品位，Absolute伏特加自己当然也会毫不怀疑，它就是“奢侈品之王”。变性，还是变心?在Absolute伏特加之外，另一边举着拳头呱呱乱叫的还有法拉利和Prada时装。法拉利是一个来自意大利的“红色女郎”，它的标志是一匹奔腾着的“跃马”，对于法拉利的创始人恩佐而言，那是一个有着特殊意义的标志。在恩佐的有生之年里，他将法拉利打造成了“赛车之王”，同时也用他独特的艺术梦想将法拉利塑造成了一个“独一无二”的艺术品，他想象中的法拉利就是让人“有钱也买不到”。而Prada时装品牌更是奇特。Prada品牌有一个令人神往的迷人故事，那完全就是“丑小鸭与白天鹅”童话的翻版。它的一切改变都来自一个女人，是一个女人将寂寂无名多年的Prada成就为了今天的精品品牌，她就是MiucciaPrada，Prada家族的第三代掌门人。Miuccia凭借自己独特的设计风格与卓越的经营理念，把手提包和鞋子等这些传统意义上的搭配次要品作为公司的主角，并成功地结合了富有经验的专业大型制造程序和注重品质的专业化小型作坊的优点，使Prada得到迅速发展壮大。但是不幸的事情很快就发生了，Prada曾经很“奢侈”，但不久就“乱性”了，并且“乱性”的不仅仅只是Prada，还有“红色女郎”法拉利以及“奢侈品之王”Absolute伏特加。Prada突破了自己的女人品牌定位，它曾经说自己是“最了解女人的品牌”，然而在1993年的时候，Prada紧随潮流推出了秋冬男装和男鞋系列，开始试图“了解男人”。Prada品牌原有的忠诚女友们很迷惑：Prada到底是变性还是变心了?她还是我的Prada吗?受到困扰的还有法拉利，它曾经是一个纯情的“红色少女”，但今天已成了一个涂脂抹粉的“贵妇人”，昨日的高贵早已不复存在。一切仍然出于它的“品牌延伸”，它进入了它不该进入的禁区。在恩佐时代，它是一件完美的艺术品，它只属于少数人，然后恩佐辞世后，继任的卢卡突破了恩佐当年“有钱也买不到”的祖训，将法拉利品牌扩展到了中端和中高端的大众市场。也许最为矛盾的是Absolute伏特加，它有着不同寻常的“品位、体验和个性”，但这些并不足以支撑一个真正奢侈品品牌的全部。作为一个奢侈品品牌，如果不能为一个特属阶层专有而泛滥成了一种“有钱就可以享用”的大众消费品，那几乎可以等同于“少女的失贞”。现在的Absolute伏特加的价钱实在太低，低得一般的工薪阶层都可以在心血来潮时随意“过过瘾”，而且潇洒之后，也不会留下任何“心痛的感觉”。冲动的惩罚想想今天，还有多少人愿意为Absolute伏特加、法拉利和Prada的奢侈埋单。富豪们愿意为人头马、宾利和梦特娇一掷千金，却很难为Abso鄄lute伏特加、法拉利和Prada多付出一分钱，它们开始遭遇到了当初“冲动的惩罚”———富豪们已经开始对它们品牌本身的价格斤斤计较了，它们不再可能像一个真正的奢侈品品牌狮子大开口一样地漫天叫价———随便在价签上面加个零，富豪们眼睛都不会眨一下。在奢侈品的字典里，没有“盈利”的词语，奢侈品品牌天生就不是为“盈利”而生，打造一个奢侈品品牌更多的是出于一种纯真的“商业梦想”，它经营的是一种“梦想”而不是一个“产品”。塑造一个顶级的奢侈品品牌，时常会有“鱼与熊掌不可兼得”的感喟，选择了奢侈品之路，就注定要“不食人间烟火”吗?也有例外。“庄重、实用、不显浮华”是对谁最好的形容?是劳力士，这个诞生已有近100年历史的瑞士手表品牌，一直静静地享受着“奢侈”的美名，尽管它年产量不过万只，但一直保持着极为稳定的可观盈利，原因就在于它的天价。奢侈品品牌已经远远飘移了需求曲线之外，无论市场遭遇何种浩劫和价格起落，它依然可以独善其身，富豪们对它的价格早已麻木，他们更看重它自身“奢侈”的品位和稀有的自豪感。然而，驾驭奢侈品品牌的人时常面临着很大的诱惑：他必须克制住自己，不让产量膨胀太快;他必须不断地追加产品改造的升级投入，让产品精益求精;他必须能够在万人倾羡中维持自我，不要过度的品牌延伸;他必须能够忍耐，或者满足现实稳定的毛利率，即使在短时间内他可以通过扩张迅速轻而易举地攫取高额利润……克制、忍耐、满足、专注、投入……一个个看似简单的词语，却让无数曾经无限“奢侈”的品牌痛苦迷失，最终被迫退出了奢侈品品牌的高贵神坛。法拉利的新任掌门人卢卡上台后，因为不堪忍受法拉利年年下挫的低迷业绩，毅然将法拉利“赶出深闺”，成为了一个为大众伸手可探的“大众情人”。之后，法拉利业绩好转并实现盈利，法拉利却从此与“奢侈”诀别。Prada品牌在2001年全球奢侈品风潮涌动的时候，禁不住高额利润的诱惑，大肆出手收购一些与Prada品牌形象相冲突的时尚品牌和业务，同时跳出女性市场将Prada品牌延伸到了男人的世界，这不仅让它身处在了四面受敌的不利之境，也让它的女性专有的“玉女”形象受到了玷污和亵渎。扼住欲望的喉咙宾利，一个出于另一豪门的顶级奢侈汽车品牌，它没有像法拉利那样随波逐流，它一直保持着自身的“奢侈”品位，多少年过去了，宾利不但没有贬值，反而更加“奢侈”了。一直到目前为止，宾利在全球限量生产的车只有不到2000辆，其“永远按照车主的意志设计”和“没有两台完全一样”的造车理念，使之成为了只有少数富豪的特属阶层才能拥有的“珍宝”。不过与法拉利相比，宾利更难能可贵的是，在宾利的百年发展史上，宾利也曾有过经营的极端困境，但它没有让自己“坠落风尘”，而是将自己转售给了理念相同的买主，第一位慷慨的买家是劳斯莱斯，第二位接手全力打造的则是大众。宾利虽然几经辗转，却并没有失去一个真正奢侈品品牌应有的风采和气度，它的坚持给它带来了尊重。在中国市场上，宾利能卖到1200万元，而法拉利最多却只能卖到400万，并且从2002年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，成为英女王登基50周年庆典的专有座驾。也许仍然应该将几十年前法拉利创始人恩佐的一句话牢记心中：法拉利只属于梦想。一个真正的奢侈品品牌应该由一个“商业梦想家”来经营，而不是一个在内心里充斥着盈利欲望的商人。请扼住欲望的喉咙，为“奢侈”呐喊。