网络会员制营销知识总结报告.doc

网络会员制营销总结报告
一、会员制营销的形式
1.连锁经营会员制
连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。
2.零售会员制
　　零售会员制主要被零售商所采用，它是一种直接面对消费者的会员制。零售会员制主要目的是为了保持老顾客。消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。
3.网络会员制营销
网络会员制营销是指通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。
二、网络会员制营销的基本原理
通过利益关系和计算机程序将无数网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员提供简单的赚钱途径。一个网站注册为某个电子商务网站的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及这个电子商务网站提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入这个电子商务网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，这个电子商务网站付给这些会员网站一定比例的佣金，网络会员制与连锁经营会员制的本质是一样的。网络会员制营销的基本原理：通过利益关系和计算机程序将无数网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员提供简单的赚钱途径。一个网站注册为某个电子商务网站的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及这个电子商务网站提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入这个电子商务网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，这个电子商务网站付给这些会员网站一定比例的佣金，网络会员制与连锁经营会员制的本质是一样的。
三、网络会员制营销的七项基本功能：
1） 按效果付费，节约广告主的广告费用
广告主的广告投放在加盟会员网站上与投放在门户网站不同，一般并非按照广告显示量支付广告费用，而是根据用户浏览广告后所产生的实际效果付费，如点击、注册、直接购买等，这样不会为无效的广告浏览支付费用，因此网络广告费用更为低廉。
（2） 投放和管理的极大便利
网络联盟为广告主向众多网站同时投放广告提供了极大的便利。
（3） 范围广，定位准
扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。相对于传统的大众媒体，定位性高一直是网络广告理论上的优势。
（4） 大大扩展了商家的网上销售渠道
网络会员制最初就是因网上销售渠道的扩展取得成功而受到肯定，其应用向多个领域延伸并且都获得不同程度的成功。
（5）创造了流量转化为收益的机会
对于加盟的会员网站来说，通过加盟网站会员制计划获得网络广告收入或者销售佣金，将网站访问量转化为直接收益。
(6) 丰富了加盟会员网站的内容和功能
有时网站添加一些广告内容的点缀能发挥意想不到的作用，不仅让网页内容看起来更丰富了，也为用户获取更多信息提供了便利。
（7）营销网络
利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果
四、成功的实施网络会员制营销的10个方法：
1、了解竞争对手了解其它实施会员制的竞争对手网站，想办法让你的计划比他们更吸引人。尤其给联盟会员提供比竞争对手更高的佣金。 　　2、回头客佣金制度（residual commissions）如果某会员带来的购买者下次进行重复购买，该会员可以再次获得佣金，如此累计。这类服务适合每年续费的产品如主机租赁。这种佣金制度无疑使你的计划非常吸引人。 　　3、提供终生佣金制度长期有效的佣金政策使得会员将它作为一项长期事业来经营。也能减少短期内没有成效而被放弃的情况。 　　4、为加盟会员提供销售支持不要冷落加盟会员。提供最大支持帮助他们成功销售产品。以下是一些可以提供给会员的资料： - 为他们做电子杂志广告 - 提供促销信/促销广告 - 提供具有品牌宣传效果的电子书 - 会员案例推荐 - Email相关课程 - 提供产品宣传文章 　　5、快速回复会员邮件对会员邮件在第一时间作出反馈，不仅提高工作效率，也让他们感到你对他们的重视。不能让会员产生被冷落感。 　　6、提供销售技巧和建议给他们一些促销技巧，让他们在销售过程中采纳你的建议提高成交机会。 　　7、用更高的佣金和红利奖励高级会员。坡度佣金制度，带来销售特别多的会员将享受额外高的奖励。 　　8、为加盟会员提供新闻邮件通过Email会员通讯，在邮件中与会员分享销售技巧，与会员保持良好、亲密的接触。新闻邮件内容可以包括以下主题： - 分享优秀会员挣高佣金的秘诀 - 展示优秀会员网站并分析成功销售的原因 - 列出当月佣金排行榜 　　9、准确跟踪会员销售情况如果加盟网站为你带来销售而你的程序没有记录下来，你的口碑将极为糟糕，会员制程序迟早会关闭。 　　10、参与会员制论坛加入会员制论坛讨论，与其它会员分享各种专业性体会。遵守论坛纪律和规则，在你的帖子中加上你的会员制签名。
五、现状及主要问题
国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。
1.关于会员的培训和服务
国内采用网络会员制营销计划的网站普遍比较缺乏对会员网站的培训和服务意识，没有意识到培训的补偿作用或不想去、不知道如何去培训，不对会员网站大力支持，只想坐享其成，这样中心网站和会员网站之间纯碎是一种利益关系，毫无忠诚度可言。
2.关于商业网站的信用
有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，往往会损害会员的已经行驶的应得销售佣金；有些网站甚至不作任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。这种只注重短期利益的近视行为，严重地损毁了商业网站的形象，对以后的商业网站发展造成了很坏的营销。
3.对会员网站的监督
为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推广，而作为商业网站为了维护秩序，创造一个诚信的环境，首先应明确以上推广方式为禁止的推广行为，一经发现则要采取严厉的处理处罚。因此，在实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从监控以及管理手段上尽量做到规范经营。
4.缺乏第三方解决方案
目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一定的问题，造成这种情况的一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案。这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技术，信用问题也更有保证。
六、成功案例分析
eBay的网络会员制营销成功经验要点包括：招募和管理最佳网络联盟经理；制定合理的广告投放规范；基于最佳转化类型改进佣金制度；针对全球各地的不同情况制定相应的市场拓展。
eBay拥有5个全职的管理网络联盟的经理，负责美国eBay的网络会员制联盟，他们各自的职责是：
 <1> 与最大100家联盟网站发展个人关系，如Earthlink等。包括工作以外的时间进行私人接触，尤其在贸易展会等重要场合。
 <2> 对部分细分行业的联盟会员网站进行不断改进和跟踪，以获得改进会员制体系的新的思路，将会员联盟制度提升到一个新的水平。
 <3> 与技术开发团队一起工作，保证系统正常运作，完成系统升级，解决技术bug，并研究开发会员制系统的新工具、新应用。
 <4> 面向所有联盟会员每月发送一次会员通讯邮件。
 <5> 鼓励新老会员发掘那些被eBay忽略的细分商品类目。为此，如果eBay发现哪些特殊细分领域有很成功的联盟网站他们会积极跟进。
 eBay对于联盟会员如何促销没有任何限制。不过eBay对使用eBay商标进行搜索引擎营销制定了一些规范。eBay还积极推行反垃圾邮件法案。
 eBay会员制之所以赢得广大联盟会员的支持，在于它高质量的广告源输出系统。　MarketingSherpa调查显示17.78%的提供网络联盟的网站不会经常更新他们的广告输出源。
 但eBay是少数几个经常更新广告数据源并且广告源很容易整合到联盟网站的商家之一。他们采取的措施包括：
 <1> 开放系统API：eBay意识到人们可能首先先通过搜索引擎作为购物入口而不是直接进入eBay平台进行购物，因此对开放数据持一种开放态度。联盟网站可以进入API，因此几户所有的eBay信息，包括价格都能及时发布在联盟网站上。
 <2> 提供API编辑工具包，会员可以将它嵌入到自己的网站，将以目录的形式体现，会员可以定制自己网站的商品目录。
<3> AdContext产品可以根据会员网站上的不同内容展示相应的eBay广告。
 eBay团队开发了一套等级佣金制度。一般会员制等级佣金是基于总收入提成，而eBay是基于最佳转化类型进行提成，这就鼓励联盟网站针对最佳转化类型来优化他们提供的商品和内容，以吸引更多高质量转化类型用户。这种特殊的佣金等级层次包括：
 <1> 最新注册用户
<2> 某段时间内实施了购买或销售的最新注册用户
 <3> 基于交易量的等级
 eBay在全球都拥有网站联盟会员。其全球化市场拓展措施包括：
 <1> 从不使用翻译软件来翻译广告或站点内容，而寻找本地专业人士进行本地化翻译。
 <2> 在每个国家都鼓励当地的顶级会员网站将业务拓展到其它国家。比如德国的联盟网站可能将业务拓展到美国，而很多美国的联盟站点都向全世界拓展。
 <3> 灵活的佣金政策。在一些新开发的市场上，eBay为了发展更多注册用户，采取注册获取佣金的政策，而在一些更加成熟的市场上，eBay采用交易后提取佣金的政策。
 <4> 管理的集中与放权。eBay授权每个国家的本地化团队管理当地的会员联盟，eBay总部每个月召开远程电话会议，半年进行一次小组见面会议。

7 / 7